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編輯導(dǎo)讀：如今走在街上，幾乎走幾步路就能看見(jiàn)一間奶茶店，大部分年輕人手里都捧著一杯奶茶。喜茶、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草等各種新茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，有些甚至已經(jīng)走向了更大的資本市場(chǎng)。本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

當(dāng)下關(guān)于“新茶飲”品牌很多人還是稱(chēng)之為“奶茶”或者“網(wǎng)紅茶”，前者稱(chēng)呼稱(chēng)呼實(shí)際上是昨日黃花舊稱(chēng)呼，后者是人們對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)手段的概括，而從其越來(lái)越多元化產(chǎn)品線來(lái)看，筆者還是更愿意采用“新茶飲”來(lái)對(duì)這個(gè)新賽道進(jìn)行闡述。

拋開(kāi)前期一些網(wǎng)紅茶飲為了打開(kāi)知名度，利用氣氛營(yíng)銷(xiāo)和制造排隊(duì)的從眾效益的噱頭來(lái)看，讓人感覺(jué)是“智商稅”，但是只要深入去體驗(yàn)這些茶飲，并且站在整個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)上看，發(fā)現(xiàn)新茶飲的火爆并不是偶然的。

當(dāng)前新茶飲中走自營(yíng)模式的“奈雪的茶”、“喜茶”等資本追捧估值上百億的新消費(fèi)品牌；還有蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、吾飲良品、Coco都可、茶百道等品牌店鋪開(kāi)始分布全國(guó)各地，成為想加盟做點(diǎn)生意選擇。

為什么新茶飲會(huì)受到年輕人追捧？新茶店經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵支撐是什么？以及如何看待自營(yíng)和加盟模式？本文阿星試作解答。

01 新茶飲崛起是新消費(fèi)的必然

從產(chǎn)品力上而言，新茶飲品牌口感不同于以往的袋裝沖劑的傳統(tǒng)奶茶那樣“膩”，而是結(jié)合了冰淇淋、水果等品種走的是“清爽”、“原味”、“多料”的路線，換句話說(shuō)，以往的“珍珠奶茶”是沒(méi)有“珍珠”的，而是面粉；現(xiàn)在的“多肉草莓茶”是有實(shí)實(shí)在在的草莓的。

與此同時(shí)，其口感也不同于標(biāo)準(zhǔn)化的瓶裝茶飲，而是現(xiàn)場(chǎng)手辦手打，熱飲涼飲加冰任選，并且能夠根據(jù)季節(jié)變化不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)際上是整個(gè)茶飲料界的消費(fèi)升級(jí)。

也就是說(shuō)，即使現(xiàn)在的網(wǎng)紅茶沒(méi)有能夠取代瑞幸模式成為新消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口擔(dān)當(dāng)，憑借不錯(cuò)的產(chǎn)品力實(shí)際上未來(lái)是有希望能夠在飲料界攪局的。

中國(guó)飲料界的零售終端渠道實(shí)際上長(zhǎng)期以來(lái)被可口可樂(lè)&百事可樂(lè)、康師傅&統(tǒng)一、哇哈哈&農(nóng)夫山泉、王老吉的&加多寶等老面孔占據(jù)，這些品牌長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)過(guò)了很多年的躺賺的日子了，非常需要全方位的市場(chǎng)沖擊，新茶飲無(wú)疑是讓人看到了一點(diǎn)點(diǎn)希望。

從銷(xiāo)售渠道革新上看，我有段時(shí)間去附近新開(kāi)的商城逛了一圈，樓上樓下商鋪滿的情況下，大概發(fā)現(xiàn)了有十家左右的茶飲店，并且生意還不錯(cuò)；除了線下商業(yè)區(qū)的店鋪消費(fèi)外，實(shí)際上就是依靠外賣(mài)平臺(tái)或同城配送模式而進(jìn)行了線上銷(xiāo)售；也就是說(shuō)，現(xiàn)在新茶飲品牌已經(jīng)徹底地繞開(kāi)了以往的商超和便利店渠道。

