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榮耀標(biāo)識“全場景”視角下的To B業(yè)務(wù)運營體系搭建
2021年6月5日~6日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國B端產(chǎn)品經(jīng)理大會·上海站】完美落幕。前字節(jié)跳動運營總監(jiān)@涂海燕進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《“全場景”視角下的To B業(yè)務(wù)運營體系搭建》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
一、To B的業(yè)務(wù)的運營難點分析
1. To B業(yè)務(wù)類型及商業(yè)模式
從互聯(lián)網(wǎng)化運營角度出發(fā)，B端業(yè)務(wù)類型可分為平臺型和產(chǎn)品服務(wù)型。
在平臺型業(yè)務(wù)中，B端商家入駐平臺，基于平臺的生態(tài)和規(guī)則，獲得其想要的訴求及利益，而平臺會集合信息與資源的壟斷性優(yōu)勢做交易撮合。常見的平臺型業(yè)務(wù)有B2B、B2C等電商模式及OTA或O2O平臺。
產(chǎn)品服務(wù)型就是企業(yè)自主研發(fā)工具、產(chǎn)品或服務(wù)并提供給B端企業(yè)用戶，如工具類app。
這兩種業(yè)務(wù)類型在商業(yè)模式和業(yè)務(wù)流程上大同小異。
平臺型業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是圍繞著商戶在平臺的全交易鏈路成績做場景化的商業(yè)化挖掘。
而產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)的商業(yè)模式則是圍繞著企業(yè)在使用產(chǎn)品的具體場景下做階梯的、個性化的商業(yè)化挖掘，即售賣基礎(chǔ)產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不能滿足商戶基礎(chǔ)需求時，企業(yè)就會做一些二次的、深度的開發(fā)。
B端業(yè)務(wù)流程可以分為兩端：
- 前端：商戶的獲取。
- 后端：商戶的承接。
平臺型業(yè)務(wù)前端相對較短，而后端會承接商家在平臺的成長路徑，其中包括商家的培育、營銷以及后端服務(wù)。
而運營在后端起核心作用，其主要目標(biāo)是優(yōu)化平臺所具有的信息與流量的資源優(yōu)勢以實現(xiàn)平臺商業(yè)化。由此可以看出，平臺型業(yè)務(wù)中的運營具有商業(yè)屬性、要負(fù)責(zé)商戶成長及流量化指標(biāo)。
產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)的前端指的是商戶的付費節(jié)點，其中包括市場推廣、商機(jī)跟進(jìn)和付費轉(zhuǎn)化?？蛻舾顿M后直接流入后端，即商戶承接。即在產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)中，銷售主導(dǎo)貫穿，運營側(cè)重于輔助和支撐，所以它帶有后端服務(wù)的特性。
2. To B業(yè)務(wù)難點
用戶端：
b端與c 端產(chǎn)品最大的區(qū)別在于b 端的用戶是必然帶有商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，其使用產(chǎn)品最核心的利益訴求是實現(xiàn)內(nèi)部效益和提升盈利。
作為商業(yè)組織，企業(yè)內(nèi)部必然存在系統(tǒng)，包括組織架構(gòu)、內(nèi)部流程等，所以產(chǎn)品推廣在企業(yè)內(nèi)部有系統(tǒng)性和流程性，也就意味著難度更高。
產(chǎn)品端：
b端產(chǎn)品，無論是系統(tǒng)工具，還是平臺，其后臺流程都是非常復(fù)雜的。
