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榮耀標(biāo)識(shí)創(chuàng)建“事件營銷”的4個(gè)核心要素
導(dǎo)語：事件傳播離不開信息，信息是事件傳播的“主角”，事件傳播就是受眾在“消費(fèi)”信息，它是構(gòu)建受眾與信息之間的紐帶。本文作者分享了影響事件傳播的四個(gè)核心要素，并且對它們進(jìn)行了詳細(xì)地分析。
在一線的咨詢實(shí)踐和交流中，我們切身感受到近兩年對于抖音在企業(yè)戰(zhàn)略中作用和地位的討論和探討越來越多?；仡櫼幌隆笆录鞑ァ钡膬纱髢r(jià)值，一是制造輿論，尤其是正向輿論；另外一個(gè)是創(chuàng)建故事。
一、事件傳播就是受眾在“消費(fèi)”信息
基于事件傳播的兩大獨(dú)特價(jià)值，在研究事件傳播如何有效開展之前，我們應(yīng)該率先弄清楚哪些要素在影響“事件傳播”的效果，然后從這些要素著手，便有章可循。
毫無疑問，無論是引發(fā)正面輿論，還是創(chuàng)建一個(gè)有利于品牌的長久故事，事件傳播都離不開信息。把信息作為事件傳播中的“主角”，應(yīng)該無可爭論。實(shí)際上，事件傳播就是受眾在“消費(fèi)”信息，它是構(gòu)建受眾與信息之間的紐帶。
人們?yōu)槭裁匆I報(bào)紙和雜志？
是因?yàn)槿藗兿霃膱?bào)紙上獲得信息。新型商業(yè)模式誕生了信息消費(fèi)的新形態(tài)，即：信息以免費(fèi)形式提供給受眾，但他們從廣告中獲利。本質(zhì)上講，這是一種廣告置換。雖然受眾沒掏錢，但受眾稀缺的注意力被商家拿去賣錢了。
沿著“消費(fèi)”信息的思路，我們可以把信息看作成事件傳播中的“產(chǎn)品”。在研究如何更好地出售“產(chǎn)品”之前，我們應(yīng)先弄清楚：
- 誰在消費(fèi)“產(chǎn)品”？
- 誰在制造“產(chǎn)品”？
- 有哪些渠道售賣“產(chǎn)品”？
- 何種“產(chǎn)品”？
用這種方式引導(dǎo)思考，讓我們從雜亂無章的思緒中變得條理清晰。
二、事件傳播四要素
因此，推理得出，影響事件傳播的核心要素有：
- 信息生產(chǎn)商——企業(yè)方
- 產(chǎn)品本身——信息
- 傳播渠道——媒體
- 消費(fèi)者——受眾
1. 企業(yè)
企業(yè)制造產(chǎn)品，并通過渠道把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，從而獲利。制造產(chǎn)品與制造信息秉承同樣的邏輯。
- 企業(yè)是事件傳播的源泉，企業(yè)制造事件傳播的目的很明確，是為了提高品牌知名度，向公眾傳播公司新聞，吸引公眾關(guān)注，繼而提高品牌聲譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。
- 企業(yè)是事件傳播背后的策劃者，也是事件傳播的受益者。
企業(yè)通過制造事件，把有利于塑造品牌的信息傳遞給受眾。對于消費(fèi)者而言，無論是消費(fèi)產(chǎn)品還是“消費(fèi)”信息，都要求質(zhì)量可靠，否則消費(fèi)者不會(huì)輕易買單。
企業(yè)應(yīng)該向?qū)Υa(chǎn)品一樣對待事件傳播，潛心研究如何策劃與眾不同的事件，從而產(chǎn)生有競爭力的信息。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得信息的途徑比以前任何時(shí)候都更加便捷，吸引眼球的信息比比皆是。這就要求企業(yè)把信息制造帶到另一個(gè)高度，事件傳播要想引起關(guān)注，必須更具話題性，否則很難引爆。
據(jù)我們觀察，企業(yè)對于制造產(chǎn)品再熟悉不過了，員工們按程序辦事，井然有序。但對于如何制造事件傳播并不擅長，對于應(yīng)對負(fù)面事件傳播更是束手無策。
在事件傳播中，企業(yè)創(chuàng)始人同樣能夠代表企業(yè)制造事件，引導(dǎo)受眾關(guān)注企業(yè)或品牌。實(shí)際上，相當(dāng)一部分“事件傳播”是由企業(yè)創(chuàng)始人發(fā)起的，這不僅需要技巧，同樣需要勇氣。
