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編輯導(dǎo)語(yǔ)：曾幾何時(shí)，我們還在電視機(jī)觀看視頻，而如今電視機(jī)已經(jīng)不再成為家家戶(hù)戶(hù)的常用電器之一了。如今，我們更加頻繁地是使用手機(jī)終端所提供的各大視頻媒體觀看視頻。作者也從三個(gè)角度分享視頻流媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展策略與走向，我們一起看下吧。

尼爾森報(bào)告顯示，視頻用戶(hù)從2020年開(kāi)始顯著減少了對(duì)于電視機(jī)等傳統(tǒng)視頻媒體的使用，取而代之的是更頻繁地使用智能手機(jī)終端的應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)流媒體觀看視頻。

Statista提供的數(shù)據(jù)則表明，2021年全球視頻流媒體產(chǎn)業(yè)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到712.37億美元，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1083.06億美元。2021年，視頻流媒體產(chǎn)業(yè)的用戶(hù)滲透率將達(dá)到14.3%，而到了2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至18.2%。

快速增長(zhǎng)的視頻流媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部早已展開(kāi)激烈較量，流媒體巨頭一家獨(dú)大的格局早已不再，頻繁的收購(gòu)、并購(gòu)、重組操作背后是多方力量入場(chǎng)形成的百舸爭(zhēng)流。

全媒派綜合編譯多篇文章，帶你看清近期重磅資產(chǎn)交易背后整個(gè)視頻流媒體產(chǎn)業(yè)版圖的重大變動(dòng)，一起了解視頻流媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展策略與走向。

一、視頻流媒體產(chǎn)業(yè)版圖不斷更新

視頻媒體產(chǎn)業(yè)的整分工流程體曾相對(duì)清晰。

專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的公司與工作室們會(huì)把電視節(jié)目與電影作品制作好，然后再將視頻內(nèi)容出售給發(fā)行商，發(fā)行商再將視頻產(chǎn)品們出售給終端消費(fèi)者，也就是普通觀眾們。

但流媒體產(chǎn)業(yè)的格局則悄悄變天，視頻內(nèi)容制售環(huán)節(jié)也在進(jìn)一步精簡(jiǎn)與優(yōu)化。如流媒體巨頭Netflix就不僅會(huì)從內(nèi)容制作公司那里購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，還會(huì)親自上陣自制原創(chuàng)節(jié)目，索性跳過(guò)內(nèi)容制作公司這一環(huán)，直接將節(jié)目出售給觀眾。

產(chǎn)業(yè)重新洗牌之時(shí)，老牌媒體公司也在加速合并步伐，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪士尼已經(jīng)收購(gòu)了21世紀(jì)福克斯的大部分股份，Disney+流媒體服務(wù)的完美開(kāi)局也歸功于迪士尼早期對(duì)盧卡斯影業(yè)、漫威、皮克斯的收購(gòu)。

也有像 AT&T、Verizon 這樣的通信類(lèi)公司則在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試后轉(zhuǎn)變合并策略或是選擇售賣(mài)媒體業(yè)務(wù)。

一些早期曾在流媒體產(chǎn)業(yè)外圍觀望的網(wǎng)絡(luò)電商巨頭或科技巨頭，如谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜等，這兩年紛紛正式入場(chǎng)和加碼。

最新的案例發(fā)生在今年5月底，亞馬遜宣布收購(gòu)制作了007系列電影的米高梅電影公司。如果監(jiān)管機(jī)構(gòu)順利批準(zhǔn)這一交易，亞馬遜將向米高梅支付高達(dá)84億美元的費(fèi)用。

二、影響產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)變化的三個(gè)因素

1. 視頻流媒體產(chǎn)業(yè)特性

當(dāng)下，流媒體平臺(tái)不僅僅滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容許可上線播放，而是加快步伐獲得內(nèi)容制作權(quán)。主要原因在于傳統(tǒng)制播體系會(huì)讓流媒體公司們?yōu)楣?jié)目制作支付大量資金，在將節(jié)目出售給普通觀眾之前先被內(nèi)容制作方大賺一筆。

因此，出于節(jié)省開(kāi)支和提高利潤(rùn)的考慮，許多流媒體公司開(kāi)始制作自己的原創(chuàng)內(nèi)容，拿回內(nèi)容制作權(quán)。

