編輯導語：品牌與明星之間是一個相輔相成的關系，品牌依靠合適的明星代言人替他們帶來更大的流量。明星依賴著品牌宣傳展現自己的特色，為更多人所知。作者從以下幾個方面，探討了品牌與明星的利益關系，我們一起來看下吧。

自從明星出現開始，就有明星代言的商務活動，品牌利用明星代言促銷銷量轉化，明星利用代言的高奢侈品及合適自己定位的產品獲得名利雙收。

對于此類代言的商業行為，背后是明星獲得更多的名利還是品牌獲得更多的銷量亦或是雙贏局面？

從上個世紀90年代三九胃泰第一條明星廣告代言開始，中國明星廣告歷史由此展開，而個別明星代言一個產品可闊達20多年之久。

近幾年因為明星廣告代言涌入大眾視野的當屬于王力宏代言的娃哈哈了。

1997年剛出道的王力宏被宗慶后邀請做代言到2020年結束，長達20多年的品牌代言人。品牌的發展起步到明星的出道獲得代言，其實雙方在定位上在此階段是契合的。

1997年娃哈哈創立僅十年左右，彼時的王力宏推出專輯《白紙》，收錄了他創作的《放逐思念》等5首歌曲。此外，他還負責為環球電視臺創作片頭音樂。

明星廣告與品牌邀請明星做代言人在本質上有所區別，不過都是在短時間內利用明星的效應給予品牌銷量加持。

明星廣告代言到底是利于明星還是利于品牌，還是互利互惠？下面我們分別從明星以及品牌的角度分析，以下：

品牌選擇明星代言的目的？品牌選擇明星代言的目的在我看來有以下三個方面：

• 提高品牌產品銷量——為銷量加持。
• 打開消費者對品牌的認知——讓更多的人通過明星代言知道該品牌及產品。
• 尋找對應的明星給予品牌合適的定位——通過明星代言做好品牌與產品在各個年齡層的用戶圈層滲透。

一、為銷量加持

為銷量加持，這個應該很好理解。品牌簽約對應的明星代言人，其目的之一就是要運用該明星的粉絲以及關注此明星的普羅大眾消費者對其代言的成品完成購買消費。

有些品牌簽約優秀的代言人，品在明星代言人之前的銷量可以比擬該品牌一年的產品銷量。

據艾媒報告中心記錄：去年10月，柳州老牌螺螄粉螺霸王官宣彭昱暢為品牌代言人，隨后#彭昱暢代言螺霸王#登上新浪微博熱搜，這也是第一次有螺螄粉品牌聘請明星代言人。

11月1日，彭昱暢發布了代言消息，“風一般的少年，就嗦正宗柳州螺螄粉”讓螺螄粉再次成為人們熱議的話題。

截止11月10日，這一新浪微博話題閱讀數超過1.5億人次，官宣視頻播放量超過了256萬。

報告中分析師張毅更是認為，品牌在節日前夕代言產品已成為近幾年的趨勢，借助明星代言拉動曝光的同時，品牌方還能將這些曝光轉化為“明星同款”的銷售，從而拉動產品的銷量。

