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榮耀標(biāo)識(shí) 618不火了，可能是因?yàn)殡娚陶谌ブ行幕?/h2>
導(dǎo)語：今年的618，大家都感覺到了開始和結(jié)束都是靜悄悄的。沒有鋪天蓋地的營(yíng)銷戰(zhàn)，沒有硝煙彌漫的公關(guān)戰(zhàn)，規(guī)則不再繁瑣，甚至很多電商平臺(tái)連整體GMV數(shù)據(jù)都沒有披露。618不火了，可能是因?yàn)殡娚陶谌ブ行幕?/p>
618結(jié)束已經(jīng)有一段時(shí)間了，但今年的618結(jié)束得有些平淡。沒有戰(zhàn)報(bào)，沒有業(yè)績(jī)、沒有通稿，也沒有太多可披露的公開數(shù)據(jù)。有人說，如果不是手機(jī)收到關(guān)于平臺(tái)促銷的垃圾短信，可能都不知道今年的618來過。
從2010年算起，618已經(jīng)走到了第11個(gè)年頭；到今年下半年，阿里也將舉辦它的第12個(gè)雙十一。但一個(gè)比較明顯的事情是，越往后，電商平臺(tái)的大促就越像過年，越過越?jīng)]有氛圍。
在今年618之前，也有很多媒體撰文討論這種狀態(tài)。在大多數(shù)的觀點(diǎn)中，電商大促氛圍的下降大致可以歸結(jié)為這樣幾個(gè)原因，例如經(jīng)歷了十多年之后，平臺(tái)的玩法日漸復(fù)雜又沒有新意；例如直播電商的崛起讓折扣、特價(jià)不再稀缺；或者消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性等等。
但在我們看來，除了以上這些之外，一個(gè)更重要的原因在于，這些年來電商行業(yè)一直都在進(jìn)行一種去中心化的改變，這種改變讓電商平臺(tái)的主場(chǎng)地位正在受到挑戰(zhàn)。
01 微商，去中心化的開始
什么是去中心化？
維基百科的解釋，去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會(huì)關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，是相對(duì)于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過程。例如從Web1.0到Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容從曾經(jīng)由專業(yè)的網(wǎng)站和特定的人群所生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成由全體網(wǎng)民共同參與、權(quán)級(jí)平等的共同創(chuàng)建的結(jié)果。
同樣是去中心化，如今的電商行業(yè)也同樣面臨這樣的情況。在電商1.0時(shí)代；電商行業(yè)主是以淘寶、天貓、京東這樣的電商平臺(tái)為中心。在這個(gè)時(shí)候，無論是商家想要銷售產(chǎn)品，還是消費(fèi)者想要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，都無法避開平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，電商的商業(yè)模式是高度中心化的。
早期電商關(guān)系
與中心化對(duì)應(yīng)，電商去中心化的過程其實(shí)就是線上商品的交易不再依賴于某個(gè)特定平臺(tái)的過程。當(dāng)然，這種過程并不是從今天才開始的，如果要追溯的話，它應(yīng)該要從2013年微商崛起的時(shí)候開始算起。
2011年，微信上上線；2013年，微商開始出現(xiàn)在朋友圈。不過這個(gè)時(shí)候的微商還比較簡(jiǎn)單，主要是以海外代購(gòu)等需求為主。但隨著微信的持續(xù)發(fā)展，吃到第一波紅利的微商開始不斷壯大，參與的人越來越多，體系也越來越復(fù)雜。
2014年，以化妝品起家的思埠集團(tuán)成為第一個(gè)規(guī)模達(dá)到百億的微商品牌，這標(biāo)志著微商開始進(jìn)入規(guī)模化的時(shí)代。之后，微商開始爆發(fā)式的增長(zhǎng)，朋友圈不斷地刷屏，微信群如雨后春筍般涌現(xiàn)。日進(jìn)數(shù)十萬，左手事業(yè)，右手家庭，剛剛喜提和諧號(hào)動(dòng)車的宣傳也開始隨處可見。
與電商平臺(tái)C2C、B2C、P2C等經(jīng)營(yíng)模式不同。微商主要在通過朋友圈和社區(qū)平臺(tái)的廣告招募那些沒有工作、或者空余時(shí)間較多并且想賺錢的人群，如寶媽、學(xué)生、家庭主婦、自由職業(yè)者等等。