從消費(fèi)場(chǎng)景上看，線下消費(fèi)主要是提供了可供選擇的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，很適合在看電影時(shí)逛街的時(shí)候來(lái)一杯，并且請(qǐng)同學(xué)、朋友、同事喝一杯網(wǎng)紅茶是讓彼此比較舒服的“請(qǐng)客方式”；當(dāng)一個(gè)高頻次的大眾消費(fèi)品能夠成為年輕人生活方式或者社交方式的一部分的時(shí)候，在當(dāng)下這個(gè)好項(xiàng)目不好找的資本圈，被青睞是遲早的事。

02 開(kāi)一家新茶飲店最重要的：打造爆款、選好店鋪低端、以及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

新茶飲店實(shí)際上和餐飲一樣屬于存量高度飽和紅海市場(chǎng)，用戶需求并不是“解渴”，而是“嘗鮮”；就和用戶每天刷手機(jī)看新聞一樣，不是滿足具體某方面“信息”獲取剛需，而是為了“滿足自己的滿足感”順便打發(fā)走廉價(jià)的時(shí)間。

此前有人說(shuō)辭職開(kāi)奶茶店是創(chuàng)業(yè)的一大天坑，因?yàn)橐话銉?yōu)質(zhì)品牌為了保證品控、品牌在一線大城市做深做透研發(fā)更多新品、創(chuàng)造饑餓營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)堅(jiān)持做自營(yíng)模式，而一些可以加盟的品牌很多費(fèi)用不菲，從而成為所加盟品牌的打工者。

說(shuō)到底，開(kāi)一家茶飲店最核心還是提供給用戶什么樣新鮮的、消費(fèi)者會(huì)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，而這就是這家店鋪存在的理由。因此產(chǎn)品的打磨變成了新茶飲的第一步；而爆款則直接成為吸引用戶復(fù)購(gòu)和消費(fèi)其他產(chǎn)品的流量“入口”；有了好產(chǎn)品才能做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。

在爆款方面，喜茶和奈雪的茶主打“水果茶”，其中喜茶爆品主要是“多肉葡萄”、“芝芝霉霉”、“芝芝桃桃”、“滿滿紅柚”等；奈雪的茶的爆款產(chǎn)品來(lái)自于果茶比如“霸氣芝士草莓”、“霸氣芝士芒果”、“霸氣西柚”、“霸氣水蜜桃”；實(shí)際上已經(jīng)完全告別了珍珠奶茶，而是以更舍得投入的水果真材料作為吸引用戶購(gòu)買(mǎi)的高客單價(jià)產(chǎn)品。

（奈雪的茶外賣(mài)包裝實(shí)用、顏值高，口感主要是以水果榨汁加上芝士為主，可以手搖）

以爆款作為招聘的“書(shū)亦燒錢(qián)草”價(jià)格為11元每杯，主要是奶茶加上龜苓膏，主打椰果、紅豆、花生碎、以往珍珠奶茶的料、葡萄干等輔料。

(書(shū)亦燒仙草主打的茶飲的“料”)

市場(chǎng)上為什么會(huì)有那么多的奶茶店呢？

除了產(chǎn)品本身得到了年輕消費(fèi)者認(rèn)可之外，有這么多新茶飲店鋪興起，主要是由于現(xiàn)在線下商鋪的租金價(jià)格在下降，而商圈的線下流量本身能夠打回成本，而新茶飲本身需要有一定現(xiàn)場(chǎng)制作，與餐飲店類(lèi)似既可以吸引線下商城的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，也可以直接外賣(mài)派單。