聘請明星作為代言人無疑是最快、最直接的方式，可以迅速地占領流量的高地，從而產生較好的反應和效果。

邀請明星代言產品，打造明星同款產品，并拉動明星背后的粉絲為產品實現購買已成為品牌代言中不可缺少的策略之一。

而對于那些中小品牌或者大眾認知度并沒有非常高的品牌而言，邀請明星代言該產品還可以瞬間利用明星在市場上的影響力及知名度形成快速出圈。從而打開國民對于該產品的認知。

但是，邀請明星代言。對于品牌而言可謂是一把“雙刃劍”，在娛樂圈部分一二線流量類型的明星在與品牌簽約的時候還是頂流。

但簽約之后的一段時間或因為未成名之前的言論以及個人私生活迅速掉下一線或者直接退圈的屢見不鮮。

于品牌而言，邀請明星代言在前期的明星篩查的過程中。該明星不僅要有龐大的帶貨流量，在國名度以及品牌定位的契合度上都是應該要十分契合的。

如若邀請的明星和品牌的定位以及該產品的主要消費人群調性不一致，后續的帶貨效果也會差強人意。

作為品牌方以及為甲方服務的乙方，在活動之初都應該在挑選的明星提供多個預案，并對甲方篩選的明星代言候選者做好規避風險的預測。

二、打開消費者對品牌的認知

何為“打開消費者對品牌的認知“呢？

舉個例子：逛街的時候看到海瀾之家你會想到林更新，看到特步你會想到謝霆鋒。

能夠讓你產生以上的關聯，無非是品牌簽約明星代言人后進行一系列的品牌的物料宣傳，“海瀾之家，男人的衣柜”、“特步非一般的感覺”、蒙牛真果?！疤夷銡g心，贊不絕口”。

品牌在簽約代言人之后，會進行一系列的線上及線下的內容投放。

在此期間，對于品牌而言關鍵一點就是在最短的時間內運用明星的知名度，將品牌營銷主題有針對性地向用戶群體傳達出去，并盡可能地利用明星不同年齡層的粉絲進行圈層傳播。

通過明星的廣告內容投放，首先內容圈層，讓品牌可以走進消費者的社交場景中從而達到內容在不同年齡層的認知。

并在此過程中形成話題，品牌在依據話題的走向引爆話題。達到全網絡的覆蓋，從而達到最大化的曝光。

在這個品牌“曝光”的過程中，大多數前期參與互動的是明星的粉絲以及品牌方邀請合適的KOL進行內容二次轉發轉播。

受眾看到KOL逐漸將內容傳播自己的熟悉的領域后才會對品牌產生新的粉絲即為此次品牌營銷的購買主力軍。

通過明星代言，粉絲買單，KOL的大量轉發。品牌營銷路徑從來都不是一蹴而就，在整個傳播路徑以及傳播的節奏上都是可以稱之為“步步為營。

為此，在營銷方案的初期，每一個營銷人及企業都會為品牌的提供此次品牌“明星代言，以及各類品牌營銷活動的每一個節奏點的方案。

一個企業新的品牌或在品牌即將面臨轉型的時候，都會做出相對應的營銷手段讓消費者知道該產品依據市場的變化而更改用戶人群的變化。

譬如：紅牛，“困了累了喝紅?！?，大家都知道的廣告語。

紅牛在泰國最初的消費者是一群經常跑長途且要熬夜加班的卡車司機以及倒班的工人，熬夜的師傅以及司機在漫長的旅途之后，來一罐紅牛飲料，就能達到提神醒腦的效果。

“汽車要加油，我要喝紅?！?，故而紅牛引進中國之后，90年代早期貨車盛行的時候，每一個火車上師傅車上都有一兩罐紅牛。且此習慣已延續到現在。

后來為了搶占運動飲料市場，紅牛將F1賽事引進中國，贊助NBA中國及連續7年贊助中國羽毛球隊及簽約林丹為品牌代言人，并發起一系列“羽林爭霸”活動。

2006年隨著體育盛事的大熱，紅牛成為中超以及世界杯體育賽事的贊助商，在此階段紅牛的定位是運動型的功能性飲料。

2009年初期紅牛主打的消費人群是各大一線城市的CBD商業中心辦公的白領，紅牛在每天早上都在大夏的門口針對上下班的白領派送罐裝紅牛飲。

以上就是紅牛在不同的階段對于市場中的用戶消費者人群以及用戶特點做得不一樣的營銷活動，從而通過不同類型的活動。

從而造就了紅牛當先在功能性飲料市場的占比。

縱觀上文提到的紅牛營銷，運動型功能飲料紅牛根據品牌根據不同階段的定位，通過不一樣的營銷方式與場景定位與營銷擴大消費者對于產品的認知，并達到不同用戶，行業的圈層效果。

*本段落引用空手-傳神文案

三、適合的品牌定位

怎么理解這個呢？簡單來說就是品牌在創立孵化到走向市場以及到后面的轉型階段，其在各個階段的消費人群以及品牌定位不太一樣。

品牌在孵化創立之初，其主要的核心任務是讓該品牌產品的用戶人群從知道這個產品到使用這個產品。

品牌在擁有一定的消費人群后就需要擴大該產品的消費者人群從而達到不同年齡不同行業的圈層。

剛入行的流量明星可能快消品，護膚品，飲料，家居用品等領域代言的優勢較多。而到青年演員以及中年演員這個階段后，代言的大多是腕表，西裝，以及符合當下年齡的消費者需求品。

