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榮耀標(biāo)識(shí)對(duì)新消費(fèi)品牌的再思考
編輯導(dǎo)語：伴隨著新消費(fèi)浪潮迭起，新消費(fèi)品牌的后續(xù)發(fā)展也引人深思。消費(fèi)行業(yè)的互動(dòng)不再像以往一樣單純，在品牌建設(shè)中，戰(zhàn)略規(guī)劃能力變得愈發(fā)突出和重要。本篇文章里，作者發(fā)表了他對(duì)新消費(fèi)品牌的看法，一起來看一下。
在摩爾定律之下，集成電路上晶體管數(shù)量每18個(gè)月翻一倍，但長期以來消費(fèi)者并沒有享受到越來越快的電腦。后來人們才恍然大悟，發(fā)現(xiàn)了“安迪比爾定律”，因特爾（安迪）給的性能越多、微軟（比爾）拿走的性能就越多，因特爾與微軟默契地形成了“Wintel聯(lián)盟”。
“安迪比爾定律”描述了IT行業(yè)軟硬件之間的互動(dòng)關(guān)系，也同時(shí)告訴我們，外部要素的變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶中各方玩家相互關(guān)系的影響，也許并沒有那么大。因此，無論何時(shí)我們都可以放心大膽地說，這既是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。消費(fèi)品行業(yè)也是如此。
一、終局已定
中國完善的后端OEM/ODM供應(yīng)鏈體系讓品牌創(chuàng)立的難度下降，但品牌供給增加的同時(shí)，高昂的流量成本、人才成本讓品牌建設(shè)的難度便急劇提升，這便造成新消費(fèi)行業(yè)裹挾著大量資本不斷內(nèi)卷。
事實(shí)上，品牌從0到1的搭建完成，找準(zhǔn)自己的定位及吸引一定量的核心消費(fèi)群，真的僅僅只是企業(yè)運(yùn)營的開始，而未來新消費(fèi)領(lǐng)域顯然將迎來一場惡戰(zhàn)，大量品牌會(huì)在發(fā)展的過程中倒下。
新消費(fèi)的一個(gè)趨勢(shì)走向是，幾乎所有品類都在垂直化、縱深化，大量以前不存在的、體量小的細(xì)分賽道出現(xiàn)了爆發(fā)，這在食品餐飲行業(yè)中表現(xiàn)的最為明顯。而這種垂直化的背后，自然也是新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、對(duì)自我的追求，消費(fèi)者圈層不斷細(xì)分，并且圈層與圈層之間存在隔閡。在品牌過剩的今天，用戶興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象變得更加明顯。
但問題來了，這種垂直化、圈層化的趨勢(shì)，會(huì)最終導(dǎo)致大品類中的行業(yè)集中度發(fā)生變化嗎？會(huì)讓一個(gè)巨頭主導(dǎo)的行業(yè)變得碎片化嗎？
我們認(rèn)為并不會(huì)。
乳制品行業(yè)是一個(gè)挺好的例子，盡管有著伊利蒙牛這些超級(jí)大巨頭，但近些年依然在垂直領(lǐng)域爆發(fā)了大量品牌，其中既有基于商業(yè)模式創(chuàng)新的品牌，也有基于產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，例如樂純的互聯(lián)網(wǎng)玩法、簡愛擊中高價(jià)值母嬰人群、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的模式創(chuàng)新等等。但不管從整個(gè)乳制品大行業(yè)來看，還是從配方奶粉、液態(tài)奶等大品類來看，行業(yè)的集中度近年來在不斷提升也預(yù)計(jì)未來會(huì)進(jìn)一步提升。
行業(yè)集中度的提升是產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，行業(yè)在供應(yīng)鏈端并不需要重復(fù)造輪子。供應(yīng)鏈的建設(shè)屬于重資產(chǎn)投入，寡頭壟斷的格局難以改變也無需改變。事實(shí)上，如今不少領(lǐng)域的在供應(yīng)鏈建設(shè)上已經(jīng)有過剩的跡象，例如近些年大量生鮮電商的崛起，冷鏈物流的搭建已經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是過度建設(shè)。
集中度的提升或許就是已經(jīng)寫好了的新消費(fèi)品牌戰(zhàn)事的終局，這個(gè)結(jié)局顯然是利好龍頭企業(yè)的，而大多數(shù)如今如火如荼的新消費(fèi)品牌，最終恐怕難逃一地雞毛，又或者有個(gè)更好的選擇——被巨頭收購或投資，成為巨頭生態(tài)的一部分。