招募成功之后，微商平臺(tái)通常會(huì)向他們收取加盟費(fèi)。之后，微商平臺(tái)為加盟者提供商品供應(yīng)服務(wù)，例如一件代發(fā)，或者提供進(jìn)貨渠道等等。加盟者則負(fù)責(zé)通過朋友圈、微信群等私人渠道進(jìn)行售賣。
微商的供應(yīng)鏈關(guān)系
我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)開始不再依賴于平臺(tái)，轉(zhuǎn)而開始尋求朋友圈里某位“專業(yè)”人士的建議。
而這些分散在各個(gè)人群朋友圈里的微商，也就成為了一個(gè)個(gè)小型的商業(yè)節(jié)點(diǎn)。他們一方面聯(lián)系供應(yīng)鏈，一方面對(duì)接消費(fèi)者，最終在一定程度上分擔(dān)了平臺(tái)作為線上的購(gòu)物中心的角色。
02 拼多多，社交電商的崛起
無可否認(rèn)，微商的模式是存在許多問題的。但在一些人看來，微商之所以混亂，主要原因在于缺乏統(tǒng)一的管理，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證，渠道沒有售后服務(wù)。理論上，只要解決了這些問題，微商的模式仍有可取之處。
在這樣的背景下，一些專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)和知名的品牌方開始親自下場(chǎng)。他們通過小程序，H5、甚至開發(fā)自己的APP來建立全新的分銷體系，并且仍然嘗試通過社交裂變的方式獲取流量，銷售商品。
在這個(gè)過程中，微商也有了一個(gè)升級(jí)版的名字——社交電商。這其中，成立于2015年的拼多多就是其中佼佼者。
我們都知道，拼多多的崛起，很大程度在于它在下沉市場(chǎng)的定位和對(duì)微信流量紅利的把握。但其實(shí)就電商運(yùn)營(yíng)的方式來說，拼多多與早期京東、阿里等電商平臺(tái)也有很大的不同。這種不同，就來自于電商的去中心化。
在早期的電商平臺(tái)中，無論是京東的的直營(yíng)模式，還是阿里的平臺(tái)模式，其流量的分發(fā)機(jī)制都是完全中心化的，即流量的分發(fā)取決于平臺(tái)和平臺(tái)的規(guī)則。
一般來說，電商平臺(tái)首先會(huì)在微博、知乎、門戶網(wǎng)站等內(nèi)容平臺(tái)上通過廣告投放的方式將流量引導(dǎo)到電商平臺(tái)上。然后再在內(nèi)部通過一定的流量分發(fā)機(jī)制，或者如直通車、聚劃算、淘寶客這樣的流量售賣機(jī)制對(duì)采買過來的流量進(jìn)行再分配。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是，這個(gè)時(shí)期的電商平臺(tái)，除了提供平臺(tái)服務(wù)之外，某種程度上是一個(gè)倒賣流量的二手販子；第二點(diǎn)在于，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)流量的絕對(duì)把控，所以這平臺(tái)的商家絕對(duì)依靠平臺(tái)。
但在這個(gè)模式中，中小商家是處于不利地位的。因?yàn)槠脚_(tái)的流量高了，在平臺(tái)上影響力大的店鋪就會(huì)受益，這是流量的馬太效應(yīng)決定的。這就像在一條人流集中的商業(yè)街上，排隊(duì)多的門店一定會(huì)吸引更多的人流一樣。
這也是為什么在每次大促中，中小店鋪總是抱怨，雙十一、618這樣的活動(dòng)，參加一次就虧一次的原因。因?yàn)檫@些活動(dòng)本質(zhì)上是在為平臺(tái)引流；而在平臺(tái)內(nèi)部，頭部商家的又具有絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，中小商家就只能徒為他人做嫁衣。
但與之前這些平臺(tái)不同，拼多多就通過中心化的方式一定程度上改變了這種流量的來源和分發(fā)模式。在平臺(tái)流量上，拼多多采用的是社交裂變的流量方式。其中如多多農(nóng)場(chǎng)這樣的游戲，以及在微信群里砍一刀領(lǐng)現(xiàn)金的活動(dòng)等等，根本目的是借助社交和游戲?qū)傩詮耐獠科脚_(tái)上吸引用戶并留存。
這個(gè)時(shí)候的拼多多區(qū)別于之前電商平臺(tái)，它開始不完全依靠外部流量的采買，轉(zhuǎn)而自己制造流量。
其次是拼多多內(nèi)部的“拼”購(gòu)邏輯。在拼多多購(gòu)買一個(gè)商品，消費(fèi)者可以選擇拼購(gòu)的方式，將商品分享出去，邀請(qǐng)好友一起拼單來獲取更便宜的價(jià)格。這個(gè)行為，對(duì)于消費(fèi)者來說降低了購(gòu)物成本，對(duì)于商家來說則是在為商品導(dǎo)流，形成一個(gè)新的裂變。
