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榮耀標識「三坑」換賽道：小眾文化的消費邏輯是什么
編輯導語：伴隨著新消費浪潮涌起，一些行業逐漸引起了人們的關注與討論，而這些行業或概念也許可以為電商與內容平臺的發展提供新的增長空間。在本篇文章里，作者針對三坑——這一小眾文化概念進行了分析，一起來看一下。
電商與內容平臺需要發掘新的增長空間，三坑被認為是青年文化與新消費交叉領域上，一個具有想象潛力的類別，正逐漸從一個文化概念向新消費打法靠近。
一、風潮再起
2017年前后，三坑行業曾經熱鬧過一段時間，在當時，作為小眾文化和愛好的代表賽道，獲得過一些資本的青睞和期待，但因為人群天花板低、產業鏈條不成熟等原因，此后對這個領域的熱情一度變淡。
進入2021年之后，三坑風潮再起，與整體消費環境變化有關。三坑逐漸從一個文化概念向新消費打法靠近。
首先是人群的拓展：90后逐漸成為市場主力，與起緊密相連的泛二次元類文化消費隨之崛起。2020年，騰訊發布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的00后“愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢”。
其次，短視頻與直播讓三坑服飾在大眾層面持續獲得曝光。華裳九州主理人張瑜上半年出席行業論壇時透露，漢服市場2019年增長的速度最快，主要因為抖音上有大量的網紅穿漢服，吸引了一波非圈內的人群開始購買漢服。從數據上看，“中國華服日”“西塘文化節”、天貓國潮“國風大賞”等一系列活動也使漢服整體銷售額有了明顯的提高。
另外在消費風潮興起的驅動下，大量原創“三坑”國牌誕生，三坑服飾變得更易得。
如三坑中的Lolita與JK都是舶來品，很長一段時間里，國內的愛好者都通過代購、海淘等方式購買日本等地區的Lolita與JK品牌，且不論日牌定價多為千元級別，購買等待的過程本身就是門檻。相比之下，新生國牌們價格梯度明顯、購買方便，直接鼓勵了更多人嘗試三坑服飾。
在漢服領域，價格下調的趨勢更明顯。前段時間備受關注的山東曹縣漢服產業帶，就是一個從廉價演出服轉型生產漢服的典型案例。不同于此前動輒數百上千元、制式繁復的高端漢服，如今消費者們能在短視頻與電商平臺上，以不超過百元的“白菜價”，低成本購入整套已經搭配好的漢服。
2020年，三坑第一次在淘寶上成為百億品類。上半年在天貓購買漢服的消費人數在2000萬以上，“雙11”期間，JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。
淘寶服飾負責人喬喬今年接受采訪時說，“三坑”的突然爆火是年輕消費者給服飾行業帶來的全新氣象。年輕人表現出了“去品牌化”的趨勢特征，不再拘泥于品牌背書，更關注衣服本身是否足夠好看，影響消費者購買決策的因素正在變得日益多元化和個性化。
電商與內容平臺需要發掘新的增長空間，三坑被認為是青年文化與新消費交叉領域上，一個具有想象潛力的類別。從2019年至今，淘寶在多個場合釋放出扶持三坑的信息；快手今年對二次元電商的扶持上，三坑是其中一個主要類目；在小紅書上僅僅搜索JK，相關筆記就有76萬＋條之多。
興趣、內容與消費的結合被不斷強調的當下，三坑憑借與二次元、零售之間天然的緊密關系，吸引了不少新面孔進入這個領域，比如內容平臺、游戲與潮玩公司。
