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榮耀標識年創收220億美元！ 一文看懂亞馬遜廣告業務
編輯導語：亞馬遜在電商企業中處于龍頭位置，它的廣告業務在過去五年發展迅猛，我們一起看看亞馬遜廣告業務有何特別之處？
亞馬遜的廣告業務在過去五年里發展迅猛：SSP（Supply Side Platform，供給方平臺）使用量排名第二，DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）覆蓋范圍可與谷歌匹敵，整個廣告部門更是在過去一年里就創下220億美元收益。
盡管發展勢頭強勁，但亞馬遜的廣告業務模式在外界，甚至在花重金合作的廣告商看來仍是一個“謎”。
以視頻廣告為例：亞馬遜的視頻廣告主要投放在自己旗下的Fire TV上，但與此同時，亞馬遜還擁有流媒體頻道IMDb TV和去年開始嘗試程序化購買的Twitch。
此外，亞馬遜還支持廣告商在使用網站搜索功能時植入In-feed video，用于產品展示。 其DSP業務同時支持在全網范圍內插入程序化視頻廣告。
繁雜的業務模式給服務于廣告主的代理商們帶來了許多問題。
“我們得向每一位廣告商解釋不同類型視頻廣告的特點和監測標準”，Wunderman Thompson Commerce的副總監Jeromy Rew說到。
然而，這種反復的廣告體系并不僅限于視頻廣告類型的選擇上。
大量的企業正在嘗試通過亞馬遜的DSP投放廣告，即使其本身并不通過包括亞馬遜在內的電商平臺完成銷售，而是僅僅想要通過亞馬遜的數據能力來觸達全網的用戶。
要想了解其龐大的廣告業務背后的邏輯與相應的分析能力，就要從以下4個核心增長領域入手：
- 亞馬遜對視頻廣告的重視；
- 與不同品牌的異業廣告合作；
- 其廣告強大的“轉化”能力；
- 以及其在定位、衡量標準上的升級。
廣告
一、視頻，視頻，還是視頻
如果說付費的產品搜索推薦是亞馬遜廣告目前最重要的收益來源，那么視頻廣告就是他們的未來， 同時也是他們與其他零售媒體平臺間的重要差異點。
“談起‘亞馬遜視頻’，人們的第一反應都是Amazon Prime的視頻庫。 但代理商口中的‘亞馬遜視頻’往往指的是亞馬遜盒子Fire TV。 ”
曾短暫擔任亞馬遜DSP廣告的廣告程序化合作負責人，現任群邑Wavemaker投資與執行部門主管的Vinny Rinaldi 說到。
Fire TV覆蓋了全美5千萬家庭，占據流媒體平臺近30%的市場份額，也是亞馬遜唯一一個電視效果廣告投放平臺。
在2018年，亞馬遜曾為Fire TV嘗試實行過一個與dataxu和The Trade Desk合作的程序化廣告項目。
但是自從亞馬遜摒棄了合作機制后，亞馬遜DSP成為了唯一購買亞馬遜Fire TV庫存組員的渠道 。
基于以上背景，當熟悉于電視廣告投放的品牌轉向代理商尋求幫助時，他們也會首先推薦Fire TV。
而對于體量小，且不做全國性廣告， 而是更專注于電商的亞馬遜賣家來說，更好用的視頻廣告模式則是in-feed視頻，電子商務咨詢公司Momentum Commerce的創始人John Shea說。
所謂in-feed video就是會出現在搜索結果展示時同步播放的視頻廣告。 它的廣告價格看起來比靜態廣告更貴，但對于此類贊助視頻廣告，亞馬遜按點擊量的模式使得它更容易受到廣告商的青睞。
因此，即使人們并沒有點擊廣告，也會翻閱并且看到品牌的視頻，品牌方獲得了相應的曝光，卻不需要為曝光量買單，Shea說。
相比于按瀏覽量或是時間收費的程序化視頻廣告而言，投放in-feed視頻廣告似乎更劃算。
Blue Wheel Media是一家專注于服務亞馬遜商家的代理公司，其CEO，創始人Trevor George表示在美國，視頻廣告是每一個品牌必備的營銷手段，因為亞馬遜把產品平等化了：你花千萬美金做品牌，做產品研發與升級，但在亞馬遜上，你的產品還是會和半價的仿品放在一起呈現給消費者。
“能否進入贊助商品牌列表，越來越能說明一個品牌的能力了”，George說。 因為亞馬遜在視頻廣告投放上很精明，只會把拍的好的，有深度的廣告放在關聯度高的搜索界面上，或者推給搜索高端品牌的用戶。
總而言之，贊助視頻廣告之所以能成為如此重要的營銷手段，是因為在視頻廣告行業中，創意是最難逾越的那道坎， Shea說。
那些只會投放自動生成的展示廣告的賣家，需要先建立廣告創意的思路和能力，才能打入真正的電視廣告或短片廣告市場。
二、發展廣告異業合作
在電子商務領域打下穩定的合作基礎后，亞馬遜開始著手拓寬其廣告業務。
DSP部門雇傭了一支廣告銷售團隊，專門對接“非主流”類型的電商廣告主，即一般不會放在亞馬遜平臺上進行售賣的商品品牌。
舉例來說，亞馬遜不賣車，但可以協助汽車品牌列出買車前的必備品，利用購買數據找出買過這些產品的用戶，從而鎖定有買車需求的人群。
同理，如果酒店想在亞馬遜上找到潛在客戶，可以看看誰搜索了“旅行洗漱包”。
Shea表示這一類型的廣告收入目前只占亞馬遜廣告業務的滄海一粟，但有可能發展成一個主要來源。