與早期的微商模式相似，在拼多多的商品流通中，用戶成為了商品交易上的一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，并促進(jìn)了商品信息的再傳播。
所以與早期電商平臺(tái)商品的露出，流量的獲取全部依靠平臺(tái)的分發(fā)和廣告投放不同。在拼多多平臺(tái)上，它只有一部分流量依賴于平臺(tái)的中心化分發(fā)，另外一部分流量則依賴于用戶以“拼購(gòu)”玩法為基礎(chǔ)的裂變。
并且，這種裂變是游離在平臺(tái)中心化之外，成果由商家直接獲取的。
最直觀的體現(xiàn)就是，與其他電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)店鋪不同，在拼多多上單品的經(jīng)營(yíng)變得更為重要。原因就在于，用戶通過拼單轉(zhuǎn)發(fā)的最終都是單品鏈接，消費(fèi)者關(guān)心的也是單品的質(zhì)量與價(jià)格的實(shí)惠與否，并不在在意背后是哪家店鋪。
但即便是這樣，在拼多多上，平臺(tái)對(duì)流量的把控仍然重要，所以在拼多多的電商模式中，它完成了一半的去中心化，但這也算是在中心化的電商模式中撕開了一個(gè)口子。
03 直播電商，帶貨成為更多可能
拼多多雖然具備了一定的去中心化特質(zhì)，但整體上仍然還是依賴于平臺(tái)模式。真正讓電商走向更廣泛去中心化的，還在于新一代電商模式直播電商的崛起。2019年，現(xiàn)在被人們稱為直播電商元年。在這一年里，李佳琦和薇婭一場(chǎng)直播帶貨數(shù)千萬甚至上億的神話給人們帶來極大的震撼。
在李佳琦和薇婭光環(huán)的引導(dǎo)下，直播電商從2019年開始了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，主播、明星、內(nèi)容創(chuàng)作者….越來越多的人開始進(jìn)入直播電商行業(yè)列。
但這個(gè)時(shí)候，直播電商其實(shí)是一個(gè)圍繞著頭部主播的賽道。
據(jù)艾媒統(tǒng)計(jì)的2020H1中國(guó)帶貨主播等級(jí)中，腰部加尾部主播占據(jù)了九成以上。但在2020年7月份由WeMedia、鞭牛士等多家媒體聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦兩人GMV合計(jì)超過36億元，相當(dāng)于后28位主播的總和。
這種情況在2020年5月，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之后發(fā)生了改變。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行深入合作。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。并且快手用戶將可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。
京東與快手的合作，除了方便京東平臺(tái)的品牌方通過快手進(jìn)行直播之外，更重要的是極大的降低了直播帶貨的門檻，讓廣大的中小主播也能夠參與到直播帶貨的場(chǎng)景中來。
除此之外，像抖音以推薦算法為基礎(chǔ)去中心化推廣機(jī)制，或者在今年快手開始將私域流量向公域引導(dǎo)的調(diào)整，甚至快手官方推出了漲粉渠道等等。這些行為都大大降低了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻，并最終讓小微內(nèi)容創(chuàng)作者有了直播帶貨的可能，
與直播帶貨的下沉和普惠相似，在其他內(nèi)容平臺(tái)上也正在經(jīng)歷同樣的事情。例如從2020年開始，知乎、微博、百家號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)就紛紛上線視頻并開發(fā)帶貨功能。
以知乎為例，2019年知乎上線了好物推薦功能，只要?jiǎng)?chuàng)作者等級(jí)達(dá)到4級(jí)之后通過申請(qǐng)，就能夠在日?；卮鹬胁迦腚娚唐脚_(tái)的商品鏈接進(jìn)行帶貨。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，知乎好物推薦GMV達(dá)到15億元，同比增長(zhǎng)214%。而在今年618期間，知乎平臺(tái)更是產(chǎn)生了200萬+帶貨內(nèi)容，總瀏覽量超過11億次，總訂單量同比增長(zhǎng)124%，每單均價(jià)近700元。
