起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識科技SaaS行業如何設置PMF（產品市場匹配）指標？
編輯導讀：PMF（產品市場匹配）是什么？很多人可能是第一次聽到這個詞。本文作者以科技SaaS行業為例，圍繞如何設置PMF指標展開分析，與你分享。
我們使用“PMF”來做“何時進行規?；钡年P鍵決策，但我們卻缺乏對這個術語的科學化、數據驅動的定義。
“PMF（產品市場匹配）是什么?”當把這個問題拋給哈佛商學院的學生時——
有人引用了Marc Andreessen的定義：“PMF即處于良好的市場中，擁有一種能夠滿足市場需求的產品”，但這個定義中有太多主觀解釋，特別是“良好”和“滿足”這兩個詞。
有人引用了Sean Ellis的定量定義，“PMF即，至少40%的受訪客戶表示，如果他們未來無法再使用這個產品，他們會非常失望?！比欢?，這種定義可能會在收集數據的過程中，存在假陽性的風險。
一、頭部企業的PMF指標：「客戶留存率」，卻難以短期輔助決策
很多大公司會將「客戶留存率」作為衡量產品是否匹配市場需求的指標?？蛻衾m訂或重復購買的決定，是他們對產品滿意程度最真實的指標，也是產品匹配了市場需求的指標。
全球大多科技行業都將“年客戶保留率高于90%”作為PMF的標準。因此，我們可以認為，當年度客戶保留率超過90%時，公司就具備了匹配市場需求的產品。
但是，客戶留存率是一個滯后指標。通常公司要用幾個季度甚至一年的時間，才能獲得客戶留存率。
對于處于初期階段的企業來說，這個等待的時間太久了，也沒有充足的成本去等待測量客戶留存率，來找到PMF。他們需要的是可以用更快的周期進行測試、學習和迭代。
所以，針對客戶留存率需要設置一系列「領先指標」，把PMF量化。
1.?設置客戶留存率的「領先指標」框架
目前并沒有統一的領先指標可以定義客戶留存率，并普遍適用于所有公司的情況。
不過大部分公司都可以使用下面的框架來定義領先指標：
舉幾個例子：
70%的客戶在前30天內發送了2000多條信息。
85%的客戶在1小時內將1個文件夾中的某個文件上傳到了一個設備上。
80%的客戶在60天內使用該平臺25項功能中的5項。
1）P：達到領先指標的客戶比例
如果實際達到領先指標的客戶比例超過了P值，則意味著對這個產品的市場需求足夠大，也就達到了PMF。
但是P值設置多大才是合理的呢？來看兩種極端情況——
5%太低了。如果只有5%客戶達到了領先指標，說明市場需求太低了。
95%太高了。P值主要是為了確定何時進行規模擴張，如果等到95%的客戶都達到領先指標，可能會錯失機會。
最開始可以將P設置到60%~80%。如果目標客戶群是小型企業，可以選擇較低的P值，如果目標客戶群是大型企業，可以選擇較高的P值。
P值需要在不斷的實踐過程中持續監測和迭代。即便目前找到了合適的P值，隨著企業規模的擴張，這個百分比也會隨之提高。
2）E：與領先指標相關的某件事或一系列事件
事件要與產品使用和效果相關。E的選擇需要考慮以下幾點：
i．真實的，且二元（要么發生了，要么沒有發生）。不能具有沒有主觀性，也不需要任何解釋。
例如，“處理了第一項任務”是客觀的；“客戶看到了價值”則不是。
ii．可以通過具體的數據進行測量。
例如，“每天至少登錄一次”是可測量的。“在董事會上提到該產品”是不可測量的。
iii．事件需要體現出為客戶創造的價值。
例如，“使用產品后，客戶處理事務的時間減少了10%”代表了給客戶提供的價值，而“客戶簽署了合同”則不是。
iv．事件需要和公司的定位相關。
例如，致趣百川產品的戰略定位是“一站式營銷云”?？蛻艨梢酝ㄟ^綜合使用多個細小功能，實現長期的獲客增長，提升自身的營銷能力。
僅在致趣百川平臺上使用某一項功能并不是最佳的解決方案。當客戶采用致趣百川平臺中的多個功能時，致趣百川的競爭優勢就可以顯現出來了——客戶無需針對每個細小的功能都額外購買一個軟件，通過致趣百川這一個軟件平臺，就可以打通多個平臺的數據，滿足客戶的多種營銷功能需求。
因此，致趣百川可以用“客戶使用了5個或5個以上的功能模塊”作為領先指標的事件，這就與致趣百川“一站式營銷云”價值定位是一致的。
v．事件可以是多個活動的組合，但不能過于復雜。
這些事件可以用“And（且）”或“Or（或）”來組合。只要組合可以用“是”/“否”來判斷，那么就是成立的。
例如，致趣百川產品的某個領先指標事件是“使用致趣百川SCRM平臺創建了10場溯源海報活動”。對客戶來說，100個員工參與了10場溯源海報活動要比2個員工參加了10場溯源海報活動更有價值。