使用工具型產(chǎn)品時不僅需要配備企業(yè)內(nèi)部權(quán)限及業(yè)務(wù)流程，還要推動產(chǎn)品在公司內(nèi)部的廣泛使用。平臺方面，商戶入駐平臺后需要不斷迭代和精進(jìn)對于平臺規(guī)則的學(xué)習(xí)。
運營端：
企業(yè)內(nèi)部通常有很多角色，比如董事長、ceo 、vp、總監(jiān)、員工。
這些角色總體可分為三大類：
- 企業(yè)的決策者
- 產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人/管理員
- 產(chǎn)品的使用者
企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品推廣流程：首先，企業(yè)的決策者會決定是否購買該產(chǎn)品。然后，產(chǎn)品管理員會決定如何做該產(chǎn)品推廣。最后，會有一線的同學(xué)去使用該產(chǎn)品。
我們站在運營的角度會發(fā)現(xiàn)，線上運營觸達(dá)的95%以上都是一線使用的用戶，但是對于產(chǎn)品真正有決策權(quán)的企業(yè)決策者或是產(chǎn)品管理員，幾乎是無效的。
由此出現(xiàn)一個矛盾：我們理想當(dāng)中的線上運營流程與企業(yè)內(nèi)推廣流程是不匹配的。這就直接導(dǎo)致運營落地時，達(dá)不到預(yù)期效果。
如果說to c比的是快，那么TO B比的就是穩(wěn)，是用戶、產(chǎn)品、運營的三端并進(jìn)，應(yīng)從用戶打通做精細(xì)化運營，然后再產(chǎn)品上做深度縱深，多層運營方式落地；如果只關(guān)注一端的求快，注定走不遠(yuǎn)！
二、To B業(yè)務(wù)的運營全體系化搭建
1. To B運營全體系化思路
前面提到過to b 業(yè)務(wù)的核心用戶是企業(yè)組織，其使用產(chǎn)品是帶有核心盈利訴求的。所以想要平臺和業(yè)務(wù)發(fā)展好，就必然要去平衡平臺與b 端企業(yè)之間的關(guān)系，提升運營效率與效能，從而達(dá)到兩者的共贏。
下面是我自己總結(jié)出的“1+1+2”運營體系模式。
首先最底層是企業(yè)用戶的成長體系。b端企業(yè)業(yè)務(wù)不管量級如何都是虛擬商業(yè)組織，想管理和培養(yǎng)這些商業(yè)組織，其底層需要有一條“線”。
就像國家教育部給我們串起的教育線，告訴我們應(yīng)該先讀小學(xué)、初中，然后讀高中，最后讀大學(xué)。
其實平臺也一樣，應(yīng)該給入駐商家規(guī)劃一條線。
平臺可以根據(jù)平臺方向或業(yè)務(wù)類型為企業(yè)用戶搭建一套體系，分出不同的層級，制定不同的策略，相應(yīng)層級的用戶可以順著平臺規(guī)劃的用戶路徑去發(fā)展，并配備相應(yīng)的權(quán)益體系。
其次，最頂層是服務(wù)體系。
在to b 業(yè)務(wù)中，用戶使用自家產(chǎn)品（入駐自家平臺）后，企業(yè)需提供后續(xù)全方位服務(wù)。由于該服務(wù)對用戶未來對平臺的商業(yè)貢獻(xiàn)有決定性影響，所以該服務(wù)會貫穿平臺的生命。
最后，中間層指的是b 端應(yīng)該線上+線下運營。
簡單總結(jié)，b 端運營體系化思路是以企業(yè)成長體系為底層策略輸出，以點、線、面結(jié)合的服務(wù)體系為橫向支撐，并采用線上，線下并行的運營方式為落地，提升運營的效率和效能，實現(xiàn)和平臺與商家的共贏！
同時在體系化建設(shè)中我們還需要注意兩點：
- 無組織、考核支撐的業(yè)務(wù)策略大概率會失敗。
- 不要為了做而做，要結(jié)合公司情況去決定是否要做。
2. To B線上運營
建立線上運營體系就是做線上運營時需協(xié)同前端銷售和招商及后端客戶承接結(jié)合系統(tǒng)做運營閉環(huán)，從而提升運營效能。
其中有兩個關(guān)鍵點：
1）底層基礎(chǔ)建設(shè)
作為運營，我們需要有系統(tǒng)作為我們數(shù)據(jù)和運營手段的支撐，如數(shù)據(jù)系統(tǒng)及營銷系統(tǒng)等。
2）常規(guī)化運營動作
A、針對用戶運營做b +c 用戶運營體系化梳理。
B、結(jié)合產(chǎn)品對日?；顒又谐Ｒ?guī)、點狀的東西做自動化活動運營體系。