不過(guò)，流媒體公司制作原創(chuàng)視頻內(nèi)容的前期成本往往是相當(dāng)高的，如 Netflix 在推出原創(chuàng)內(nèi)容的前幾年里，在這方面的支出遠(yuǎn)超收入，因?yàn)榱髅襟w公司需要在內(nèi)容制作過(guò)程中，預(yù)先投入較大數(shù)額的啟動(dòng)資金。

只是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，制作自己的原創(chuàng)節(jié)目對(duì)于流媒體公司來(lái)說(shuō)還是一個(gè)更為劃算的選擇，因?yàn)榱髅襟w可以直接掌握內(nèi)容品控，獲得絕對(duì)版權(quán)，同時(shí)減少中間商賺差價(jià)。

另外，布局視頻流媒體，對(duì)于那些實(shí)力雄厚的巨頭來(lái)說(shuō)基本不存在太高的入場(chǎng)門(mén)檻。隨著視頻內(nèi)容消費(fèi)需求的變化，其他媒體公司進(jìn)入這一領(lǐng)域打造自己的流媒體播放平臺(tái)也只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題，而不會(huì)一直固守將自己的電視電影節(jié)目出售給其他流媒體平臺(tái)這一傳統(tǒng)模式。

因此，即將入場(chǎng)的其他媒體公司讓原本只承擔(dān)內(nèi)容分銷(xiāo)的流媒體服務(wù)商感受到了外部的壓力與威脅，開(kāi)始加快發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容步伐。

以往，迪士尼等大型媒體公司還會(huì)愿意讓 Netflix 和亞馬遜這些做流媒體的拿它們以往的老電影和電視劇去播放，但現(xiàn)在這樣的好日子早就到頭了。

實(shí)際上，當(dāng)?shù)鲜磕釠Q定將其內(nèi)容從 Netflix 等平臺(tái)撤下時(shí)，Netflix 提前建設(shè)原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)的戰(zhàn)略就顯得非常機(jī)智了。

2. 相關(guān)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整

視頻流媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的制售環(huán)節(jié)優(yōu)化與精簡(jiǎn)是十分自然且順理成章的。不同領(lǐng)域的公司紛紛入局視頻流媒體產(chǎn)業(yè)，與公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃密不可分。

以亞馬遜這樣的海外巨頭為例，積極入場(chǎng)視頻流媒體產(chǎn)業(yè)，是在試圖憑借自己雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的市場(chǎng)資源與 Netflix、迪士尼這些流媒體巨頭們一爭(zhēng)高下嗎？

答案并不是百分百肯定的。從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)看，海外一些公司一方面是在進(jìn)軍新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，另一方面或許也在為核心業(yè)務(wù)引流。

如何理解后者呢？其核心邏輯在于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流媒體服務(wù)將會(huì)有效抓住消費(fèi)者的注意力以及隨之而來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，將視頻服務(wù)與其他核心業(yè)務(wù)進(jìn)行深度捆綁，視頻流量的提升將有效促進(jìn)核心業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)。

今年5月，亞馬遜為旗下流媒體服務(wù)收購(gòu)米高梅，背后則捆綁了亞馬遜的Prime會(huì)員訂閱服務(wù)。

此外，產(chǎn)業(yè)快速洗牌之時(shí)，有人一擲千金積極入場(chǎng)，也有人出師不利。視頻流媒體產(chǎn)業(yè)的風(fēng)近幾年吹得著實(shí)有些大，一些通信巨頭也曾頻頻拋出橄欖枝，擲出真金白銀，加入收購(gòu)大軍。

然而，一些收購(gòu)合并案例最終并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效協(xié)同，開(kāi)展流媒體業(yè)務(wù)并不意味著一定會(huì)顯著提高通信公司在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面的銷(xiāo)售份額。

因此，5月中旬，AT&T 宣布計(jì)劃將華納媒體拿出來(lái)與 Discovery 合并重組；另一家通信巨頭 Verizon 近兩年則一直在剝離媒體資產(chǎn)，專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)。

