起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)線下培訓(xùn)班對(duì)線上教育的啟示
編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，在線教育成為了教培行業(yè)的一大趨勢(shì)。那么，線下教培有辦法能夠快速坐上線上教育的車(chē)，實(shí)現(xiàn)快速盈利嗎？當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)滲透到任何一個(gè)行業(yè)，都是能夠從線下復(fù)刻到線上的。
幾個(gè)月前曾在部門(mén)內(nèi)部做過(guò)一次分享：就《培訓(xùn)班應(yīng)該這樣開(kāi)》書(shū)籍的讀后思考，最近進(jìn)行了一些整理匯總。
一、選題原因
都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)每滲透到一個(gè)行業(yè)都是先將模式復(fù)制到線上，很明顯教培行業(yè)也是如此。
我們看到線下培訓(xùn)班有一對(duì)一、小班課、大班課模式 ，線上現(xiàn)在也是有同樣的模式。
下圖數(shù)據(jù)來(lái)自《2017年教育行業(yè)白皮書(shū) K12領(lǐng)域》，那除了班型模式，是否其他經(jīng)驗(yàn)我們也可以進(jìn)行復(fù)制到線上借鑒呢？是否有一種合適的營(yíng)銷模式適用于現(xiàn)在嚴(yán)峻的環(huán)境探索？
二、線下教培的利潤(rùn)
依據(jù)行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，現(xiàn)在一個(gè)正常營(yíng)業(yè)的線下培訓(xùn)班的正常利潤(rùn)率應(yīng)該是保持在35%~37%之間的。線下的教培行業(yè)利潤(rùn)率是非常高的，但在線上培訓(xùn)行業(yè)盈利卻是很難的一件事。
舉個(gè)例子：
線上教育領(lǐng)域vipkid的客單價(jià)是很高的，1萬(wàn)2萬(wàn)的課程，但其實(shí)他并不賺錢(qián)，收來(lái)的學(xué)費(fèi)一半收回招生成本，一半是用來(lái)給外教發(fā)工資。
在19年時(shí)，vipkid有個(gè)口號(hào)是“爭(zhēng)取每賣(mài)一節(jié)課掙1塊錢(qián)”。
為什么線上教育行業(yè)難以盈利但線下教育卻是利潤(rùn)豐厚？
線下教培行業(yè)有兩點(diǎn)做的好：招生成本控制、教師成本控制。
三、招生成本&教師成本控制
教培行業(yè)的盈利能力之一是對(duì)邊際招生成本的控制，降低邊際招生成本&有四個(gè)階段模式，如下圖所示：
四個(gè)模式針對(duì)不同模式的培訓(xùn)班有不同的優(yōu)勢(shì)，但是四個(gè)模式更先進(jìn)，我認(rèn)為是要看哪個(gè)模式更能接近學(xué)生家長(zhǎng)的本質(zhì)訴求：提分。
1. 模式一：名師導(dǎo)向
（1）名師導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)
①早期新東方
在網(wǎng)絡(luò)上流傳很多名師的段子視頻，比如：老羅語(yǔ)錄。
②名師單干開(kāi)設(shè)的培訓(xùn)班
往往都以自己名字來(lái)命名如XX培訓(xùn)班 ，往往都把老師包裝成明星，比如：李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)、老羅培訓(xùn)。
③在以前會(huì)有很多公立校的老師周末時(shí)間在培訓(xùn)班兼職
由于目前這種情況已經(jīng)被禁止，所以不好找例，這里我找到一個(gè)十幾年前在北京很有名的網(wǎng)校來(lái)舉例，北京四中網(wǎng)校。
④現(xiàn)在非?；鸨木€上大班課賽道
這個(gè)賽道現(xiàn)在主打的都是名師招牌，吸引學(xué)生大量報(bào)名。
（2）模式優(yōu)點(diǎn)
由舉例可見(jiàn)，家長(zhǎng)一般購(gòu)買(mǎi)這些培訓(xùn)班課程的原因單純是因?yàn)榻處熋麣?。所以這種模式的培訓(xùn)班不需要大規(guī)模的打廣告即可吸引很多學(xué)生報(bào)名，招生成本比較低。
（3）模式缺點(diǎn)