特斯拉品牌創(chuàng)立至今零廣告，特斯拉品牌的傳播完全依賴于創(chuàng)始人馬斯克先生。馬斯克先生在營銷領(lǐng)域天賦異稟，是一位“超級事件”的制造者。如果企業(yè)能夠擁有一位像馬斯克這樣的“超級事件”制造者，不僅可以大量節(jié)省廣告費(fèi)用，同時(shí)對企業(yè)品牌傳播與輿論引導(dǎo)也會(huì)起到非常重要的作用。
2. 信息
極少數(shù)受眾能夠親臨現(xiàn)場見證營銷事件，大多數(shù)受眾是通過信息了解事件。作為事件傳播中的主角，信息的作用無可替代。但在生活中，我們的每個(gè)器官，每時(shí)每刻都飽受各種信息的轟炸，而我們的每一個(gè)決策都需要已有的信息作參考。
那么，大腦如何從雜亂無章的信息中篩選出有價(jià)值的信息？顯然，心智就是一道門檻，那些無關(guān)緊要的信息將被排除在大腦之外。
信息的豐富程度相比于產(chǎn)品的豐富程度有過之而無不及。企業(yè)推銷產(chǎn)品駕輕就熟，但推銷信息卻經(jīng)驗(yàn)匱乏。但推銷產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)卻可以被借鑒，與眾不同的產(chǎn)品讓人過目難忘。
信息亦是如此，制造與眾不同的信息是信息進(jìn)入大腦的捷徑。可以預(yù)見，媒體之間的競爭會(huì)越來越激烈，導(dǎo)致媒體越來越挑剔，企業(yè)制造的事件必須擁有非凡的故事才會(huì)被視為有價(jià)值的信息。
因此，當(dāng)企業(yè)尋找媒體對事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)該考慮該事件傳遞的信息是否與眾不同。什么叫與眾不同的信息？
人云亦云的話題肯定不具備新聞價(jià)值，時(shí)而發(fā)生的事件也不會(huì)是與眾不同的事件。
要使事件傳播有新聞價(jià)值？企業(yè)應(yīng)該考慮以下三點(diǎn)：
- 事件是全新的嗎？
- 事件具有突出的話題嗎？
- 事件能夠引起情感反應(yīng)嗎？
事件之所以能夠引起情感反應(yīng)，是因?yàn)槭录梢员痪幵斐晒适?。這要求事件有跌宕起伏的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)之間有鏈接。事件傳播的價(jià)值也在于此，它能形成一個(gè)經(jīng)久不衰的故事，這是廣告無法比擬的。故事具有情感，更有傳播力。
印度有句諺語叫：
告訴我真相，我會(huì)了解事實(shí)。告訴我真理，我會(huì)篤信。如果給我講一個(gè)故事，我將永遠(yuǎn)記在心里。
故事之所以能銘記于心，是因?yàn)楣适掠胁煌那楦性诶锩?/strong>。
研究表明，基于情感的態(tài)度與觀點(diǎn)是相對持久的，更不容易改變?；谑聦?shí)與證據(jù)的觀點(diǎn)和態(tài)度或許可以使人印象深刻，但能喚起情感的觀點(diǎn)更加深入人心。
人類的大腦天生就是”編故事“的大師，它會(huì)參考各種線索，樂此不疲地給為我們創(chuàng)造出各種無比流暢而自然的故事。各種故事創(chuàng)造出各種意義，來幫助我們理解所處的世界。著名的“庫里肖夫效應(yīng)”恰好驗(yàn)證了大腦的想象力和編造故事的能力。
“庫里肖夫效應(yīng)”是這樣描述的：
庫里肖夫先生為蘇聯(lián)電影男明星拍了一個(gè)無表情的特寫鏡頭，然后把這個(gè)靜止的鏡頭分別與三個(gè)截然不同的鏡頭并列剪輯在一起。
- 當(dāng)男明星的特寫鏡頭與“棺材里躺著一具女尸”的鏡頭組合在一起時(shí)，人們從他的臉上看到了沉重的悲傷；
- 當(dāng)男明星的表情與“桌子上擺著一盤湯”的鏡頭組合在一起時(shí)，人們覺得他在無聲地告訴我們“他有些餓了”；
- 當(dāng)男明星的表情與“沙發(fā)上側(cè)躺一名有魅力的女性”的鏡頭組合在一起時(shí)，觀眾們都為他巧妙傳達(dá)出的強(qiáng)烈欲望而異常激動(dòng)。
為了在事件傳播中獲得更大的利益，這就要求企業(yè)必須能夠出色地制造出“超級事件”，傳播出“超級信息”，從而引發(fā)“超級輿論”。
