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?編輯導語：隨著流量增長環(huán)境的變化與用戶人群的改變，社交行業(yè)未來可以向哪些方向發(fā)展？而這其中離不開精準營銷。本篇文章里，作者針對社交APP行業(yè)現(xiàn)狀、推廣核心與社交廣告投放策略進行了一定分析，一起來看一下。

6月1日，巨量算數(shù)發(fā)布了《中國移動社交營銷發(fā)展白皮書2021》，里面分享了社交行業(yè)市場痛點及需求，以及社交行業(yè)未來發(fā)展前景、趨勢及關鍵因素，信息量還蠻大挺有價值的。我看完之后，想從買量增長角度，重新梳理和分析一下社交廣告投放相關的玩法和策略，其他行業(yè)的同樣可以參考借鑒。

文章我會分成三部分：

1. 社交APP行業(yè)現(xiàn)狀，從用戶、產(chǎn)品、買量角度來分析；
2. 社交APP推廣核心，從投放訴求、獲客痛點、行業(yè)增長方法論角度來梳理；
3. 社交廣告投放攻略，從流量、人群、創(chuàng)意、轉化鏈路、工具平臺角度來提煉。

一、社交APP行業(yè)現(xiàn)狀

目前社交市場已經(jīng)很成熟了，頭部玩家格局相對穩(wěn)定，中腰部社交產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化和垂直細分的發(fā)展趨勢。去年知乎和soul還掀起了新一輪的社交產(chǎn)品上市潮。

行業(yè)中也涌現(xiàn)了不少初創(chuàng)社交企業(yè)，集中在面向年輕用戶的圈層化社交應用以及結合前沿技術的創(chuàng)新社交平臺兩類。

1. 從用戶角度來講

2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入存量時代，2020年全網(wǎng)用戶10.32億，社交APP作為基礎性應用，2020年用戶規(guī)模已經(jīng)達到10.17億，占全網(wǎng)用戶的98.5%。

去年疫情影響下，社交用戶增速反倒呈現(xiàn)小幅回升趨勢，不過市場主要的增長還是來自于細分社交領域產(chǎn)品結合直播、短視頻等探索產(chǎn)品功能創(chuàng)新，垂直場景下去滿足用戶的個性化社需求，垂直細分社交市場還有巨大潛力有待挖掘。

手機內(nèi)社交應用數(shù)量在3個以上的用戶近八成，手機內(nèi)社交應用數(shù)量在5個以上的強社交需求用戶占比也接近25%。大家的爭奪戰(zhàn)更聚焦于搶占存量市場和用戶使用時長。

2. 從產(chǎn)品角度來講

從2017年社交市場進入成熟期以來，社交頭部產(chǎn)品開始從單純社交平臺向綜合服務平臺拓展，連接用戶線下線下生活服務場景；中腰部產(chǎn)品則挖掘用戶多元社交關系下的細分場景，滿足圈層用戶群體的差異化社交需求。比如：社區(qū)+生活方式的小紅書、社交+知識的知乎、社交+游戲的233 樂園、社交+婚戀的珍愛網(wǎng)等。

目前社交產(chǎn)品主要分為：

• 按細分領域來分：社區(qū)論壇、異性社交、圖片社交、婚戀社交、學習社區(qū)、商務社交、同志交友、情侶互動、追星飯團、企業(yè)社交。
• 按用戶量級來分：億級、千萬級、百萬級、百萬以下。
• 按技術手段來分：直播社交、虛擬社交、VR社交。
• 按社交質(zhì)量來分：熟人社交、興趣社交、匿名社交。

3. 從買量角度來講

從巨量算數(shù)和易觀分析的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，超六成用戶的社交應用下載決策會受廣告影響，可見廣告投放在社交行業(yè)依然起著相當大的作用。面對存量環(huán)境及增量壓力，社交廣告主更加重視投放質(zhì)量和投放效率了，畢竟“降本提效”才有可能保持競爭力。

