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榮耀標識價格保護，其實也是另一種形式的「殺熟」
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
在618、雙十一這種重大節日，我們都會剁手買很多東西。在決定買不買的過程中，怕購買后價格更低，從而導致自己利益受損（沒占到便宜）是大家擔心的問題點之一。這時候，平臺都會有一個所謂“價格保護”功能，在XXX天之內，保證商品價格不低于我們的購買價，從而讓大家放心買買買。但我們有沒有想過，這種情況，有沒有可能是另一種形式的“殺熟”呢？
這篇文章，作者為我們討論了這種可能性，一起來看看。
- 5月24日0點，熬夜鎖定了心儀商品的限時特惠。但到了618當天，卻發現售價更低。
- 被8元即可開通會員的優惠券砸到，本以為是賺到，卻發現身邊很多人3元就開通了會員。
- 與閨蜜一同看中并網購了同款項鏈后，卻發現她的購買價格比自己便宜50塊錢。
沒有享受到最低價格，或是買完之后發現再度降價的用戶，往往會義憤填膺。這不僅僅因為經濟利益未曾最大化，也因為有一種被人玩弄的不良感受。
此時，有個叫做價格保護的功能，可以平息用戶的怒火，甚至讓他們轉怒為喜。
但對電商平臺而言，做出價格保護這項功能，卻未必真是為了保障用戶的權益。只能說，這是個既厭惡、又須要存在的功能。
雖然未必有平臺拿出100%的誠意，認真做好這項功能。但每個平臺也都持續發力，貢獻出不少“即讓價格保護功能存在，又讓價格保護無法全力發揮”的設計。
一、保價是在保誰
價格保護功能，名義上在保護用戶權益，實際上卻用價格歧視的策略來做。
因而，價格保護，實質上也成為了價格歧視的一塊遮羞布。
1. 從不一視同仁
小范圍內的價格保護，比如商品直接降價，用戶可以比較容易地得到差額補償。
過度超越范圍限定，比如用戶在購買一年后，發現商品降價，提出退還差價，公序良俗都會認為這屬于無理要求，平臺自然也不會退還。
但更多的情況，則是介于可與不可之間的灰色地帶，很難界定。而且，在平臺、商家的策略下，諸如發券、贈品、滿減等方式都會帶來混淆，白色地帶變得越來越小，灰色地帶變得越來越大。
最終演變成了一個結果：用戶能否享受到價格保護，主要看議價能力。
也許熟識規則且能說會道的你，遇到了一個既有權限、又心情好、還耳根子軟的客服，拿到了200元的差價補償。但也許面臨同樣訂單時，某個澀生生的小姑娘，卻沒能從和機器人沒什么區別的客服手里，要到哪怕是一分錢的價格保護補償。
這正中了平臺的下懷：通過人工界定，來區分用戶的“麻煩”程度，越“麻煩”的用戶，越優先補償。而好說話的用戶，就會成為被好言安慰，卻沒有實質補償的對象。
簡單點說：欺軟怕硬。
2. 名義上的保護
如果價格保護功能，真的是為了保護用戶權益。那這個功能的設計，完全可以在產品每次有價格調整時，自動判定是否需要給先前購買過的用戶退還差價，然后直接把差額退還到用戶的賬戶里。
但顯然，平臺和店鋪不會積極退還這筆錢。
即便是白色地帶，在各方規則上都理應退還的差價，也只有時常留意價格、恰好看到降價的用戶，才有機會得到。
更不要提處在灰色地帶的情況，用戶與客服開始談判。
歸根結底，價格保護雖然是冠以保護用戶權益的名義，但本質上來說，就是讓價格歧視變得更委婉一點，起到一點調和買賣雙方矛盾的作用。
畢竟價格歧視這個潛規則，如果擺在桌子面上，就是赤裸裸的矛盾。
同樣一件商品，A某有錢又好說話，賣他2倍的價格。B某斤斤計較，七折拿走。C某不太關注價格，原價賣出。D某急用，成交價上浮20%。
若ABCD之間相互清楚對方的成交價格，賣家可能會迎來暴躁的怒吼。
而價格保護，或許就能讓知道B成交價后的ACD，不再帶來麻煩。
二、為何留下保價
平臺不喜歡價格保護這項功能，是顯而易見的。
把已經掙到手的利潤，在沒有任何其他變動的情況下減薄，自然是不愿看到的。
而且在平臺和店鋪之間，因為發券時機不當帶來的退差價問題，在面臨賬目結算時，還很容易引發扯皮，帶來不少麻煩。
然而，很多平臺，尤其是達到一定體量的平臺，仍然保留著這項功能，出于平臺角度來看，也是“迫不得已”。
1. 減少退換成本
人都是趨利避害的。
若用戶發現此時能以更低價格購買商品，且平臺不給補差價時，出于利益最大化原則的考量，會做出一個選擇——退了再買。
現如今便捷的七天無理由退貨，也讓退了再買變得極為容易。
