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榮耀標識直播間教老藝術家“做人”
編輯導讀：直播帶貨的火熱程度，不僅吸引著一波又一波的素人成為主播，也吸引著明星入駐直播間。但是，前段時間“老戲骨”張晨光在直播間被評論罵哭引起了網友熱議。本文作者對此進行了分析，與你分享。
一位“老戲骨”因為帶貨，被直播間里的評論罵哭了。
故事的主角是資深演員、近年來出演了多部影視劇的“老爸專業戶”張晨光。在其6月18日進行的一場直播中，部分網友在評論區質問“為什么不好好拍戲，學網紅帶貨”“缺錢嗎”。最讓張晨光傷心的，是有評論指責他“晚節不保”。
這場直播快結束時，張晨光開始沉默，隨后忍不住轉過頭去擦眼淚。他哽咽著向直播間的觀眾解釋稱，“我一路走來三十幾年，在演藝事業上兢兢業業，每一個角色都想扮演好，今天到直播間里來，也是想要把另外一個才能表現出來”。
這一哭，事情鬧大了，輿論開始發酵。大多數網友表示心疼張晨光，稱指責老演員直播帶貨是“晚節不保”的說法，無異于一種道德綁架。但也有網友指出，直播間“惡評”的來源，是其直播間售賣的酒，與此前潘長江等老藝人帶貨的一樣，屬于“貼牌酒”。
事實上，在張晨光之前，就有不少下場直播帶貨的“老藝術家”，因為售賣爭議產品或直播話術“翻車”，被網友吐槽過。更關鍵的是，這些爭議和翻車都未得到過“老藝術家”及團隊的正式回應。這一次，當網友們看到又一位“老藝術家”徘徊在“翻車”邊緣，同樣的情緒又因類似的場景被點燃。
問題似乎出在“老藝術家”向主播角色的轉變上。由于過去的身份人設與新的職業特征存在較大差距，“老藝術家”們很難快速適應直播生態，多數時候表現得更像是帶貨的“工具人”。同大多數明星藝人一樣，這些“老藝術家們”直播頻次不穩定，即便有團隊協助，選品、帶貨、售后、危機公關方面的能力都多有不足。
但不得不說，電商直播行業對明星主播的要求也越來越高了。明星效應不再顯靈，消費者要服務，品牌商家看銷量，背后的MCN機構考量可持續性。要成為一名合格的主播，很難，明星要重建職業規劃轉型主播，更難。
01 老藝術家“晚節不?！?，還是網友太嚴格？
張晨光直播間里的“惡評”，一開始并不是針對其下場直播帶貨這件事情本身，而是在選品上。
飛瓜數據顯示，這是張晨光第8次在抖音進行直播，銷售額超400萬，帶貨的商品中接近77%為酒類，包括茅臺、五糧液、杜康等多個知名白酒品牌，商品來自酒仙網旗艦店、也買酒酒水旗艦店以及一些酒類專營店。其中，一款售價為2599元的茅臺飛天白酒，銷售額達到133.4萬，占全場GMV的30%以上。
引發爭議的正是這款曾在張晨光直播間多次上架的“53°貴州茅臺飛天500ml白酒”。有網友指出，直播間里這款酒的包裝左下角的長方形印章，與官網正品包裝上的正方形紅字印章不一致，質疑其帶貨的是“貼牌酒”，即摻了水的掛牌勾兌酒。
張晨光直播帶貨的酒品，售價最高的一款“茅臺”為2599元
對此，有業內人士指出，直播間包裝與官網展示包裝是不同側面，不能據此鑒別真偽。此外，還有網友稱，收到貨后發現這款酒為定制酒，稱其“價格虛高”。
面對相關質疑，張晨光及團隊始終沒有公開作出回應，網友們看到的只是張晨光本人的掩面而泣，這才讓負面聲音持續在直播間里發酵。
有人把疑似“貼牌酒”直接等同于“假酒”，質問張晨光“為什么不好好拍戲，出來賣假酒”、“缺錢嗎”，伴隨著節奏被帶偏，最后發展成有人嘲諷其“晚節不?！薄百u貨和演技結合”。
一位自稱是當時在場工作人員的知乎網友稱，“張老師是很在意自己形象的一個人，看到直播間有些惡意評論，雖然說可以置之不理，但想起來多多少少也會覺得有點委屈，畢竟（他）做演員真的是兢兢業業扮演好每一個角色，（在）直播間也很認真，但也有很多人不理解?！?/p>
面對網友的指責，張晨光在直播間落淚
當然，指責一位在直播中并無出格行為的藝人主播“不該進行直播帶貨”，無疑是一種道德綁架。在沒有證據的情況下主觀認定其售假，更是有惡意誹謗的嫌疑。
但事實上，在張晨光之前，“晚節不?！边@個詞，早就在老一輩藝人投身直播帶貨的浪潮中，被玩壞了。