買量行業(yè)排行榜里面，排名靠前的行業(yè)主要有電商、游戲、教育、金融、社交。

雖然沒有了流量紅利，但是社交行業(yè)整體買量需求還是在上升的，32%的社交廣告主今年投放預算會比去年增加30%以上。

二、社交APP推廣核心

社交APP推廣的核心是通過高效精準營銷，促進移動社交平臺流量規(guī)模及活躍度提升，實現(xiàn)對存量用戶的爭搶以及付費轉化。

1. 廣告投放訴求

社交廣告主在廣告投放中的核心關注點主要都是獲客成本、ROI、留存變現(xiàn)效率。從投放目標上來說，不外乎拉新、拉活、付費、變現(xiàn)等。差異化商業(yè)模式會有不同的投放訴求：

• 考核用戶增長：穩(wěn)定成本獲取用戶的場景；
• 考核優(yōu)化ROI：以ROI為目標的用戶付費場景；
• 考核流量價差：依托買量變現(xiàn)的網(wǎng)賺場景；
• 考核表單收集：以表單收集為主的線下婚戀場景；
• 考核變現(xiàn)效率：在線直播場景下的多元商業(yè)生態(tài)。

2. 行業(yè)獲客痛點

當前普遍性的跨媒體投放，測試成本高，管理成本高，而且存在較大的信息孤島，廣告主通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化投放難度較大。

最常聽到的廣告主困擾：

• 如何以更低的成本實現(xiàn)更好的用戶轉化？
• 如何測試不同渠道的流量轉化效果？
• 如何優(yōu)化后端付費和留存的表現(xiàn)？

數(shù)據(jù)驅(qū)動買量獲客到流量變現(xiàn)的閉環(huán)主要痛點有：

• 渠道：已驗證渠道的流量成本激增；如何找到更多流量洼地；觸達用戶的精準度、深入度。
• 流量：確保流量的真實性、合法性；流量質(zhì)量、流量轉化周期。
• 變現(xiàn)：從獲量到變現(xiàn)的轉化周期流量轉化ROI。

3. 行業(yè)增長方法論

在沒有了流量紅利和市場競爭激烈的雙重壓力下，社交平臺的增長方式遇到新挑戰(zhàn)。

一方面需要增加廣告預算，另一方面也要關注廣告投放效率，這就涉及各家的精細化運營能力了。不管是拉新、拉活還是付費，都要更加關注流量、數(shù)據(jù)、技術、個性化智能推薦等綜合因素，才有可能做到渠道精準、用戶精準、內(nèi)容精準，這些本身也是巨量引擎最擅長的點了。

社交行業(yè)的市場存量機會來自契合社交屬性的渠道流量池，挖掘用戶差異化社交需求并追求更高效營銷推廣。市場增量機會則來自代際用戶更迭涌入與社交+技術的應用創(chuàng)新，內(nèi)容與用戶成了社交行業(yè)增長的機會點。

針對上面提到的渠道、內(nèi)容、用戶這三點，我想重點聊聊“抖音”?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷領域中，巨量引擎是市場中重量級的玩家之一。

就我目前所接觸過的廣告主投放類目，不管是游戲、電商還是金融等，我基本都是先在巨量引擎（尤其是抖音）進行測試放量，效果見效快，并且穩(wěn)定一些。我每天也會利用碎片化時間刷刷抖音。抖音是一個承載了短視頻、較長視頻、直播、電商、社交多元場景的“容器” 。對于社交APP的廣告投放來說，“多元場景”和“自帶社交屬性”更凸顯了抖音平臺的優(yōu)勢：

• 內(nèi)容屬性高度契合；
• 創(chuàng)意移植高度契合；
• 社交人群高度契合。

1）內(nèi)容屬性高度契合

社交行業(yè)本身是自帶內(nèi)容的，抖音剛好完美契合了社交趨勢，因為抖音平臺上的多元的內(nèi)容媒介形態(tài)不限于圖文、短/中/長視頻、直播等，并通過UGC+PUGC+PGC的方式覆蓋了不同內(nèi)容領域。

UGC是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PUGC是專家生產(chǎn)內(nèi)容，PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，三者結合確保了內(nèi)容的多元化和原生化，同時依托抖音平臺的個性化智能推薦機制，把創(chuàng)業(yè)者和粉絲更有效的串聯(lián)起來，形成有序循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。廣告主還可以選擇抖音達人，發(fā)布短視頻廣告創(chuàng)意需求，由達人根據(jù)要求制作并在抖音發(fā)布。