雖說會有用戶因為麻煩、浪費時間、不值幾個錢等原因放棄這么折騰。但對平臺來說，部分退了再買的用戶，確實會帶來一些不必要的額外成本。
退貨產品的包裝問題、折舊問題，新發產品的額外運輸成本，若提供包退服務還有額外的運輸成本，再加上過程中客服、發貨的人力成本等因素。
種種額外成本支出的結果，卻是拿一件新貨，用更低的價格，換回了用戶手中開過封的舊貨。
折算下來，還不如直接退差價來的劃算。
2. 減少糾紛爭議
“大數據殺熟”或者直接上升一個層級——價格歧視，永遠是帶來買賣雙方爭議、引發范圍討論的風暴中心。
而價格保護的存在，或者說價格保護“既能用，又沒那么好用”的主因，就是為了減少糾紛爭議。
這與古代兵法所說的“圍三缺一”有點類似。
當用戶發現買過的商品降價、其他人價格更低等價格歧視問題后，并不是所有人都會維權，也不是每個人都會有強烈反應，更只有一少部分人會在社交媒體上傳播。
這部分人有時間、有精力、有意愿，能給平臺帶來麻煩，但數量較少。而其他的用戶數量眾多，卻未必能給平臺帶來太多麻煩。畢竟多數人精力有限，雖然因為價格歧視心有不滿，卻也不會太過較真，甚至還會在平臺上繼續消費。
用戶的情緒是動態且不均衡的，對于大眾用戶來說，多數時候處在較低的狀態。一部分用戶的憤怒上升時，會先去嘗試解決。若解決無果、非常憤怒時，就可能會通過投訴、輿論報復平臺。
而對這部分“麻煩”的用戶，只要在他們真正暴怒之前，給其退還差價，就能避免他們給平臺帶來更多麻煩。
就如同某個樓盤降價、與承諾不符時，業主拉條幅維權。對于房地產開發商而言，常常是給帶頭組織的人私下進行補償，就能讓維權活動消于無形。而其他的業主，沒有足夠的時間、精力，意愿也不夠強烈，給開發商帶來的麻煩就非常有限。
3. 促成當下下單
剛買完就降價的經歷，每個用戶或多或少都體驗過。在選購商品的過程中，也自然會有此疑慮。
而用戶的購買熱情，往往又會快速消退。
可能在用戶考慮、等待底價的過程中，直接放棄了購買，或選擇在其他平臺購買。
因而，以價格保護為賣點的宣傳，能夠讓用戶快速下定決心，在購買熱情高漲時消費，使平臺和店鋪的利益最大化。
如果拿用戶離開和給予保價相比，平臺還是寧愿選擇保價的。況且，這些因價格保護而選擇購買的用戶，最終也未必能留意到價格降低，未必能拿到價格補償。
三、常見規避手段
1. 入口稍作隱蔽
每當大促節日來臨的時候，頁面各個角落中，你都可以輕易看到“618全程保價”字樣，讓你下定決心，早早掏出錢來。
但在購買完商品之后，價格保護這個功能，似乎又不知道該在哪里尋找。
幾個主流電商平臺，打開訂單列表，在直接能夠展現的功能中，你都絕對不會看到價格保護的身影。
而想要找到價格保護功能，至少也要點開某一訂單，甚至是再點開幾級頁面。
比如被藏在售后服務功能中，或是被藏在服務列表當中。
也許對于在尋找價格保護功能的用戶來說，多點開一兩層頁面，并不算什么復雜的障礙。但對平臺來說，將價格保護功能的入口稍作隱藏，是非常有意義的。
能夠削減提醒作用。
訂單列表頁有很多項功能，無論是用戶想統計一下最近的花銷，還是想查看一下所選顏色是否正確，亦或是重復購買之前的某件商品，都不免要點入此頁面當中。
如果價格保護功能在這些頁面直接出現會怎么樣？路過的用戶都會順手點擊、申請一下價格保護！
甚至很多原本不知道、不在意這項功能的用戶，也因此而了解、習慣了這項功能，對平臺來說，會是多么的無奈？
所以，別看只是稍作隱藏，卻大幅減少了價格保護功能被用戶發現、使用、養成習慣的概率。
2. 時限爭分奪秒
當你早晨醒來，聽朋友說你剛買的手機，在昨天夜里0點至1點之間便宜了200元。恰好你想起了平臺所承諾的價格保護，于是去找客服要求補差價。但很抱歉，這種情況下，你很難得到價格保護的補償。
一些電商平臺上，商品價格波動頻繁不是什么新鮮事，一天調整幾次價格也是很常見的。
而價格保護這項功能，通常只針對當下瞬間的價格進行反饋。
也許上一秒，你看到自己買過的商品降價，但當你穿過重重頁面，找到價格保護功能的同時，那件商品的價格又調回了原價。此時此刻，只會收到提示：您申請價格保護的商品未降價！
即使你去找客服理論，甚至帶上了剛才價格的截圖，客服也會用看似禮貌的冰冷話語回絕，或者讓你用更低價格時所下的訂單作為證據。
用戶的時間是有限的，不可能每天都花費大把的時間，去盯著一個已經買完的商品，觀察它是否有降價、降到了多少。
常常是看到要降價，但因為忙碌錯過了降價的時限，或是在商品價格復原之后，才后知后覺發現曾有降價這回事。