銷售端運營有前后端協(xié)同體系。
B端用戶運營—節(jié)點運營：
首先是用戶運營。
由于b端用戶大多是企業(yè)組織，而企業(yè)組織必然有兩層角色。
第一層是把企業(yè)當(dāng)成虛擬商業(yè)組織去運營。由于企業(yè)內(nèi)部是由個體隨意組成的，所以b端的用戶運營必然是以b +c 的模式進(jìn)行。
b端企業(yè)作為商業(yè)組織，其方向是結(jié)合企業(yè)在平臺所屬等級與分類去畫節(jié)點，并借助系統(tǒng)做自動化運營。
也就是說，企業(yè)會根據(jù)商戶在平臺的分類或平臺的層級體系，利用數(shù)據(jù)模型計算出該商戶在其對應(yīng)層級所存在的核心問題，并形成運營節(jié)點。節(jié)點形成后，企業(yè)會打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)，從而形成自動化運營閉環(huán)。
舉例：商家進(jìn)入平臺后，平臺會做新商戶培育，同時以平臺時間線制定節(jié)點。每當(dāng)商戶到達(dá)一個節(jié)點，平臺就會去推動他去做相應(yīng)的行為和運營動作，完成后進(jìn)入下一節(jié)點，以此類推。
新用戶培育期結(jié)束后，該商戶會進(jìn)入存量商戶區(qū)走等級體系路線，并依據(jù)其發(fā)展?fàn)顩r放置相應(yīng)層級的數(shù)據(jù)模型中診斷，從而發(fā)現(xiàn)其當(dāng)下的核心問題。
C端用戶運營—分角色：
第二層是針對企業(yè)內(nèi)部的c端角色。
1）打標(biāo)簽
不管是平臺型還是產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)，內(nèi)部都會有很多不同角色，比如外貿(mào)/商務(wù)經(jīng)理，這些角色就是標(biāo)簽。
將標(biāo)簽放進(jìn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，運營端從產(chǎn)品、活動及數(shù)據(jù)三個維度做下行。不同角色進(jìn)入系統(tǒng)/平臺后，能接觸到的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品功能及運營動作都是不同的。這就是b 端里提高運營效率的精細(xì)化用戶運營。
2）運營活動
從運營角度看，活動是運營做下行的主要方式之一。運營做活動時需要數(shù)據(jù)累計和模塊拆分。活動中用戶對象、素材規(guī)則、下行渠道等都可以模塊化。完成后再結(jié)合產(chǎn)品做模塊化拆解以積累經(jīng)驗，便于下次活動制定活動規(guī)則及設(shè)置自動化活動推送規(guī)則，從而形成活動上的閉環(huán)。
總之，to b線上運營的終極目的是提升運營效率和優(yōu)化資源配置。在用戶運營上，企業(yè)組織應(yīng)規(guī)劃生命周期，做自動化節(jié)點運營，對于企業(yè)內(nèi)部的c端角色，企業(yè)要做標(biāo)簽化、精細(xì)化運營，最后運營活動要結(jié)合產(chǎn)品做模塊化、自動化運營。
3. To B線下運營
接下來分享一些to b 線下運營玩法。
1）樹品牌。品牌要做大型且結(jié)合地域/行業(yè)去做地域性/行業(yè)性的活動。多維度的市場活動，不僅能提升產(chǎn)品曝光，提高產(chǎn)品市場認(rèn)知，還可以提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化
2）立標(biāo)桿。通常企業(yè)做決策時會注意同行標(biāo)桿(龍頭）的決策與動向，所以對于b端線下運營來講，立標(biāo)桿能通過樹立頭部/標(biāo)桿去實現(xiàn)以點帶面的提升整個業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
b端應(yīng)多維度（行業(yè)、地域、規(guī)模等）做行業(yè)標(biāo)桿的篩選。篩選后，通過線上線下全媒體方式下行，對標(biāo)桿進(jìn)行包裝營銷及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