①擴(kuò)張難度：教培產(chǎn)品過(guò)于依賴于老師，教師是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不利于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?/p>
②名師收入提成費(fèi)用：如果是名師個(gè)人自己開(kāi)設(shè)的培訓(xùn)班，則教師成本可以忽略。但如果是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招聘的名師則教師成本會(huì)比較高，很多業(yè)內(nèi)的大班課名師都是從新東方3倍以上薪水，年薪3~4百萬(wàn)的高價(jià)挖來(lái)的。
總結(jié)：名師導(dǎo)向模式比較適用于小機(jī)構(gòu)，招生成本低，但不利于規(guī)?；?，如果掌握不好教師成本會(huì)比較高。
2. 模式二：銷售導(dǎo)向
（1）銷售導(dǎo)向機(jī)構(gòu)
①高端少兒英語(yǔ)培訓(xùn)：英孚
②高端成人英語(yǔ)培訓(xùn)：華爾街
③在線k12英語(yǔ)一對(duì)一：vipkid
（2）特質(zhì)
銷售人數(shù)大于公司總?cè)藬?shù)的50%，銷售模式為電話銷售，且客單價(jià)高。
（3）模式優(yōu)點(diǎn)
這種模式主要做的是外教1對(duì)1授課模式，對(duì)于這些機(jī)構(gòu)而言外教就是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，家長(zhǎng)對(duì)于這些機(jī)構(gòu)的期待是提供美國(guó)白人老師，可以糾正發(fā)音，陪練聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)。
所以這些機(jī)構(gòu)如果能源源不斷的獲取標(biāo)準(zhǔn)化的外教，用強(qiáng)健的銷售團(tuán)隊(duì)拓客，就可以達(dá)到飛速發(fā)展。
（4）模式缺點(diǎn)
市場(chǎng)費(fèi)用、銷售提成費(fèi)用也就是招生成本很重。培訓(xùn)班將大量精力財(cái)力投放到市場(chǎng)營(yíng)銷上，為了讓銷售可以接觸到大量客戶，成本要素與教學(xué)完全無(wú)關(guān)，擠壓教學(xué)投入。
總結(jié)：這種模式可以快速規(guī)?；猩杀竞苤?，如果想要盈利需要擠壓教學(xué)投入，如減少教研投入、或者教師成本。例如：51talk雇傭菲律賓外教。
3. 模式三：產(chǎn)品導(dǎo)向
（1）產(chǎn)品導(dǎo)向機(jī)構(gòu)
學(xué)而思培優(yōu)。
（2）特質(zhì)
銷售模式使用社群銷售。
社群銷售和電話銷售兩種模式的區(qū)別？
電話銷售對(duì)不同的人說(shuō)的話是不一樣的，一對(duì)一模式營(yíng)銷要最大的挖掘客戶購(gòu)買(mǎi)意愿。
但是社群營(yíng)銷是把有相同需求的客戶拉入一個(gè)微信群&宣講會(huì)中，對(duì)群中客戶每人說(shuō)的話是一樣的，文章&演講內(nèi)容是一樣的，群中每個(gè)人所接觸信息是一樣的，每天大家聊的話題是同一個(gè)話題。
個(gè)人的需求在每次群內(nèi)溝通中形成思維共振，并相互強(qiáng)化個(gè)人需求，最終形成的是群體的想法而不是個(gè)人的想法，其實(shí)也在攻擊人性的一個(gè)弱點(diǎn)不喜歡獨(dú)立思考，完成群體銷售轉(zhuǎn)化。
舉個(gè)例子：
學(xué)而思在進(jìn)入一個(gè)城市前會(huì)先運(yùn)營(yíng)社群，進(jìn)入家長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
比如奧數(shù)，他會(huì)創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，家長(zhǎng)可以在各個(gè)渠道接收到一個(gè)信息學(xué)奧數(shù)很重要，可以提升學(xué)生數(shù)學(xué)能力，能對(duì)小升初升學(xué)有幫助。讓學(xué)奧數(shù)對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)越來(lái)越難以忽視。
當(dāng)這個(gè)信念在每個(gè)家長(zhǎng)內(nèi)心深種時(shí)就是學(xué)而思入駐這個(gè)城市收割韭菜的時(shí)候了。
我理解社群銷售的本質(zhì)就是形成思維性質(zhì)的宗教，通過(guò)一定的的手段來(lái)形成集體的信仰。