三坑孵化公司載藝星輝在2020年獲得疊紙游戲的投資；騰訊、米哈游今年初成為了泛二次元少女生活集合店“十二光年”的新股東；UP主小豆蔻兒創立的漢服國風品牌“十三余 ”，今年剛完成過億人民幣A輪融資，B站聯合領投、泡泡瑪特跟投；電魂網絡最近也投資了漢服品牌“池上月”。
二、集合品牌
新消費浪潮下的三坑看起來頗有前景，但這個品類還處于非常初期的發展階段。
一個明顯的事實是，國產三坑至今沒有誕生一個穩定的大型品牌。業內雖然不乏名氣漸起的新銳公司，也誕生過破圈的爆款單品，但規模始終難與時裝做對比。三坑服飾精細繁多的產品風格、差異巨大的人群興趣，讓單一品牌在擴大規模時很容易遇到瓶頸。
以Lolita品類為例，就有暗黑系、甜美系等細分風格，圈子里的愛好者往往對每個店的調性都有明確定位，風格很難突破。如Lolita品牌星芙頌，早在2017年就意識到單一品牌運作有局限。
“一旦產品風格發生改變，消費者就會覺得你不專業，可能同一條裙子換一家店就會賣得更好?！眲撌既藯钤略?017年接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）采訪時表示，即使是銷量不錯的店，也會受到人群天花板的限制。
要在當下的國內市場做出一個高營收、大規模的三坑領域公司，只能嘗試多品牌和多風格的路線，才有機會打破圈層的店鋪天花板。業內公司如貓星系、載藝星輝都在做類似的事。
近期獲得泡泡瑪特投資的貓星系，前身是二次元電商平臺次元倉，積累了大量小型品牌資源。創始人錢勇告訴三聲，以平臺身份發起多品牌整合，避免了“既當裁判又當運動員”的矛盾。
目前貓星系旗下品牌有星芙頌、桃樂絲等國產品牌，星芙頌的創始人楊月現在是公司合伙人之一。貓星系與具體品牌的關系就類似泡泡瑪特與Molly之間的關系，體系下的設計師與品牌只需專注于具體的成衣設計，貓星系會整合把控供應鏈、營銷等以及門店拓展等環節。
通過貓星系的統一運作，各個品牌的受眾面與銷量能獲得盡可能大的提升，他們會為旗下品牌解決不同成長階段中的”短板”：針對剛入行的品牌，貓星系會協助他們熟悉整體生產流程，把衣服質量、基本款型都穩定下來。針對頭部品牌，貓星系會運用市場數據分析，幫助他們做爆款。
三坑品牌孵化公司“載藝星輝”走的是內部孵化的路子。以2017年與徐嬌合作孵化漢服品牌“織羽集”為契機，載藝星輝從柔性供應鏈平臺開始往更上游轉型。目前孵化出仲夏物語、織羽集、天使之淚、玻璃紙之夜等多個自有品牌，各品牌擁有獨立的線上店鋪。一個超過四十人的運營團隊，以項目組的形式為旗下各個細分品牌服務，其中包括二十多名服裝設計師。
近年來，載藝星輝的品牌與三麗鷗、魔法少女櫻、游戲奇跡暖暖、第五人格等IP推出了多個聯名款，在5月的一個專場時裝秀里，旗下Lolita品牌“仲夏物語”一口氣發布了近三十套新品成衣，分出“優雅”、“甜美”與“暗黑”三個風格迥異的系列。
這些奉行多品牌策略的三坑公司，拋開經營細節差異不表，核心思路是相似的：通過吸納、孵化足夠多的小型品牌，形成風格區分與價格梯度，為消費者提供足夠多的選擇，以此擴大三坑受眾的覆蓋范圍。當然，這類公司本身要具備生產與渠道資源優勢，才能讓品牌組合真正產生聚集效益。
三、小型品牌