3）組圈子。對b 端來講，圈子是將具備同類型或共同特點的企業(yè)人為圈起來的規(guī)模性組織，然后由公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員完善規(guī)則、制度、運營體系。最終圈子規(guī)模擴(kuò)大且內(nèi)部成員穩(wěn)定后，就會帶動產(chǎn)品二次或多次商業(yè)轉(zhuǎn)化，如釘釘同城會。
4）客戶講師。企業(yè)產(chǎn)品管理者對于產(chǎn)品下行推廣是否到位以及對平臺規(guī)則的摸索是否到位會直接影響產(chǎn)品對平臺的貢獻(xiàn)。所以企業(yè)經(jīng)常將客戶講師作為產(chǎn)品管理者的運營。
即從優(yōu)秀客戶中挑選客戶講師，形成規(guī)模性組織，線上+線下培訓(xùn)輔導(dǎo)，以實現(xiàn)利用客戶能力培育客戶，同時內(nèi)部配有體系考核與激勵機(jī)制，這就極大減少了培育客戶所需要投入的人力。而且以客戶視角培訓(xùn)，對受訓(xùn)者來講，影響力更大，接受程度也更高。
4. 總結(jié)
b端線上運營很難觸達(dá)kp和決策者，而線下運營憑著面對面交談的天然優(yōu)勢成為提升運營效能與轉(zhuǎn)化的高效手段,同時也是基于b端業(yè)務(wù)特殊性做的線上運營的必要補充，所以b端一定要做線下。
to b線下運營有兩個關(guān)鍵點：
1）針對企業(yè)決策者和產(chǎn)品管理者
企業(yè)決策者的核心目的是提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，而產(chǎn)品管理者則是提升對于產(chǎn)品的學(xué)習(xí)能力，從而快速掌握產(chǎn)品如何推廣及平臺最新規(guī)則等。
2）在關(guān)鍵環(huán)節(jié)借助線下運營的力量
三、To B業(yè)務(wù)的未來趨勢
1. 業(yè)務(wù)模式和運營的未來發(fā)展趨勢
首先是b端的業(yè)務(wù)模式。站在運營的視角看to b運營分為前端和后端，前端是獲取商戶，后端是承接商戶。未來前端要足夠靈活，后臺則要有足夠強的資源整合能力和服務(wù)提供能力。
平臺型業(yè)務(wù)的趨勢是走合伙人生態(tài)，同時借助線上力量。而產(chǎn)品服務(wù)型業(yè)務(wù)也是一樣，前期可以鋪大量的BG銷售賣產(chǎn)品，但絕不能長期依賴。因為前端BD成本非常高，所以需要通過線上化和生態(tài)的力量將前端做小做輕。那么如何去服務(wù)/承接好后端用戶，并進(jìn)行合理的商業(yè)化挖掘？這是業(yè)務(wù)模式未來的趨勢。
其次，運營未來的趨勢在哪里？
- 體系化。
- 節(jié)點化，結(jié)合企業(yè)在平臺的成長路徑生命周期做節(jié)點的分層運營及服務(wù)體系。
- 縱深化，只有了解行業(yè)才能更好的去運營好自己所服務(wù)的b 端商家。
- 產(chǎn)品化，運營要實現(xiàn)整個運營效能的提升單靠人力常規(guī)化是不行的，一定要借助系統(tǒng)做自動化運營。
2. 對從業(yè)者的建議
1）作為運營，要有所得有所不得
在工作中，運營不用去糾結(jié)，為什么有些商戶效果不好，而有些商戶就是可以做成top，因為這是整個生態(tài)里面必然存在的。
2）運營要具有商業(yè)化思維
就工具型業(yè)務(wù)來講，不同客戶有不同訴求，做出來的產(chǎn)品不可能面面俱到。所以運營需要明白產(chǎn)品雖然能解決用戶很多癢點，但最重要的一定是明確產(chǎn)品解決的最大痛點。
3）作為運營，不能只在公司做線上運營，一定要走到企業(yè)當(dāng)中去，去做行業(yè)和客戶的縱深、這樣對產(chǎn)品的理解才會更深
4）將瑣碎的、復(fù)雜的東西精細(xì)化
其實不論是想做b端運營還是產(chǎn)品經(jīng)理，它的過程都是厚積薄發(fā)的。
要想未來走的更遠(yuǎn)更好，一定要結(jié)合過往的積累與沉淀、對某個行業(yè)/產(chǎn)品的縱深，堅定自己的發(fā)展方向，相信自己，未來可期。
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