因此新茶飲店鋪面積一般30平方左右，往往選在繁華鬧商業(yè)區(qū)，但是坪效一般較高。店鋪的消費(fèi)升級(jí)為年輕人創(chuàng)造一種新的生活方式提供了條件，包括現(xiàn)榨的制作方式，標(biāo)準(zhǔn)的工作服，統(tǒng)一的工作間，這些條件為爆款的打造、不斷更迭來(lái)適合年輕人口味提供了基礎(chǔ)，加上消費(fèi)場(chǎng)所的升級(jí)可以讓年輕人逛街累了的時(shí)候，有個(gè)地方可以很舒服的坐下歇歇腳，當(dāng)他們喝著新茶茶聊著天的時(shí)候?qū)嶋H上就是類(lèi)似以往在麻將室、網(wǎng)吧或游戲廳的社交活動(dòng)，而相對(duì)于星巴克這類(lèi)的店鋪消費(fèi)來(lái)說(shuō)又相對(duì)實(shí)惠。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，新茶飲除了江湖上盛傳已久的“排隊(duì)氣氛營(yíng)銷(xiāo)”外，實(shí)際上在新消費(fèi)的“DTC”理念上區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)：

首先，新茶飲的產(chǎn)品研發(fā)和爆品打造是根據(jù)市場(chǎng)反饋能夠不斷調(diào)整和迭代的，并且非?？粗禺a(chǎn)品的“顏值”，在包裝上也較為考究；而類(lèi)似加多寶和王老吉再過(guò)十年其口味也不會(huì)有變化，可口可樂(lè)味道一百多年不變。

其次，不僅僅只是茶飲品牌，還能不斷延伸出蛋糕、點(diǎn)心、茶點(diǎn)等零食產(chǎn)品，不斷豐富消費(fèi)者休閑飲食的需要，從追求消費(fèi)量到深耕每一個(gè)用戶本身的生命周期價(jià)值（CLV）。

再次，在定價(jià)上照顧到外賣(mài)渠道上經(jīng)常會(huì)有打折券、會(huì)員券等優(yōu)惠活動(dòng)，此外在一些新茶飲品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)凸顯了更多的趣味性，比如“手打前男友檸檬茶”、“暴打渣男青檸茶”、“虎虎生風(fēng)茶”等等，在產(chǎn)品命名上擁有較大的靈活性。

重視口碑營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)用戶分享朋友圈帶定位，鼓勵(lì)在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)上上傳圖片、視頻等給予好評(píng)；讓餐飲類(lèi)KOL或自來(lái)水在小紅書(shū)上打卡分享。

03 自營(yíng)還是加盟，成為新茶飲品牌商業(yè)模式核心

中國(guó)的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、市場(chǎng)規(guī)模和容量也極為驚人，與此同時(shí)，消費(fèi)者口味越來(lái)越叼，逼迫市場(chǎng)上的餐飲品牌做好服務(wù)的同時(shí)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的風(fēng)味，這也導(dǎo)致了整個(gè)餐飲行業(yè)的毛利并不高。而另一方面即使占據(jù)很小的市場(chǎng)份額，一旦做出品牌上市也能夠獲得很高的市場(chǎng)份額，比如海底撈火鍋可能很多人都沒(méi)有吃，在全國(guó)分布約600家，但是市值一度巔峰時(shí)期達(dá)到4500億港元。

如今的新茶飲毛利盡管比以往略低，但是整體仍然要高于餐飲店，甚至連喜茶達(dá)到50%毛利。

無(wú)論是喜茶還是奈雪的茶，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取法乎上，實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞這一類(lèi)的國(guó)際餐飲巨頭。據(jù)了解2021年星巴克年中報(bào)總營(yíng)收達(dá)134.18億，凈利潤(rùn)達(dá)12.82億美元；而麥當(dāng)勞2021年一季度凈利潤(rùn)達(dá)到15億美元。

以新茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化單品逐漸作為入口，吸引消費(fèi)者留存，逐漸為消費(fèi)者提供更多的豐富的選擇；而即使不能夠與國(guó)際餐飲巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上其飲品定價(jià)比一般的果飲和奶茶要貴很多，其品牌溢價(jià)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

