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榮耀標識互聯網廣告（三）：實時競價RTB的具體流程是什么？它和程序化廣告有什么關系？
編輯導語：目前，大街小巷都遍布著各種各樣的廣告，互聯網上的廣告更是花樣百出。那么，實時競價RTB的程序化廣告你了解嗎，它的具體流程是怎樣的？它和程序化廣告有什么關系？對此，作者就其作了相關解釋，我們一起來看看吧。
前兩篇文章介紹了從「合約廣告」到「實時競價RTB」的程序化廣告發展過程，以及介紹了參與程序化廣告的各個平臺產品及其發展歷史。至此，相信各位對「程序化廣告」和「實時競價RTB」都有一定的了解。
還沒有看過上兩篇文章的同學，可以點這里：
《互聯網廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》
《互聯網廣告（二）：參與程序化廣告的各個平臺——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》
但是，「實時競價RTB」的具體流程是什么樣的呢？「實時競價RTB」和「程序化廣告」有什么關系？「程序化廣告」具體是什么呢？本文將一一為你解答。
一、「實時競價RTB」的具體流程
首先，我們先了解一個概念：廣告投放方式有很多種，而「實時競價RTB」是最常見的一種「程序化廣告」投放方式。
接下來，我們詳細介紹一下「實時競價RTB」的具體流程。
- 小明（用戶）訪問騰X網（媒體）
- 騰X網知道小明訪問了之后，因為騰X網中有一個廣告位需要展示廣告，于是向廣告交易平臺ADX/供給方平臺SSP發起廣告請求。為了展示出價最高的廣告，賺最多的錢，騰X網在發起廣告請求的同時，還上傳了小明的信息（包括全網唯一性的cookie和設備id等）。
- ADX/SSP收到騰X網傳來的廣告請求后，又將信息發給多家需求方平臺DSP（如廣告位的情況、小明的設備id等），然后就坐等金主爸爸們出價。
- 此時，多家DSP都同時收到廣告請求的信息。通過小明的設備id，DSP們在數據管理平臺DMP進行用戶匹配后，發現小明是一個“有錢且十分喜歡汽車、游艇、手辦的成功男士”。
- DSP們根據自己的出價算法，分析了小明和手頭代理的廣告主需求的匹配程度后，決定好是否出價、出價多少。
- 由于小明和DSP們手頭代理的廣告主需求十分匹配，大部分DSP紛紛選擇出價，這些出價的DSP會將廣告相關物料一起傳給ADX/SSP。當然也有一些DSP沒有出價，坐等下一次合適的廣告請求。
- 很快啊，ADX/SSP就收到了10多家DSP的出價，它挑選了其中一個出價最高的DSP作為本次競價的贏家，并將競贏的DSP的廣告相關物料傳給騰X網。
- 騰X網收到廣告相關物料后，將廣告渲染出來。于是小明又看到了一個凱迪拉克的汽車廣告。
這就是「實時競價RTB」的具體流程，整個過程都在100ms內完成。
二、什么是程序化廣告
1. 「程序化廣告」的定義
「程序化廣告」是指廣告主通過數字平臺，從受眾的匹配角度，由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實時反饋投放分析的一種廣告投放方式。
「程序化廣告」的定義中有4個關鍵詞（數字平臺、受眾的匹配角度、程序自動化、實時反饋投放分析），分別對應著4個特點：
（1）數字平臺
數字平臺主要指廣告交易平臺ADX、需求方平臺DSP。廣告主在這兩個數字平臺上投放廣告，平臺方通過特定的方式（如RTB）撮合交易，這是「程序化廣告」最基本的特點。
（2）受眾的匹配角度
正如《互聯網廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》提及，傳統的廣告是面向廣告位進行采買，而「程序化廣告」是面向人群進行采買。
在「程序化廣告」中，廣告策略是從受眾匹配的角度出發，廣告主們根據每次展示廣告時該受眾的匹配程度，進行競價，從而實現精準營銷。
（3）程序自動化
「程序化廣告」運用技術手段，對整個廣告投放過程中的各個環節進行信息化，從媒體請求廣告，到廣告主們根據受眾匹配程度，依據廣告策略和算法進行競價，再到用戶看到廣告——整個「程序化廣告」的購買、投放、報表追蹤、持續優化投放等全環節都是程序在毫秒級別自動完成的，無需人工干涉，自動高效。
（4）實時反饋投放分析
「程序化廣告」可以理解為是自動化工具+大數據。在廣告采買、投放的整個過程都能實時獲得投放的數據分析，可通過數據來觀測、管理廣告投放，從而有效管理營銷輸出。
2. 「程序化廣告」是眾多廣告投放方式的其中一種
「程序化廣告」是一種廣告投放方式，它是目前線上眾多廣告投放方式中最常見的一種。
目前「程序化廣告」可大致分為4種：公開競價RTB、私有競價PA、程序化合約PDB、優先交易PD。而之前一直提及的「實時競價RTB」是其中一種方式。
（下一篇文章會再具體介紹這四種程序化交易方式，敬請期待~）
三、寫在最后
以上是筆者作為一個互聯網產品經理，對實時競價RTB和程序化廣告總結與理解。
由于筆者并非處于廣告業務（但對廣告比較感興趣），再加上筆者認知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細節錯誤，歡迎大家在評論區中批評指教，也歡迎各位暢所欲言，發表觀點。
作者：KC，互聯網產品經理，分享用戶體驗、產品思維、商業模式等方面的所思所想。
本文由 @KC 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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