3. 競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境

近年來(lái)，視頻流媒體產(chǎn)業(yè)里的頻繁重組變動(dòng)也使得優(yōu)質(zhì)的收購(gòu)對(duì)象日漸減少，留給巨頭們的選擇余地正在日益收縮。

因此，擁有經(jīng)典IP資源和豐富制作經(jīng)驗(yàn)的媒體公司在資本市場(chǎng)上也越來(lái)越搶手。找到合適的電影電視節(jié)目制作方也變得越來(lái)越難。

以前，所有人都可以找索尼合作制作內(nèi)容產(chǎn)品，但現(xiàn)在索尼已經(jīng)被 Netflix 和迪士尼搶占先機(jī)簽訂了長(zhǎng)期合作條約。

不過(guò)，一些面臨著生存危機(jī)的媒體公司也在主動(dòng)尋求被收購(gòu)的機(jī)會(huì)，期望能夠借此機(jī)會(huì)重振雄風(fēng)。

如身陷財(cái)務(wù)危機(jī)的米高梅電影公司在2010年曾一度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，近年來(lái)也一直在尋求出售。在被亞馬遜收購(gòu)之前就已經(jīng)與 Netflix 和蘋(píng)果等公司進(jìn)行過(guò)初步會(huì)談，均由于收購(gòu)金額無(wú)法達(dá)成共識(shí)而作罷。

視頻流媒體產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)氛圍也日漸激烈，一些老牌流媒體巨頭的市場(chǎng)份額逐漸被來(lái)自外部的新玩家分割，海外這些流媒體平臺(tái)之間的混戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)。

在 Netflix 之外，亞馬遜的流媒體服務(wù) Prime Video 截至2019年的第四季度就已經(jīng)坐擁1.5億用戶(hù)。

去年，Prime Video 在英國(guó)市場(chǎng)吸引了25%的訂閱用戶(hù)，超過(guò) Netflix 的19%。而通過(guò)收購(gòu) Hulu 及推出 Disney+ 等操作，步步為營(yíng)的迪士尼不斷擴(kuò)張?jiān)谝曨l流媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，到2020年年底，Disney+訂閱用戶(hù)就已達(dá)到8600萬(wàn)。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)提供

三、撒錢(qián)、整合、激競(jìng)下的發(fā)展趨勢(shì)

1. 堅(jiān)持內(nèi)容為王，拓展市場(chǎng)邊界

在視頻流媒體產(chǎn)業(yè)沉浮中，較為成熟的流媒體公司立足自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)收購(gòu)與自身品牌定位深度契合的媒體公司或是加大原創(chuàng)內(nèi)容投入，從而進(jìn)一步整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)更為強(qiáng)大的資源協(xié)同效應(yīng)。

迪士尼是走收購(gòu)路線的典型代表，2018年，迪士尼公司正式宣布以713億美元的價(jià)格收購(gòu)21世紀(jì)?？怂?，這一收購(gòu)不僅豐富了迪士尼旗下的人物與故事資源，同時(shí)也讓迪士尼在推出 Disney+流媒體服務(wù)時(shí)能夠有更大的底氣與 Netflix 等勁敵競(jìng)爭(zhēng)。

此前，迪士尼已經(jīng)擁有了皮克斯和星球大戰(zhàn)的資源，并坐擁了漫威大部分角色的版權(quán)，此后又將?？怂蛊煜轮T如X戰(zhàn)警等漫威角色收入囊中。

這樣的收購(gòu)也為迪士尼提供了一個(gè)整合控股的契機(jī)，并且能夠借此機(jī)會(huì)將各個(gè)公司的高管聚集到一起，投入到迪士尼的娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)項(xiàng)目中。

而 Netflix 則在進(jìn)一步加大對(duì)于原創(chuàng)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作投入，并且積極推進(jìn)在亞洲市場(chǎng)的落地發(fā)展。

Bloomberg 提供的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，Netflix 在原創(chuàng)內(nèi)容以及授權(quán)本地內(nèi)容上已經(jīng)投入了近20億美元。

Netflix 內(nèi)容副總裁 MinyoungKim 表示：Netflix 從今年開(kāi)始還將把投資金額翻一番，以保障獨(dú)家內(nèi)容供給。Netflix 計(jì)劃在明年將在亞洲市場(chǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容支出提高一倍。