不過整體來看，隨著行業(yè)間的不斷交融，品牌幕后的巨頭也在不斷跨界，就像乳業(yè)品牌的背后巨頭未必是伊利蒙牛，也可能是騰訊阿里，當(dāng)然，各路創(chuàng)投的思考終點(diǎn)根本就不是什么行業(yè)終局，而是止于資本的退出時(shí)點(diǎn)。
二、真?zhèn)味嘣枨?/h2>
實(shí)際上，我們認(rèn)為，消費(fèi)者需求的多元化很可能只是一個(gè)偽命題——即消費(fèi)者認(rèn)為他需要多元化產(chǎn)品，但實(shí)際上他并不需要，而大量的數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告可能都存在一定誤導(dǎo)。
在之前寫年輕消費(fèi)群的那篇文章里，我們?cè)?jīng)指出，年輕消費(fèi)者尚未養(yǎng)成成熟的消費(fèi)習(xí)慣，因此在消費(fèi)決策上偏向于嘗鮮，但一旦養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣之后，消費(fèi)決策和行為偏好便固化下來。
幸運(yùn)的只是，這屆年輕人恰好遇上了供給側(cè)改革推動(dòng)的新消費(fèi)升級(jí)浪潮，而并非這屆年輕人有多么特殊。8090后童年的小浣熊水滸英雄卡在今天以泡泡瑪特盲盒的形式復(fù)活，但也要知道，隨著8090后的成長，小浣熊也已經(jīng)消失在大眾視野中很久了。
“新奇特”的消費(fèi)品自然會(huì)吸引消費(fèi)者嘗鮮，但無論產(chǎn)品有多么吸引人的賣點(diǎn)，最終難以逃過在用戶心中對(duì)性價(jià)比的衡量。每個(gè)人都有個(gè)性化、多元化的商品需求，但只有將其與產(chǎn)品性價(jià)比的對(duì)比之中，才能知道我們到底會(huì)為什么而付費(fèi)。零糖的需求每個(gè)人都需要，但6元的元?dú)馍郑c3.5元的零度可樂，3元的含糖飲料，或者2元的礦泉水相比較時(shí)，最終你為哪個(gè)付費(fèi)，才能反映你最真實(shí)的消費(fèi)者畫像。
消費(fèi)品依舊做的是最大公約數(shù)的生意，只不過是在合理的利潤率下，這個(gè)最大公約數(shù)也在不斷細(xì)分，它無法無止境的品類細(xì)分，最終限制品類細(xì)分的，依舊是商業(yè)模式的底層制約。
對(duì)于普通消費(fèi)者而言，若回歸到日常生活之中，其實(shí)并不需要大量的品牌選擇，消費(fèi)品使用習(xí)慣的固化（或者說被馴化）更甚于其他行業(yè)，而“一強(qiáng)一弱”的二元寡頭格局在大量行業(yè)中普遍存在。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌做品類普及，如可口可樂；一個(gè)弱勢(shì)品牌做精神對(duì)抗，如百事可樂，很難想象消費(fèi)者還有旺盛的“第三品牌”需求，連維珍老爺子搞的可樂也最終慘敗。
我們自然認(rèn)為，當(dāng)下的新消費(fèi)的繁榮、品牌的百家齊放只是消費(fèi)升級(jí)紅利集中釋放下的短暫現(xiàn)象，各個(gè)新興品牌都在處于爭上游階段，但一旦某一品牌在行業(yè)中的江湖地位開始確立，也就到了行業(yè)逐漸整合洗牌的階段，歸根到底在于，消費(fèi)者實(shí)際上并不需要那么多品牌。
但在行業(yè)整合、品牌向頭部集中的過程中，我們認(rèn)為通常會(huì)分為兩個(gè)階段：第一個(gè)是品牌化的階段，正規(guī)品牌擠壓市場上的白牌、雜牌；第二是品牌洗牌階段，競爭力弱的品牌被龍頭品牌逐漸清理出局。
以新茶飲為例，盡管有喜茶、奈雪等頭部品牌，但依舊爆發(fā)了茶顏悅色、樂樂茶、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等多元化品牌共存。傳統(tǒng)的街邊茶飲/奶茶行業(yè)分散，而近年來新茶飲整體的行業(yè)集中度實(shí)際上在不斷上升，這些正規(guī)軍品牌跑馬圈地，實(shí)質(zhì)上是淘汰了傳統(tǒng)白牌、雜牌、夫妻店，將新茶飲行業(yè)品牌化了。而在未來，我們大概率可以看到，在一輪行業(yè)內(nèi)卷之后，唯有剩者為王。
可以發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪已經(jīng)開始搞一些行業(yè)報(bào)告、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了，背后意思無非就是拉幫結(jié)派，向代表整個(gè)行業(yè)發(fā)聲，最終取得制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)高維打擊。2020年底，喜茶先是聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)搞了個(gè)新茶飲委員會(huì)，提出兩個(gè)所謂的新茶飲標(biāo)準(zhǔn)，顯然這些標(biāo)準(zhǔn)都對(duì)喜茶有利；2021年初，奈雪又牽頭一些產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)，搞了個(gè)茶飲料的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