到此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶貨已經(jīng)成為了各個(gè)平臺(tái)都十分普遍的事情。而這其中，“個(gè)人內(nèi)容+流量平臺(tái)+電商渠道”這種帶貨的主要模式。
與內(nèi)容平臺(tái)依靠流量向電商領(lǐng)域靠近之后，騰訊系內(nèi)，微信也推出了企鵝拼拼和騰訊惠聚。他們其中一個(gè)開啟了群小店功能，另外一個(gè)開啟了個(gè)人帶貨頁面。
準(zhǔn)備通過官方下場(chǎng)的方式，重走社交電商的道路，而在微信完成電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之后，微信用戶能夠通過朋友圈、社群等個(gè)人私域流量向周圍的朋友推薦商品，這進(jìn)一步降低了普通用戶參與帶貨的門檻。
畢竟在之前，想要參與直播帶貨或者內(nèi)容帶貨，還需要生產(chǎn)一些內(nèi)容吸引流量。而隨著騰訊的下場(chǎng)，用戶只需要有一個(gè)微信群和朋友圈，就能夠參與到這個(gè)過程中。
從左到右分別是知乎、百家號(hào)、騰訊惠聚的帶貨頁面
在這樣的情況下，每一個(gè)人在消費(fèi)商品的同時(shí)都有了再一次傳播商品的能力。所以我們每一個(gè)人也都成為了一個(gè)“微店”，成為了商品流通中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而這，是一個(gè)構(gòu)筑于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)之上的，比電商平臺(tái)更廣闊的商品交易網(wǎng)絡(luò)。
04 結(jié)語
顯而易見的是，在電商去中心化之后，我們幾乎能夠在任何一個(gè)場(chǎng)景，通過任何一個(gè)對(duì)象進(jìn)行購(gòu)物。
當(dāng)然在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的角色和消費(fèi)的環(huán)節(jié)也在發(fā)生變化。在以前，消費(fèi)者付款完成購(gòu)買之后（假設(shè)不進(jìn)入售后環(huán)節(jié)）一個(gè)消費(fèi)的流程要么結(jié)束，要么進(jìn)入復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)重復(fù)之前的流程。
但現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者和推銷員的角色逐漸融合，個(gè)體的消費(fèi)結(jié)束之后，他還有可能成為一個(gè)新的傳播節(jié)點(diǎn)，為更多的人推薦這個(gè)產(chǎn)品。
這也是為什么之前的618、雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)能夠火爆，但今年618開始逐漸冷清的原因。
因?yàn)槌舜黉N不再罕見，消費(fèi)理性、人們對(duì)于平臺(tái)促銷審美疲勞等原因之外，還因?yàn)樵谝郧?，平臺(tái)是線上商品交易唯一的中心。在大促期間，平臺(tái)能夠通過活動(dòng)、折扣、低價(jià)將流量聚攏然后再分配。平臺(tái)是主場(chǎng)，并掌控全局。
而今，平臺(tái)之外，傳播的節(jié)點(diǎn)變得越來越多，每一個(gè)用戶都有可能成為帶貨的人選。電商這個(gè)概念的范圍開始擴(kuò)大，平臺(tái)的掌控力開始下降，去中心化的泛電商時(shí)代將會(huì)成為常態(tài)。
所以對(duì)于商家來說，未來的經(jīng)營(yíng)可能將不再局限于某一個(gè)特定的平臺(tái)，某一個(gè)網(wǎng)店。未來的商家，可能還需要做好每一個(gè)SKU、做好社會(huì)化營(yíng)銷，也需要重新審視與顧客的關(guān)系。
因?yàn)閺倪@個(gè)時(shí)候開始，那個(gè)在你這里消費(fèi)的人可能將不再僅僅只是你的客戶，他還有很大可能成為你的合作伙伴。
作者：周越；公眾號(hào)：潮觀科技（ID：Tech-Witness）
本文由 @潮觀科技?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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導(dǎo)語：今年的618，大家都感覺到了開始和結(jié)束都是靜悄悄的。沒有鋪天蓋地的營(yíng)銷戰(zhàn)，沒有硝煙彌漫的公關(guān)戰(zhàn)，規(guī)則不再繁瑣，甚至很多電商平臺(tái)連整體GMV數(shù)據(jù)都沒有披露。618不火了，可能是因?yàn)殡娚陶谌ブ行幕?/p>