如今奈雪的茶和喜茶均開(kāi)發(fā)了自身的App，并且均以自營(yíng)店鋪為主，所有用戶購(gòu)買(mǎi)和下單信息均可以實(shí)現(xiàn)線上化；而這兩家融資力度較大的新茶飲品牌也是資本所較為看好的自營(yíng)模式。

奈雪的茶、喜茶選擇自營(yíng)主要是前期導(dǎo)入市場(chǎng)更好進(jìn)行品控，對(duì)員工管理、店鋪選擇、裝修風(fēng)格、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等都能夠做到自主控制，以便于不斷驗(yàn)證測(cè)試自身的產(chǎn)品需求和受歡迎程度，為后續(xù)開(kāi)店提供依據(jù)。

當(dāng)然，自營(yíng)模式往往會(huì)做得比較重，前期投入相對(duì)較高，一旦跑通商業(yè)就有可能構(gòu)建非常深的壁壘，從而長(zhǎng)期獲利。

截至目前，奈雪依然沒(méi)有盈利，2020年顯示虧損達(dá)到2.20億；而走自營(yíng)模式的瑞幸咖啡的在2019年虧損達(dá)到17.65億元，而不得不在其孵化“小鹿茶”采取加盟店模式來(lái)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額和用戶量。

而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)加盟好處在于，品牌商只需要做品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、加盟商的培訓(xùn)等上層工作，加盟商繳納一定的加盟費(fèi)和保證金就可以了，能夠讓品牌商迅速在全國(guó)各地開(kāi)店，但容易導(dǎo)致各地經(jīng)銷(xiāo)商地段分配而產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格上沒(méi)有辦法做到統(tǒng)一調(diào)配，無(wú)法保證終端的服務(wù)效果等。

當(dāng)然從目前新飲品市場(chǎng)來(lái)看，往往是產(chǎn)品和品牌是港臺(tái)商為主會(huì)選擇加盟店為主，一般定價(jià)相對(duì)較低、走量型奶茶店以加盟為主，比如蜜雪冰城、吾飲良品等選擇加盟；而溢價(jià)相對(duì)較高，主打消費(fèi)升級(jí)以自營(yíng)加盟為主。

（虎虎生風(fēng)咖啡奶茶，主打加盟店模式）

自營(yíng)和加盟各有優(yōu)劣，自營(yíng)一般獲取用戶慢但用戶忠誠(chéng)度高，溢價(jià)水平價(jià)高；加盟一般前期獲取量大、迅速在全國(guó)落地更多店鋪，但溢價(jià)水平后續(xù)受到制約，二者分別滿足消費(fèi)者不同層面需求。因此，選擇自營(yíng)模式的品牌本身更依賴資本市場(chǎng)投融資。

04 關(guān)于新飲品的期待

水果加茶飲相對(duì)于珍珠奶茶、咖啡來(lái)說(shuō)更適合中國(guó)人飲食習(xí)慣，其市場(chǎng)體量更大，與此同時(shí)也更加健康；適合餐前或者餐后消費(fèi)；這一消費(fèi)升級(jí)的習(xí)慣正在被培養(yǎng)之中。

而在新消費(fèi)浪潮之中，國(guó)內(nèi)高品質(zhì)飲品崛起實(shí)際上有助于餐飲市場(chǎng)的革新，更好刺激老牌餐飲和飲料零售巨頭改善產(chǎn)品和服務(wù)，筆者期待這些新飲品品牌慢慢來(lái)，不要陷入到瑞幸資本燒錢(qián)快速走規(guī)模的模式，要用好的產(chǎn)品和服務(wù)吸引和留存用戶，無(wú)愧于消費(fèi)者的喜愛(ài);逐漸在餐飲行業(yè)占據(jù)一席之地。

#專(zhuān)欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專(zhuān)欄作家，專(zhuān)注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個(gè)人微信號(hào)：kaopuhuiclub

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