移動電商中閑逛的需求

師妹

2013-10-18

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13 分鐘

[核心提示] 今年京東商城訂單量中來自移動的比重剛剛超過4%，但無線淘寶的增長達600%、交易額達500億、占淘寶份額8%。是什么造成了兩者不同的處境？用戶的需求又到底是什么？

為什么要閑逛

????? 屏幕尺寸小，同時便于攜帶，是手機終端的固有屬性，和 PC 大屏幕、不便攜形成鮮明反差。僅從這點來看移動電商就絕對不應該是PC電商的延續，不管你在PC互聯網做的多好，都不代表你復制到移動互聯網就一定能成功。

????? 屏幕的小尺寸決定了信息承載量的減少，操作不宜過于復雜，產品功能應該更加聚焦；便于攜帶決定了“隨時隨地”，任何一個時間點任何一個地點都能夠使用，比如睡覺前在床上，上班前在地鐵上。而正是由于這樣的特點決定了用戶在使用手機終端時產生了不同的需求：

閑逛——對應隨時隨地，碎片時間
更喜歡讀圖——對應小尺寸屏幕，討厭大段文字
實時信息——對應隨時隨地，如物流查詢功能等
便捷支付——對應小尺寸屏幕，不宜過多操作

????? 在這里主要說一下閑逛這個特點，從宏觀上講碎片時間使用手機往往都是在閑逛：微博、游戲、人人、新聞、淘寶等，都是在打發無聊的時間或者排解寂寞，在移動設備上，用戶可以躺在床上，在去上班的路上，在上廁所時等任意碎片時間，打開手機“閑逛”。這意味著用戶可以不受周圍環境的影響，隨時在手機上滿足自己閑逛的需求。閑逛又往往伴隨著購買行為，對移動電商是一個自然粘滯點。

????? 從產品屬性看，淘寶具有天生的優勢。全覆蓋、大量同質化商品讓淘寶具備了“逛”的屬性，比如淘寶上最火熱的女裝類別，就是“逛”的好地方?？梢哉f淘寶產品從 PC 端開始就一直再向用戶灌輸“逛”的概念，在手機端做一下延伸就已經很好了。購物目的性強、商品數量處于劣勢的京東就很難勾起用戶“逛”的欲望。

閑逛的體驗

????? 針對閑逛這個需求，像美麗說、蘑菇街、逛這樣的社會化購物 APP，可以歸類為第三方導購；而淘寶、京東這樣直營的，可歸類為正規軍。

????? 首先來看一下用戶入口，第三方導購類由于本身定位的原因，APP 打開后可以直接開始閑逛，這也完全符合智能手機端應用需要聚焦、簡約、直接的特點，甚至他們的命名也是和“逛”相關的。蘑菇街更是在最新的升級中去掉了原來需要用戶浪費腦細胞的首頁，強化了逛街的感受。

????? 正規軍方面，淘寶很巧妙的使用橫向滑屏的方式引入了閑逛的功能，并把淘寶女裝著重放在了第二屏，且不說這種交互方式的好壞，但起碼可以看到淘寶對“逛”的重視。京東也發現了這個特點，在客戶端主屏上最重要的位置加入了“逛”這個欄目，不排除京東在玩一個掩耳盜鈴的游戲，僅那里放一個“逛”，產品換湯不換藥，用戶就要逛京東了？（吐槽一下，后文會細分析）

????? 內容呈現方面，第三方導購類 APP 統一采用瀑布流的形式，以一維空間的感受保證用戶閑逛的連續性。而內容本身，雖然分類緯度各不同，都希望先給用戶帶來閑逛的驚喜，如美麗說中的“熱門”、逛中的“發現喜歡”。正規軍方面淘寶主要采用了搜索聚合的方式，提煉出用戶熱門搜索的內容以及好的店鋪，另一方面其平臺定位也不適合瀑布流的表現形式。

????? 在讀圖時代的今天，用戶需要隔著屏幕了解商品，圖片是用戶對產品形成直觀判斷的一個重要因素，圖片的質量已經開始成為人們決策購買的一項隱形條件，而在閑逛當中這點尤其重要。淘寶在 PC 端積累產生的用戶習慣以及平臺定位決定了即使不是最好的圖片也不會讓用戶反感，第三方導購類 APP 已經形成了成熟的圖片篩選機制保證用戶的閑逛體驗，可以說兩方都在針對自己的特點做產品，而京東在這方面的表現則要差上一節。

