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榮耀標識新意義賦能——數字品牌的「日常小事」和「生死大事」
編輯導語：移動互聯網時代，品牌背后藏著哪些新意義價值？作者列舉了一些品牌，講述它們的數字品牌的「日常小事」和「生死大事」，我們一起來看看吧。
在前文《品牌數字化創新方法》中，將“新體驗價值”分為相互影響和關聯的七種武器：
新美學、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新意義賦能，并對新美學、新效率、新信用、新社交，新連接、新愉悅展開過討論。
品牌猿認為第七種武器——「新意義價值」不再是新體檢價值一種，更是跨越和超越傳統品牌的核心，是每一個數字品牌的「日常小事」和「生死大事」。
一、使命愿景、社會責任和新意義的轉變
PC互聯時代，每一個巨頭都有一個偉大的夢想。
- 微軟——讓每個家庭有一個電腦；
- 谷歌——整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益；
- 亞馬遜——人們可以在網上找到并發現他們可能想要購買的任何東西的地方；
- 阿里——讓天下沒有難做的生意。
宏大的愿景和使命決定公司的價值和意義，而承擔社會責任的行動決定在未來能走多遠。
移動互聯時代，品牌使命和愿景不再高不可攀，遙不可及，與個體息息相關。
“每一個人、每一個組織乃至每一個社會，在到達某一點時，都應點擊刷新——重新注入活力、重新激發生命力、重新組織并重新思考自己存在的意義?！薄{德拉自傳《刷新》
- 抖音——記錄美好生活；
- 快手——擁抱每一種生活；
- keep——解決運動需求；
- 拼多多——實惠+樂趣；
- 今日頭條——讓優質豐富的信息得到高效精準的分發，促使信息創造價值……
這些品牌認為，品牌應負有社會責任，他們是為用戶解決某個痛點或者是為社會解決某個問題而來的。
他們的價值和使命，不僅是解決某個問題的初心，還是推動社會進步和公益的切實行動。
Warby Parker（2010年）:“憑什么一副眼鏡要500美元？”
WP要為消費者提供高品質、時尚、且合理的價格的眼鏡（98美元）VS全球500萬人受益的“買一副，送一副”行動。
Everlane（2011年）：創始人Michael Preysman發現“普通T恤的成本價只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元”，Everlane為人們提供低價格、高質量的服裝VS持之以恒地改善合作工廠的工人生存現狀和減碳減水行動。
Harry’s（2013年）：創始人Andy Katz-Mayfield因刀片價格高昂、款式單一，體驗極其糟糕：“為了買這幾個刀片和一小撮剃須膏，我還得掏出至少20大洋。我有一種被‘搶劫’的感覺”。
VS等額捐贈慈善機構“我們剃須無殘留的臉又多了一個微笑的理由”。
- 他們認為，品牌的價值不再僅僅局限于財務、產品、服務等傳統指標，而更多地與員工、用戶以及公司對整個社會的影響相關。
- 他們認為，社會責任不僅是企業的公益和慈善，也不再是捐款和聲明，而是融入品牌血脈中的每一步為社會進步而激發的行動。
- 他們認為，社會責任本身就是商業責任，開放精神就是競爭能力，協作機制就是組織優勢。
社會責任和公司的價值，這已不是虛無縹緲的東西，也不是寫在網頁上華而不實的報告，而是實實在在影響著每一個品牌未來的「日常小事」和「生死大事」。
二、「新意義價值」的誕生土壤——「造動力」
理解新意義賦能的真正變化，必須要以“原住民”而非“移民”的視覺，去重新理解這個「意義 」在數字化中版圖不斷擴張，生活不斷探索新時代的來臨。
2016年，新科技、數字化、人工智能和生活的全面融合，世界迎來了流動變化，汁液四濺液態社會，品牌創新和生長的土壤發生了根本變化。
數字化消費、支付、新聞、興趣、溝通、交通的生活浪潮撲面而至，同時我們還在幾何級地開啟著，信息、飲食、基因、人工智能等各種各樣無法想象的新旅程。
數字化就像混沌一樣，孕育出一種全新的人類——「嗨動力」的千禧一代（1985-1995年)成為主流，「數字原住民」的Z世代登上時代舞臺（95后）。
這兩代人正在融合成一個整體——「液態青年」
TA們合力開啟了「代際革命」——TA們將生活融入數字化，而不是將數字化融入生活。
“在液態現代社會，不再有永恆的關系、紐帶，人際間互有牽連，但不再著重緊密扣緊，在于可以隨時松綁。TA們靈活流動，又千變萬化；互相獨立，又緊密連接；涓涓細流，又波濤洶涌?！薄R格蒙特·鮑曼
- 千禧一代感到很嗨的事情，對TA們來說絲毫無感；
- 今天TA們覺得很嗨的事情，到了明天就會無趣；
- 再有趣精美的廣告，不能與TA們對話，沒有TA們的參與，也會覺得索然無味；
- TA們會把錢花在體驗上，而不是購買某種東西……
因為TA們擁有的動力和70后80后，甚至是千禧一代截然不同的動力源——「造動力」。
那么，什么是「造動力」？
個性生活是“造”，自我表達是“造”，參與分享是“造”，連接創造是“造”，虛實混合是“造”，環保責任是“造”，進化升級是“造”，學習進步是“造”…….