如果一個品牌只想吸引年輕人，那可以試試在Twitch上投放廣告。受到主要消費群體的影響，這類異業合作尤為重要，尤其是對那些想要吸引不看有線電視的年輕一代的品牌而言。
目前快餐品牌Chipotle和Ally Bank就已經加入了Twitch的營銷合作項目。
Twitch雖然一直在自主處理廣告業務，但也有使用亞馬遜提供的DSP服務。據三家代理商公司的資訊顯示，亞馬遜一直在嘗試將Twitch納入其DSP可服務的范圍當中去。
三、“征服”與“防守”
簡單來說，如果你在谷歌搜索某品牌襯衣，其他向谷歌付費的服裝品牌就會出現在該品牌的自然搜索結果之前，以分散用戶的注意力并轉移其搜索目標。這種在消費者有明確意圖時還試圖影響其消費結果的行為被廣告人稱為“征服”。
這種“征服”手段一直都是亞馬遜廣告業務的核心。與谷歌不同的是，亞馬遜還會把相關的自營品牌與廣告商競爭產品一起在搜索結果中置頂。
這種策略的缺點是“不劃算”，因為直接搜索品牌的用戶明確知道自己的目標，這就意味著他們很少會轉而購買其他品牌?！斑@時，競品只能通過降價，讓利的形式刺激消費者”，George說。
這一策略還會把廣告價格抬高，因為同一個關鍵詞下的其他品牌不得不采取同樣的手段購買廣告，作為“防御手段”。還有些品牌愿意犧牲利潤以換取在電商平臺上的市場份額。
有的品牌眼睜睜看著用戶原本搜索了自己的產品，卻在“家門口”被競爭者劫走，于是勉勉強強地在亞馬遜上買了廣告。因為他們知道，如果不去贊助廣告，自己所有的營銷活動都是在為競爭對手做嫁衣。
對于這一點，做素食零食的企業Snacklins深有體會。“不管我們在哪個平臺上投放哪種類型的廣告，無論我們的廣告投放對象是誰，我們在亞馬遜上的搜索量都會隨之增長”，Snacklins的營銷總監Jeremy Sherman說。
這一現象使得Snacklins在亞馬遜上的廣告投入超過了在谷歌上的投入。
四、精準定位與測量
亞馬遜的廣告平臺一直以“笨重且過時”著稱。如今他們正在嘗試向谷歌和Facebook看齊，允許賣家對平臺數據進行整合，甚至在原有數據基礎上將其用戶群體進行不同層面上的劃分。
以有聲兒童玩具品牌Yoto為例，市場經理Matthew Ralph-Savage表示，Yoto可以在海外社交平臺Instagram上收獲一批以家長，兒童和關心兒童教育的人為主的關注者，并把社會人口，消費習慣等方面的數據疊加進來進行分析。
相比之下Amazon的數據來源只有消費記錄和搜索記錄，局限性較強。
當然，亞馬遜也在嘗試創建一個云端clean room，以改善自己的定位模式和衡量標準。
與谷歌用來儲存廣告數據的Ads Data Hub相比，亞馬遜的clean room還處于初期階段。但在亞馬遜的銷售數據的利用方式上，clean room能為廣告商提供更多可能性。
例如歸因期限。亞馬遜DSP的歸因窗口為14天（attribution window：歸因窗口（或轉化窗口）是指廣告發行商可用來宣稱點擊或展示所帶來之安裝的時間段。），但利用亞馬遜的云端營銷技術，廣告商可以嘗試設置更長時間的歸因期限。
另外，亞馬遜的clean room提供了一種線上轉線下的衡量技術。品牌方可以把自己的銷售數據上傳到亞馬遜營銷云端，逐步進行深度測試，從而理解亞馬遜在整體上是如何影響自己的銷售量的。
比方說某品牌香體劑在亞馬遜排名第一，這是否會促使人們在線下購買時也優先考慮這個品牌？這類問題都可以借助clean room的數據進行分析。
畢竟電子商務并非完美適配每一個品類?？紤]到線上銷售帶來的包裝，運輸等成本，很多大牌都在考慮電商平臺到底是不是一個有利可圖的銷售渠道。
George表示許多傳統零售品牌在亞馬遜上實際是賠錢的，但他們寧可賠錢也不愿意將已經占據的電商渠道市場份額舍棄掉。
與之相反，還有些零售品牌即使能在亞馬遜獲利，也不愿意讓利給電子商務平臺以換取市場份額。
亞馬遜的廣告業務模式突出了這種對比與挑戰。面對廣告投資回報率（ROAS，Return on Ad Spend）的問題，亞馬遜給出了自己的衡量標準，即廣告作為一種營銷手段的成本（ACOS， Advertising as a Cost of Sale)。
亞馬遜的衡量標準強調了一個問題：廣告并不僅僅是為了廣而告之。對亞馬遜而言，一個品牌的銷售成績背后不僅是通過廣告來完成的，還有定價、庫存、運輸、配送。這些因素交織在一起，決定了交易能否順利完成。
品牌方習慣于把成百上千的貨盤發給零售商，而不是把一個個單獨的產品送到消費者家門口，George說到。
他認為這種售貨方式需要調整，而亞馬遜的數據就能夠幫助品牌方搞清楚，電子商務到底是不是他們的出路。
轉自：Adexchanger
原文作者：James Hercher
文：Zijing Wang，編輯：Innocent Roland
本文由 @Morketing 翻譯發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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