????? 京東作為一個靠 3C 發家的 B2C 網站，大部分是標準化商品，用戶上京東多帶有目的性，使用流程往往是：“檢索 → 比較 → 購買”，這也是一個相對固定的用戶使用流程。隨著京東希望轉型成為綜合零售商，除了PC端的發力外，移動端也同樣是一個重要的因素。京東中“逛”這個欄目完全承擔公司的戰略需求，但卻并沒有考慮到用戶的使用需求，現在的入口僅僅起到了告訴用戶京東也有賣拖鞋、衣服、配飾等商品的作用。

????? 從產品本身來講圖片質量是京東的一大硬傷，京東寫實風格的圖片對于有目的性的購物來說足夠了，但作為閑逛來說就太差了，在手機上看著這樣的東西連逛的欲望都沒有了，更不用說購買了。頻道分類上，京東首先呈現的是猜你喜歡（雖然永遠猜不準），完后是女士頻道、男士頻道、節日頻道、特惠精選，京東似乎希望做到全覆蓋。（筆者還是只能說京東是想告訴用戶他也在賣拖鞋）

????? 從閑逛角度講，由于京東不像第三方導購類 APP 以女性為主，其“逛”這個欄目的出現也可以說是補充了市場的既有空缺（筆者不討論是否有需求的問題），也有助與京東本身的定位轉型。那么按照這個思路，他的欄目分類完全可以繞開女性服裝這一紅海，更加專注與京東本身的優勢，如母嬰、大家電、日用品，給消費者帶來新的體驗。這樣一來，除了提高圖片質量，“猜你喜歡”這樣高度個性化的功能在最開始也可以不放，不管是 1.0 的編輯模式，還是 2.0 的用戶模式都是在前期很好的選擇，相信只要京東一發力數據也會有相應的改變。

閑逛的設計

一欄還是三欄？

????? 瀑布流在一維空間的延續性保證了用戶很好的閑逛體驗，瀑布流用在這里也確實是最恰當的。在現存的 APP 中，蘑菇街、美麗說等統一延續了 Pinterest 的三欄純圖片的展示方式；逛則采用了一欄大圖加文字的設計，個人分析白鴉這么做意在突出產品品質，走的是小眾（產品的指向也多為天貓產品）。但單純從閑逛的角度來說，筆者更傾向與前者的設計，首先用戶閑逛時三欄純圖片的設計由于可顯示商品數量多可傳遞一種玲瑯滿目的感覺，純圖片的形式也更加直觀、統一，降低用戶決策成本；其次大圖加文字的展示方式削弱了社交屬性，降低了用戶點擊進詳細頁的動力，因為該看的在這個頁面似乎都能看完了，點進去用戶一看發現是一樣的東西又幾乎沒有評論（評論功能也不直接，逛為“鑒定”）。雖然一欄大圖加文字確實提升了品質的感覺，但比起缺點來說這點優點可以忽略了，更何況品質應該是內在，而非外在。

社交就一定要注冊登錄？

????? 社交化似乎是這一批產品共同的特征，這樣做一是補充了淘寶本身的需求空白,二是增加了自己本身的粘性。功能上來說也是大同小異：喜歡、評論、收藏、分享，喜歡和評論是在增強社交化和排序功能，收藏則是增加粘性和服務用戶，分享是為了傳播，這些都是慣有的功能，也是最基礎的，但針對不同的需求相信還有很大的想象空間。

????? 這些功能都很好，那么為什么要讓用戶在使用這些功能時增加門檻呢？用戶想喜歡一下、評論一下，不好意思，得先注冊，否則 NONONO。你可以告訴用戶說這樣是為了防止水軍，但是防止水軍不是用戶的責任,注冊登錄對于用戶來說其實是一件很高成本的事情，可以試想一下去商店逛街，你很喜歡某件東西，想表達下自己的喜歡，完后導購說了，你不能喜歡，你得先注冊成為我們店的會員…….從產品的角度來看，注冊登陸是件很討厭的事情，如果可以讓用戶做選擇不是更好嗎？更何況對于用戶注冊成一個導購類網站的會員真的有那么重要嗎？以現在的技術為每個手機配置一個識別 ID 相信不是困難的事情。

????? 社交化很好，但社交也是為了服務用戶，功能的最終目的應該是讓用戶有更好的使用體驗，以用戶為中心永遠是互聯網產品的核心。