（3）模式優(yōu)點(diǎn)
一個(gè)社群銷售同時(shí)可對(duì)接大量客戶，無(wú)需招聘大量的銷售，節(jié)省營(yíng)銷成本?？梢园迅嘟?jīng)費(fèi)投入教研使用。
（4）模式缺點(diǎn)
產(chǎn)品和宣傳保持一致 ，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)削弱教師的差異性，不能個(gè)性化教學(xué)雖然產(chǎn)品內(nèi)容很不錯(cuò)，但是學(xué)習(xí)效果不能保證。
總結(jié)：這種模式可以節(jié)省大量銷售成本，但是需要長(zhǎng)時(shí)間的深耕才能獲取高轉(zhuǎn)化，思維共振不夠前期起量會(huì)比較慢。
4. 模式四：行為導(dǎo)向
（1）行為導(dǎo)向機(jī)構(gòu)
新東方優(yōu)能1對(duì)1學(xué)習(xí)中心，北京優(yōu)能用6年時(shí)間拿下了北京中學(xué)中等生市場(chǎng)，并在總體規(guī)模上成功逆襲學(xué)而思北京分校。
（2）特質(zhì)
擊中報(bào)班根本動(dòng)機(jī)是提升成績(jī)（消費(fèi)者心智不斷成熟的過(guò)程 ，能到這個(gè)層面就是不從眾、不盲目、有目標(biāo)），該機(jī)制必須結(jié)合入口班低價(jià)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲拍馨l(fā)揮效果。
下面講講入口低價(jià)班：
低價(jià)班存在于低年級(jí)是因?yàn)樵囧e(cuò)成本低 ，不能所有年級(jí)做低價(jià) 。
退班成本<入口班價(jià)格，為什么是50元~200元 ，第一要篩選支付能力 ，第二要篩選意愿高低 （防止占班、防止學(xué)生上課態(tài)度不好）。
老師的評(píng)判指標(biāo)除講課能力（邏輯黏性）外，還有學(xué)生喜愛(ài)度（情感黏性）、學(xué)生續(xù)費(fèi)度。
入口低價(jià)班就是靠的情感黏性，為什么試聽(tīng)課需要和正式課教師一樣 ，因?yàn)橛星楦叙ば浴?/p>
（3）模式優(yōu)點(diǎn)
教學(xué)產(chǎn)品不僅僅是課程上知識(shí)與技巧的講解，還包括課程之外對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為的影響與控制。
（4）模式缺點(diǎn)
學(xué)生行為改變與成績(jī)提升仍然存在不確定性。
總結(jié)：唯一一種擊中報(bào)班根本動(dòng)機(jī)是提升成績(jī)的模式，以效果來(lái)吸引用戶，而非銷售模式搞定用戶。對(duì)于教育監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，也許之后教育機(jī)構(gòu)會(huì)把這個(gè)模式作為主要探索模式。
四、總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)可以無(wú)限拓展時(shí)間空間所以成本不高，這是個(gè)誤解。
互聯(lián)網(wǎng)教育和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)同樣地面對(duì)了招生和教師成本。
對(duì)于控制招生成本：在線教育降低邊際招生成本的四個(gè)模式都有進(jìn)行探索。
對(duì)于控制教師成本：在線教育積淀卻沒(méi)有線下教培機(jī)構(gòu)教師培訓(xùn)能力積淀深。被忽視的師訓(xùn)能力也許是以后在線教育盈利能力的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
本文由@東悅思考筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
2333，看了后覺(jué)得作者講的挺有道理的。不過(guò)看一看周邊，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀是不是反過(guò)來(lái)寫(xiě)更好呢？
如果看體量肯定是銷售導(dǎo)向的模式發(fā)展的快，商品都是標(biāo)準(zhǔn)化的商品（金發(fā)碧眼外教老師），學(xué)生受眾也比較不受限制。但是不代表這種商業(yè)模式盈利能力強(qiáng)，也不代表他的教學(xué)效果最好。就像培優(yōu)相關(guān)的模式，雖然他的教學(xué)效果好，但是學(xué)生受眾小。