我們都知道一流的企業(yè)“做標(biāo)準(zhǔn)”，大量新興的新消費(fèi)品類都因?yàn)檫^新而沒有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，而這類標(biāo)準(zhǔn)爭奪戰(zhàn)如今已經(jīng)在不少新領(lǐng)域中上演，而如果標(biāo)準(zhǔn)未來一旦被廣泛承認(rèn)，便意味著通過提高準(zhǔn)入門檻而實(shí)現(xiàn)行業(yè)洗牌。
三、玩法變了
如今的消費(fèi)行業(yè)并不如過去幾十年那么單純，其與資本之間產(chǎn)生奇妙互動(dòng)，成為這一波新消費(fèi)品牌的顯著不同點(diǎn)，這也是個(gè)有趣的話題。
資本對(duì)于一級(jí)市場行業(yè)發(fā)展往往具有關(guān)鍵的推動(dòng)作用，品類能否開拓為一個(gè)大賽道，有時(shí)甚至在于有沒有資金砸入，而資金有杠桿和連鎖效應(yīng)，在你來我往之間，一個(gè)賽道可能被硬生生砸了出來。
這對(duì)新消費(fèi)品牌可能產(chǎn)生的一些深遠(yuǎn)的后果，我們?cè)诠娞?hào)的前一篇文章里其實(shí)就有討論過。簡而言之就是，由于資本的介入，新消費(fèi)品牌不僅需要2C，也需要2VC，這很可能將會(huì)偏離品牌對(duì)產(chǎn)品的初心，因?yàn)橛螒蛞?guī)則變了。
我們并沒有對(duì)資本存在什么負(fù)面偏見，只是希望提示其中資本對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的潛在影響，也希望這屆新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者快速轉(zhuǎn)換思維。在資本與用戶雙重影響的新消費(fèi)游戲中，優(yōu)秀的產(chǎn)品和強(qiáng)有力的渠道未必能夠讓品牌保持領(lǐng)先，而強(qiáng)大的資金實(shí)力很可能才能幫助企業(yè)撐到最終戰(zhàn)場，而渠道與產(chǎn)品的短板，實(shí)際上也能通過資金撬動(dòng)人才，從而迅速補(bǔ)齊。
而對(duì)資本的撬動(dòng)能力，特別是在一級(jí)市場中早期項(xiàng)目對(duì)資本的撬動(dòng)能力，大多與創(chuàng)業(yè)者的人格魅力相關(guān)，投早期就是投人嘛~
因此，資本的涌入產(chǎn)生了一個(gè)頗為怪異的連鎖反應(yīng)：創(chuàng)始人人格魅力決定了融資能力，融資能力高便有錢能夠搭建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)可以快速補(bǔ)足產(chǎn)品和渠道短板，從而獲得市場勝利。這個(gè)描述當(dāng)然是十分簡化粗糙的描述，但我相信你理解我要表達(dá)的意思。
按照行業(yè)中普遍的說法，“好產(chǎn)品”才是消費(fèi)品牌的立身之本，這固然沒錯(cuò)，但如果我們用上面的分析轉(zhuǎn)換一下思維或許可以發(fā)現(xiàn)，“好產(chǎn)品”或許也只是“好團(tuán)隊(duì)”的副產(chǎn)品，而“好團(tuán)隊(duì)”需要足夠的資金量去構(gòu)建，或許依舊只是資本運(yùn)作能力的一個(gè)副產(chǎn)品。
因此，這幾篇文章讀下來大家應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)，我總是對(duì)當(dāng)下的新消費(fèi)品牌充滿矛盾看法?；蛟S我們很難再在這屆新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人身上看到工匠精神，他們或許都變成創(chuàng)投圈所喜愛的那一類交際花。
當(dāng)然，用更加好聽的說法就是，新消費(fèi)創(chuàng)始人的產(chǎn)品能力正在退而求其次，而戰(zhàn)略規(guī)劃能力變得更為重要了。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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