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榮耀標識“黑五”的本土化難題，如何定位、立足？
跨境電商才剛剛進入高速發展階段，“黑五”作為跨境電商的代表性節日還是有挖掘空間的，而且黑五對于各大跨境電商公司都是必爭的重要促銷節點，企業之間的競爭有利于推動黑五的市場影響力。
黑五，或者黑色星期五，對大部分中國人來說都會覺得很陌生，但這個在歐美如同雙十一的購物節日已經開始被一部分中國消費者所接受并且積極的進行消費購物。雖然在國內黑五還無法與雙十一相提并論，但隨著跨境電商的興起，黑五的本土化氛圍正越來越濃。
“黑五”關注度持續升溫：從特定人群向多元化、年輕化轉變
從市場層面的變化來看，這兩年跨境電商的持續發展為黑五提供了基本的市場促銷環境，雖然國內的黑五發展程度尚不足以與雙十一相提并論，但對跨境電商企業而言，這幾年已經逐漸向市場傳達到了“黑五”促銷日的市場概念，這才是最重要的。
無論是電商還是傳統零售都非常樂于“造節”，在傳統零售市場從五一、十一黃金周，到由國外引入的情人節、圣誕節，在電商市場，從雙十一、雙十二，再到剛剛引入進來的黑五，“造節”是促進零售業發展的重要形式。與其他已經發展多年的消費性節日相比，尤其是同為西方重要節日并已充分融入到國內線下的圣誕節相比，依托于互聯網的黑五的市場化和本土化發展都才剛剛起步。
從13年至今，共4次的“黑五+黑色星期五”的百度指數趨勢來看，每年都在上升，這說明有越來越多的用戶關注到了黑五。這一市場現象可以結合跨境電商市場環境的變化來看，黑五期間在杭州、寧波保稅區獲得銷量第一的網易考拉海購前不久發布的《2016中國跨境消費趨勢報告》中就有這個問題的解釋，其中有3點指出了跨境電商消費群體正從母嬰市場向年輕化、多元化轉變：
- 跨境消費人群的年齡呈多元化發展，與15年相比，16年的未婚人群比例從33%上升至45%，27歲以下高消費人群占比從32%升至44%；
- 跨境消費者在向更多城市和地區擴散，TOP3省份所占用戶比例由50%降至35%，北上廣深杭消費群體更加凸顯消費自信；
- 美妝、服飾、數碼、食飲增長迅猛，其中數碼家電一年內增長36倍；奶粉和紙尿褲的銷售額占比分別下降到29%和30%。
起初，國內毒奶粉事件刺激了母嬰跨境電商的發展，跨境電商初期時年輕的孕媽奶爸們是主要消費群體并以海淘形式為主，而過去兩三年跨境電商逐漸成熟并與國際市場接軌，經營品類增多又刺激了更多的年輕消費群體的加入?？缇畴娚痰南M群體不斷增加，所以很自然的會有越來越多的用戶關注到了“黑五”這個起源于美國的大促節日。
天貓、京東未獲“黑五”主導權：跨境電商相爭黑五，卻讓網易豬搶了風頭
然而，作為情人節、圣誕節之后又一個舶來品的消費性的節日，圍繞黑五促銷發展的時日尚短，中國市場本土化的消費氛圍建設還需時日，只有讓更多的消費者認識了解黑五，并充分達成共識才能形成節日氛圍，這之后才可以釋放出市場消費力。無論是傳統零售市場的五一、十一，還是網絡電商市場的雙十一、雙十二，亦或是由歐美引入的情人節、圣誕節都是經過多年的市場打磨才逐漸被消費者所接受，雙十一也是經歷了7、8年時間的發展才成為今天全民購物的節日，而黑五才剛剛起步。
就像雙十一對電商市場而言，黑五其實很能反應出跨境電商的發展現狀，包括消費市場活躍度、市場需求與環境的變化，以及各企業的市場影響力等方面。其中，根據黑五期間的市場反應，再對比參考雙十一來看，如今的跨境電商市場，天貓、京東并沒有占據絕對的市場控制權，也沒有掌握黑五的促銷主導權，各大跨境電商之間的差距并不明顯，基本處于同一發展階段。
網易考拉、洋碼頭、小紅書、蜜芽、蘇寧易購海外購、京東全球購、天貓國際、亞馬遜海外購、國美海外購、唯品會唯品國際、順豐優選國際等都在今年做了黑五宣傳，只有當當海外購、聚美極速免稅店幾乎沒有什么聲音。各大跨境電商的積極參與是黑五熱度連年增加的主要推動力，然而今年黑五期間最出風頭的竟然是“網易豬”，42KG的豬肉拍出了11萬元的天價，成為了黑五期間的電商熱議話題。七年磨一劍的網易味央豬充當了今年黑五主打“新奇特”的網易考拉的“明星”產品的角色，雖然網易豬并不是跨境電商產品，但卻帶來了可觀的用戶流量和媒體曝光，為網易考拉在杭州、寧波等保稅區取得銷量第一的成績做出不小的貢獻。