老一輩喜劇藝人潘長江，曾經與因賣售“貼牌酒”深陷爭議的謝孟偉（《小兵張嘎》中嘎子的扮演者）連麥，語重心長地勸其遠離直播，“這里的水很深，網上的東西都是虛擬的，你把握不住”。沒想到，今年4月，潘長江自己也帶起了貨，其直播間售賣的白酒，也被網友扒出來，疑似存在與“嘎子”同樣的“貼牌”問題。“看熱鬧不嫌事大”的網友還讓謝孟偉“勸勸潘子”，并因此誕生了“潘嘎之交”的梗。
不過，面對網友的調侃乃至謾罵，直播鏡頭里的潘長江好像并不在意，反而在短視頻平臺玩起了“演技”帶貨、與網紅連麥，甚至為了給連麥的網紅帶粉向粉絲磕頭。
潘長江為給網紅帶人氣，在直播間向觀眾磕頭
無獨有偶，此前TVB“老戲骨”曾志偉在開啟直播帶貨后，也曾被質疑直播售假。有用戶在收到酒后到其賬號評論中留言稱“條碼掃不出來”“贈品不對”，還有用戶直言曾志偉是被商家“套路”了，“（商家）現場給你看真酒，賣給我們的是假酒”。
老牌演員劉曉慶此前在直播中帶貨翡翠手鐲，卻因為對產品不熟悉，在與商家連線直播中插不上話甚至記錯臺詞，讓場面一度尷尬不已。
知名導演張紀中與妻子也在今年5月做起直播帶貨，直播中，張紀中“趕鴨子上架”一般地配合妻子介紹和展示商品，被網友吐槽“把自己的段位玩低了，好好的導演不當，竟然學網紅帶貨”。
前不久，資深演員閆學晶在直播間坦言，自己因偶然的機會做起直播帶貨，是冒了很大的風險的，“稍有不慎就可能翻車甚至晚節不?！保驗樵谫u貨時和商家一唱一和，搞為粉絲砍價的“套路”，也被網友吐槽“戲精”。
面對種種爭議、吐槽與指責，有人可以巧妙化解，有人可以一笑了之，也有人直接回懟，但這次，“老戲骨”張晨光在直播中被“惡評”罵哭，或許才真正暴露了“老藝術家”們在直播帶貨中的窘境。
02 老藝術家帶貨為何總被嘲？
從張晨光和閆學晶在直播間的自我剖析來看，不排除“老藝術家們”有一顆想做好“另一份事業”的心，但“想不想做好”與“做不做得好”，是兩碼事。
或許從走進直播間的那一刻起，他們就應該做好重新被審視的準備。
與流量明星或年輕一代演員相比，老一輩演藝明星與觀眾的距離更遠。他們較少活躍在電視熒幕或互聯網平臺上，更多是以影視劇中塑造的角色形象出現在大眾面前。大多數網友眼里的他們帶著一層時光濾鏡，在這層濾鏡的后面，他們是神秘、低調乃至崇高的。
但直播帶貨是一種更“赤裸”的商業行為，主播扮演的是導購員的角色，需要親民、接地氣乃至為觀眾服務。當“老戲骨”也走下神壇，在美顏開滿的直播間里，賣力推銷手邊琳瑯滿目的商品，對著屏幕一口一個“寶寶”時，這樣的直播第一印象與熒幕中的經典深刻一對比，就容易在部分觀眾心里形成巨大落差。
“因為演員和受眾是有一定距離的，給人的感覺更‘高高在上’，而不像是相對比較親民的網紅主播，而且演員塑造的角色并不一定就代表他的人設?！鄙虾Ｘ斀洿髮W電商研究所所長崔麗麗向開菠蘿財經分析，從這個角度講，演員的人氣要轉換為帶貨的流量，既考驗演員的觀眾緣與親和度，也考驗演員自身與角色的人設一致性，以及帶貨產品與演員人設的匹配度。
助理在進行直播講解，觀眾稱張晨光“感覺被綁架了”
更尷尬的是，像張晨光一樣的“老戲骨”，很難僅憑幾場直播就完成從演員到主播的身份轉變。多數時候，他們更像是直播間的“工具人”，按照腳本走流程，時不時在主播進行產品講解時配合地表示贊同，輪到自己講解，也顯得有些磕磕絆絆，還要時不時瞟一眼旁邊的提示。
在易觀高級分析師陳濤看來，無論是演員還是普通人，作為主播的選品專業性、話術組織、臨場反應等，從不熟悉到熟悉、從入門到精通，都是一個逐漸適應和熟練的過程?！耙簧蟻砭鸵笏蟹浅I的特質，這明顯是苛求于人。”
“傳統方式的演員明星接代言、做廣告，是不需要為銷量做保證的，但在直播間，判斷主播優秀與否，就是非常簡單粗暴地看帶貨量，挑戰性太大?！贝摞慃愐蔡寡?。
由于工作性質的原因，大多數明星藝人不可能像職業主播一樣按時出現在直播間，也很難時刻配合團隊進行選品、預熱、粉絲運維、售后等一系列工作。因此導致的直播頻次不穩定、選品品控不專業、售后服務不到位等等問題，讓品牌商家、運營機構和消費者都開始對“明星主播”的帶貨能力打上問號。
而有明星主播因直播售假、帶貨效果不佳等頻頻“翻車”的案例在先，直播間里的觀眾和消費者耐心越來越有限，留給“老藝術家們”完成身份轉變的時間，無形中變少了。
更嚴重的問題在于，在這次張晨光事件之前，就已經有潘長江、于震、曾志偉等多名“老戲骨”或實力派演員，陷入疑似賣“貼牌酒”的爭議，但并未有任何一位明星主播作出回應或澄清說明，這就讓不少網友對明星主播的風評每況愈下?！俺四切┟吭轮辈龃伪容^固定、選品質量也比較穩定的，其他明星直播帶貨，總是給人一種玩票、跑通告、撈一筆的感覺?！遍L期通過直播間購物的用戶優優向開菠蘿財經表示。