因為一個品牌邀請一個明星代言自家的產品，除了考慮銷量以及打開知名度之外，還要考慮邀請的明星在消費者的心中以及在企業內部是否符合該品牌的策略及品牌定位。

產品的品牌定位是在市場是給予消費者一個固有的形象，該品牌是適合投放線上廣告，買的價格高端還是中高端。產品的消費人群是白領還是當下年輕人或是具備一定消費能力的人群。

只有明星代言人符合品牌的定位，才會打通在消費者的購買“屏障”，直擊消費者的痛點，簡而言之那就是，在當下不可能看到陳道明代言一款消費者群是年輕的茶飲。

因為陳道明是一個具有一定生活閱歷的中年人，他的代言領域應該是具備一定消費者能力的中年人，代言的產品大多是代表此類人群的生活品，譬如：腕表、西裝、汽車等高端高奢侈品牌。

作為品牌方，在選擇明星代言人的時候，只有選擇合適的品牌代言人，才能運動該品牌代言在社交網絡以及國民上因演戲以及唱歌呈現給消費者的形象。

而品牌方的潛在消費者會因代言人在他們心目中的認知以及廣告效應與口碑等等諸多因素來選擇是否購買該產品。

以上我們從品牌方的角度來闡述品牌邀請明星代言人中，品牌應該注意的事項以及品牌方在整個過程中應該根據品牌原有的市場戰略以及傳播戰略進行多方面考量與篩查。

下面我們將繼續從明星的角度來分析。

四、明星角度分析品牌

在品牌營銷活動中，明星選擇一個產品作為代言的時候，哪些因素會影響他們的選擇呢？分別從以下三個角度思考：

• 品牌代言費用
• 品牌代言類目
• 品牌代言“潛在值”

1. 品牌代言費用

品牌代言人費用很好理解，那就是勞務費了。目前一個品牌邀請一個一線的體育明星代言人的費用應該是在300萬左右，二線或者知名度較低的體育冠軍明星也在150萬。

但這僅僅是拿過世界冠軍（奧運、世錦賽、世界杯）的代言人費用，“短代”費用比代言人的費用更加少，具體根據短代的時間以及代言的產品而定。

而目前國內一線以及頂流的明星，其代言費用遠遠高達數百萬及上千萬，每個明星在不同時期的代言費用都會根據該明星在簽約時其商業價值來擬定。

簽約的時候還會遇到類似以下的情況，簽約時該明星還是二線或者三線，但簽約后的一段時間該明星因為某部劇或者某個綜藝中的表現突然爆紅。

譬如：去年因為某個晚會唱歌之余因表情管理上了一段熱搜的演員劉敏濤。

當然前文也說過，也有簽約代言人后因為明星在社交平臺的發言或者因為明星私生活爆出“丑聞”或退圈的。

2. 品牌代言類目

明星在選取代言的產品類目的時，有一些品牌是不符合他的當前定位的或者不符合他們代言類目的，會直接拒絕。

譬如，微商產品、保健品以及一些“冷門”行業類目的產品。如增高墊、植發、網絡游戲、飲品加盟等等。

因為此類代言對于明星而言沒有任何價值提升，反而因為代言產品的不穩定性及與國家相關的法律法規不太符合很容易“翻車”，譬如前段時間因為代言網絡借貸信息中介平臺收到國家相關部門“點名”事件。

說了明星不喜歡或者不接受代言的產品類目，我們一并說下明星喜歡代言的熱銷類目。這里我以現國內一頂流的演員/歌手為例子，讓我們看看他代言的產品類目。

寶格麗，韓束面膜，良品鋪子，康師傅冰紅茶，華帝清揚等等國際或國內知名品牌。

在以上的品牌中有珠寶，面膜，零食，以及日常洗護用品，它們的共同點是知名國際或國內大牌，其品牌歷程以及在消費者的知名度都甚廣。

其實明星代言品牌的背后，都是相輔相成，相得益彰的效果。明星借助品牌代言人的身份獲得其商業價值與代言費用更上一步。

而品牌方依靠明星的粉絲流量經濟加大該產品在代言期間的產品銷售甚至是該品牌的股票上升。

3. 品牌代言“潛在值”