618結(jié)束已經(jīng)有一段時(shí)間了，但今年的618結(jié)束得有些平淡。沒有戰(zhàn)報(bào)，沒有業(yè)績(jī)、沒有通稿，也沒有太多可披露的公開數(shù)據(jù)。有人說，如果不是手機(jī)收到關(guān)于平臺(tái)促銷的垃圾短信，可能都不知道今年的618來過。
從2010年算起，618已經(jīng)走到了第11個(gè)年頭；到今年下半年，阿里也將舉辦它的第12個(gè)雙十一。但一個(gè)比較明顯的事情是，越往后，電商平臺(tái)的大促就越像過年，越過越?jīng)]有氛圍。
在今年618之前，也有很多媒體撰文討論這種狀態(tài)。在大多數(shù)的觀點(diǎn)中，電商大促氛圍的下降大致可以歸結(jié)為這樣幾個(gè)原因，例如經(jīng)歷了十多年之后，平臺(tái)的玩法日漸復(fù)雜又沒有新意；例如直播電商的崛起讓折扣、特價(jià)不再稀缺；或者消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性等等。
但在我們看來，除了以上這些之外，一個(gè)更重要的原因在于，這些年來電商行業(yè)一直都在進(jìn)行一種去中心化的改變，這種改變讓電商平臺(tái)的主場(chǎng)地位正在受到挑戰(zhàn)。
01 微商，去中心化的開始
什么是去中心化？
維基百科的解釋，去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會(huì)關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，是相對(duì)于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過程。例如從Web1.0到Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容從曾經(jīng)由專業(yè)的網(wǎng)站和特定的人群所生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成由全體網(wǎng)民共同參與、權(quán)級(jí)平等的共同創(chuàng)建的結(jié)果。
同樣是去中心化，如今的電商行業(yè)也同樣面臨這樣的情況。在電商1.0時(shí)代；電商行業(yè)主是以淘寶、天貓、京東這樣的電商平臺(tái)為中心。在這個(gè)時(shí)候，無論是商家想要銷售產(chǎn)品，還是消費(fèi)者想要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，都無法避開平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，電商的商業(yè)模式是高度中心化的。
早期電商關(guān)系
與中心化對(duì)應(yīng)，電商去中心化的過程其實(shí)就是線上商品的交易不再依賴于某個(gè)特定平臺(tái)的過程。當(dāng)然，這種過程并不是從今天才開始的，如果要追溯的話，它應(yīng)該要從2013年微商崛起的時(shí)候開始算起。
2011年，微信上上線；2013年，微商開始出現(xiàn)在朋友圈。不過這個(gè)時(shí)候的微商還比較簡(jiǎn)單，主要是以海外代購(gòu)等需求為主。但隨著微信的持續(xù)發(fā)展，吃到第一波紅利的微商開始不斷壯大，參與的人越來越多，體系也越來越復(fù)雜。
2014年，以化妝品起家的思埠集團(tuán)成為第一個(gè)規(guī)模達(dá)到百億的微商品牌，這標(biāo)志著微商開始進(jìn)入規(guī)模化的時(shí)代。之后，微商開始爆發(fā)式的增長(zhǎng)，朋友圈不斷地刷屏，微信群如雨后春筍般涌現(xiàn)。日進(jìn)數(shù)十萬，左手事業(yè)，右手家庭，剛剛喜提和諧號(hào)動(dòng)車的宣傳也開始隨處可見。
與電商平臺(tái)C2C、B2C、P2C等經(jīng)營(yíng)模式不同。微商主要在通過朋友圈和社區(qū)平臺(tái)的廣告招募那些沒有工作、或者空余時(shí)間較多并且想賺錢的人群，如寶媽、學(xué)生、家庭主婦、自由職業(yè)者等等。
招募成功之后，微商平臺(tái)通常會(huì)向他們收取加盟費(fèi)。之后，微商平臺(tái)為加盟者提供商品供應(yīng)服務(wù)，例如一件代發(fā)，或者提供進(jìn)貨渠道等等。加盟者則負(fù)責(zé)通過朋友圈、微信群等私人渠道進(jìn)行售賣。
微商的供應(yīng)鏈關(guān)系
