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榮耀標識互聯網平臺的本質：規則制訂權 + 征稅權
編輯導語：如何看待互聯網平臺的“本質”？這其中，繞不過對互聯網內容生產的發展、平臺規則機制的制定與互聯網思維本質的討論。本篇文章里，作者對互聯網平臺的本質發表了他的看法與見解，讓我們一起來看一下。
在研究互聯網行業的時候，有一個概念是繞不過去的：到底什么是“平臺型公司”？它與產品型、內容型或運營型公司有什么差別？
這是一筆糊涂賬，每個人皆有自己的見解。我們互聯網怪盜團的看法很簡單：同時具備“規則制訂權”和“征稅權”的公司，就是平臺型公司；這種公司在線下也存在，以線上為焦點的就是互聯網平臺。
規則制訂權：可以在自己的統治范圍內“立法”，歡迎守法者、驅逐違法者。
微信可以對普通用戶、公眾號管理者和小程序運營者制訂規則；淘寶可以同時對賣家和買家制訂規則；任何內容平臺均可以對內容創作者和觀賞者制訂規則。不遵守規則的人，就不要指望在這個平臺玩下去了，這一點很好理解。
征稅權：特指對平臺合作伙伴，主要是內容方或品牌方/商家征收經濟資源的權力。
請注意，對終端用戶收費并不是平臺的特有屬性——大部分游戲會以各種各樣的方式向玩家收費，我們總不能說游戲公司都是平臺；所有實體產品都會向消費者收費，它們顯然也不是平臺。只有對平臺合作伙伴（內容/產品供應商）收費的權力，才是真正的“征稅權”。
下面我們將具體說明，互聯網平臺如何創造、保留和利用這兩種權力。
一、“互聯網思維”：建立平臺，野蠻生長，然后削藩
從2011年開始，“互聯網思維”這個詞匯變得非常流行，可是很少有人能給它一個準確的定義。其實，大部分投資者所謂的“互聯網思維”，就是“建立互聯網平臺的思維”，遵循下述流程：
1）選擇一條尚未被占領的賽道，或者直接抄襲競爭對手的賽道，成立一家以移動APP為核心的消費互聯網公司。
這件事可以由創業者來做，也可以由現存的互聯網巨頭來做，甚至可以由投資人親自去做。
2）從投資人那里拿錢，然后不惜代價地燒錢占領市場，同時以各種優惠政策去吸引內容方或產品方。
這個階段是平臺合作者的紅利期，既適合它們拿流量，也適合它們擼羊毛。
3）經過一段時間，錢燒得差不多了，行業格局趨于穩定，如果你有幸處于細分市場的前列，那就可以成為一方諸侯，謀求上市。如果無法做到這一點，就只能被收購整合。無論如何，燒掉的錢不會完全浪費。
4）隨著行業格局完全穩定下來、燒錢告一段落，幸存的平臺將開始“削藩”（加強對合作伙伴的控制）以及提高貨幣化率（履行征稅權）。
此后，幸存的平臺不但能把自己燒掉的錢賺回來，還能把已經倒閉或被兼并的競爭對手燒的錢給賺回來。
“建立平臺并行使征稅權”，這個商業路徑并不稀奇，早在互聯網誕生之前就司空見慣了。為什么在互聯網時代，這個路徑得以發揚光大，快速產生了一大批千億乃至萬億市值的公司？這是由三種因素共同作用導致的：
平臺壁壘的規模效應：互聯網平臺帶有某種“自然壟斷”的特征——規模越大，用戶黏性就越強，廣告主/商家/內容方的黏性也越強。
尤其是在移動互聯網時代，用戶日趨懶惰，促使流量向少數頭部APP集中，商家/內容方也不得不隨之集中。除非領先者犯下嚴重錯誤，否則其規模效應一般是無法擊破的；它們還能將流量與成功經驗運用到其他細分市場，從而進一步擴大領先優勢。
邊際中臺成本遞減：此處所指的“中臺”主要是技術和數據，也包括一部分運營；它們都是邊際成本遞減的。
一家互聯網巨頭的收入規模擴張10倍，中臺成本可能只增加2-3倍，從而制造巨大的財務效益。所以，互聯網平臺總是具備無限擴張的傾向，不僅是為了提升收入，也是為了攤薄成本；它們的“自然壟斷”特征更加明顯了。
內容/產品方的弱勢：當互聯網流量紅利出現之時，中國的內容/產品方還沒有做好準備，消費者也尚未養成品牌認知的習慣。