Kim 表示：在制作了韓國(guó)喪尸題材驚悚片 Kingdom 和真人秀 Indian Matchmaking 等亞洲本地化的影視作品之后，這家流媒體巨頭正在全球用戶(hù)增長(zhǎng)最快的亞洲市場(chǎng)使出渾身解數(shù)，鞏固自己的發(fā)展根基。

自2015年落地亞洲以來(lái)，Netflix 已經(jīng)推出了220多部原創(chuàng)電影。

2020年底，Netflix 已經(jīng)占據(jù)了亞太地區(qū)流媒體市場(chǎng)收入的35%，Media Partners 估計(jì)，到2025年 Netflix 在該地區(qū)的收入會(huì)翻一番，達(dá)到150億美元。

2. 重新配置資源or及時(shí)拆分止損

對(duì)于一些前期倉(cāng)促入場(chǎng)的通信類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，宏觀層面的策略性調(diào)整勢(shì)在必行。

在此背景下，有人選擇從頭來(lái)過(guò)，重新選擇合并經(jīng)營(yíng)對(duì)象，真正發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)；也有人急流勇退，低價(jià)出售經(jīng)營(yíng)不善的媒體資產(chǎn)，及時(shí)止損。

2016年，AT&T 公開(kāi)宣布，將支付超過(guò)1000億美元的巨額資金收購(gòu)當(dāng)時(shí)還被稱(chēng)為時(shí)代華納的華納媒體，這場(chǎng)收購(gòu)經(jīng)歷了數(shù)年司法上的交鋒，終于交易成功。

而在今年5月，AT&T 宣布將重新配置資源，計(jì)劃將擁有 HBO、CNN、華納兄弟電影工作室的華納媒體拿出來(lái)與擁有 Food Network 和 HGTV 的 Discovery 公司進(jìn)行合并重組。

目前，AT&T 旗下的華納媒體正在流媒體訂閱市場(chǎng)上與 Netflix、迪士尼展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，并且這一競(jìng)爭(zhēng)正在日趨白熱化。

而華納媒體與 Discovery 都經(jīng)營(yíng)著流媒體訂閱服務(wù)，兩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或許會(huì)有效提高經(jīng)營(yíng)效率，并且兩家原本所做的流媒體內(nèi)容之間也并不重疊，而是各自深耕于不同垂類(lèi)。

華納媒體的 HBO Max 主要播放 HBO 的節(jié)目和一些華納媒體的電影等，Discovery+主要是播放一些真人秀節(jié)目。

兩家公司也都在經(jīng)營(yíng)著自己的有線電視業(yè)務(wù)，華納媒體 CEO Jason Kilar 曾公開(kāi)表示，盡管有線電視業(yè)務(wù)正處于不可阻擋的衰退之中，但電視業(yè)務(wù)依然坐擁千萬(wàn)觀眾，并且每年產(chǎn)出巨大收益。因此，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的合并協(xié)同也將為AT&T節(jié)省下大量的現(xiàn)金流。

另一家通信公司 Verizon 則選擇了在各大巨頭重金搶入視頻流媒體產(chǎn)業(yè)時(shí)急流勇退，不斷出售媒體資產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)或?qū)⑦M(jìn)一步放回自己核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)上。

2015年，Verizon 以44億美元的價(jià)格收購(gòu)了 AOL，兩年后又以45億美元的價(jià)格收購(gòu)了雅虎。

然而，該公司上個(gè)月宣布，其將以50億美元的價(jià)格將旗下的媒體集團(tuán)出售給私募股權(quán)公司阿波羅全球管理公司。

這一售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí) Verizon 收購(gòu)媒體公司時(shí)開(kāi)出的價(jià)錢(qián)，不過(guò)這也一定程度上說(shuō)明了 Verizon 大刀闊斧改革的決心。

