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榮耀標識百度健康疫苗服務一站式體驗搭建
導讀：在國家推動疫苗行業發展的背景下，用戶對疫苗服務的需求在不斷增加，快速建設疫苗服務能力成了健康業務迫在眉睫的任務。作為設計師的我們要如何助力業務，培養和提升用戶“來百度預約優質疫苗服務”的用戶心智呢？本文將結合百度健康的疫苗服務項目，從分析問題、確定目標、設計路徑搭建、流程規范定制和沉淀等方面去展開，同大家分享百度健康疫苗服務的體驗搭建探索。
除了國家政策的扶持和新冠疫情的影響，國內疫苗市場本身就有著持續增長的商業價值。這就使“疫苗服務”將會是百度健康生態中的一項重要的醫療服務能力。
而在這一背景下，作為搜索起點的百度搜索結果頁，整體呈現的是一個眼花繚亂、缺少重點的狀態。同時，由于百度缺少相關的服務體驗支撐，使得大量用戶被分流到了魚龍混雜的各類平臺，這也導致了用戶體驗較差、缺少對平臺的信賴等問題。
圍繞著這些問題，我們設計師梳理了用戶在百度預約疫苗的路徑，將我們的設計大方向確定為：從百度搜索起點到百度健康服務終點的一站式服務體驗搭建。使用戶通過搜索，觸達百度健康服務，實現一站式的疫苗預約。
根據用戶從觸達—交易—回訪的路徑，我們將設計目標確定為三個方面：快速觸達、刺激消費、促進回訪。
設計師梳理了用戶在百度預約疫苗的路徑，將我們的設計大方向確定為：從百度搜索起點到百度健康服務終點的一站式服務體驗搭建。使用戶通過搜索，觸達百度健康服務，實現一站式的疫苗預約。
一、快速觸達
1. 強化SUG展現
SUG頁作為搜索路徑的第一環，它的強化展現，對于提升卡片展現量、吸引更多用戶而言，起著非常關鍵的作用。所以我們設計師主動發起了針對于各類型疫苗的SUG強化方案。經過SUG的強化，疫苗服務在搜索結果頁的卡片展現量得到了成倍增長。
2. 各類疫苗服務卡
為了使我們的疫苗服務在搜索結果頁內的有著明顯的服務感知，我們結合各類疫苗的自身特點（比如在顏色的選取上，針對主要接種人群為女性的HPV疫苗，我們使用了女性向的粉紅色去進行表達）設計了多類疫苗服務卡。
二、刺激消費
在提升了服務入口的展現與感知后，如何能夠最大化的提升用戶的購買意愿、讓用戶的決策高效直接，是我們一直在思考的問題。
為此，我們將用戶與疫苗預約服務相關的各類問題進行了梳理。最終發現，由于醫療服務的特殊性，疫苗類用戶除了關注價格優惠等利益點外，權威、安全、有保障等因素都是影響用戶消費決策的重要方面。
因此在本次服務搭建中，我們對用戶所關心的決策信息進行了強化，同時輔以恰如其分地展示，來促進用戶的消費決策。
1. 善于利用利益點
1）價格對比
作為展現量極高的商品列表，在優惠價格的展現上我們嘗試了多種類型的設計方案，最終選擇了常規版本、以及更能凸顯優惠力度的價格走勢可視化版本進行了AB實驗。最終通過實驗，我們發現用戶對于價格走勢可視化版本的點擊率要高出常規方案許多，也說明更加直觀的利益點展現對于用戶來說是更有吸引力的。
2）腰封強化
為了進一步突出用戶關注的價格、補貼等優惠信息以及截止日期、倒計時等時間信息，我們利用腰封將其進行了突出展現。在強化利益點展現的同時，營造購物氛圍，帶給用戶更加直觀沉浸的購買體驗。
3）稀缺感體現
與此同時，為了使用戶產生緊迫感，我們在常規狀態下在底bar加入了限量提示，同時在庫存數量緊張時使用強氣泡進行提醒，進一步催生用戶購買行為的產生。
2. 權威安心的感知
1）品牌、保障信息外露
由于權威、有保障的感知與對醫療類用戶的成單判斷起著非常重要的作用，所以在從0到1的設計搭建中，我們在將品牌外露打造用戶心智的同時，也多鏈路的體現了保障信息，為用戶提供權威安心的服務感知。
