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編輯導語：不同于抖音快手平臺，微信視頻號在一定程度上蘊含著社交功能，滿足了用戶的潛在關系需求。本篇文章里，作者圍繞視頻號的“強關系”特質與“朋友贊過”內容推薦機制對視頻號進行了相應分析與思考，一起來看一下。

微信視頻號（以下簡稱“視頻號”）是騰訊公司旗下的內容平臺，在2020年1月正式開啟內測，此后逐漸進入大眾視野。內測期間，視頻號采取單列信息流形式展現內容，區別于抖音的單列全屏沉浸式和快手的雙列點選式。視頻號用戶可發布1分鐘以內的視頻，或者9張以內的圖片。

注：單列是指用戶屏幕的豎直方向上僅有一排短視頻，單列信息流形式類似于朋友圈的瀏覽方式，多條短視頻內容上下銜接，不受屏幕限制；而單列全屏沉浸式使屏幕中每次只出現一條短視頻內容。雙列是指屏幕中展示兩排短視頻，雙列點選式類似于小紅書的“發現”頁面，用戶點開視頻前可以自由選擇。

不同于抖音、快手的獨立APP平臺生態，視頻號是微信APP中提供短視頻服務的功能性平臺，構成“社交媒體+短視頻”的搭配組合。視頻號具有與生俱來的社交基因，后來也有意識地以社交作為競爭優勢，在功能設計上嵌入了微信平臺本身的社交底色。

（微信中“視頻號”入口）

網絡用戶具有“內容、關系、服務”三大需求。其中，關系需求是核心，關系的獲得與維系能讓用戶更好地實現自我塑造、情緒管理、人際交流、社會互動、社會報償等訴求；內容需求主要基于用戶的環境認知、個人發展和休閑娛樂；服務需求則是通過線上服務、線上線下連接服務來實現。

視頻號與抖音、快手之間存在一種互補關系，從用戶角度來看，視頻號主要滿足“關系需求”，抖音和快手主要滿足“內容需求”。

抖音、快手兩大巨頭利用先發優勢打造了成熟的內容體系，在內容上占據優勢，視頻號作為后來者，則選擇強化社交功能，使內容成為用戶社交互動的工具。視頻號的微信好友私域內容獨一無二，正好將強連接的“熟人社交”與短視頻生產、觀看、分享、點贊等行為結合起來，符合用戶進行自我建構和人際互動的關系需求。

2020年6月，視頻號進行了一次大規模改版，對各方面功能進行優化。其中，最大的亮點是首頁分出“朋友贊過”入口，專門推送微信好友點贊過的短視頻，一種基于微信好友關系的內容推薦機制建立了起來。值得注意的是，視頻號如今的視頻呈現方式也采取單列全屏沉浸式，和抖音類似。

那么具體而言，視頻號如何滿足廣大用戶的關系需求？這種另辟蹊徑打“社交牌”的發展方式，又會為視頻號用戶帶來何種影響呢？本期微觀世界，小羊帶大家聚焦視頻號的“強關系”特質，圍繞“朋友贊過”內容推薦機制展開深入思考。

一、強關系特質與強關系內容推薦

1. 視頻號的強關系特質

社會網絡關系可分為強關系和弱關系。

巴里·韋爾曼曾提出強關系理論，將強關系定義為兩個行動者通過長期合作建立起來的社會關系，比如親密的同事關系、朋友關系和家庭關系。馬克·格蘭諾維特曾提出弱關系理論，認為弱關系是接觸頻率低、親密度低、互惠量少的一類社會關系，例如就某一條信息聊起來的兩個陌生網友之間的關系。

參照強關系和弱關系的定義，在社交平臺上，用戶之間以現實生活關聯為紐帶屬于強關系范疇，以網絡信息內容為紐帶屬于弱關系范疇。因為現實生活是人們社會化的主場合，人際間存在家庭、學習、工作等硬性關聯，而虛擬社交形成的關系則不具有較強的約束力和粘性。從平臺調性來看，微信是“熟人社交”為主的強關系平臺，而微博、抖音等是“陌生人社交”為主的弱關系平臺。

2. 強關系內容推薦機制

微信好友相對于其他平臺上的用戶關系而言，是一種人際互動中的強關系，因此“朋友贊過”實際上是強關系內容推薦機制。如今視頻號首頁分為“關注”“朋友贊過”“推薦”三個視頻入口，分別對應個人興趣、社交分發、算法推薦。單獨開辟出一個“朋友贊過”欄目，是視頻號與抖音、快手最大的差別。

