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榮耀標識薇婭、李佳琦的“最低價”，去哪了？
編輯導語：頭部主播都宣稱“全網最低價”，越來越多剁手黨也默認：薇婭、李佳琦直播間的售價就是最低價，但今年的618看起來并沒有那么簡單，兩者的價格并沒有很大的差異。作為淘寶直播的兩大頭部薇婭、李佳琦也拿不到最低價了嗎？
“作為淘寶直播一哥一姐，薇婭、李佳琦都拿不到最低價了？”
為期近一個月的618大促終于結束，對于消費者來說，最關心的是價格。
一直以來，頭部主播都宣稱“全網最低價”，越來越多剁手黨也默認，薇婭、李佳琦直播間的售價就是最低價，但一些網友發現，今年618的情況，沒那么簡單。
消費者吐槽? ?圖源 / 微博
從618預售開始，便不斷有消費者在社交平臺吐槽，諸如“薇婭和李佳琦直播間怎么價格一樣、贈品一樣，這有啥意思？”
開菠蘿財經對薇婭、李佳琦直播間618大促期間的帶貨商品進行比價發現，出現在這兩位超級主播直播間的多款國際大牌商品，不但商品型號一樣、價格分毫不差，連贈品也完全一樣。
星圖數據指出，今年6月1日至6月18日的618預售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。
不止一位業內人士稱，今天的薇婭、李佳琦直播間已經變成一個品牌，很多國貨和新興品牌愿意把直播第一站放在他們的直播間，他們的直播間不單單能賣貨，還能起到宣傳背書的效果。
但奇怪的是，在一些大牌面前，薇婭和李佳琦的光環消失了。有業內人士表示，不但不愁賣的大牌不肯給其中一個人更便宜的價格，連部分成長壯大的國貨品牌也開始對他們吝嗇“最低價”了。
一、薇婭、李佳琦，誰也低不過誰？
眾所周知，不少國際大牌對于折扣有著嚴格限制，因此在618這種大促中的優惠方式是多送贈品。
剁手黨蹲守薇婭、李佳琦直播間，為的是全網最低價，但今年618，他倆直播間的部分產品價格已經沒有差異化了。
開菠蘿財經對比了薇婭、李佳琦直播間今年618期間帶貨的10個美妝品牌發現，在大牌美妝方面，兩位超級頭部主播所帶品牌雷同、商品組合相同、價格和贈品也都分毫不差。
制圖 / 開菠蘿財經
品牌方選擇“一碗水端平”，但據多名消費者觀察，薇婭和李佳琦兩位主播的暗自較勁并沒有停。
比如，薇婭直播間的一些商品標榜“薇婭618專享”，但其實李佳琦直播間也在售賣一模一樣的商品，甚至雙方是同一天上架；或是一方上定金款，另一方就過幾天上個即付款；以及雙方都下場補貼，在直播間瘋狂發紅包。
據開菠蘿財經觀察，兩位之中，薇婭更壕，發紅包的手筆更大。
不止一位直播電商業內人士表示，薇婭李佳琦帶貨重合度高，且價格沒有差異性，是一種必然。
某平臺電商負責人田墨按照品牌梯次來分析：
第一梯隊是薇婭和李佳琦很少賣的華為手機、蘋果手機。
因為所謂的硬通貨不需要他們來帶貨，甚至有些大牌認為直播帶貨“low”，就是在打價格戰。
第二梯隊是薇婭和李佳琦俘獲的一些頭部品牌。
這些大牌偶爾會出薇婭、李佳琦定制款、專屬款，但絕大多數產品尤其是爆品，對兩位超級主播的態度就是“一碗水端平”，給兩人同樣的產品、同樣的贈品、同樣的機制。
據田墨所知，此前某個美妝大牌沒有對薇婭、李佳琦一碗水端平，最后鬧得非常不愉快。
更眾所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。
臨近2019年雙11時，李佳琦因為百雀羚突然放鴿子在直播間表示：“我要做就要做最低價，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現在。剛剛他們說答應我們來，后來又不來。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。他們給不出來就不要了?！?/p>
隨后有粉絲發現，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來出現在薇婭直播間。當時，薇婭的粉絲對此解釋稱，薇婭10號就在賣該商品，與李佳琦要推薦的不同。
第三梯隊是國貨品牌。
開菠蘿財經發現，薇諾娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇婭和李佳琦直播間也做到了同款同價，到手價都是283元。
薇婭、李佳琦直播間在售的薇諾娜面膜? 圖源 / 淘寶直播
在這個梯隊，更多的情況是，部分成長中的品牌可能會站隊，比如：
花西子有李佳琦專屬款，完美日記有薇婭定制款；更小的國貨品牌如果站一方，就很難再出現在另一方的直播間了。
因為直播都流行保價三個月，假如某款商品以歷史最低價的價格上了薇婭直播間，那意味著，三個月內不可能出現在李佳琦直播間了。
二、拿不到“最低價”，為什么是必然？
“大主播追求極致性價比的選品邏輯，已經嚴重壓縮了他們的帶貨池。”
躍盟科技CEO王冉認為：“最直觀的一點是，在上述三個梯隊之下，金字塔最底層的品牌力弱、甚至沒有品牌的產品，很難抵達薇婭和李佳琦的直播間?！?/p>
他以某品牌的食品舉例形容，薇婭和李佳琦本質上掙的不是交易傭金，而是競價排名的錢。
該品牌一袋產品在商超里賣10元，在農貿市場賣8-9元，而為了上薇婭直播間，一袋只能賣到6元。
因為頭部大主播的選品邏輯是，想帶某個品類，會從至少10個品牌中，挑選出1個最具性價比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強，要么只能降價，拼性價比。