至于“老藝術家”和團隊處理不好危機公關的原因，我們不得而知。但結果是，無論后來的“老藝術家”如何強調自己是在“搞事業”，觀眾買賬的意愿明顯下降了。
03 主播職業化，明星主播該洗牌了？
換個角度看，與其說是“老藝術家”難以適應帶貨主播的角色，不如說，是越跑越快的電商直播行業對主播的要求變高了。
當直播帶貨走過蠻荒生長的階段，直播間的消費模式逐漸穩固，那些想著“露個臉就能賺一筆”的明星，再難長期吃到流量的紅利。
消費者不買單，品牌也開始對明星直播帶貨遲疑?！捌放七x擇與明星主播還是網紅主播合作，基本還是以ROI（投資回報率）為導向，但明星帶貨‘翻車’的案例實在太多，坑位費還不低，自然不算最優先級別?！蹦称放齐娚特撠熑顺匦窀嬖V開菠蘿財經。
“被‘坑’多了以后，商家們也學‘聰明’了?！睋匦窠榻B，以前，明星帶貨的坑位費都是開播前就到賬的，不管最終賣得如何，這筆錢他們都能收入囊中。但現在，品牌都要求根據銷量來給明星主播結算坑位費，“避免再出現以前那種坑位費花了幾十萬，產品卻只賣出去幾萬的悲劇”。
在直播帶貨最火的時候，許多明星紛紛涌入直播間，找到負責運營的MCN機構談合作。但MCN機構們發現，有些明星不夠了解直播生態、也不懂得直播話術，甚至都不愿意花時間去研究產品和學習直播技巧，自然帶貨效果也不好。
據騰訊新聞旗下深網報道，交個朋友聯合創始人童偉曾談到，主動找來合作的明星不少，“但只要明星經紀人提出要保底或者自己不想好好研究產品的要求，我們都不會簽約。”
反觀那些在直播間找到“事業第二春”的明星主播，實際上都作出了新的職業規劃，具備了作為一個主播需要的專業素質，乃至完成了從“跨界主播”到“專業主播”的轉變。
“做直播帶貨成功的明星，一定是非常親民且有群眾基礎，受眾群體相對比較穩定，而且帶貨周期相對固定，更專業于選品和產品介紹的?！贝摞慃愓J為，明星要轉型當主播，首先得讓觀眾了解自己的真實個性，獲得大眾認可之后，再提升選品和產品推廣的專業度，才能讓流量轉變成購買力。
另一個值得注意的現象是，這些成功轉型的明星主播，都已經簽約了專業的直播電商MCN機構，在選品、供應鏈、售后等方面有穩定的團隊支持配合，同時直播頻次和銷量都比較穩定，帶貨口碑也不錯。
林依輪、劉濤、朱梓驍等明星主播
據小葫蘆大數據顯示，2021年4-6月，簽約愿景娛樂的朱梓驍每月保持10-20場的直播頻次，每月GMV平均能達到1億以上；謙尋文化旗下的林依輪，開播頻次穩定在每月20場左右，月平均GMV在1億到2億之間；簽約堅尼傳媒的曹穎，每月直播10-20場，最高月GMV近1億。
陳濤指出，在如今的電商直播行業，明星與MCN機構的雙向選擇，是一個越來越明顯的趨勢?！叭魏我粋€主播要想做成功，都需要有一個專業的團隊配合和支持，單靠明星的號召力或影響力，最多能夠撐起一兩場直播的流量。因此，明星主播的成敗，除了其自身的職業意識與規劃，也考驗其背后團隊或者MCN機構的能力。”
例如，團隊是否能貼合明星的目標消費人群去選擇最適合他們帶的貨，能不能選擇靠譜的品牌做好品控，出現問題時危機公關能否及時介入并妥善處理。
歸根結底，直播帶貨進入下半場，單純的明星效應已經很難行得通了。但近半年來，可能是沖著流量利益而來，也可能是想開辟另一番事業天地，依然不斷有“老藝術家”進入這個名利場。而此時，即便是明星主播，入場門檻也在變高，“老藝術家們”要想不失體面地帶貨，與強調自己多么敬業或者請求觀眾多點寬容相比，更有用的，或許是磨練一身像闖蕩演藝圈時那樣過硬的真本領。
應受訪者要求，文中優優、池旭為化名。
作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠，公眾號：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）
本文由 @開菠蘿財經 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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