2）創(chuàng)意移植高度契合

廣告主本身的社交APP內(nèi)容可以直接遷移到抖音，實現(xiàn)了內(nèi)容的復用性，大大降低了創(chuàng)意的制作成本。廣告主可以在抖音端添加與視頻內(nèi)容相關的鏈接承載工具，滿足廣告多場景轉化需求。

抖音支持創(chuàng)意移植的特性，使得社交廣告主可以基于自身社交平臺的短視頻、直播、音頻或圖文等多種內(nèi)容形態(tài)融合到抖音中形成更活躍的“生產(chǎn)——消費——變現(xiàn)”全鏈路，提升社交平臺商業(yè)化能力。

下面三張圖從左到右依次是知乎、小紅書、soul，這三個社交APP里面的內(nèi)容，都是用戶自發(fā)添加的文案、圖片、視頻等，內(nèi)容都是可以快速移植到抖音中作為官方精華內(nèi)容或者廣告創(chuàng)意內(nèi)容的。

3）社交人群高度契合

正因為前面提到的抖音有多元化的內(nèi)容矩陣，這同時也使得抖音可以觸動更廣泛的社交人群。從社交領域的用戶年齡分布來看，跟抖音平臺的用戶年齡分布有很大相似性，所以社交目標用戶在抖音上的重合度也比較高。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月份，抖音平臺日活用戶已超6億，人均日使用頻次10次以上的用戶占比40%以上，人均日使用30分鐘以上的用戶占比也達到了37.2%。這在一定程度也確保了目標用戶的流量規(guī)模以及用戶碎片化時間覆蓋范圍。

三、社交廣告投放策略

廣告投放優(yōu)化的過程，本質(zhì)是用戶體驗優(yōu)化的過程。整個用戶轉化路徑包含曝光、點擊、下載、激活、注冊、登錄、轉化，每一個節(jié)點都有會有漏損，廣告優(yōu)化的核心就是確保漏損比例的最小化。

我在《程序化廣告》書中表達過一個觀點：廣告投放可以總結為三要素，分別是流量、投放人群和創(chuàng)意內(nèi)容。所以廣告投放打法我也會圍繞“流量+人群+創(chuàng)意”來分析。

當然，不管是流量、人群還是創(chuàng)意，都離不開工具平臺的賦能，確保能高效對接優(yōu)質(zhì)流量池、精準觸達目標用戶、高效制作創(chuàng)意內(nèi)容。評判工具平臺的優(yōu)劣，就得從數(shù)據(jù)、技術、算法三個維度來分析了。

1. 投放要素：流量+人群+創(chuàng)意

廣告投放就是在正確的地方向正確的人說正確的話：

• 流量：關注的是流量本身的屬性是否匹配社交用戶，以及流量資源的質(zhì)量和規(guī)模，因為這些影響著轉化的質(zhì)量和數(shù)量。
• 人群：關注的是社交用戶群體的人群標簽，包括年齡、興趣、愛好等，確保廣告投放打中的是社交用戶群體或潛在目標用戶。
• 創(chuàng)意：關注的是說什么話來打動目標人群，創(chuàng)意是與用戶溝通互動的最直接的窗口，所以創(chuàng)意的內(nèi)容和形式就變得至關重要了。

1）【流量】流量屬性和流量資源

社交用戶在社交之外的應用偏好主要集中在內(nèi)容服務、工具應用、生活服務，特別是有聲閱讀、短視頻、資訊等提供內(nèi)容服務的平臺，在廣告流量選擇時要尤其關注這些類別，加大預算投入。

巨量引擎通過“頭部平臺+垂直領域領先APP+開發(fā)者平臺”建立了豐富的流量矩陣，流量分為站內(nèi)流量和站外流量，站內(nèi)流量包括抖音、番茄小說等，站外流量則由穿山甲聯(lián)盟負責對接各類開發(fā)者應用。