更形象地講，“超級信息”就相當(dāng)于“核彈頭”。制造“超級信息”堪比中六合彩，它需要更多的思考、更多的原則及恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。如果企業(yè)的做法像馬斯克那樣——將汽車發(fā)射到太空，這是一種瘋狂、創(chuàng)新和獨(dú)特的想法，人們不得不注意。
當(dāng)他完成這一想法時(shí)，全世界的媒體都激動(dòng)不已，這太不可思議了。這便是我們所說的“超級事件”。
3. 媒體
媒體的價(jià)值是公信力，一旦媒體失去了公信力，媒體就失去了它存在的價(jià)值。
尼爾森的一項(xiàng)研究表明：有92％的消費(fèi)者信任媒體。當(dāng)您的品牌出現(xiàn)在雜志，新聞出版物，報(bào)紙，專業(yè)性垂直媒體上時(shí)，它會(huì)增加潛在消費(fèi)者對品牌的信心。
媒體對于事件傳播的重要性無需多言，它是事件傳播中不可缺失的一環(huán)。我們通常的一種說法是媒體宣傳。簡而言之，媒體宣傳就是試圖使新聞?dòng)浾邔δ镜男侣劯信d趣，讓他們決定對營銷事件進(jìn)行報(bào)道。
這本質(zhì)上反映了媒體在事件傳播中的重要性。
1）媒體的職能之一——信息放大器
當(dāng)人們表達(dá)要借助輿論給對方壓力時(shí)，最常用的一句話是“我讓媒體來曝光你”。美國新聞評價(jià)家李普曼先生曾把新聞機(jī)構(gòu)比作探照燈光束：它像一道探照燈光束，把一個(gè)事件從暗處擺到明處。
事實(shí)也是如此，很多事件都是借助媒體的力量才被大眾熟知。一旦缺少媒體的“放大”，事件傳播出來的信息不易被大眾關(guān)注到。作個(gè)比喻，核彈頭威力強(qiáng)悍，但需要有足夠的動(dòng)力彈藥把它送到指定的地點(diǎn)，讓其威力得以釋放。
媒體就是信息的動(dòng)力系統(tǒng)，也可稱之為“信息搬運(yùn)工”，此類媒體的價(jià)值是使事件信息與更多的相關(guān)者進(jìn)行共享。
如果該媒體缺失，即便事件策劃的無比精彩，也一定不會(huì)達(dá)到企業(yè)的預(yù)期。尤其是自媒體時(shí)代，信息放大的功能進(jìn)一步凸顯。
2）媒體的職能之二——信息代理商
代理商有一個(gè)重要的職能——對信息進(jìn)行二次包裝，相當(dāng)于“媒婆”角色。媒婆的角色不言而喻。它通過對信息的重新加工，讓信息更具吸引力。在此過程中，他們把自己的觀點(diǎn)融入到事件中，以此引導(dǎo)受眾對該事件的正向關(guān)注。
辯證來看，同一事件，都有正反兩面，媒體可以通過自己的角度引導(dǎo)受眾關(guān)注正向的一面，因?yàn)橄M(fèi)者對媒體表現(xiàn)出信任的態(tài)度，信息經(jīng)過它的潤色，使得該信息增色不少，也使事件傳播的效果事半功倍。因此產(chǎn)生對企業(yè)有利的輿論。
充當(dāng)“信息代理商”這一角色的媒體要求權(quán)重高，具有強(qiáng)大的影響力。這樣才能借助他們的公信力來增加信息的可信度。更直白地講，這類媒體會(huì)通過標(biāo)題以及其它形式對事件進(jìn)行再次包裝，以便讓信息賣個(gè)“好價(jià)錢”。
如今，媒體在分化，它在事件傳播中充當(dāng)多個(gè)角色，媒體的類型不同，承擔(dān)的責(zé)任不同，且每個(gè)角色都及其重要。
綜合來看，媒體的角色應(yīng)該是信息的“中間商”，進(jìn)一步細(xì)分，我們又可以分成“信息放大類”媒體和“信息加工類”媒體。兩類媒體承擔(dān)著不同的角色，同時(shí)也有重合的部分，但只有兩者相互配合，才能夠充分釋放事件營銷的影響力，缺一不可。
3）使用有影響力的人
使用有影響力的人為品牌發(fā)聲是媒體傳播中不可忽視的力量，“意見領(lǐng)袖”實(shí)際上也是我們所定義的“信息放大器”和“信息代理商”。
正所謂，人微言輕，缺乏影響力的人的觀點(diǎn)很難獲得他人的認(rèn)同。相反，那些有影響力的人的觀點(diǎn)通常比較受到重視。因此，“意見領(lǐng)袖”的最大價(jià)值不是對事件的簡單陳述，而是發(fā)表自己對該事件的看法，尤其是專業(yè)人士，他們的建議非常寶貴。