漢服品牌“醉雨朵”的創始人崔老板來自山東菏澤曹縣。與許多曹縣人一樣，曹老板做了很長時間演出服生產。但線下演出的需求有周期，一年只忙兩個季度，低價演出服的生意風險太大，2019年，他決定轉型做漢服。崔老板的故事在菏澤不是個例：2019年下半年開始，電商平臺上，來自曹縣的漢服商家迅速增加。
轉型說容易容易，說難也難?！皢栴}是你要做的漢服是什么價位?！贝蘩习甯嬖V《三聲》。盡管市面上有不少售價幾十元的平價漢服，但他感覺到，這個價位的衣服并不好做，出量容易，但問題也多。
不同于只使用一次的演出服，漢服自帶文化屬性，對穿著體驗、衣服細節要求都要高很多。伴隨三坑常服化的趨勢，現在購買漢服的客戶日益多出一種心態，“買了五六十元的衣服，對它的期望卻是三四百元的質量。這其實很難實現?！贝蘩习逭f，提升質量需要成本，比如要把衣服縫合處的線頭清理干凈，就要增加工人。
對崔老板這樣的小型廠家來說，若處理不好價格與品質之間的關系，很容易把買賣做砸。他們最終決定做100-200元之間的漢服產品——學生群體能承受得起，同時能保證一定的生產質量，有合理的利潤空間。原料、機器、產線與工人的調整，“基本上一切都要從頭開始?！贝蘩习甯嬖V《三聲》。
曹縣本地的工廠基本不太愿意合作了，“我們要求太高，給的錢又少?！贝蘩习遄约航◤S做。隨著醉雨朵的發展走上軌道，他拓展了團隊規模與廠房面積。今年線下活動逐漸回溫，曹老板發現，曹縣的漢服生產也在受“演出季”的影響。到了六月，演出服需求進入旺季，漢服工廠里的工人們紛紛涌向演出服工廠，漢服產量下降，崔老板為積壓的訂單頭痛了不少時間。
作為小型廠家，崔老板們沒能力、也沒太大需求固定一個工人班底。曹縣的服裝工人們計件領錢，謀生的腳步跟隨訂單在不同廠家間流轉。相比于工序復雜、細節要求多的漢服，演出服生產更高效，顯然對工人們更有吸引力。
提升漢服生產的報酬是一個最直接的解決方法，但小型品牌缺乏整合上下游的能力與意愿，難以從源頭布料、生產機械、乃至銷售渠道等其他環節降低成本。如今“醉雨朵”的上新頻率并不高，就是擔心工廠做不過來。
視頻博主大碩一句喊麥“山東菏澤曹縣666”，助力曹縣登上熱搜成為“宇宙中心”，曹縣的漢服產業也因此受到廣泛關注。人們發現，曹縣已經是全國最大的漢服基地：漢服及上下游相關企業2000多家，原創漢服加工企業超過600家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元，占據全國漢服線上銷售額的三分之一。從曹縣涌出的100-300元的漢服產品，成為很多年輕人的“入坑”首單。
但是，崔老板對曹縣的出名方式不太樂觀?！罢鎺椭皇呛艽??！鲍C奇的出名方式，帶來同樣獵奇的觀看姿態，流量的喧囂解決不了品質升級的訴求。曹縣漢服整體始終沒有擺脫“低價低質”的印象標簽，甚至有些廠家發貨地不敢寫曹縣，因為怕被買家拒收?！半m然有很多原創廠家都在努力，但難免還是有人要做質量不好的山寨，這很難扭轉?！?/p>
散落大量小品牌、小工廠的曹縣要做產業升級、品牌更新，還有很長的路要走?！叭绻话褲h服做成一次性買賣，這個市場是起不來的?！睗h服品牌池上月的主理人黃世康說。
四、整合上游
整合產線的困難不僅出現在曹縣，它是三坑品牌們共同遇到的挑戰。
設計是第一道坎。如今國內三坑服飾在設計、打版上，并沒有足夠的人才儲備與培養機制。很多如醉雨朵一樣的新三坑品牌，入場時缺乏相關經驗與知識，短期內也沒有能力培養專職設計師，往往選擇網絡約稿。網絡設計師們可能是小有名氣的畫手、同人作者或者二次元愛好者，很多不具備服裝專業背景。
