編輯導讀：當當被譽為“中國亞馬遜”，曾經是無數愛書之人購書的首選。但是現在，當當已經不復當年的輝煌。這還是不是說明垂直電商已經走向終點了呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

久未露面的李國慶，不久前在公開活動中這樣定義自己：“我就是互聯網電商的先驅，但不是先烈?！钡拇_，屢次登上熱搜的當當，靠的不再是自身的商業模式、平臺業績，而是掌門人夫妻的職場宮斗，“中國亞馬遜”不復當年之勇。

當當究竟是先驅還是先烈？這其實并不重要。它所代表的垂直電商命題，在過去的十年里，像是科學史中關于光本質的波粒二象性討論，在終局到來之前，無法被論實，也無法被證偽。

垂直電商真的是偽命題嗎？回看垂直電商走過的十年歷史，或許可以寥做窺探。

01 垂直電商前哨戰：忍看朋輩成新鬼，城頭變幻大王旗

讓時光回到九年前。2012年10月30日，彼時中國最大的在線圖書零售商、初世代的垂直電商、第一個登陸納斯達克敲鐘的中國電商公司當當網宣布進駐天貓。

此時，距離當當放出要在日用百貨領域洗牌整個行業的豪言壯語甚至未到兩載。當當這一動作，也被視為敲響了垂直電商的喪鐘。

這不怪李國慶，2010到2012年這段時間里，垂直電商正直高光時刻：主打服飾的凡客誠品在2011年初估值30億美元并且為了繼續做大規模而拒絕上市，品牌折扣為主的唯品會成為貓狗系之外的第三極，及早下注母嬰領域的紅孩子，還有垂類美妝的聚美優品、鞋類的樂淘、酒類的酒仙網和1919……在當當放出豪言壯語的2011年7月，劉強東做出了一個判斷：電商寒冬論。他認為，電商寒冬馬上就要到來，會有一大批電商公司被凍死，理由是許多電商公司的營銷成本遠高于銷售額。

這或許可以從凡客誠品與PPG的營銷大戰中得到論證。

PPG的巔峰時期在2007年，是國內最早采用直銷銷售服裝的企業，產品以男士襯衫為主，通過過廣告、目錄、互聯網和電話呼叫中心，獲得消費者直接訂單，原料采購、生產等則全部從外部整合，因為“輕產品鏈、重廣告鏈”的商業模式而風光一時。

得到資本青睞后，PPG成了眾多競爭對手模仿對象，Carris、BBS、51襯衫……這樣的企業最多時候能接近30個，其中包括了凡客誠品。

盡管不需要渠道與店鋪費用，但PPG這種模式極其依賴廣告，一旦停止廣告，訂單也會大幅下滑。當競爭者同樣開始砸錢廣告營銷后，成本只會飆升。

凡客誠品創始人陳年的打法是，“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發現PPG做什么襯衫，我們全學過來?！痹?010年凡客通過邀請韓寒等青年領袖，推出火爆一時的凡客體時，PPG已然湮滅無蹤影。凡客誠品迎來高光時刻，2010年其總銷售額突破20億元，不僅是垂直電商的老大，更是全行業排名第四。但據業內人士推算其最高峰時一年廣告投放刊例價格總額約3億元。

在劉強東拋出“電商寒冬論”這年的年末，凡客誠品距離自己在年初定下的100億銷售目標不過僅完成了三分之一，自家員工卻已經超過了11000人，同時連開了30多條產品線，從自身服裝垂類衍生到了家電、數碼、生活百貨，其中還有拖把和菜刀。

裁員8000人、嚴重虧損、當年庫存接近15億、產品質量下降……凡客誠品跌落神壇。

這個時間端同樣風起云涌的賽道，還有剛萌芽的奢侈品電商。除了轉型的唯品會之外，呼哈網、第五大道、寺庫、走秀網、尚品網等輪番登場，新浪、網易等大廠也試圖插手。2010-2011，奢侈品電商享有21筆投融資，金額高達5.29億美元。

除去運營存在法律風險（主要為品牌方授權問題）外，產品同質化、假冒偽劣產品是奢侈品電商的通病。

資本退潮開始的時間同樣在2011年。這一年12月，以呼哈網倒閉為開端，后面接連是尚品網裁員、網易尚品停運，品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停，奢侈品垂直電商無論是一手還是二手，都接連遭受重創，甚至直到寺庫2017年登陸納斯達克跌破發行價時，還在隱隱作痛。這一輪的垂直電商戰事，給予后來者的忠告有兩個，一是重營銷輕供應鏈的“輕模式”沒有壁壘，很容易被復制；二是垂直電商一旦出現信譽問題，受到的影響遠比綜合性電商大得多。