• 抖音：前面也有提到，6億+日活用戶，場景相對也比較多元，與社交行業(yè)有天然的契合性。
• 番茄小說：免費閱讀平臺，6千萬+月活用戶，新一線+二三線城市的18-35歲中青年為主，人均單日使用次數(shù)12.9次。巨量引擎中番茄小說廣告位的引入，給社交廣告主帶來了更多增量機會。
• 穿山甲（聯(lián)盟）：10萬+開發(fā)者應用、630億+日均請求、110億+日均展示、8億+日活用戶。因為涉及流量類目比較多比較雜，建議開通“自定義流量包”進行打包定投。

2）【人群】目標用戶和拉新拉活

根據(jù)不同社交APP的目標用戶屬性，找到相應的用戶標簽進行精準定向。同時，廣告投放也要區(qū)別拉新還是拉活來區(qū)別制定廣告策略，確保廣告費用真正花在刀刃上。

• 拉新：根據(jù)自身社交APP的目標用戶的年齡、偏好等，在巨量引擎DMP“自定義人群包”里面找到相關人群標簽進行定向投放，有條件的廣告主也可以找渠道對接人員幫忙定制推送一些優(yōu)質(zhì)人群標簽。
• 拉活/召回：針對APP已有用戶的定向投放，則主要依托于廣告主自身數(shù)據(jù)了（一方數(shù)據(jù)），可以用兩種方式，要么上傳離線人群包，要么對接RTA。如果你的人群包數(shù)量大并且更新頻繁，建議用RTA方式最高效，不過對消耗量級會有一定要求。不了解RTA的可以看看我之前寫的文章《由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA》

3）【創(chuàng)意】新型創(chuàng)意和創(chuàng)意工具

廣告創(chuàng)意是直接影響廣告效果的，哪怕你找到了精準的流量和精準的人群，但是創(chuàng)意質(zhì)量不高，吸引不了用戶產(chǎn)生轉化的話，這個廣告依然是無效的。

社交用戶對什么素材內(nèi)容感興趣，可以從用戶社交需求出發(fā)，比如用戶是為了認識新朋友還是為了了解資訊八卦。

不過，在廣告創(chuàng)意上，廣告主最關注的除了內(nèi)容本身的吸引力之外，素材的供應量也是非常重要的。為了高效制作素材并且高效測試，廣告主需要借助創(chuàng)意工具和新型創(chuàng)意模式，確保素材內(nèi)容貼合投放平臺自身的內(nèi)容特點和傳播屬性的同時，還能持續(xù)高質(zhì)輸出。

① 巨量星圖：基于創(chuàng)作人生態(tài)的營銷平臺

巨量星圖最大的價值在于，它可以借助社交相關的達人力量，快速切中達人的粉絲群體。通過有償任務模式激勵達人創(chuàng)作者，以社交用戶視角，輸出真正讀懂社交用戶的視頻內(nèi)容，激發(fā)強烈的粉絲代入感。再加上抖音本身的個性化智能推薦機制，廣告內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播會有更大的保障。

其實，巨量星圖的這種創(chuàng)意輸出模式，不僅適用于社交行業(yè)，其它行業(yè)一樣適用，包括之前為游戲行業(yè)制定的“游戲發(fā)行人計劃”，也是引來了市場的一片叫好聲。

從巨量算數(shù)此前披露的數(shù)據(jù)來看，巨量星圖目前入駐創(chuàng)作人數(shù)55萬+，百萬粉以上創(chuàng)作人2萬+，入駐MCN數(shù)800+，入駐明星數(shù)100+，這些都可以成為廣告主的創(chuàng)意內(nèi)容制作班底。

② 互動廣告：用戶體驗前置的playable廣告

互動廣告最大的價值是縮短用戶轉化路徑，增強廣告與用戶互動，幫助廣告主提高點擊率或轉化率，特別適應于自身玩法豐富、內(nèi)容資產(chǎn)充足的社交行業(yè)。互動playable廣告，能夠讓用戶提前體驗產(chǎn)品功能或玩法，吸引核心用戶，減少因產(chǎn)品缺少理解而產(chǎn)生的用戶流失。

2年前海外巨頭google和facebook已經(jīng)在大推互動廣告了，去年開始，巨量引擎也開始在流量場景中引入互動廣告，還開發(fā)了通用制作平臺-Rubeex，解決廣告投放創(chuàng)意和素材難題。

③ DCA：引入廣告主內(nèi)容資產(chǎn)、互動數(shù)據(jù)