2）建立主圖模版
為了保證視覺的展現更為專業，以及同資源方之間的合作效率更高。我們將商品主圖內所需展現的信息類型進行梳理排布，建立了疫苗服務專屬的主圖模版。整體的模版在設計的定義中采用了套入式，可以根據不同的活動，搭配與之匹配的主圖邊框及腰封，更換十分靈活。
3. 便捷高效的使用
以搜索結果頁為例，為了保證用戶的使用便捷，我們設計同學主動發起了原方案內沒有的將商品列表前置于搜索結果頁的方案。通過這一方案，在縮短用戶使用路徑的同時，也提升了商品展現量。
三、連接情感
在提升了服務入口的展現與感知后，如何能夠最大化的提升用戶的購買意愿、讓用戶的決策高效直接，是我們一直在思考的問題。
作為醫療服務類產品，我們希望可以不止關注于營銷，也可以關注情感方面的關懷。最終，我們經過多輪討論，確定了用原始的情感傳遞方式—賀卡，在建立同用戶之間情感連接的同時，也進一步促進用戶的回訪。
設計之初，最先對于項目的整體調性進行探索。經過與業務方的討論以及設計師組內分析，我們得出以下結論：
1. 設計過程
1）場景化插圖
如何設定主視覺塑造信任感，建立用戶同產品的情感連接呢？
針對hpv疫苗不同年齡段女性，我們通過五個系列的主題插畫，來體現百度健康“關愛”的主題；通過場景化的插圖，統一和諧的色彩，傳遞給用戶信賴、溫暖的視覺感受，在傳遞溫度的同時賦予了產品與用戶情感化的連接。
2）信紙元素
作為醫療服務類產品，我們希望可以不止關注于營銷，也可以關注情感方面的關懷。最終，我們經過多輪討論，確定了用原始的情感傳遞方式—賀卡，在建立同用戶之間情感連接的同時，也進一步促進用戶的回訪。
我們在用戶完成購買后，為用戶提供生成賀卡入口。用戶點擊后則可在當前頁調起寫賀卡浮層。
通過合理的布局，將浮層內的信息進行模塊劃分，保障后續的整體拓展性。
3）獨特的紅包設計
區別于一般的紅包的設計，將花朵與紅包進行了創意融合，賦予紅包新寓意，傳遞女性健康的同時增加了一絲人文氣息“贈人玫瑰手有余香”。
2. 統一的設計認知
通過連貫的設計語言達成視覺的統一，增強品牌的認知。
我們從“構圖”、“用色”、“字體”三個角度提煉設計語言, 以“優質，安全”為出發點，用“愛”為主線貫穿整個產品頁面，創意從“花、關愛、信任”中提取元素作為品牌溫度的支撐點，用鮮明的色彩與表現手法凸顯HPV所代表的女性群體，營造與HPV主題相契合視覺氛圍。
3. 全場景覆蓋
結合百度app的資源優勢，我們在多種推廣渠道都進行了情感化的設計，結合產品特性，定制專屬展現位置，豐富用戶視覺感受，擴大影響力。
四、寫在最后
自百度健康上線HPV疫苗現貨預約代訂服務以來，日成交額（GMV）突破2000萬，同時HPV疫苗科普及預約月服務超1.5億人次。我們從前期發現問題、溝通思考、確定目標，到逐步將設計落地。不僅實現了疫苗服務的建設、為其賦予了情感化的含義，也對商業帶來了超預期的營收，實現了設計的商業賦能。
以上就是百度健康疫苗側一站式體驗搭建的全過程，讓設計賦能產品，產品實現服務轉化，從而強化品牌感知，守護健康的同時，為社會貢獻一份力量，從而打造一個安全、優質、權威的醫療電商。
作者：百度MEUX，百度移動生態用戶體驗設計中心，負責百度移動生態體系的用戶/商業產品的全鏈路體驗設計。
本文由@百度MEUX 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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