而這種情況，通過時限規則，就可以進行有效規避。
3. 促銷整合限制
48元買了一件商品，沒過兩天，發現在該平臺上如果參加199-100的活動，折算下來只需要24元就可以買到。但當你為此使用價格保護功能時，卻也只能得到一個冰冷的回復：您申請價格保護的商品未降價！
在規避價格保護時，促銷整合限制的特點就在于，商品并未直接降價。
用戶直接找到客服，客服也可以用單件商品不滿額活動金額門檻的理由來拒絕。
即使用戶選擇退貨退款，然后重新下單購買，對平臺來說也不是十足的虧損：用戶為了湊夠199-100，還需要湊單額外購買其他商品，提升了平臺的總營業額。
4. 投券促銷限制
在有足夠數據基礎的條件下，有效區分各類用戶，針對性投放優惠，是規避價格保護的更好策略。
對價格保護最好的規避，不是隱藏價格保護功能本身，而是讓用戶根本不知道價格產生了變化。
在用戶點開頁面后，根據用戶的實際情況進行優惠券分發?？梢郧逦o予不同用戶不同折扣，達到效益最大化。同時針對剛剛購買過商品的用戶，甚至可以選擇不進行發券，避免其了解優惠、尋求價格保護。
相比最粗曠的大數據殺熟方式——同一產品不同價格，針對投券的方式還顯得委婉一些。當朋友之間拿著手機相互比價時，還能看到兩人手機上現實的標價一樣，無非就是你搶到了券而我沒搶到，不易落人口實。
而對于已經購買了商品，且發現別人拿到了更優惠折扣券的用戶來說，平臺也有相應的方式前去應對。
券是限時、限量發的，先到先得，數量有限，發完為止。很抱歉您沒有拿到，感謝您的支持……您申請價格保護的商品未降價。
5. 利用贈品規避
贈品不是什么新穎的促銷策略，古時候小商小販，也知道買大送小、買多送少的生意經。
不過在遇到尋求價格保護功能的用戶時，贈品機制卻似乎又呈現出新的活力。
現如今，在電商平臺購物時經?？梢钥吹劫I送同款、買一送一、買二發三之類的促銷，也有買A送B的方式。
先不談哪種方式能給銷量帶來最大的促進作用，僅就價格保護而言，能夠帶來很大的限制。
不論是買送同款，還是買A送B，對于用戶來說，都產生了同價格下，實質的價值變化。就買一送一而言，除了至少買兩個的限制，基本等同于半價。
然而，無論是感受上的價格變化，還是實質性的價格變化，都不會在產品標價上得到體現。
贈品不是價格調整，產品標價沒有變化，不進行價格保護也似乎理直氣壯。
四、寫在最后
無論這一切的規則是否合情、是否合理、是否讓用戶滿意、是否讓商家滿意，有一點我們需要認清：
價格歧視是正當的商業行為，企圖消除價格歧視，有違商業本質。
價格歧視在商業體系下，形態可變，矛盾永存。
只有我們的最終目標——實現共產主義社會，才能徹底解決價格歧視問題。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
大數據殺熟，只要你用就有的是辦法殺你，你想維權有的是理由撇開關系
但就像作者講的，價格歧視是正當的商業行為，企圖消除價格歧視，有違商業本質！這些在商業上是正確的，但在所謂的道義上卻被人唾棄！在商言商而與之相對的無奸不商，兩種身份，立場，對其發表的觀點和對應的觀念，在一定程度上都是對的，只不過所選取的參照物不同罷了
歸根結底還是自身利益，而要解決這個問題很難。商業利潤本就來自于信息不對稱，一旦實質性的商品信息公開，就沒有商業可言了！
可能也只有大同社會可以達到如此吧一公平
其實我一直有一個疑問，如果有價保服務，那拿活動促銷有什么用呢？我現在提幾個我自己的疑問：1）到底什么是差價？是商品降價，還是各種營銷（秒殺、送優惠券、紅包）折下來的優惠？ 2）顧客為什么要過來找差價？難道顧客買的時候不是接受當初的價格嗎？如果有差價都過來找的話，那平臺的活動營銷又有什么意義？ 3）如果顧客找差價，時效如何界定？像文中說一年過來找差價的，只是道德良俗的問題嗎？ 4）營銷很大程度是利用人性，那回歸商業本質，是不是不應該有營銷的存在？ 5）站在商家的角度，是逐利的，逐多少利才是合理的？站在消費者的角度，商品降價是不是一定要求補償才是合理的 6）優惠優惠，我認為是有門檻的，這個門檻是不是不單止金額上的門檻，同樣時間精力上的門檻也一定是要有的？如在乎價格且時間充足的，則可通過各種途徑拿優惠券，領紅包。如果沒有付出相應的勞動，輕易拿到最低價，是不是對這部分辛苦的人也是一種歧視呢？ 有很多疑問，暫且想到這里
商品價格沒變，但是新增了大額優惠券，這種也是不價保的，因為沒降價，妙??！
看過這篇文章才知道我已經入坑??
京東的價格保護玩的溜溜的