新意義則是「造」的終極追求。
每個人都是未來自己和未來世界的創造者。
進而，這些人中的精英們創業初心和故事也完全不同（如品牌猿前文所說）：他們胸懷夢想/初心/野心，手持“用戶 ”這把光劍，以「數字」為柄，「新價值」為刃，原力「破壞性創新」驅動，「新零售 」為技，要創造些什么，改變些什么。
他們的開始，往往不僅是一個產品一個痛點，而是洞見到一個可能的新需求，或是意識自己能夠創造一種新價值，創新創造已經融于他們的根骨里，隨時向外溢濺。
我們再細品前文提到的那些創始人：
- Peloton——創始人John Foley，“我要創造一個在線數字化的健身體驗，融合硬件和軟件，用戶可以在家消費健身的“內容”，讓人可以不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂?！?/li>
- innocent——三位創始人“做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康?！?/li>
- Allbirds——創始人Tim Brown，“我們打造一個極盡生態環保之可能的品牌，設計和售賣‘世界上最舒服的鞋’?！?/li>
- Seed Beauty——創始人Laura認為，“我們不預測彩妝趨勢，而是創造它！”
我喜歡挑戰的事情，喜歡有難度的事情，喜歡獲得更大的成就感，而不是平平庸庸、碌碌無為。所以，我選擇了創業，選擇了不斷地創業，因為我覺得每一次創業都能讓我獲得前所未有的成就感?！止澨鴦印堃圾Q
他們大多認為自己是天命所歸，就像喬布斯那樣——「活著就是為了改變世界」。
三、「新意義賦能」的三個維度
這2年，能明顯感到，擁有「新意義」，并為用戶、個人、生活、社會，甚至是地球「賦能」的品牌，占據著傳說中的“大義”和營銷的至高點，在搶占新消費群體中往往輕松脫穎而出。
而且，我們發現「新意義賦能」的深度和廣度，伴隨著數字和生活融合的進程，不斷長出了新的價值和意義。
1. 為個性和自我實現賦能
既包括個性化產品：因時，因異、因地制宜，因場而變，一人千面的深層次個性化產品；也包括各種層出不窮減壓賦能的產品。
既包括不斷創新的個性化體驗：針對不同人提供不同體驗（虛擬試妝、個性化醫美），包含店、交付、下單、互動等系列消費觸點；
也包括專屬定制服務：有根據用戶匹配設計師、造型師或是化妝師，有專業膚醫師對超級用戶進行護膚指導和膚狀態跟蹤，通過短信、郵件以督促產品的使用……
以「為所有女性身材而設計」的ThirdLove為例。
- 以多樣性和包容性的「新意義」為全體女性服務的品牌：摒棄傳統的“完美身材”標準，包容所有女性身材、體形或生活階段的差異性，無論“她”的身材體型、年齡種族和性別取向是如何，倡導積極正面真實的女性身體形象；
- 不斷進化個性化產品：利用大數據，在半罩杯測量的基礎上開創了全新的胸罩尺寸系列（達78種）以匹配更廣泛的體型；為個人創造新場景新需求，如工作、母乳喂養孩子、運動、照看年邁的老人、軍隊等；開發用戶私密場景的體驗，在家里拍照系統就會計算出你需要的內衣尺寸和樣式，并生成胸罩尺寸推薦。
- 持續“致每一個人，她自己”活動，捕捉真實女性的力量；“有色人種女性創業孵化器計劃”等各種行動為女性的自我實現賦能。
值得注意的是，ThirdLove的平均售價為68美元（維秘40-60美元價格）。
2. 為新生活方式賦能
生活方式進化的軌跡原本和社會一樣，非常緩慢。
數字化讓世界變碎了，變小了，變近了，生活方式自然變快了，變多了，變色了。
當然，生活也變得更加不確定了。
這個時候，誰能夠為「液態青年」們帶來新的體驗，新的生活，新的未來，TA們就會與你積極在一起，哪怕不完美，TA們也愿意為此付出時間和金錢。
因此蔦屋書店的「為生活提案」能在實體書店中獨秀于林；愛彼迎賣“體驗和生活方式”能成就一個龐然大物。
在全球范圍內，數字品牌們更是摩拳擦掌，前赴后繼創造新意義為生活方式賦能。
- Hims，不是醫藥電商，而是有關生活方式的品牌，是男性健康一站式解決方案，旨在為不同年齡段的消費者提供健康咨詢服務和解決方案。
- Dirty Lemon，天然飲品中并沒有非?？岬钠放疲覀冊噲D用不斷創新的體驗打造“科技、前衛、創新、大膽”的形象，來匹配新一代消費者的需求和生活理念。