我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)開始不再依賴于平臺(tái)，轉(zhuǎn)而開始尋求朋友圈里某位“專業(yè)”人士的建議。
而這些分散在各個(gè)人群朋友圈里的微商，也就成為了一個(gè)個(gè)小型的商業(yè)節(jié)點(diǎn)。他們一方面聯(lián)系供應(yīng)鏈，一方面對(duì)接消費(fèi)者，最終在一定程度上分擔(dān)了平臺(tái)作為線上的購(gòu)物中心的角色。
02 拼多多，社交電商的崛起
無可否認(rèn)，微商的模式是存在許多問題的。但在一些人看來，微商之所以混亂，主要原因在于缺乏統(tǒng)一的管理，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證，渠道沒有售后服務(wù)。理論上，只要解決了這些問題，微商的模式仍有可取之處。
在這樣的背景下，一些專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)和知名的品牌方開始親自下場(chǎng)。他們通過小程序，H5、甚至開發(fā)自己的APP來建立全新的分銷體系，并且仍然嘗試通過社交裂變的方式獲取流量，銷售商品。
在這個(gè)過程中，微商也有了一個(gè)升級(jí)版的名字——社交電商。這其中，成立于2015年的拼多多就是其中佼佼者。
我們都知道，拼多多的崛起，很大程度在于它在下沉市場(chǎng)的定位和對(duì)微信流量紅利的把握。但其實(shí)就電商運(yùn)營(yíng)的方式來說，拼多多與早期京東、阿里等電商平臺(tái)也有很大的不同。這種不同，就來自于電商的去中心化。
在早期的電商平臺(tái)中，無論是京東的的直營(yíng)模式，還是阿里的平臺(tái)模式，其流量的分發(fā)機(jī)制都是完全中心化的，即流量的分發(fā)取決于平臺(tái)和平臺(tái)的規(guī)則。
一般來說，電商平臺(tái)首先會(huì)在微博、知乎、門戶網(wǎng)站等內(nèi)容平臺(tái)上通過廣告投放的方式將流量引導(dǎo)到電商平臺(tái)上。然后再在內(nèi)部通過一定的流量分發(fā)機(jī)制，或者如直通車、聚劃算、淘寶客這樣的流量售賣機(jī)制對(duì)采買過來的流量進(jìn)行再分配。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是，這個(gè)時(shí)期的電商平臺(tái)，除了提供平臺(tái)服務(wù)之外，某種程度上是一個(gè)倒賣流量的二手販子；第二點(diǎn)在于，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)流量的絕對(duì)把控，所以這平臺(tái)的商家絕對(duì)依靠平臺(tái)。
但在這個(gè)模式中，中小商家是處于不利地位的。因?yàn)槠脚_(tái)的流量高了，在平臺(tái)上影響力大的店鋪就會(huì)受益，這是流量的馬太效應(yīng)決定的。這就像在一條人流集中的商業(yè)街上，排隊(duì)多的門店一定會(huì)吸引更多的人流一樣。
這也是為什么在每次大促中，中小店鋪總是抱怨，雙十一、618這樣的活動(dòng)，參加一次就虧一次的原因。因?yàn)檫@些活動(dòng)本質(zhì)上是在為平臺(tái)引流；而在平臺(tái)內(nèi)部，頭部商家的又具有絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，中小商家就只能徒為他人做嫁衣。
但與之前這些平臺(tái)不同，拼多多就通過中心化的方式一定程度上改變了這種流量的來源和分發(fā)模式。在平臺(tái)流量上，拼多多采用的是社交裂變的流量方式。其中如多多農(nóng)場(chǎng)這樣的游戲，以及在微信群里砍一刀領(lǐng)現(xiàn)金的活動(dòng)等等，根本目的是借助社交和游戲?qū)傩詮耐獠科脚_(tái)上吸引用戶并留存。
這個(gè)時(shí)候的拼多多區(qū)別于之前電商平臺(tái)，它開始不完全依靠外部流量的采買，轉(zhuǎn)而自己制造流量。
其次是拼多多內(nèi)部的“拼”購(gòu)邏輯。在拼多多購(gòu)買一個(gè)商品，消費(fèi)者可以選擇拼購(gòu)的方式，將商品分享出去，邀請(qǐng)好友一起拼單來獲取更便宜的價(jià)格。這個(gè)行為，對(duì)于消費(fèi)者來說降低了購(gòu)物成本，對(duì)于商家來說則是在為商品導(dǎo)流，形成一個(gè)新的裂變。
與早期的微商模式相似，在拼多多的商品流通中，用戶成為了商品交易上的一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，并促進(jìn)了商品信息的再傳播。