因此，可以將領先指標事件變為“使用致趣百川SCRM平臺創建了10場溯源海報活動”且“有100個員工參與了溯源海報活動”。
3）T：達到領先指標的時間
T需要盡可能的小，以便企業可以盡快迭代。但是T不是越小越好，通常取決于產品有多復雜，以及實現價值需要多長時間。
比如一個網盤工具，通常用戶只需要幾分鐘的時間來下載、安裝、使用，T可能就只有幾個小時。
但是致趣百川這類向大型企業出售復雜、綜合的營銷自動化軟件，通常軟件的設置和用戶培訓都需要較長時間，所以T可以設置為6個月或更長時間。對于大多數軟件公司來說，T可以設置為1~3個月。
2. 驗證客戶留存的領先指標是否合適，并不斷迭代改進
隨著公司的發展，客戶群體的擴大，企業需要驗證目前設置的領先指標是否真的與客戶留存相關。
舉個例子：如果70%的客戶在2個月內使用軟件，則認為達到了領先指標。
假設公司A在此期間共獲得了68個客戶，留存率為82%。
例1中：
55個客戶達到了領先指標，這些客戶的留存率為93%；
13個客戶沒有達到領先指標，這些客戶的留存率為39%。
這種情況下，領先指標能很好地預測客戶的長期留存率。
例2中：
55個客戶達到了領先指標，這些客戶的留存率為84%;
13個客戶沒有達到領先指標，這些客戶的留存率為77%。
這種情況下，領先指標不能很好地預測客戶的長期留存率。
對于領先指標驗證方式的一些建議：
1）領先指標的分析要選擇的客戶群是采購時間超過1年但不超過1年半的客戶。因為近一年內采購的客戶基本不會流失，尤其是在簽訂了年度合同的情況下。而一年半以前采購的客戶的留存率不具有代表性。
2）進行季度分析，因為相關性可能會隨著市場和產品的發展而變化。
3） 如果有歷史客戶數據，可以直接對領先指標和長期客戶留存率之間的相關性進行分析。
4）即便最開始設置的領先指標不正確，也不會對業務造成損害。可以重新迭代指標，找出哪些事件的關聯更好。
3. 制作「客戶獲取隊列圖」，加速找出PMF
確定客戶留存率的領先指標以后，需要畫一個隊列圖，來看什么階段達到了領先指標。這種方法提高了企業評估產品是否達到PMF的速度。
舉個例子：公司A主要是賣給B2B企業的一款軟件?？蛻袅舸媛实念I先指標設置為——如果70%的客戶在2個月內使用軟件，則認為達到了領先指標。
從圖表中我們可以看到，1月份獲得了24個新客戶。
1個月后，這24名客戶中有3%使用軟件。
2個月后，這24名客戶中有27%使用軟件。
3個月后，這24名客戶中有33%使用軟件。
根據領先指標的定義，公司A并沒有實現產品與市場的契合。所以公司A進行了一系列調整，情況有了很大的改善。
10月份，公司A獲得了55個新客戶。
1個月后，這55位客戶中只有6%使用產品。
2個月后，這55位客戶中70%都使用產品。
此時公司A已經達到了領先指標，產品達到了PMF。
設計「客戶獲取隊列圖」時需要注意一些原則：
1）為了讓企業的各個部門都可以了解PMF的目標，這張隊列圖可以作為匯報的第一張PPT，放在損益表和營收業績之前。
2）可以選擇合適的時間間隔衡量領先指標，上述例子是每隔一個月衡量一次，但也可以每隔一天、一周、或一個季度進行測量。判斷方式類似領先指標框架中的T值。
3）“已獲得的客戶”列不是累計數字，而是當月獲得的新客戶。
4）某個客戶群的產品使用率可能會下降?？蛻艨赡茉缙谕度刖υ诋a品上，后來發現產品沒用，就會不再使用它。企業可以通過隊列圖找出這類客戶群，并及時調整策略。
5）是否逐月有改善比什么時候能實現領先指標更重要。上面例子中，雖然最開始幾個月獲取到的客戶群體，都沒有在2個月內達到70%的領先指標，但是我們可以看到逐月的持續改善。
本文由 @VeraHuang 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
產品要快速驗證一定要結合行業均值和業務特點，去看次日留存，上線頻次。核心功能的點擊率，用戶路徑是否能走完，達成率多少。
對于 隊列圖案例中的留存率，存在遞增的情況么？數據看挺漂亮，能請教下是具體運算邏輯么
一開始背景是說初創公司需要快速驗證產品的市場匹配程度，等不起時間用留存率來衡量產品。但后面PMF的例子居然說要采樣購買1年-1年半的客戶，因為這個時間段做驗證是最有效的，把我看懵了。
但作者的一個思路還是給我啟發了，就是做PMF的驗證時，關鍵指標可以不看產品的付費與留存，而是對產品關鍵價值功能的使用率、頻度或者占比來設計市場匹配有效度的指標。