DCA，全稱是Dynamic Content Ads，動態(tài)內(nèi)容廣告。

因為社交產(chǎn)品本身是內(nèi)容平臺，所以創(chuàng)意也得回歸內(nèi)容屬性本身，這個跟電商行業(yè)的商品屬性是類似的，只不過電商行業(yè)的是DPA，全稱是Dynamic Product Ads，動態(tài)商品廣告。

DCA是巨量引擎借助內(nèi)容資產(chǎn)特有模型，以內(nèi)容資產(chǎn)為核心，結合用戶行為數(shù)據(jù)去探索高意向人群，從而實現(xiàn)用戶與對標內(nèi)容模塊的千人千面匹配，特別適合那些內(nèi)容型以及擁有豐富主播資源的社交平臺，由系統(tǒng)自動為每一個內(nèi)容類目探索到最匹配人群后自動呈現(xiàn)在抖音信息流廣告中，一方面提供了素材制作效率，另一又能有效提升投放效果。

2. 轉化鏈路：轉化目標驅(qū)動

廣告主投放是以投放成本和ROI驅(qū)動的，過去的那種靠廣告主自己去調(diào)控CPM、CPC出價的方式相對來說，投放門檻會比較高，而且也比較難放量，半自動化或者自動化投放才是主流趨勢。

1）多轉化目標組合投放

社交多為平臺類產(chǎn)品，后端用戶質(zhì)量考核指標差異較大，單一的轉化目標基本很難滿足各類社交廣告主的需求。不同類別的廣告主，或者同一廣告主的不同買量階段，都會有不同的轉化目標。

我看現(xiàn)在巨量引擎支持的轉化目標類別也越來越多了，包括激活、注冊、付費、關鍵行為等，而且還支持多個轉化目標組合投放，可以適配不同客戶類型和不同付費產(chǎn)品的自動投放需求。

2）全渠道助攻模型

社交廣告主一般會有將廣告預算分配到多個渠道，每個渠道之間的投放和數(shù)據(jù)都是孤立的，這個其實不利于廣告主投放預算的整體最優(yōu)化。

目前市面上的歸因模型主要是Last click，這種方式歸因起來相對簡單、直接，但是它也有可能忽略了用戶轉化前在其它渠道看到的廣告的價值。不了解歸因分析的可以看看我之前寫的文章《廣告數(shù)據(jù)并非表面數(shù)字這么簡單！》這里面提到的全渠道助攻模型，是指將跨渠道轉化數(shù)據(jù)回傳巨量引擎，幫助巨量引擎的模型學習已轉化人群特征，助攻廣告模型，幫助提高跑量、優(yōu)化成本。

這里我覺得比較值得關注的點是助攻部分的數(shù)據(jù)并不會被巨量引擎計為轉化，它是一個單獨Valuable接口，廣告主可通過接口回傳其他渠道轉化事件，所以也不影響原有模型的投放和轉化回傳。

3. 工具平臺：數(shù)據(jù)+技術+個性化智能推薦

在行業(yè)版圖里面，像巨量引擎這樣的綜合數(shù)字營銷服務平臺，已經(jīng)從買量到變現(xiàn)都構建了自己的流量全鏈路，從而可以通過數(shù)據(jù)+技術+個性化智能推薦為廣告主提供綜合數(shù)字營銷解決方案。

而在此次發(fā)布的白皮書中指出，巨量引擎通過主流新媒介、全民創(chuàng)作生態(tài)、引領全行業(yè)內(nèi)容消費趨勢的協(xié)同作用，凸顯出自身基礎設施功能性角色，在海量流量基礎上，巨量引擎升級成為視頻時代下服務于全產(chǎn)業(yè)的通用平臺：

• 面向C端：從多元內(nèi)容出發(fā)，連接更多場景生活，實現(xiàn)全用戶和全時長覆蓋、高粘性與高活躍度、沉浸的體驗與互動。
• 面向B端：使巨量引擎完成“流量、內(nèi)容、生意”的經(jīng)營新模式構建，并通過原生經(jīng)營體系為企業(yè)多重生意增長問題帶來解決思路。

作者：梁麗麗；公眾號：廣告從業(yè)者自習室

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5cu3oyO0QN3xQqtSXp-kDA

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議