所以與早期電商平臺(tái)商品的露出，流量的獲取全部依靠平臺(tái)的分發(fā)和廣告投放不同。在拼多多平臺(tái)上，它只有一部分流量依賴于平臺(tái)的中心化分發(fā)，另外一部分流量則依賴于用戶以“拼購(gòu)”玩法為基礎(chǔ)的裂變。
并且，這種裂變是游離在平臺(tái)中心化之外，成果由商家直接獲取的。
最直觀的體現(xiàn)就是，與其他電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)店鋪不同，在拼多多上單品的經(jīng)營(yíng)變得更為重要。原因就在于，用戶通過拼單轉(zhuǎn)發(fā)的最終都是單品鏈接，消費(fèi)者關(guān)心的也是單品的質(zhì)量與價(jià)格的實(shí)惠與否，并不在在意背后是哪家店鋪。
但即便是這樣，在拼多多上，平臺(tái)對(duì)流量的把控仍然重要，所以在拼多多的電商模式中，它完成了一半的去中心化，但這也算是在中心化的電商模式中撕開了一個(gè)口子。
03 直播電商，帶貨成為更多可能
拼多多雖然具備了一定的去中心化特質(zhì)，但整體上仍然還是依賴于平臺(tái)模式。真正讓電商走向更廣泛去中心化的，還在于新一代電商模式直播電商的崛起。2019年，現(xiàn)在被人們稱為直播電商元年。在這一年里，李佳琦和薇婭一場(chǎng)直播帶貨數(shù)千萬甚至上億的神話給人們帶來極大的震撼。
在李佳琦和薇婭光環(huán)的引導(dǎo)下，直播電商從2019年開始了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，主播、明星、內(nèi)容創(chuàng)作者….越來越多的人開始進(jìn)入直播電商行業(yè)列。
但這個(gè)時(shí)候，直播電商其實(shí)是一個(gè)圍繞著頭部主播的賽道。
據(jù)艾媒統(tǒng)計(jì)的2020H1中國(guó)帶貨主播等級(jí)中，腰部加尾部主播占據(jù)了九成以上。但在2020年7月份由WeMedia、鞭牛士等多家媒體聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦兩人GMV合計(jì)超過36億元，相當(dāng)于后28位主播的總和。
這種情況在2020年5月，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之后發(fā)生了改變。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行深入合作。京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。并且快手用戶將可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。
京東與快手的合作，除了方便京東平臺(tái)的品牌方通過快手進(jìn)行直播之外，更重要的是極大的降低了直播帶貨的門檻，讓廣大的中小主播也能夠參與到直播帶貨的場(chǎng)景中來。
除此之外，像抖音以推薦算法為基礎(chǔ)去中心化推廣機(jī)制，或者在今年快手開始將私域流量向公域引導(dǎo)的調(diào)整，甚至快手官方推出了漲粉渠道等等。這些行為都大大降低了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻，并最終讓小微內(nèi)容創(chuàng)作者有了直播帶貨的可能，
與直播帶貨的下沉和普惠相似，在其他內(nèi)容平臺(tái)上也正在經(jīng)歷同樣的事情。例如從2020年開始，知乎、微博、百家號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)就紛紛上線視頻并開發(fā)帶貨功能。
以知乎為例，2019年知乎上線了好物推薦功能，只要?jiǎng)?chuàng)作者等級(jí)達(dá)到4級(jí)之后通過申請(qǐng)，就能夠在日?；卮鹬胁迦腚娚唐脚_(tái)的商品鏈接進(jìn)行帶貨。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，知乎好物推薦GMV達(dá)到15億元，同比增長(zhǎng)214%。而在今年618期間，知乎平臺(tái)更是產(chǎn)生了200萬+帶貨內(nèi)容，總瀏覽量超過11億次，總訂單量同比增長(zhǎng)124%，每單均價(jià)近700元。
到此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶貨已經(jīng)成為了各個(gè)平臺(tái)都十分普遍的事情。而這其中，“個(gè)人內(nèi)容+流量平臺(tái)+電商渠道”這種帶貨的主要模式。