很多時(shí)候，信息并不是通過媒體直接涌向普通受眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這一中間環(huán)節(jié)，即：信息由媒體傳播到意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳播到廣譜大眾。
從某種意義上來講，意見領(lǐng)袖從很大程度上左右著某個(gè)事件的輿論導(dǎo)向。
在鄒振東教授的定義里，他把“意見領(lǐng)袖”分成兩類：一類是“注意力意見領(lǐng)袖”，他像探照燈，照到哪里就把哪里帶進(jìn)公眾視野；另一類是“號召力意見領(lǐng)袖”，他像導(dǎo)航儀，他改變著人們對某個(gè)事件的看法。
2017年和2018年，引發(fā)“鴻茅藥酒事件”及“權(quán)健事件”都是來自專業(yè)醫(yī)生的看法，他們的觀點(diǎn)對普通大眾產(chǎn)生了極大的影響力。
企業(yè)應(yīng)該把權(quán)威人士納入到事件傳播中來，讓其為品牌發(fā)聲并建立正面認(rèn)知，同時(shí)也能夠消除負(fù)面影響。這兩位專業(yè)醫(yī)生就非常符合導(dǎo)航儀式的“意見領(lǐng)袖”。
2021年初，因?yàn)樘厮估瑿EO馬斯克使用Clubhouse語音聊天軟件與用戶進(jìn)行溝通，讓Clubhouse火遍全網(wǎng)。一時(shí)間，從科技圈到金融圈；從美國到中國，幾乎所有人都在討論Clubhouse。
因?yàn)轳R斯克有一批忠實(shí)的追隨者以及良好社會(huì)影響力，所以他使用的產(chǎn)品會(huì)受到極大的關(guān)注。在這個(gè)案例里，馬斯克先生充當(dāng)“探照燈”式的意見領(lǐng)袖，讓Clubhouse語音聊天軟件家喻戶曉。
4）利用社交媒體平臺(tái)
其實(shí)，社交媒體的誕生讓事件傳播的效果適得其反，因?yàn)槊襟w越豐富，使得信息擴(kuò)散的速度越快，信息可討論的價(jià)值越底。
一旦這則信息被公眾廣泛知曉，就失去了可討論的價(jià)值。也因此，在最近幾年，我們看到的新聞事件變多了，但新聞事件發(fā)酵的時(shí)間卻變短了，能夠引發(fā)大范圍且深度討論的事件越來越少。
但不可否認(rèn)，社交平臺(tái)依然是信息散播的有效途徑，它恰好符合我們所說的“信息放大器”這一角色。21世紀(jì)的年輕消費(fèi)者已不太關(guān)注傳統(tǒng)媒體上所發(fā)生的事，反而他們更加關(guān)注社交平臺(tái)。
當(dāng)然，僅在社交媒體上建立賬戶并不足以稱道，關(guān)鍵是要積極地與您的顧客進(jìn)行互動(dòng)，使你的聽眾發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容有用且有益，從而共同維護(hù)品牌的影響力。
同時(shí)，企業(yè)也可以借助社交媒體來了解人們對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋。
4. 受眾
有句話說：在開始敲門之前，請確保敲門正確。消費(fèi)者心智就是這扇門，如果門選錯(cuò)了，企業(yè)永遠(yuǎn)都敲不開它。事件傳播的本質(zhì)是搶奪潛在顧客的注意力。受眾選不選擇“消費(fèi)”你的信息，從根本上是看該信息對他是否有價(jià)值。
- 消費(fèi)者的角色——信息購買者
廣告是立體傳播，它針對覆蓋范圍內(nèi)的大部分受眾進(jìn)行傳播。事件傳播信息的路徑卻大徑相同，大部分情況下，信息與受眾能夠相對精準(zhǔn)匹配，這是廣告無法匹及的。
同一則信息，對于需要它的受眾，可能是價(jià)值連城；對于不需要它的受眾，可能是一文不值。由此得出，信息的價(jià)值不取決于信息本身，而是取決于該信息帶來的價(jià)值？信息的價(jià)值由誰來定義呢？
目標(biāo)受眾，受眾決定了信息是否有價(jià)值。比如，男人喜歡談?wù)撜闻c軍事，女人喜歡談?wù)搳蕵放c美食。與女人談?wù)闻c軍事，該信息大概率就失去了它的價(jià)值。
