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榮耀標識在線教育潮水褪去
編輯導讀：曾經風光無限的在線教育最近陷入了風口浪尖中，各大企業不斷傳出裁員的消息。在這場突如其來的行業風暴之下，暴露出了什么問題？未來，在線教育要如何發展？本文作者對此進行了分析，與你分享。
過去一年最大的風口，莫過于在線教育了。在疫情的催化之下，在線教育開始全線爆發，行業在資本的簇擁之下迎來了全面“繁榮”。為了搶奪市場，在線教育公司之間相互展開了激烈的營銷大戰，比規模拼速度的無序擴張迅速蔓延了整個行業。
隨著近來國家密集出臺的監管措施，一切戛然而止，持續熱火的行業也迅速墜入冰河之中。相關的上市教育公司紛紛開啟“暴跌”模式，裁員潮隨之席卷整個行業，此前風光無限的在線教育更是站在了風口浪尖之上。
01 一場突然而至的行業風暴
4月份以來，在線教育領域的龍頭企業，如好未來、新東方等知名企業的股價紛紛下跌，其他圍繞教育培訓開展業務的上市公司如中公教育等也受此波及，股價出現了持續性下跌。在線教育行業的“大地震”，與4月份以來監管層對教育監管的加強不無關系。
先是在4月中旬，包括高途、學而思、新東方在線等在內的幾家知名教培機構，被北京市教委通報，隨后又被北京市場監管總局處以50萬的頂格罰款。隨后不久，受罰機構擴大到了15家，罰款金額也擴大到了3650萬元，執行機構也升級到了國家層面。
罰款只是開始，更大的風暴在隨后接踵而至。5月21日，國家相關部委做出了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的決定》（簡稱：雙減意見）的實施辦法；為進一步促進相關措施落地，教育部設立校外培訓司專職負責校外培訓事務管理，進一步彰顯了國家治理校外培訓的決心。一套組合拳之下，在線教育的“熱情”涼了。
首先，是在線教育廣告“熄火”。春節前在線教育的廣告，曾遍及地鐵、公交站牌、電梯大屏，以及短視頻、社交APP和各大綜藝頻道。隨著監管對在線教育虛假廣告、過度營銷的查處力度加大，如今幾乎所有的低價促銷、信息流推廣和戶外廣告幾乎全線暫停，許多以在線教育廣告投放為生的下游廣告商也因此受到了波及。
其次，是資本的“變臉”。疾風驟雨的監管風暴，讓在線教育尤其是資本密集押注的K12賽道面臨巨大的壓力，資本對行業的態度也來了一個180度大轉彎。一方面早前押注在線教育的資本開始逃離，如高瓴資本早在5月份，就清倉了好未來的股票；另一方面，是準備進入在線教育的投資人，紛紛暫緩或者暫停了相關的在線教育項目投資。
隨著資本退場行業降溫，一些機構出現了密集裁員潮。繼五月份高途打響裁員第一槍之后，此后猿輔導、作業幫等知名在線教育機構，紛紛對外爆出了裁員的消息。不難看出，一場席卷行業的風暴已經來襲。
02 選擇不同、影響各異
目前來看監管對整個行業影響都非常大，但對于不同機構其影響的效果卻各有不同。
從目前教育主管部門的監管政策來看，其主要針對的是幼教、義務教育階段的校外培訓整治，其主要打擊的是虛假廣告、機構與學校勾連牟利等行業亂象，主要限制的是義務教育階段校外培訓機構“超綱培訓”等違規操作。從這些內容不難看出，此次監管核心還是指向了K12領域，以此為主業的K12機構受到的沖擊也最大。
以美股上市公司高途來說，其在一季度財報發出后，就開始將立項不足半年的幼教項目裁撤，將臃腫的相關部門人員“優化”，高途做出這個決定除了本身該業務不夠成熟之外，還有出于國家嚴格限制幼教的政策考慮。盡管如此，面對監管高途的股價還是跌去了一半，同樣下跌的還有好未來和新東方，兩者的股價均已較前幾個月下跌了60%以上。
受此影響中公教育等一批非主營K12的教育機構，股價也出現了連續性下跌。在業內人士看來，“很多公考機構股價下跌，實際上是被錯殺的，因為教培監管主要針對還是K12領域，對它們影響相當有限?！?/p>
除了對不同業務的教育機構影響不同之外，監管對線上線下不同機構的影響也各不相同。目前來看無論是停止各式各樣的線上廣告營銷轟炸，還是打擊無證經營，監管機構的矛頭指向的更多是正在擴張中的在線教育機構，對于那些立足線下多年的大機構來說則影響比較小，如偏重線下的新東方。
在業內人士看來，“新東方擁有最多的線下機構，而且經營許可證都齊備、各方面都合規，又有多年的行業口碑。線下機構很簡單，沒有證件就不讓你營業?！边@或許也是高瓴在清倉好未來之后又買進新東方的原因所在吧。
03 后在線教育時代，在線教育路在何方
從行業來看，此輪監管將會給教育培訓行業帶來徹底的洗牌。
首先，監管有利于加速不良機構的退出，推動行業洗牌。去年以來在在線教育一片熱潮之下，眾多中小教育機構紛紛開始跑馬圈地、融資擴張，急功近利的快速發展給行業帶來了諸多不安全隱患（如資金沉淀帶來的跑路風險、無證運營風險等）。通過監管整治，可以提前釋放一部分風險，有利于促進行業合規經營，使行業真正回歸理性。
對于那些正在擴張中，以及準備上市的在線教育企業來說也是當頭一棒。援引相關媒體人士消息，由于監管的原因，很多知名機構如作業幫、猿輔導等都推遲或者暫停了上市計劃，已經上市的掌門教育在6月份上市當月，仍然接到來自監管的罰單。另外，一些學科培訓類公司被暫緩審批，很多正在擴張中的機構融資受阻。不難預見在強監管之下，在線教育的行業性洗牌正在加速。
其次，是擠出資本泡沫。過去一年教育領域尤其是在線教育企業，在資本的催化下肆意擴張，已經形成了嚴重的泡沫；而持續性的惡性行業競爭，也對行業的健康發展造成了很大干擾。
強監管之下以往以低價營銷、價格戰為特征的野蠻增長已經不可持續，企業回歸到產品和服務的內生性增長已成必然。
從短期來看，只有具有高營銷效率、高續費率、高留存轉化率的公司，才有望達到較低的獲客成本，才更加有望度過難關?？紤]到教育資源分布的不均衡性，以及國內選拔式教育短期內難以改變的現實情況，市場在較長一段時間內仍對在線教育有顯著需求。
未來在線教育唯有在合規經營的情況下，通過精細化運營，建立合適的大小班混合體系，打造優質的課程服務，回歸客觀宣傳品牌的初心，才有望在監管常態化的后在線教育時代獲得發展。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
根據國家鼓勵三胎政策的出臺，線下教育的路也不會好走，降低教育成本，是提高生育率的方法之一