與內(nèi)容平臺(tái)依靠流量向電商領(lǐng)域靠近之后，騰訊系內(nèi)，微信也推出了企鵝拼拼和騰訊惠聚。他們其中一個(gè)開啟了群小店功能，另外一個(gè)開啟了個(gè)人帶貨頁面。
準(zhǔn)備通過官方下場(chǎng)的方式，重走社交電商的道路，而在微信完成電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之后，微信用戶能夠通過朋友圈、社群等個(gè)人私域流量向周圍的朋友推薦商品，這進(jìn)一步降低了普通用戶參與帶貨的門檻。
畢竟在之前，想要參與直播帶貨或者內(nèi)容帶貨，還需要生產(chǎn)一些內(nèi)容吸引流量。而隨著騰訊的下場(chǎng)，用戶只需要有一個(gè)微信群和朋友圈，就能夠參與到這個(gè)過程中。
從左到右分別是知乎、百家號(hào)、騰訊惠聚的帶貨頁面
在這樣的情況下，每一個(gè)人在消費(fèi)商品的同時(shí)都有了再一次傳播商品的能力。所以我們每一個(gè)人也都成為了一個(gè)“微店”，成為了商品流通中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而這，是一個(gè)構(gòu)筑于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)之上的，比電商平臺(tái)更廣闊的商品交易網(wǎng)絡(luò)。
04 結(jié)語
顯而易見的是，在電商去中心化之后，我們幾乎能夠在任何一個(gè)場(chǎng)景，通過任何一個(gè)對(duì)象進(jìn)行購(gòu)物。
當(dāng)然在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的角色和消費(fèi)的環(huán)節(jié)也在發(fā)生變化。在以前，消費(fèi)者付款完成購(gòu)買之后（假設(shè)不進(jìn)入售后環(huán)節(jié)）一個(gè)消費(fèi)的流程要么結(jié)束，要么進(jìn)入復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)重復(fù)之前的流程。
但現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者和推銷員的角色逐漸融合，個(gè)體的消費(fèi)結(jié)束之后，他還有可能成為一個(gè)新的傳播節(jié)點(diǎn)，為更多的人推薦這個(gè)產(chǎn)品。
這也是為什么之前的618、雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)能夠火爆，但今年618開始逐漸冷清的原因。
因?yàn)槌舜黉N不再罕見，消費(fèi)理性、人們對(duì)于平臺(tái)促銷審美疲勞等原因之外，還因?yàn)樵谝郧?，平臺(tái)是線上商品交易唯一的中心。在大促期間，平臺(tái)能夠通過活動(dòng)、折扣、低價(jià)將流量聚攏然后再分配。平臺(tái)是主場(chǎng)，并掌控全局。
而今，平臺(tái)之外，傳播的節(jié)點(diǎn)變得越來越多，每一個(gè)用戶都有可能成為帶貨的人選。電商這個(gè)概念的范圍開始擴(kuò)大，平臺(tái)的掌控力開始下降，去中心化的泛電商時(shí)代將會(huì)成為常態(tài)。
所以對(duì)于商家來說，未來的經(jīng)營(yíng)可能將不再局限于某一個(gè)特定的平臺(tái)，某一個(gè)網(wǎng)店。未來的商家，可能還需要做好每一個(gè)SKU、做好社會(huì)化營(yíng)銷，也需要重新審視與顧客的關(guān)系。
因?yàn)閺倪@個(gè)時(shí)候開始，那個(gè)在你這里消費(fèi)的人可能將不再僅僅只是你的客戶，他還有很大可能成為你的合作伙伴。
作者：周越；公眾號(hào)：潮觀科技（ID：Tech-Witness）
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拼多多自己創(chuàng)造流量，就一個(gè)很扯淡的觀點(diǎn)。脫離了微信生態(tài)，拼多多后續(xù)根本就起不來了，甚至它也是需要像主流的淘寶天貓京東一樣，去各種渠道去獲取公域流量，只不過微信生態(tài)的強(qiáng)大，讓拼多多獲取自己的私域更簡(jiǎn)單了。另外從618的交易量來看，618，冷了嗎？其實(shí)不然。自微商的誕生，社交電商確實(shí)是主流電商平臺(tái)一直沒法下沉的領(lǐng)域，現(xiàn)在又多了個(gè)直播電商來分流，只能說平臺(tái)電商確實(shí)遇到了大的危機(jī)。但是社交電商以及直播電商大量獲取增量用戶的時(shí)候，其實(shí)各大平臺(tái)的存量用戶是疊加了，后期如何去解決存量的用戶的銷售轉(zhuǎn)換，那才是見真章的時(shí)候。