崔老板告訴《三聲》，他們的第一款衣服就是通過QQ群征集漢服粉絲們的意見，請畫師調整了十多個版本，再由崔老板自己打版成型的。如今醉雨朵與十多位畫師保持聯系，“他們出了新的圖，覺得不錯的話就會買下來，有時候一個好看的設計放出來，還會出現幾個品牌競相出價的狀況?！?/p>
買下來的圖不一定就能用上?！爱吘乖O計師們不是真正在服裝行業里?！贝蘩习逭f，“有些圖非常漂亮，但實際生產是很難做到?！?比如配色就很難復原。三坑服飾根據不同制式與風格，需要多種色彩搭配才能呈現完整的衣服效果。對“原創”的格外強調，更是促使設計師、品牌們在服裝色彩與設計上不斷求新，與真正的產線狀況脫節。
在普通的成衣生產中，根本不會用到這么多顏色的布料。同一套漢服中，依據不同部件的需要，往往還會使用多種材質的面料，這些都馬虎不得——隨著三坑服飾走進日常生活，消費者們對穿著效果也變得更為挑剔。
“現代成衣布料中，很少一部分能直接用在漢服生產”，漢服品牌“喬織”的一位合伙人告訴《三聲》?！坝捎谶x擇有限，喬織很多的布料選擇了定制?！绷硪晃缓匣锶诵蹋旧硎侵麧h服博主，專業能力非常強，新品設計、打版工作都由一個人完成。喬織在設計方面產出很多，但布料選擇和定制周期等問題，讓“速度”變得令人苦惱。
喬織布料的產線放在了蘇州，而制衣的產線放在了成都?！皬V東有很成熟的服裝生產鏈條，但它的整體加工環節更偏向于時裝，和漢服的要求有很大不同，成都那邊的工廠對漢服裁剪、紡衣等各個環節更有經驗，有專門的標準。”喬織合伙人說，盡管這個成本要比時裝高很多。
對小型品牌來說，專門為一款新品向布料廠定織、定染，有很高的風險。一些設計能力較弱的品牌如醉雨朵，會謹慎地控制上新頻率，在已驗證能賣得好的款式基礎上做拓展。而原創能力強、風格變換多的品牌如喬織，則不得不走向定制布料，把制作工期拉長。據了解，江蘇地區一些原來做老式絲綢的布料廠，正逐漸轉型做漢服布料生產。
漢服品牌池上月也把工廠放在了成都，并且很早就開始做整合。“所有的工廠為什么時間那么慢？無非就是排單，工廠跟工廠之間有距離?，F在我們把兩個工廠整合在一起，裁完布馬上拉到繡花那兒繡，繡完以后馬上過來縫合，熨、燙、出廠，十五天就能出一批貨?！?/p>
規模大的品牌如貓星系、載藝星輝等，整合上游的步伐能邁得更大。
貓星系的錢勇告訴《三聲》，他們在品牌發掘階段就會考慮設計師的原創能力，是否有足夠”特點”是評判標準之一，至少擅長某個品類或特定風格的設計，有利于后期塑造出明顯的品牌調性。目前，貓星系的生產總監是公司底薪最高的技術人員，在服裝行業有超過20年從業經驗。如果要與新工廠合作，他會帶領團隊下廠指導，進行小規模測試后，才大批量做貨。
“在洛麗塔文化里，很重要的一點就是對紋樣或印花的需求。我們所有的圖稿都是原創的，沒法從市場上買來成品的面料?！陛d藝星輝的黃正能向《三聲》舉例，布料是一個很重的產業，整合供應商是一個需要耐心的過程。人工、布料以及房租成本不斷上漲，但三坑愛好者對服裝的價格預期卻不斷下降。
“每個品牌都面臨著產業鏈轉移到內陸的需求?！秉S正能表示，現在載藝星輝的工廠逐漸向安徽、江西等地轉移。
穩定、扎實的柔性供應鏈是必要的，它將為三坑現貨的規模化、靈活化生產打下基礎，有機會改變這個領域一貫以來的預定生產模式，將三坑向大眾消費品的領域再推一步。