“在大主播的直播間，產品有無品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語權越強?！蓖跞酵嘎?。
上述品牌相關負責人就算了一筆賬，假設在薇婭直播間賣了100萬的貨，坑位費占5%，傭金占20%-25%，加上10%-12%的物流成本，共計有35%-42%的錢要交給營銷渠道?？梢灶A判，會有大量品類和品牌被攔在薇婭和李佳琦直播間門外。
而站在618的節點和平臺方來看這個問題，也可窺見部分原因。
年中、年末，原本就是傳統零售的打折季，因此電商平臺選擇與之匹配的618、雙11作為大促期，而直播的興起本質上是因為大量品牌有清庫存的需求。
但如今，當直播日常化，品牌過去大批量的清庫存的需求，被分散到了日常。
在王冉看來，品牌越強勢，薇婭和李佳琦的議價權就越低。比如某些美妝品牌，原本在夏季就不愁賣，選薇婭還是李佳琦，對它而言都是做聲量，進誰的直播間都差不多，那么議價權就高。
“薇婭和李佳琦作為淘寶超級主播，也左右不了平臺的策略?！碧锬硎?。
今年618，淘寶為了直播增速，大力扶持商家自播，薇婭、李佳琦就降格為“輔助手段”，店鋪自播的機制比薇婭和李佳琦直播間更優惠，也合情合理。
淘寶直播前負責人趙圓圓此前對開菠蘿財經分析，如果一個新興賽道或者一個新行業出現，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺要做規模，就會拿出相對普惠的機制。
據王冉觀察，越大牌的品牌已經越早地走向自播，自播也越強大。
起初，品牌不知道直播的套路和方式，會傾向于選擇讓薇婭、李佳琦來播，上播之后發現，把價格壓低，原來是給渠道打工（要交大比例的費用給營銷渠道）。
于是，越大的品牌越早意識到，給主播和渠道打工，不如把優惠和折扣給自播渠道，讓利給會員。
以上種種，都是薇婭和李佳琦直播間可選的品牌和品類變少、議價權降低的原因。而國貨品牌的高速成長，也會加速這一過程。
三、不拼最低價，拼什么？
當薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價權降低，他們也不再強調，“我必須是全網最低價”，“給我賣就不能給他賣”。
王冉以李佳琦為例對開菠蘿財經分析，他雖然把自己當明星一樣打造個人IP，但事實是，他的粉絲比明星粉絲要理性得多?！胺劢z對明星是一種崇拜，而很多女生和李佳琦不具備情感連接，她們認李佳琦是認可他在商品選擇上的價值觀，對李佳琦的價值交換只是買東西?！?/p>
田墨坦言，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價，一樣賣不動?！熬€下商場的優惠力度有時候比直播間更大，只不過基于地域或其他因素，有信息差?！?/p>
他認為，始終標榜最低價，是頭部主播最大的瓶頸。
不過，相比快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥羅永浩的直播數據下滑，薇婭和李佳琦的表現是非常穩的，只不過行業內不再期待兩人會有幾何倍的增長了。
在體量上，田墨感嘆，李佳琦和薇婭過去是平起平坐的，甚至有過要超過薇婭的勢頭，但是經過薇婭團隊2020年以來為她打造的一系列出圈行為，雙方已經有一定差距，而且李佳琦短期內很難追上。
今年6月1日至6月18日的618預售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前兩名。據開菠蘿財經觀察，在這期間，兩位主播的累積觀看人數已經拉開差距。
6月19日晚22：00薇婭、李佳琦直播間累積觀看人數對比? ? 圖源 / 淘寶直播
兩人在直播界的地位還會持續一段時間，那三五年后，還會有薇婭李佳琦這樣的超級主播嗎？
田墨認為，薇婭、李佳琦遲早會淡淡出人們的視野，如果到時他們還坐在今天的位置上，那就是淘寶直播的失敗。
在互聯網行業和產業迭代這么快的背景下，難道直播形式、頭部大主播不應該快速迭代嗎？
“他們每天這么賣貨，在我看來已經到達頂峰了?！碧锬珜﹂_菠蘿財經分析，和演員“演而優則導，演而優則唱”的邏輯一樣，能不能打造出自己的美妝品牌、服飾品牌，能不能讓品牌成為國貨之光，能不能在資本上再進一步，是兩人下一站的競爭點。
對于這個問題，王冉給出的答案是差異化服務。除了通過供應鏈能力或規模，帶來相對低價，還可以保證品質、以更具差異性的方式帶貨，服務對象可以是粉絲和用戶，也指品牌。比如對商家承諾銷量、提供直播以外的精細化服務等。
在這方面，王冉認為李佳琦和薇婭的差距并不大。一個背景性因素是，當前的主播運營尚處在蠻荒期，遠沒有達到精細化運營的地步。
對比這二人，李佳琦主打IP，薇婭走的是相對大而全的路線，既做規模，往供應鏈走，做多元化的服務，也做IP，只不過IP沒有李佳琦做得強。
注：應受訪者要求，文中田墨為化名。
作者：金玙璠；編輯：瑟曦；公眾號：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）
本文由 @開菠蘿財經 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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