- Away，我們為Z世代的年輕人提供包括旅行箱在內的所有與旅行相關的一切，為現代的旅行方式而生。
- 野獸生活，低碳水健康管理品牌、倡導低碳水的健康飲食生活方式。商業模式也從單純的“內容+產品”模型，升級為提供“產品+工具+服務”的完整解決方案。
- 谷物星球，年輕人的植物基生活方式品牌，創造一個由谷物構成的健康星球和世界觀「用谷物改變這個星球」。
3. 為共鳴的價值觀和未來賦能
道德問題、環境問題、公益問題對于「液態青年」日益重要，TA們夢想著為了自己和下一代，通過努力使世界變得更好。
在美國調研中，年輕人最關心的四個問題：健康問題（32%），全球變暖（32%），種族歧視（30%）和第三世界（24%），更為關鍵的是他們更加積極參與行動。
《哈佛商業評論》研究顯示，65%的消費者表示想從「提倡可持續發展的、以目標為導向的品牌」的角度去購買商品。
環境和社會責任不專屬于Z世代，而是時代的產物，但是對于TA們而言，更重要的是TA們不只被動地接受傳統慈善項目的狂轟濫炸，而是通過TA們秉承的價值觀和對公益事業實施方式及普惠對象的決定權來彰顯自身的與眾不同。Allbirds羊毛自然材料的“丑”鞋；Rothy’s為了取代皮革橡膠等化學材料制鞋……
TA們在平權主義、女性主義、同性戀/性別權利這些越來越模糊的社會背景中成長，所以擁有不一樣的價值觀。因此，幾乎所有女性相關的消費品，卡戴珊家的Kylie Cosmetics、 衛生用品的this is L，母嬰用品的the honest company，都將性別平等、女性獨立等關鍵詞放在自己的品牌形象中。
innocent（天真）果汁“做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻給慈善組織。”并且一直做到了中國。
在中國，《2019中國年輕人可持續生活趨勢白皮書》調研中發現，年輕人對可持續的理解，已經遠遠不止環保慈善公益那么簡單。
TA們可持續觀由“長效”、“系統”、“共益”、“日?！彼膫€關鍵詞構成。TA們認為，我們不去夢想改變世界，不去費力改變他人，我們就改變自己。
提到可持續，年輕人認為它不是“遙不可及的概念”，而是非常具體的生活選擇?？沙掷m可以是走路或騎行上下班，中午吃到的一頓輕食，購物用的一個帆布購物袋，「無需餐具」的選擇和咖啡店提供的「自帶杯」福利，讓人精神愉悅的一本書，是生活中那些讓身體健康，心情快樂，體現個人對他人/社會關懷的選擇。
GOODGOOD 行動的初衷，便是激勵消費者從力所能及的小事開始，探索「對自己好，對地球好」的環保生活方式：它可以只是非常微小的舉動，為了地球，也為了自己；而三頓半的“返航計劃”就是那么簡單，卻有那么贏得認可。
CBNData 有數青年觀察局發布的《新青年文化洞察》顯示，當代青年在包容、開放、發展的信息環境中追求著更有態度的自我表達與文化認同，TA們對品質生活的想象是環?？沙掷m的，TA們秉持著綠色的「明天觀」，也更愿意為踐行可持續理念、承擔起更多社會責任的品牌買單。
新的意義是可持續、可循環的，新的解決方案是健康合理、生態友好的，新的場景訂閱在于認同這樣的道德標準，創建全新的生活方式提案?！獏锹暋秷鼍凹o元》
對于數字化品牌或時品牌數字化來說，發現，發掘，發酵自己的新意義，并由此為用戶、生活、社會創造新的價值，是每一個品牌的「日常小事」和「生死大事」。
正如馬斯洛需求理論所言，最頂級的需求就是“自我實現”，數字化品牌的讓新意義賦能更有可能實現，量化、簡化、滲透到生活中，于商業而言，這種通過「新意義賦能」來創造品牌價值的方式，正在深刻的影響著現在和未來的商業范式。
#專欄作家#
品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
我們根據你這個文章內容探討了一下鴻星爾克這個事件，不知道你什么看法，怎么私聊。
你要不先關注公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）。再聊。
好嘞！
這個是品牌數字化創新方法引出的新意義賦能么
鴻星爾克這個事件正是反向印證了當下年輕人，秉持著綠色的「明天觀」，也更愿意為踐行可持續理念、承擔起更多社會責任的品牌買單。
可惜的鴻星爾克老總雖然有這樣的初心，但是品牌部門估計很難適應這樣的變化，不知道能不能抓住這次機會，重新歸隊。