十年前的垂直電商戰場，正如百年前的軍閥混戰，有人一家獨大卻還沒敲定勝局，有人一時得意轉眼雨打風吹去。

拆了魯迅先生一首七言作為腳注，正是：忍看朋輩成新鬼，城頭變幻大王旗。

02 垂直電商中場戰：被證偽的O2O與導購生態中長出的直播

媒體將2012年稱為電商生死年。這一年，劉強東的京東坐穩了淘寶之下的第二把交椅，成為2012《財富》“全球40位40歲以下的商界精英”中僅有的兩名中國人。在2012年不同場合的專訪時，劉強東都有過對垂直電商未來的敘述，其中有兩段話直到今天尚在被引用。

第一段是：“未來電商企業只有兩種模式可以存活，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網站。其他標準化的垂直網站則活不下去，要么賣掉，要么死掉?！?/p>

第二段是：“以自主品牌為主的垂直電商將有大量機會，但是以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機會的?！?/p>

這兩段話偶爾被人斷章取義，以“劉強東說垂直電商活不下去，要么賣掉要么死掉”和“垂直電商沒有機會”的論調廣為流傳。曲解者沒有看到劉強東范圍是“標準化垂直電商”和“平臺型垂直電商”，做出判斷的基礎是標準化垂直電商復購率低，但是獲客成本高，無法覆蓋成本。

作為老對手，李國慶罕見地沒有反駁。同時期，他提出垂直電商需要差異化在細分品類中品種要更豐富、服務更精、更有深度，和劉強東“個性化、品牌化”的邏輯一致。有所區別的是，李國慶極為看好O2O，并將之視為電商的未來。

的確，在馬云提出新零售概念之前，提出重構“人貨場”理念引發資本狂潮的，是O2O。電商O2O攜輿論大勢，以實體門店終結者的姿態成為社會熱議話題。

這也為陷入寒潮的垂直電商帶去了第二次高潮。

“純電商將死”，是O2O颶風刮起時喊出的口號。2013年伊始，各類上門服務、生鮮電商、汽車后市場、母嬰的垂直電商以O2O模式紛至沓來，號稱要革傳統貨架式電商和傳統零售行業的命，母嬰垂直電商紅孩子在2012年賣身蘇寧后，押注O2O……

與火熱的O2O賽道相對應的，是垂直電商平臺正在大洗牌。劉強東與李國慶等人的預言相繼實現：以樂淘、凡客為代表的平臺類垂直電商悄然謝幕，京東、唯品會乃至當當都進化為綜合類電商。也正是在此時，蘑菇街、美麗說等導購平臺分成超過6億元，轉化率超過8%，甚至于江湖上流傳著蘑菇街占據了淘寶10%訂單的傳說。這個時候的蘑菇街，用戶突破兩億，同期淘寶月活也不過四億。

這個時候的蘑菇街，或許用自身為垂直電商在第二輪電商大戰中應該扮演的角色做了注腳：垂直電商賴以生存的基礎，是以自身的專業度，滿足用戶對垂直領域的需求，這是傳統貨架型電商無法給予的。O2O模式在兩年后遭遇大潰敗，生鮮、汽車后市場兩大板塊更是談O2O色變。而導購生態卻長出了一朵玉樹仙葩?，F在很少有人知道，最開始將直播概念引入電商領域的，是蘑菇街，比淘寶還早了兩個月。

2016年，蘑菇街首開直播濫觴后，是各大電商平臺紛紛挺進，以解流量瓶頸之毒。

而這個時間段，轉型高端消費品的寺庫赴美上市、寵物領域老玩家波奇網拿到一億美元融資開業內之先，垂直電商戰場第二輪的基本盤，落在了垂直、專業上，又不少踩準用戶需求的垂直電商順勢騰飛，開啟自己的高光時刻。

03 垂直電商生死戰：垂直電商平臺們，還有機會嗎？

許多人把唯品會和京東當成沖擊淘寶地位最有希望的爭龍“儲君”。的確，品牌、專業、服務這些兩家平臺與淘寶乃至天貓的差異點，是突圍的基礎。只是誰也不曾料到，會有拼多多這樣的異類橫空出世。