這表明，除一般的個性化算法推薦之外，視頻號極其重視“朋友贊過”功能背后的社交分發機制以留存用戶。

抖音以獨家算法為核心競爭力，根據用戶喜好精準推送點贊量高的相關內容，主打個性化算法推薦機制，同時增加爆火視頻的曝光量，讓優質內容被更多的人看到。快手則積極爭取下沉市場，控制每條視頻的曝光量，在普惠原則下將流量相對平等地分發給用戶，希望每個記錄生活的視頻都能被看到。

（“視頻號”首頁）

（“抖音”首頁）

（“快手”首頁）

二、“朋友贊過”的私域流量閉環

1. 微信平臺的“私域”特征

顧名思義，“私域流量”是由企業或個人用戶擁有的一種私人化的流量，主要特征是免費、可自主控制、可多次利用。與之相對應的概念是“公域流量”，即共享性的公共區域流量，不屬于企業和個人，比如微博、B站、抖音、快手等公共性、開放性的內容流量平臺。

微信作為熟人社交平臺，具有封閉性、私密性特征，是私域流量的代名詞。視頻號作為子平臺自然也具有私域流量優勢，視頻號里的私域流量即用戶的個人生產內容，以及系統推送的好友點贊內容。

2. 功能設計的“私域”特征

視頻號充分發揮自身社交優勢，一方面通過強關系內容推薦構建私域流量個性分發機制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯動形成私域流量閉環。

在視頻推薦功能方面，通過“朋友贊過”功能，視頻號用戶點贊的視頻內容會被其他未被屏蔽的微信好友刷到。倘若對方也點贊該視頻內容，系統則會進行消息提示，形成一次小小的社交互動。而且，某一視頻號用戶制作的短視頻被其他人點贊后，會通過強關系內容推薦機制，擴展到其他人的社交圈，從而實現內容在多元社交圈內的流動。

在視頻分享功能方面，微信平臺支持用戶將短視頻完整分享到朋友圈、發送給微信好友及微信群。同時，微信好友聊天頁面和微信群頁面中的視頻號鏈接可以被用戶自由轉發。在不斷分享的過程中，短視頻會獲得更多點贊，與“朋友贊過”內容推薦機制形成傳播合力。視頻號流量池中的熱門內容，借助大量微信用戶的分享、轉發和點贊行為也能夠實現裂變式傳播。

（分享至朋友圈的視頻號內容）

三、強關系推薦下的視頻號用戶

1. 自我呈現的“舞臺”

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現》中提出經典的“擬劇論”，通過虛擬戲劇的方式分析人與人之間的社會互動。

戈夫曼認為社會中的人在特定場景中都是舞臺上的表演者，利用各種語言、非語言符號表演出符合預先設計的自我形象，并努力取得良好效果。戈夫曼將人們表演的舞臺分為前臺和后臺，前臺是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場合，人們扮演的是一種理想化和社會化的自我；后臺是為前臺表演做準備、流露出真實自我的非表演場合。

視頻號為用戶推送微信好友點贊過的視頻，于是點贊行為從一種“后臺”的個人偏好選擇，成了個人喜好、價值取向、交往圈子等私人化特征的“前臺”表露。但當人們意識到自己的點贊行為被“監視”時，可能會反過來進行表演，利用這種強關系內容推薦機制建構自己的審美、愛好等以塑造形象，這時，“前臺”與“后臺”的界限被混淆，他人眼中的“后臺”（真實）其實可能是精心準備的“前臺”（表演）。

具體而言，在視頻號中，用戶角色扮演的策略包括選擇性自我呈現、觀眾設置、觀眾隔離等。

選擇性自我呈現層面，人們通常都會先進行有效的印象管理，再決定在視頻號“前臺”中進行哪些方面的自我呈現，對點贊的視頻進行權衡和選擇。例如，如果用戶想塑造自身可愛、善良的形象，就會選擇多點贊一些萌寵視頻。

觀眾設置層面，用戶可以使用視頻號隱私設置中的屏蔽功能，如此一來便可以設置點贊過的視頻的“觀眾”來源，使表演效果更加精準抵達目標受眾。

（視頻號屏蔽功能）

觀眾隔離層面，取消點贊、私密贊功能發揮了有力作用。如果用戶不小心手滑點贊了某視頻，不想視頻推送給好友，可以二次點擊點贊圖標取消點贊。取消視頻點贊之后，將不會顯示用戶的點贊信息，好友收到視頻推送只會顯示“多位好友觀看”，這在一定程度上補救了用戶“前臺”的“表演失誤”。