既然如此，內容/產品方只能在與平臺方的博弈當中處于非常弱勢的地位。因為平臺方引領了全社會的消費習慣，它們當然會分走最大的一塊蛋糕。不過，這種局面正在隨著內容/產品方的成熟而改變。
2016年以來，隨著移動流量紅利逐漸耗盡，互聯網巨頭到線下做生意的傾向日益明顯。它們的如意算盤是：線上流量越來越貴，線下反而會成為“流量洼地”，為自己提供第二增長曲線。
然而，絕大多數平臺立即在兩大障礙物上撞得頭破血流：
- 首先，線下平臺的規模效應遠遠不及線上。在一個地點積累的競爭優勢無法復制到另一個地點，甚至連成功經驗都無法平移。要在線下建立競爭壁壘，花費的時間和成本會遠遠高于預期。
- 其次，技術、數據等“中臺成本”只是線下生意成本的一小部分。絕大部分成本不會隨著生意規模擴大而自然攤薄。通過技術驅動成本下降的空間也不大。
即便有如此巨大的不利因素，許多互聯網平臺還是硬著頭皮，數年如一日地投入了對線下生意的改造與爭奪。這個過程很有意思，伴隨著血雨腥風，不過并非本文的主題，就不展開討論了。
二、互聯網平臺的“征稅權”是超額收益的核心來源
上文提到，平臺型公司的主要特點是具備“征稅權”。絕大多數公司都具備向用戶收費的能力，但只有平臺具備對合作伙伴（內容方/商家）征稅的能力。
這種征稅行為，在互聯網時代之前，也是普遍存在的——例如大賣場收取的攤位費，連鎖零售店收取的加盟費，等等。
但是，互聯網平臺的“征稅權”范圍很廣、程度很深，構成了它們超額收益的核心來源。我們可以將這種“征稅權”劃分為兩大類：
顯性征稅：即直接對內容方/商家索取經濟回報。
最典型的例子是內容流水分賬，例如手機應用商店對游戲CP的分賬，直播平臺對主播的分賬，網絡文學平臺對作者的分賬，等等；以及電商平臺對商家收取的營銷費用和傭金，淘寶/天貓或拼多多商家對此再熟悉不過了。
還有一種難以察覺的“征稅”，即平臺對合作伙伴的“剪刀差”：利用自身市場地位，壓低內容或商品的收購報價，從而壓低合作伙伴的利潤。
這一點，在自營電商平臺和長視頻平臺中屢見不鮮。所以，一個平臺是否以“自營業務”為主，并不影響它是否有征稅行為。
近年來，平臺的征稅行為呈現不斷擴張的趨勢。例如，在大部分自媒體及短視頻平臺上，KOL要接定制廣告，必須通過平臺，或者給平臺交“過路費”，否則就會被限流或刪除。KOL獲得的免費流量比例越來越低，不得不像電商店鋪那樣向平臺投放廣告以換取流量。
隱性征稅：即便不存在直接的金錢轉移，平臺仍然可以間接占有內容方/商家的產出。
例如：內容平臺在信息流當中插入廣告，或對自己扶持的新興KOL進行流量傾斜——雖然內容方沒有直接經濟損失，但是用戶的注意力資源被轉移了，最終買單的仍然是內容方。
電商平臺主導的購物節等折扣活動，是更典型的“隱性征稅”，因為大部分折扣最終是由商家負擔的，而用戶消費增加的大部分好處卻被平臺占有了。因此，電商平臺的財務報表顯示的貨幣化率可能很低，可是商家的實際負擔率卻遠高于此。
最后，平臺對合作伙伴提出的苛刻條款，往往成為一種創收方式。例如，手機應用商店經常要求游戲CP簽下對賭協議，從而迫使CP自充流水；O2O平臺往往對騎手設定極高的KPI，達不到則將面臨罰款。這也是最容易導致外界詬病的一種隱性征稅。
雖然平臺方相對于內容方/商家居于絕對的強勢地位，但這并不意味著它們能隨意征稅。哪怕不考慮反壟斷等監管因素，平臺方的“征稅權”也受到下列因素的制約：
制訂規則的能力：管理效率低下的平臺往往無力制訂規則，就算制訂了也無力執行下去。人情關系和腐敗，往往會嚴重削弱平臺運營人員維護規則的能力。可想而知，如果一個平臺制訂規則的能力很弱，它的“征稅權”也就是一句空話。
征稅的能力：征稅是一門技術活，因為內容方/商家永遠會千方百計地逃避。例如，B2B電商的交易雙方經常繞過平臺直接成交，迫使平臺轉而采用年費等更高效的收費模式；直播電商的主播經常誘導用戶去自己的微信轉賬成交，從而回避平臺的技術服務費。
一般而言，平臺規模越大、競爭對手越少，征稅能力就越強；技術能力和運營效率的提升，也有助于提高征稅能力。