人們選擇性接受某個(gè)信息的目的無非是為了獲得生活經(jīng)驗(yàn)，其次是為了能夠與周圍的人進(jìn)行分享。這是人類生存及社交的本能，如果人們花心思得到的信息無助于獲得經(jīng)驗(yàn)和社交價(jià)值，他會(huì)感到非常沮喪。
營銷最忌諱的就是把產(chǎn)品賣給不需要它的人，把一款非常優(yōu)秀的感冒藥賣給拉肚子的消費(fèi)者，事情就變得糟糕了，他會(huì)大肆宣揚(yáng)你的產(chǎn)品療效極差。
信息亦是如此。面對紛雜的信息，只有當(dāng)人們預(yù)感某個(gè)信息與自己有關(guān)時(shí)，他才會(huì)花時(shí)間參與進(jìn)入。2008年奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)樵诒本┡e行，中國人格外關(guān)注本屆奧運(yùn)會(huì)，然而，其它國家的人們未必會(huì)像中國人如此重視；在中國，北京人必定比其它地方的人們更為關(guān)注奧運(yùn)會(huì)。
不難看出，受眾會(huì)按照自己的需求“采購”信息。他們對信息的需求源自他們原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)及生活經(jīng)驗(yàn)。但同時(shí)，同一受眾在不同時(shí)期對信息的需求也不一樣：
當(dāng)他們準(zhǔn)備結(jié)婚時(shí)，他們更加關(guān)注婚紗照新聞；當(dāng)他們裝修房子時(shí)，他們就不再關(guān)注婚紗照信息，轉(zhuǎn)而關(guān)注建材信息；當(dāng)他們有寶寶時(shí)，他們又開始專注奶粉信息。
除了特定人群之外，人們還按照城市、行業(yè)、主題、年齡等類別來選擇他們所關(guān)注的信息。整體而言，事件策劃是企業(yè)和媒體關(guān)系的來源。
信息不能憑空捏造，它必須基于一個(gè)事件，沒有事件發(fā)生的報(bào)道被認(rèn)為是缺少“真相”。企業(yè)是事件傳播背后的主體，應(yīng)認(rèn)真思考事件的創(chuàng)造力和技巧。事件策劃必須以某種方式突破界限并與固有思想背道而馳，以引起媒體的報(bào)道和公眾的關(guān)注。但是，在選擇要傳達(dá)的信息時(shí)，要確保它在某種程度上與你的品牌定位概念保持一致。
在進(jìn)行事件策劃時(shí)，一定不能忽視特定的受眾群體，應(yīng)思考他們需要什么信息。如今，面對太多信息噪音，心智會(huì)本能地通過“捷徑”來挑選有利于自己信息，忽視那些無關(guān)緊要的信息，避免大腦產(chǎn)生“認(rèn)知負(fù)荷”。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)我們與寶寶說話時(shí)，會(huì)不自覺地使用歡快的節(jié)奏、夸張的語氣，甚至?xí)玫娇蓯鄣寞B詞詞，例如“小狗狗”等。既然嬰兒需要他們的特定信息，受眾定然也逃脫不了這一規(guī)律。
事件不可能通過現(xiàn)場來影響所有受眾，它必須依托于新聞信息來影響更多受眾，繼而建立品牌影響力。
從受眾角度來看，他們想得到一個(gè)不同尋常的信息，有利于自己積累生活經(jīng)驗(yàn)的信息，以始為終來能夠指導(dǎo)企業(yè)更加有效地策劃事件傳播。
三、小結(jié)
媒體為人們提供認(rèn)知世界的窗口，有責(zé)任傳播正確的信息。同時(shí)媒體可以通過不同角度來解讀事件，直接影響受眾的判斷，從而能起到引導(dǎo)輿論分化，迅速改變?nèi)藗儗κ录目捶ā?/p>
- 我們把企業(yè)比作成“信息生產(chǎn)商”是為了說明事件傳播源于企業(yè)；
- 把受眾比作成“信息購買者”是便于理解事件傳播與受眾之間的關(guān)系；
- 把媒體比作成“信息代理商”和“信息放大器”是為了理解事件傳播與媒體之間的關(guān)系；
- 把事件傳遞出的信息比作“核彈產(chǎn)品”是想說明他的重要性，希望它能夠“引爆”市場。
一旦該事件能夠編織成“品牌故事”，那么這個(gè)事件將久經(jīng)不衰。
本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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