在說品牌代言潛在值之前，我們先看一個明星從進入演藝圈的路徑是如何的呢？

初涉演藝圈—演繹諸多配角—演繹主角—獲得代表作—獲得權威獎項—獲得平臺認可—獲得品牌青睞—獲的資本青睞=實現商業/演戲的價值。

無論是在80年代紅透半邊天的四大天王，還是當下學院派的中戲/北電/上戲等名校出來的藝人，其演藝圈的道路都是大同小異。從沒得選的配角到掌握主動權的主角及后來投資影視劇當制片人等等。

在這個過程中每一次演戲的機會以及每一次代言廣告的機會，都是為了沖刺演藝事業的榮譽獎項之外，還有就是為下一個戲爭取好點的角色或者說為下一個廣告代言獲得更好的代言機會。

就好比職場上的個人簡歷中的履歷一般，一般情況下只有好的學校+好的履歷=好的就業機會。

而每一次入職的公司除了做好本職工作之外，還有最大的一個作用那就是為下一個求職提供好的作品積累，只有好的作品求職者才會獲得更好的offer。

明星代言人產品也是同理的，因為一個明星依靠外在條件獲得機會終究會被市場淘汰，在演繹的過程中只有不斷地輸出優秀的作品獲得認可才會成為演藝圈的“長青樹”。

頭部一線明星不缺錢的情況下不會選擇一個沒名氣，沒市場的新品牌。

同理。二三線的明星為了代言費而去代言的品牌，其產品在市場上名氣以及市場額都不會很高，在這種情況下就會形成“馬太效應”。

商業價值高，擁有好的代表作品的明星在后續演繹事業中掌握的主動權就會越大。

而那些徘徊在二三線的明星，沒有好的作品也沒有好的商業價值的藝人將會在市場中慢慢淘汰。

久而久之，一線明星選擇的代言產品在整個資本市場的分量也會持續上升，二三線明星會慢慢往邊緣產品靠攏直到再沒有品牌邀請給他們做代言人。

這就是演藝圈一個明星從走紅到擁有真正作品實現商業價值的路徑，而整個過程中明星的商業價值或高或低其代言的品牌都會受到影響。

同理，當一個品牌選擇一個明星做代言人后。

都應該很好的利用好明星在市場上的商業影響力，形成好的售賣量的同時應該根據明星的發展路線以及其潛在的市場價值做投資，譬如：特步的代言人謝霆鋒。

要清楚一點即可，明星在擁有代表作并在業內獲得對應的獎項認可之后，其商業價值上升到一定程度后會橫向發展。

譬如：

• 韓寒，是作家，是投資人，是導演。
• 謝霆鋒，是歌手，是演員，是被米其林認可的廚師。他以廚師的身份做了（鋒味）已成為一道IP，現在一個IP在資本市場中的分量不言而喻。

五、結語

當下，無論是各大品牌（小米，華為，聯想）亦或快消網紅品牌都會在品牌轉型或者某個營銷階段邀請明星來做品牌的代言人，以此達到品牌傳播以及圈層的目的。

邀請明星來做品牌代言人，其對于品牌或者企業而言是一把雙刃劍，用得好可以快速實現銷量增長成功轉型。用得不好，品牌口碑可能因為企業此舉形成兩極化。

奧格威曾說：名人代言的廣告效果不一定好，因為觀眾會認為廣告中的名人是被收買的，事實也的確如此；名人代言費用高額，而觀眾很可能記住名人而忘掉產品。

以上：希望能夠對你有所幫助！

#專欄作家#

南素簡，公眾號：南素簡，人人都是產品經理專欄作家。擅長（自媒體，短視頻，社群）等領域資深內容策略人。寫文章，會拍照，歡迎前來互相交流。

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