此外，如果用戶不想讓點贊的視頻被其他微信好友刷到，可以暫停視頻播放出現“私密贊”圖標，點擊圖標后只有用戶自己和視頻作者可以看到點贊信息，從而使點贊行為擁有一定的“后臺”空間。

（視頻號“私密贊”）

2. 點贊行為的“社會交換”

社會交換理論形成于20世紀60年代初，主要代表人物有霍曼斯、布勞等。這一理論認為，人與人之間的社會關系是行動者之間的資源交換關系，社會互動實質上是人們交換報酬的過程，個人利益是隱藏在人們互動背后的普遍動機。其中報酬是指個人在與他人的交往中所得到的收獲，包括金錢、認同、尊重和服從等。

科爾曼曾提出，“重復互動產生社會資本”。社會資本概念最早由布迪厄系統表述，其認為社會資本是社會關系網絡中現實或潛在資源的集合體，由社會關系本身、關系背后資源兩部分構成。之后，科爾曼將社會資本界定為個人擁有的社會結構資源，它存在于人際關系的結構中，為某種行動提供便利條件。在中國語境中，社會資本可以通俗理解為“多一個朋友多一條路”，是人際關系中包含的一種隱性資產。

社會交換與社會資本之間，是過程與結果的關系。社會互動的目的是為了實現雙方優質資源的交換，在社會交換過程中，個體的關系網絡不斷擴大，社會資本不斷累積。點贊行為是一種可以增加存在感與好感的互動方式，有助于拉近雙方社交距離、密切人際關系，進而使優質資源在彼此的交往過程中流通，也使個人的社會資本得到拓展。

一方面，當視頻號用戶點贊微信好友贊過的視頻時，該好友會獲得消息提示，好友的點贊某種程度上代表了一種認同或重視，可以換取被點贊者的社交好感。在這個過程中，社會交換得以實現，社會資本得到積累。

另一方面，用戶還可以點贊自己創作的視頻，進而通過“朋友贊過”渠道推送給其他微信好友，有利于個人精心制作的內容抵達目標受眾、促進人際互動，在這個情境中，自創視頻成為一種促進社會交換、獲取社會資本的社交貨幣。

（視頻號視頻點贊的消息提示）

3. “信息偶遇”打破“信息繭房”

桑達·埃爾德雷斯提出，“信息偶遇”是指在未預期的情境中，個體意外獲得有興趣或可用以解決問題的信息的現象。

如今信息時代的網絡用戶一味地選擇性接觸個人偏好內容，在個性化算法推薦技術的推波助瀾下，久而久之窄化視野、極化觀點，將自己困守于蠶繭一般的“信息繭房”之中。

對于社會而言，“信息繭房”使人們桎梏在一個個“圈子”內，降低社會粘性，加劇群體極化，不利于社會的和諧發展。但“信息繭房”這一問題并非無法解決，可在源頭上使信息來源多樣化，通過構建一種可供用戶自由偶遇信息的環境進行破解。

視頻號的強關系推薦機制，使得“信息偶遇”內嵌于社交關系之中，從而更具吸引力。微信好友之間并非通過共同興趣集合在一起，而是基于日常生活中的密切聯系。好友之間的高親密度與差異性使用戶對好友點贊的視頻產生好奇心和新鮮感，從而促使注意力停留，打破對異質信息的排斥狀態，促進異質化信息的傳播。

值得注意的是，雖然微信平臺在整體上代表著“熟人社交”性質的強關系，但微信好友內部又可進一步分為強關系好友和弱關系好友，關系層次影響著“信息偶遇”的效果。

互動頻繁、感情深厚、關系密切、互惠交換多即為強關系，反之則為弱關系?！芭笥奄澾^”內容推薦機制在推送上無所謂關系強弱，只要是微信好友點贊的視頻都能被展示，但是由于心理上的接近性，強關系好友的“內容推薦”更具吸引力。視頻號中活躍的強關系好友越多，“信息偶遇”的效果自然更好，也更有利于打破“信息繭房”。

社交特色和私域流量是視頻號的先天優勢，社交圈與短視頻緊密融合的巧妙設計造就了視頻號獨具特色的強關系內容推薦機制?！芭笥奄澾^”功能對私域流量內容的推送，為用戶提供了一個進行“自我呈現”、“社會交換”和“信息偶遇”的平臺。

當然，視頻號的這種強關系內容推薦機制在未來還需要進一步完善、發展，還應融入更多創新性的設計。同時平臺也要積極開拓私域流量池，豐富自身內容體系，加快速度吸聚更多用戶參與內容生產與傳播。

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作者：汪忠祥；公眾號：羊村傳播

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/8ukBv5D-ZOzDV3gFntom5w

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