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榮耀標識蜜雪冰城，引爆全網的第一步是好好說話
編輯導語：最近你們的腦子里是不是也被這句歌詞洗腦，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，各大社交平臺都流傳著這一句歌詞，蜜雪冰城也就此“出圈”；本文作者分享了關于蜜雪冰城此次引爆全網的分析，我們一起來了解一下。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
在短短1分44秒中，這段歌詞的中英文兩個版本一共重復了12遍。
就是這支魔性的MV，讓蜜雪冰城火遍了全網：自6月5日官方將其發布在B站上起，目前B站官方視頻播放量1100萬+，微博上#這是蜜雪冰城新歌嗎#話題沖上熱搜第一并且累計閱讀量已達6億，抖音上#蜜雪冰城主題曲#播放量達到12億。
01 “偶然”爆火背后的必然
幫助蜜雪冰城實現了病毒式傳播效果的，其實是廣大網友。
在B站上，網友們自發地將主題曲改成了京劇、Rap、日語、俄語、鬼畜、方言版等不同版本，其中不乏播放量500萬左右的作品。蜜雪冰城內部人員對Morketing說，“本來想趁勢再出一波官方整合，但眼看熱度居高不下，就沒有再繼續助推了?！?/p>
事實上，這支MV的首發時間是在去年7月。可是為什么這段讓人直呼“太上頭了，萬惡之源”的神曲，時隔近一年才真正走紅網絡呢？
從時間點上看，蜜雪冰城官方將這段MV上傳到B站的時間是今年6月5日，在那之后網友一波波的二次創作，不斷把熱度推高。不到半個月時間，就刷爆了全網。在這個過程中，B站毫無疑問地成為了一個強大的助推器。這是由于在網絡社交媒體的傳播過程中，往往只要有小部分有影響力的人參與進來，獲得了足夠的熱度，就可以具有燎原之勢，引發一場全民大狂歡。而藏龍臥虎的B站恰恰因其彈幕和玩梗文化等平臺特點，為熱度的發酵和二創視頻的繼續傳播提供了沃土。
比如，在“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之前霸占網民腦海的另一首洗腦神曲《熱愛105℃的你》，在B站、抖音上也引來關曉彤、歐楊娜娜、楊超越等流量明星和一大批網紅競相模仿，其真正的來頭其實是屈臣氏蒸餾水的廣告歌。有趣的是，這首歌的走紅也有一些“滯后”。它在2019年7月發布，開始只在樂迷之間傳唱，今年才在短視頻平臺上忽然爆火。截至目前，抖音平臺上#熱愛105度的你#話題播放量已經高達32.1億次。
隨著歌曲熱度的攀升，屈臣氏也迎來了一波遲到了2年的關注。
除了傳播過程中關鍵影響者的參與，蜜雪冰城MV內容本身也很對網友胃口?！把┩酢眻A滾滾的形象十分親切討喜，加上簡單上口的旋律，使MV大大降低了記憶傳播成本，提高了其成功刷屏的幾率。值得一提的是，“雪王”形象是3年前蜜雪冰城特意找華與華設計的。一直以來，華與華的設計作品被外界詬病“審美差”，但不可否認的是，其諸如“雪王”的作品正是憑借醒目的特點成為一種記憶符號，給消費者留下了深刻印象。此次MV中，動起來的雪王再一次強化了蜜雪冰城的符號，并且牢牢抓住了消費者的眼睛。
02 和年輕人玩到一起、說到一起
如果說恰到好處的傳播節奏和精心準備的MV是蜜雪冰城的一場“有心插柳”，那么廣大網友的加入才是“柳成蔭”的關鍵。
一名“看過了B站上全部二創”的知乎用戶就表示，“只要是這個調子我就能傻笑的這種狀態，讓人有一種回歸童年的感覺。那會兒什么也不懂，只要有的玩就能傻樂。長大了之后發現，娛樂都要錢，可我又沒錢。”可見，這場傳播狂歡的受眾，即網絡用戶和年輕消費者，對于此類魔性內容帶來的“傻樂”有越來越高的接受度和認可度。這給蜜雪冰城MV的爆紅又添了一把火。