兩家公司表示，這一交易預(yù)計(jì)將于2021年下半年完成。

去年，Verizon 還將旗下的赫芬頓郵報(bào)出售給了 Buzzfeed。

今年以來(lái)，其旗下的網(wǎng)站 Tumblr 和雅虎問(wèn)答等媒體資產(chǎn)也被陸續(xù)出售或關(guān)閉。

早期，Verizon 曾有過(guò)將雅虎與美國(guó)在線經(jīng)營(yíng)成在線媒體巨頭的遠(yuǎn)大愿景，期望兩家公司合并后能對(duì)谷歌、Facebook 這些強(qiáng)勁對(duì)手在線上廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位提出挑戰(zhàn)，這兩家公司最終在 Verizon旗下被合并成一個(gè)名為 Oath 的全新在線媒體部門(mén)。

但這一項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r最終卻不盡如人意，項(xiàng)目也于2018年11月重新更名為Verizon媒體集團(tuán)。未來(lái)，這一幾經(jīng)波折的媒體集團(tuán)，將在阿波羅的領(lǐng)導(dǎo)下面臨新的市場(chǎng)考驗(yàn)。

3. 一邊服務(wù)觀眾，一邊為其他業(yè)務(wù)引流

海外一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或高科技公司對(duì)于視頻流媒體業(yè)務(wù)的態(tài)度或許會(huì)更加開(kāi)放，他們打算做出不錯(cuò)的視頻留住觀眾，也計(jì)劃著能將他們轉(zhuǎn)化成自己其他業(yè)務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。

如這次亞馬遜斥84億美元巨資收購(gòu)米高梅，一定程度上就是看中了這家老牌制作公司目前擁有的IP資源和未來(lái)的開(kāi)發(fā)前景。

亞馬遜最近確實(shí)在視頻市場(chǎng)中投入了不少的精力與現(xiàn)金，但它不僅是想與 Netflix 等巨頭爭(zhēng)搶視頻用戶(hù)的點(diǎn)擊率和訂閱費(fèi)，它也想用戶(hù)在消費(fèi)視頻之后順道心甘情愿地為亞馬遜的其他服務(wù)花花錢(qián)。

背后運(yùn)作機(jī)制的關(guān)鍵在于亞馬遜核心的 Prime 會(huì)員服務(wù)，成為亞馬遜 Prime 會(huì)員意味著可以享受免費(fèi)送貨以及其他的一些特殊會(huì)員服務(wù)，比如在美國(guó)市場(chǎng)訂閱了 Prime 會(huì)員的消費(fèi)者能享受到亞馬遜同時(shí)提供的“優(yōu)質(zhì)”視頻專(zhuān)屬服務(wù)，包括一些原創(chuàng)視頻。

在視頻服務(wù)與 Prime 會(huì)員訂閱的捆綁機(jī)制之下，視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升會(huì)有效促進(jìn)會(huì)員訂閱的增長(zhǎng)。

亞馬遜除了將視頻內(nèi)容服務(wù)與 Prime 會(huì)員訂閱掛鉤以外，還另外推出了一個(gè)非常不錯(cuò)的業(yè)務(wù)，以便進(jìn)一步利用收購(gòu)到手的媒體資源。

亞馬遜也會(huì)向 Discovery+這樣的流媒體渠道出售自己的訂閱服務(wù)，然后留住用戶(hù)的錢(qián)——讓愜意收看免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，然后下單付款買(mǎi)點(diǎn)其他的。

這一切正如 CEO Bezos 多年來(lái)一直設(shè)想的那樣：我們讓消費(fèi)者來(lái)我們亞馬遜看《透明家庭》之類(lèi)的電視劇，他們也就有更大的幾率來(lái)我們的網(wǎng)站上順便逛逛，說(shuō)不定看著看著他們就會(huì)在我們的網(wǎng)站上下單一雙鞋，就算他們只是想追劇，那至少也會(huì)把Prime的訂閱費(fèi)續(xù)了。

所以亞馬遜或許并沒(méi)有稱(chēng)霸好萊塢的打算，但它肯定想借助米高梅的影視資源提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，在視頻產(chǎn)業(yè)找到自己的一席之地，同時(shí)為自己的核心會(huì)員業(yè)務(wù)招攬生意。

米高梅會(huì)給亞馬遜帶來(lái)“詹姆斯·邦德”“洛奇”以及其他的一些影視IP資源。說(shuō)不定，亞馬遜未來(lái)也能創(chuàng)造出一個(gè)“洛奇宇宙”，正如當(dāng)年的迪士尼擁有了漫威一樣。

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作者：史凱迪；公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

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