征稅的意愿：平臺的征稅意愿不一定很強。有時候是為了不損害用戶體驗、實現可持續發展；有時候是為了給未來留出增長空間；有時候則是為了配合監管要求。
一般而言，資本市場的期望值越高，平臺型公司背負的壓力就越大，征稅意愿也就越強。
如果一個平臺在上述三項都很強，那它就是資本市場最喜愛的平臺；如果具備較強的征稅能力，卻沒有太強的征稅意愿，那就是內容/產品方心目中最理想的平臺（你是不是想到了微信）。
常識告訴我們，“制訂規則的能力”是“征稅的能力”的先決條件，如果一家平臺連前者都不具備，它肯定也不會具備后者。對于任何平臺來說，上述三項因素都處于動態平衡之中。
歸根結底，規則是由人制訂并執行的，征稅也是由人進行的。一個平臺的人員素質越高、組織架構越強，就越能有效地行使“征稅權”。
不過，我們也不能忽視行業自身的屬性——有些行業天然就更適合讓平臺吃肉，有些則只能讓平臺賺點辛苦錢。下面我們就嘗試分析一下，在不同的互聯網細分市場，究竟是哪些因素在影響平臺的征稅能力和效率。
三、影響平臺征稅能力和效率的重要指標
在我們看來，除了法律和監管因素之外，至少還有四項行業性指標在對互聯網平臺的“征稅權”施加影響力：
商品/服務的標準化程度：顯然，商品或服務的“可復制性”越強，“工業化/標準化”程度越高，平臺的話語權就越強，內容/產品方就越是退化為螺絲釘。
在商品/服務的所有屬性當中，“地理位置”是最無法標準化的，所以O2O電商會非常吃虧；準確地說，一切涉及線下消費的平臺在這方面都會吃虧。
對平臺基礎設施的要求：基礎設施決定了“履約能力”——對電商而言，是指把商品盡快送到用戶手中的能力；對應用商店而言，是讓用戶盡快完成下載安裝的能力。視頻、直播等流媒體形式，由于占用的存儲和帶寬資源較高，也需要較強的基礎設施。一項業務對平臺基礎設施的要求越高，就越容易形成馬太效應，平臺的話語權就越強。
運營活動的重要性：有一些互聯網服務天然是重運營的，例如傳統電商和游戲分發。
近年來，隨著流量紅利耗盡、內容/產品方的自然獲客能力減弱，它們總體上越來越依賴平臺的運營；這使得平臺的話語權進一步增強。運營不是簡單地在平臺上進行流量分配，而是涉及到許多Know-how，所以中小平臺在這方面很難與大型平臺競爭。
消費流程繞過平臺的可能性：任何電商交易都存在繞過平臺的“跑單”現象；任何內容消費也存在盜版現象，或者由作者直接提供消費的現象。如果“跑單”很容易、而且不違法，那么平臺的征稅權就很難擴張。
最典型的例子是：包括《原神》在內的一批國產垂類游戲拒絕登陸主流應用商店，選擇官網和TapTap等非傳統渠道分發。
在對上述四個指標進行打分之后，我們會發現：傳統電商的征稅權幾乎是完美的，但是O2O電商的征稅權就要差一些；短視頻和長視頻的征稅權很強，但是圖文信息流就比較弱，網絡文學就更弱了。這完全符合我們的直觀感受以及這些平臺的財務數據。在所有類型的平臺當中，陌生人社交及婚戀在每個指標上都不占優勢——所以這個領域幾乎不存在主流上市公司（陌陌早已轉型為直播平臺）。
必須指出，我們上面分析的僅僅是平臺的收入面，而沒有分析它的成本面。
例如，長視頻平臺看起來具備很強的征稅能力，但是成本更高（包括內容和帶寬成本），結果普遍處于虧損狀態；傳統電商平臺往往面臨獲客成本很高的問題，所以實現盈利并不容易。
可以看到，一項業務對平臺基礎設施的要求越高，平臺自身的基建成本就越高；運營活動的重要性越高，平臺自身的運營成本（包括人力開支和一次性開支）也就越高。這是一個動態平衡的關系，毋庸贅述。
在《七武士》當中，武士向村民索取大米作為保護報酬，但沒有強迫；其他征稅者可不會這么溫和。本文摘自互聯網怪盜團深度研究《諸神之黃昏》的第三章。歡迎閱讀原文以獲取更多信息。
作者：怪盜團團長裴培；公眾號：互聯網怪盜團
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