再進一步來看，在這次營銷中，蜜雪冰城官方號在抖音上非常積極地與二次創作的UP主玩在了一起。大量的盜版視頻下都可以看到官方的捧場。
隨著熱度走高，甚至出現了一些高仿蜜雪冰城官方號，在最火熱的視頻下面可以看到近10個各式各樣的盜版號評論。
自去年蜜雪冰城發布MV以來，其播放渠道主要就是全國門店的電視機，這種單向的輸出根本無法實現與消費者互動。而B站給了蜜雪冰城與消費者交流的機會，蜜雪冰城也很好地抓住了。對此，蜜雪冰城內部人員也向Morketing透露，“一直有準備，今年會考慮把B站的官方賬號運營起來。”
03 會“說話”的蜜雪冰城
僅從各大平臺的播放量和網友的參與度來看，蜜雪冰城的這場傳播無疑是非常成功的，也無疑具有很大的學習參考價值。
在MV中反復使用雪王形象，重復出現冰淇淋、橙子、檸檬等蜜雪冰城元素，以接地氣的語言“你愛我，我愛你”打開消費者防線……在這些利用傳播規律打造出的“正確的”內容之外，更難復刻的或許是蜜雪冰城在和年輕人“說話”時，做出的教科書式的操作。
從“說話的地方”看，蜜雪冰城找對了平臺。一直以來，B站被看作反消費主義用戶的網絡大本營，而蜜雪冰城恰恰以價格低廉的經營理念聞名。蜜雪冰城照顧到了B站獨特的用戶屬性和年輕人的情緒，B站用戶則樂于包容蜜雪冰城這次的“胡來”。兩個想說話的人，找對了說話的地方，一拍即合，才沒有讓MV成為品牌方毫無意義的獨自狂歡。
從“說話的方式”看，蜜雪冰城聊出了“人味兒”。
過去，品牌們在和消費者交流時仍然會帶有比較強的廣告屬性，并不能讓消費者生出一種交流感。有B站重度使用者就在評價那些“不說人話”的品牌時，對Morketing直言，“顧客就是上帝，你在這整上帝都看不懂的活？你是整給閻王看的？能不能別這么陰間？”
但這次，蜜雪冰城成功地下場和消費者玩起了梗。雖然其中存在著一定的公關風險，但因為蜜雪冰城的品牌形象本來就是接地氣的，所以少了這層擔憂。
而在B站用戶看來，品牌方沒有為了迎合用戶而選擇小姐姐跳宅舞的視頻形式，導致品牌形象變得分裂，而是真正“說人話、做人事”，才是真正打動他們的原因；比如，視頻爆火以后，在二創視頻下面的官方回復中，蜜雪冰城就好像一個看過視頻后發出評論的真實用戶一樣。這樣的行為讓他們和消費者的對話真正有了“人味兒”。
04 蜜雪冰城甜蜜了一把
這場熱度還未消散的現在，好好說話的蜜雪冰城嘗到了更多的甜頭。
“2020年蜜雪冰城為抗擊新冠肺炎捐款700萬“的新聞被搬出來熱議；網友“我不嫌你窮，你也別嫌我low”的金句頻出，為蜜雪冰城的產品打了一波免費廣告。
按照傳統的營銷思路看，這則廣告或許不能扭轉過去消費者關于蜜雪冰城比較“low”的印象。但是，蜜雪冰城可能本來也志不在此，他們瞄準的用戶市場就是價格敏感型的消費者。
某種程度上，這則MV可以幫助他們繼續穩固自己的主要目標客群。不去和走高端路線的喜茶、奈雪的茶內卷，走自己薄利多銷的路子，鞏固親切、接地氣、可愛的品牌形象才是蜜雪冰城的聰明之處。
毋庸置疑的是，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓蜜雪冰城在今年夏天甜蜜了一把。
作者：ClaireZhang；公眾號：Morketing
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/XXA4G4sEXmLRSEQZhlPiRA
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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是滴 授權發布呀
這波蜜雪冰城贏了，大贏
bucuo