數字化能力的重要性逐漸凸顯。貓星系和載藝星輝都表示建立了自己的數據管理系統，以期及時跟上市場變化。如載藝星輝就自主研發了數據管理體系以及射頻標簽（RFID）系統，能夠全流程跟蹤貨品，黃正能介紹，未來甚至可以通過這種標簽體系的即時反饋，和客戶進行更有效的互動。
五、拓展渠道
三坑要真正走入主流消費圈，除了新品產出能力，渠道也是關鍵要素，具有“體驗感”的線下是一個突破口。
國產三坑品牌們察覺到門店蘊含的機會。載藝星輝2019年開始布局線下，去年“仲夏物語”在全國多地的核心商圈開出近30家門店，今年計劃將增加到百店；貓星系目前在線下有16家門店，主要集中在北上廣等一二線城市，今年計劃拓展到40家店；十二光年預計在一二線城市開出30家門店。
向線下走，是因為在服裝類目，線下場景還是有顯著優勢，對試穿與體驗有高要求的三坑服飾更是如此。另外線下附帶社交功能。”比如女生喜歡跟閨蜜結伴逛街買衣服，感覺會比自己一個人線上購物好很多?！必埿窍档腻X勇說。
加之這兩年女性對消費價格有很大的下行壓力，特別在線上，白菜價三坑服飾的出現降低了心理預期?！叭绻褍r格作為三坑消費的一個決策競爭因素，它在線上的占比會占到六七成，因為你可以一鍵搜索，全網比價?！陛d藝星輝的合伙人黃正能告訴《三聲》，在線下，這個因素會沒那么重。
數據顯示，線下店的客人有過半是之前沒有接觸過三坑的?！昂芏嗳藳]有購買洛麗塔，是因為原來的購買方式勸退了一部分?！秉S正能說，“到線下來，她有更多的體驗、試穿，可能就會購買?！?/p>
線下店有利于容納多種風格的三坑衣服，吸引多層次的顧客。貓星系等至今沒有做集合型的線上店，就是考慮到電商平臺的展示界面難以兼容不同產品線。在線下，只要合理規劃店鋪空間，就沒有類似的明顯困擾。他們還可以將類似風格的熱門款與普通款擺放在一起，一些線上銷售表現較平的款式有機會就此被發掘，成為新的爆款。這是智能排序完善的線上銷售做不到的。
不約而同地，這些線下店都選擇了Lolita、JK服飾打頭陣。因為相比漢服，Lolita進入線下成本更低。漢服由于面料特殊、部件繁復，在線下銷售時有更高的損耗率。各朝代衣服的制式不同，穿著有門檻，對店員的培養要求亦會更高。另外，漢服需要搭配特定的妝容發飾才能看到效果，因此消費者做出購買決策會更難。
在點位的選擇上，核心商圈內，與潮流文化相關的商場負層受到三坑品牌們的青睞。載藝星輝的黃正能認為，三坑不是普通的女裝，而是一個文化屬性明顯的產品。為了進入杭州銀泰in77的負層，他們前后與商場方溝通了8個月，最終四十坪門店的營業額能與一兩百平方的女裝大店相媲美，長期穩定在整個樓層前三。
在店鋪設計上，這些三坑線下店都強調互動感、體驗感。如“仲夏物語”的門店形象經過數次迭代，已經基本穩定櫥窗招牌以紅白條紋為主，墻面是淡粉色，燈光色調偏暖，營造出類似童話屋的氛圍；貓星系的美羅城店有很多適合拍照的造景，即使顧客不買，也愿意為拍個照到店里來。
對近年一直致力提升“逛”的體驗，關注品牌效應與精確客群的各大購物中心來說，三坑品類成為繼潮玩之后，商場們爭取年輕人的一個新選項。對本身有強渠道能力的公司如泡泡瑪特而言，涉足三坑，就是將經驗與能力外溢，用自己自己擅長的小眾文化商品的零售思路，打開新一類年輕消費品的市場。類似的動作也將出現在泡泡瑪特對于潮鞋等賽道的投資之中。