實際上，各大跨境電商都在想方設法的與“黑五”這一市場概念靠的更近，從跨境電商的長遠發展來講，未來黑五很有可能會如雙十一、雙十二一樣延續下去，所以今年絕大多數經營跨境業務的電商公司都積極主動的參與了“黑五”的宣傳造勢，對于目前正處于排位期關鍵階段的跨境電商市場而言，黑五期間獲得更多的市場關注度有利于用戶的快速增長。
歐美線下為主的購物節日，本土化以線上為主導：面對雙十一，黑五本土化的活動定位仍需強化
跨境電商公司的發展，需要不斷與國際消費市場接軌，所以自然不能放過這個來自美國的大促節日，但作為一個剛從國外引入進來的購物節日該如何定位，如何立足，又該如何處理“黑五”的本土化發展，其實是個可大可小的難題。黑五是既有著雙十一特質，又與圣誕節同源的全新的消費節日，但黑五受限于人文背景和時間契機問題。
從人文背景上，黑五是感恩節后的一天，是起源于美國線下的購物節日，起初就連歐洲都沒有所謂的黑五，也是近幾年亞馬遜在歐洲進行黑五促銷才逐漸有歐洲人參與其中。黑五進入中國市場也是以電商形式，但中國民眾對感恩節頗為陌生，黑五的人文背景要遠遠弱于圣誕節。黑五進入中國需要時間逐步滲透，而只有線上電商推動黑五是不夠的，還需要吸引更多線下商家參與到感恩節和黑五的本地化節日氛圍營造中，歐美的節日對中國市場影響最深的就是圣誕節，其次是情人節，這兩個節日的影響力都是依托線下零售服務業產生的。
從時間契機來看，中國線上最大的節日莫過于雙十一，而每年雙十一都僅僅早于黑五半個月的時間，各大電商在雙十一期間也會積極推動跨境電商交易，兩個網絡促銷節日之間的時間間隔太短，雙十一提前釋放了消費者的跨境消費需求。不僅如此，再過半個月又是雙十二，這兩年阿里有意將雙十二打造成線下的購物節日，而黑五與雙十二相比，線下零售商們更樂于推動后者，畢竟雙十二是起源中國的大促節日并且已經有了一定的市場共識，也就是說黑五在線下商家的心理也不占優勢。
既缺少人文共識，又夾在雙十一與雙十二之間，黑五出現在中國市場的時機有些尷尬，跨境電商要想將黑五本土化需要明確“黑五”的定位，這一點網易考拉做的準備比較充分。今年黑五當天，網易考拉游刃有余的在杭州、寧波等保稅區取得銷量第一的成績，其背后是基于自營模式提出了無需等待的“新黑五”本土化構思，依靠自營體系提前備貨，只選擇在時間節點上與歐美保持同步。網易考拉這么做可能是出于幾點考慮：第一，黑五熱點必須要借勢，而不采用直郵或者線下搶購的經營模式是為避開歐美黑五的高峰期，黑五期間歐美也是一片繁忙景象，等商品發入中國需要很長一段時間；第二，跨境電商的消費者一般具有較強的消費能力，會對消費體驗要求較高，提前備貨是為提升配送效率和購物體驗，有助于豎立品牌形象；第三，有雙十一在前，雙十二在后，導致現階段消費者對黑五的參與度有限，這反而可讓備貨模式對品類需求和交易量均能做到可控。
簡單的說，“黑五”如何本土化定位、立足需要清楚目前的市場現狀和用戶需求。在市場狀況方面，現階段黑五熱而不火，中國消費者認知不足是事實，夾在雙十一與雙十二之間也是不可更改的客觀條件，而中國市場也不可能像歐洲市場那樣能夠順利的與美國市場接軌；在用戶需求方面，中國消費者對外國產品的認知有限，雖然需求呈現多樣化發展但仍以母嬰、美妝、食品、輕奢為主，同時與歐美黑五相比中國消費者對日韓產品的需求較大，此外跨境電商消費者對配送和售后均有較高的服務要求。
了解市場現狀和用戶需求就可以提供針對性的服務，跨境電商才剛剛進入高速發展階段，“黑五”作為跨境電商的代表性節日還是有挖掘空間的，而且黑五對于各大跨境電商公司都是必爭的重要促銷節點，企業之間的競爭有利于推動黑五的市場影響力。
#專欄作家#
王利陽，微信公眾號：科技不吐不快，人人都是產品經理專欄作家，做過電商，搞過營銷、擅于分析、喜歡研究、創業途中，社區服務O2O領域專業人士，關注電商O2O、SNS、移動互聯網、電視視頻、智能硬件、移動醫療等科技領域。
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