2018年7月26日的晚上，美中兩地同步敲鐘的黃崢，在上海中心大廈完成了一個至少前無古人的商業壯舉——創立三年就在納斯納克上市。

而在4個月前，2018年3月已經退市私有化的當當賣身海航系，11日凌晨，李國慶深夜發微博，內容是當當不同時期的照片，配文是一句詩：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙?！睍r至今日，拼多多的市值已是上市時的十倍，而當當已然成了“先驅”，黃崢甚至退居幕后轉向科研，但垂直電商是否被證偽，依舊沒有定論。畢竟，即使淘寶已獲得巨大成功的背景下，依舊有拼多多這樣的異類崛起。

那么垂直電商，還有機會嗎？已經有不少同行分析過。

對標美國，垂直電商是大眾精準消費的入口，單服飾品類就可以細分出皮帶、鞋子等多個垂直電商，遑論其余領域。

對標模式，以垂直類目與人群切入的垂直電商，明顯比綜合平臺式的電商更容易獲得流量青睞，對于用戶更友好。當然，這一點對垂直電商的招商、選品供應鏈和拉新、促活的流量要求很高，而且不能盲目擴張，畢竟前兩輪發展已是前車之鑒。

對標用戶，Z世代的崛起和大眾精神需求的提升，讓消費心理轉變為千金難買心頭好，這代表著個性化消費已經成了電商江湖的新準則。垂直電商也因此迎來新玩家，吸取教訓、卷土重來。比如從潮流資訊聚合平臺轉型的得物，比如重新挖掘文玩行業的微拍堂與天天鑒寶，比如重回二手奢侈品賽道獲得融資的妃魚、胖虎。

只是，這些都不過是垂直電商再為馮婦。

生鮮電商從來不是新鮮事，文玩電商也早有玩家，服飾電商更是一直以來的主要戰場。追根溯源，之前失敗者無非都偏離了垂直結果，大部分垂直電商不過是產品類目的相對垂直，而不是把自身的專業性（供應鏈、選品等）做到極致。

前車之鑒里，垂直電商與同行拼規模、砸錢拼流量，與綜合類電商拼價格，結果自然不言而喻。

如今，垂直電商的第三輪戰端剛剛開啟，繼續走老路，垂直電商的局面只會更慘。

流量？拼不過。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年12月，我國網民規模達9.89億，接近中國總人口的70%。這代表著互聯網人口存量紅利已經消磨殆盡。

價格？拼不過。拼多多和淘寶特價版拼殺正兇，抖音、快手等短視頻平臺以直播帶貨橫插一腳。直播全民化其實帶給垂直電商的是利好，其重構人貨場的概念，與新零售一起成為傳統企業轉型、電商企業突圍的救命稻草，也成為有別于傳統線上圖文電商的第三條渠道，方向大部分為薄利多銷，價格戰自然互相傾軋。

當下的大眾消費者們，在短視頻平臺和興趣社區里看視頻、直播種草購物，在電商平臺里比價、拼單，留給垂直電商的機會其實不多了。

能否滿足用戶目前呈現多樣化的消費訴求，正是目前垂直電商突圍的助力抓手。因此，這一輪直播大背景下的垂直電商爭端，或許有兩種平臺能夠實現割據一方。第一種平臺會是堅持專業辨識度的基礎上拓相關品類。代表者是孔夫子舊書網、中國圖書網，兩者分別以二手書、滯銷書為主要類目，拓展文玩、團購書目等品類，成為古舊書、庫存書、新書等書籍細分類目的“無冕之王”。

第二種平臺會是堅持垂直領域的模式差異化。代表者是唯品會與蘑菇街，一者重回特賣模式，繼續高舉差異化大旗；一者全面轉向直播，試圖探索人貨匹配的新鏈路。

當然，這一些當前提都是，警惕流量之毒、嚴控產品質量。

參考資料：

上海商報《PPG倒下引發VANCL三大疑問：肥皂泡正在長大》2009-12-22

虎嗅.《誰是中國細分垂直類電商翹楚？》.2012-6-21

李成東.《2012，獨立B2C已死！天貓戰后觀格局》.2012-11-13

貞元.《“妖股”不“妖”了，唯品會能否走出垂直電商模式之殤？》.2017-11-22

投中網.《轉型，賣身，死掉，垂直電商“當當網們”如何夾縫求生？》.2019-11-11

未來商業觀察.《垂直電商終局：末日前的非自然死》.2021-5-17

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