獲得泡泡投資后，貓星系的線下選址有了更多資源。泡泡派出公司內部負責選址的總監到貓星系，幫助他們進一二線城市的核心商圈，并幫團隊調整店鋪的管理與培訓方案。
“現在我們每家商場的進駐都有泡泡瑪特的關系介紹。”錢勇告訴《三聲》，泡泡瑪特這套給潮流玩具選址的邏輯、店鋪管理方法，百分之七八十都適用于三坑服飾。”用戶年齡與畫像也挺接近的。”比如貓星系的東莞店、上海美羅城店、大學城店等都是與泡泡處在同一層、相近的位置。
六、三坑要破圈
另一類破圈的選擇是景區線下店。
近期獲得電魂投資的漢服品牌“池上月”，就與杭州的狐妖小紅娘景區達成合作，進駐了景區的城市體驗館，開展漢服租賃、銷售與造型體驗業務?！拔覀兘柚氖蔷皡^帶來的沉浸體驗?！背厣显缕放苿撌既它S世康告訴《三聲》，他們認為景區天然具備接觸泛化人群的優勢?！氨热绾⒆觼硗嬗X得好看，家長會愿意讓他們試穿拍照?！?/p>
“古裝拍照”在國內不是新鮮業務，但黃世康表示，傳統的景區古裝租賃其實更接近表演服，很難與日常穿著發生交集，也缺乏文化、IP內涵?！拔覀兿胱鲋档檬詹氐臐h服，不是要做得多貴，而是設計品質、文化理念等層面都值得收藏?！秉S世康說，“希望每套漢服都帶有故事?！?/p>
“池上月”在主題景區的店鋪出售、租賃的是具有可穿性、高質量的漢服。他們還取得狐妖小紅娘的動漫IP授權，將開發與角色相關的漢服、婚服，視頻，還將負責景區員工的著裝設計、協助景區開展一系列國風活動。
杭州的其他景區如西湖，也展現出與這類漢服品牌合作的興趣?！叭A裳九州”是次元文化旗下的品牌營銷項目，專門在各個景區、漫展中策劃漢服走秀活動。主理人張瑜在行業論壇中介紹，他們已經對接了千余個漢服品牌入駐，全國有近百家門店希望把華裳九州的模型及實體店加盟體系帶下去，大部分三年內入駐成本為0，部分為市場價的20%。
在進入景區前，池上月已經與騰訊旗下的另一頭部IP《從前有座靈劍山》有過服飾衍生品的開發合作。另外與動畫電影《白蛇》合作的聯名款，預售還沒進入宣傳期就賣出了300套。
正如上文所提，平臺將三坑看作內容與消費之間的一個連接載體，在國產動漫遲遲未找到高效變現路徑、衍生品質量參差的當下，帶有IP主題、單價較高的三坑產品，有機會引發粉絲們“氪金”的沖動。相應地，與IP與主題景區合作，能為三坑品牌帶來良好的曝光加成，也一定程度避免了被抄襲的風險。
三坑品牌們試圖在穿著理念上拓展這項小眾文化的適用邊界。“Lolita是無限包容的文化，無論年齡、身材甚至性別，無論外界的定義，我們可以勇敢地去熱愛自己所愛。”這是仲夏物語官方微博對Lolita時裝秀的解釋。
精細化的社群運營也是這家公司重點之一。通過線下店鋪掃碼等方式，“仲夏物語”新增了三十多萬會員，購買不同系列會被拉入不同的企業微信群。比如購買了第五人格聯名款的客戶，會被打上諸如“游戲”“哥特風”等細化標簽。社群運營未來會與銷售數據系統作更多打通。
錢勇對三坑服飾的未來市場保持樂觀，信心來自于消費品的前景而非文化的擴展，他認為中國整個服裝市場未來有20%左右屬于三坑，會到2000億到3000億左右，增長空間還是很明顯。
“它會走向主流?！秉S正能則認為，現在的三坑市場還是處于各顯神通的初步階段，哪種模式能跑通尚無定論，“百花齊放是很重要的?！?/p>
作者：任彤瑤；公眾號：三聲
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