編輯導讀：每個人心里的預期不同，從集體意識的角度來講，就是每個用戶群體的預期不同。我們有必要了解預期，知己知彼才能百戰不殆。在產品與服務追求精進的戰役中，“預期”就是我們要正視的敵人。本文作者對此進行了分析，與你分享。

有沒有想過：

• 為什么人們喜歡討價還價？
• 為什么熱衷于打折促銷？
• 又為什么可以接受馬云家財萬貫，卻對鄰居發小財耿耿于懷？

因為“預期”。每個人心里的預期不同，從集體意識的角度來講，就是每個用戶群體的預期不同。

• 喜歡討價還價是因為沒有達到自己價格預期；
• 熱衷打折促銷是因為商品價格低于自己預期；
• 不能接受變富的鄰居，是因為大家門對門幾十年，為什么你家突然有錢，這不符合我對你家的預期。

就像我在其他用戶行為研究文章中講到的觀點：這沒有對錯，因為這是人性——人總是在追求心里的平衡與安慰。

產品服務于用戶，滿足用戶需求，解決用戶問題。

產品是否滿足了用戶、是否給到用戶驚喜，從辯證的角度講，這不是產品所決定的，而是用戶決定的，是用戶的預期決定的。產品只是在設法達到用戶預期。且這是一個互相正增強的過程，產品滿足用戶-用戶習慣并提高預期-智慧和新技術創造更優質的產品并再次滿足用戶-用戶習慣并提高預期。

我們有必要了解預期，知己知彼才能百戰不殆。在產品與服務追求精進的戰役中，“預期”就是我們要正視的敵人。

先擺出定義：

所謂的預期，就是主體心理有個閾值，并為達到這個閾值制定了行為策略。

既然預期是主觀意識，那就可以被外部客觀因素影響。如何施加影響使用戶預期與業務增長目標相一致，就是我們需要研究的課題。也就是說：我們需要研究如何“管理”預期。

完整的預期循環包括三部分，分別是“現狀”、“預測”和“社會行為”。而預期管理就是對這三部分中的一個或多個部分進行引導，達到管理預期的目的。

1. 現狀

“現狀”是基礎，也是預期循環的開始。當前現狀的好壞影響預期結果的高低。

有個段子：乞丐A問乞丐B，“如果你有錢了，你會干什么？”乞丐B想了想回答道：“我會買個金碗要飯，你呢？”乞丐A驕傲的說：“你就沒我聰明了吧，我會雇人幫我要飯?！?/p>

從另一個維度講，現狀也是指主體當前認知和文化水平。

認識“現狀”就是我們管理預期的第一步，用戶畫像就是用戶現狀的縮影，行為數據分析就是我們不斷加深了解用戶的有效途徑。

“新激活用戶、普通成交用戶、高價值用戶、流失用戶”是產品經理對平臺用戶現狀的抽象化描述，精細化運營的目的，就是有針對性的滿足差異化預期。

2. 預測

預測是基于當前所掌握的信息量來做出趨勢性的判斷，預測是具有主觀性的，掌握信息量的廣度及真實性直接影響了預測結論。股市是無法被預測的，但散戶都是按照預測在操作，預測未來會漲就買入，預測未來會跌就賣出。

通過控制信息，就可以影響預測，從而影響預期。所以，在預測環節，“信息”至關重要。信息可以是客觀存在的一手信息，也可以是有意處理后的二手信息，大部分人無法區分。即使能區分，也會因為“現狀”不同，而進行不同的解讀。

每年的618、雙11前期，各大電商平臺都會用鋪天蓋地的廣告，向用戶傳達一個信息“我們平臺商品全網最便宜”。進而受眾用戶形成一個預測“在某平臺購買最省錢”?！肮俜綑嗤l布、輿情輿論、好友推薦”等。選擇合適的信息散播渠道及信息形式，都可以成為管理預期的工具。

產品經理使用產品語言及營銷策略，不斷強化用戶痛點，營造出用戶問題被高效解決的情景。使用戶形成一個清晰的預測：“這個產品（功能）可以完美解決我的需求”。這就是拉動增長的用戶側動力來源。

3. 社會行為

社會行為是一個大學科范疇，按照是否“慎行”，可籠統的分為“理性行為”和“非理性行為”。其主要有兩種表現形式：

1）主體基于預測后對自身行為策略的制定

用戶在閑魚、轉轉等平臺出售二手商品，起售賣價格就是基于對自己對商品質量判斷來預測可能成交的價格，然后進行發布。

2）群體行為對個體行為的影響

你發布的商品定價100，但你發現平臺上類似的商品都掛150 ，你會不會覺得自己賣低了，馬上修改價格到149。你心滿意足，因為按照你的預期，不會少賺，而且低1塊錢可以換來更高的成交效率?！坝绊懹脩粜袨椤焙汀袄靡延行袨椴呗浴?，就是此環節管理預期的最佳方式。

• 二手3C產品出售前的系統評估價格建議；
• 在業務關鍵轉化環節，增加權威引導或朋友建議；
• “98%的人選擇升級新版本”；
• 著名的“價格誘餌”定價策略；
• 傳播大量負面消息，造成信任危機，導致恐慌性拋售；
• 社群營銷中發放限時優惠券，刺激成交；
• 部分理財產品利用國人淺薄的投資知識，進行“剛兌”誘導；

4. 預期可以被提高，同樣也可以被降低

提升預期相對容易。提升意味著要不斷的滿足，持續為用戶創造愉悅與驚喜。用戶對產品的預期越高，同時關注度也就越高，只要不破壞預期，就更容易產生轉化。就能在這條道路上愉快的走下去。

降低預期是痛苦的，降低用戶預期意味著為制造挫敗和失望。意味著注定要失去用戶，因為用戶不愿意損失，損失是令人痛苦的，人會躲避痛苦，這是人的天性。

但有時候我們卻不得不去降低預期，因為預期的提升是無止盡的。預期無法被滿足就會產生失望，當失望積累到一定量級就會形成動蕩與不安定，為避免產生危害事件，我們需要主動去降低預期，雖然痛苦，但適當的降低預期是為了化解更大的系統性風險。

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