起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識社區團購為什么這么便宜？
編輯導語：近日，社區團購同程生活破產的消息，讓我們看到了社區團購的經營不易。社區團購為什么可以做到這么便宜，作者從六個方面總結了自己體驗社區團購后的一些看法。
今天看到一則新聞：社區團購同程生活宣布破產。剛好近期體驗了幾次社區團購（7月2日至7月9日），在美團優選、盒馬集市。
我是開過店的，所以對社區團購會有一些別樣的感覺。從頭開始說體驗社區團購的過程吧。
特別說明：這是我第一次體驗，也從未研究過社區團購，只是看到新聞發一些個人看法。
一、網絡
為了增加自己的體驗，我決定去嘗試一下社區團購，第一次選擇的是淘寶買菜，也就是盒馬集市。
提貨點是一個小區門口的小店，走路100米。
訂貨后，第二天12點后基本就可以去提貨了。
進入淘寶買菜后，第一印象是便宜。
比盒馬鮮生、超市便宜30%以上。
令我驚訝的是：社區團購并不僅限于買菜，也可以在這里購買水果以及日常用品。
這使社區團購的影響范圍和發展潛力遠比我想象的要大。
第一次體驗社區團購，讓我想到了另外一個造物：菜鳥驛站。
菜鳥驛站是建立在一系列自提點基礎上的網絡，社區團購有相似的味道。
怎么理解社區團購的基本結構呢？
使用最簡模型法，先建立一個基本流程。
其中有三個核心角色：供應商、自提點（團長）、消費者。
每個角色都由一個網絡組成，為了簡化理解，我將每個網絡壓縮為一層，將整個社區團購分為三層：
這三層指向了社區團購建設的四個要素：
- 平臺層建設。
- 供應商網絡建設。
- 自提點網絡建設。
- 消費者網絡建設。
二、異步
社區團購為什么可以這么便宜？
我知道一些日常用品的進貨價，所以知道其中零售品的利潤率極低。
很多日常用品甚至比超市的進貨價還低，這意味著什么？
這意味著社區團購也會影響超市，畢竟低價是第一驅動力。
異步設計是其低價的重要原因。
次日達和自提是異步的核心，次日達保障了訂單可以批量處理，第二天的處理的訂單都是確定的；自提則對送貨服務進行了批量化和異步化，跟菜鳥驛站的功效一致。
盒馬鮮生的即時送貨服務，為了送貨及時，需要大量人力，而社區團購則不需要，他們有大量的時間來做規模化準備，并且無需在特定時間內送達，其送達時間是一個范圍。
在思考其低價的原因時，我設想了一個場景：如果傳統的高利潤率領域，水果蔬菜等，變為低利潤率領域時，會發生什么？
當其利潤率低至5%甚至更低時，會發生什么？
對這個設想的思考讓我產生了一個認識：社區團購是一種模式創新，將成為一種重要的消費形式。
三、庫存
蔬菜店、水果店以及超市，都有一個通用的難題：庫存。
銷售量是不確定的，需要為大量品種鋪貨。
社區團購在這方面，有很大的優勢。
其訂購式購物，有助于供應商網絡逐漸走向少庫存或零庫存；庫存是減少成本的關鍵，零庫存意味著商品始終處于流動的狀態，即時采購即時配送。
社區團購在這方面優勢的來源在于兩點：計劃和大數據。
社區團購的訂貨機制帶來一定時間范圍內的確定性，給計劃采購奠定了基礎；而社區團購誕生了線上，使其也具備了網絡經濟的大數據基因。
社區團購還有一個隱藏的特性：沒有店鋪的概念。平臺方直面消費者，消費者是從平臺訂購而不是從某個店鋪訂購。
四、關系
自提點跟平臺方的關系，很有意思。
很多自提點是有業務的，比如零售店，自己本身就在銷售日常用品。
上面提到了社區團購內也覆蓋到了這部分，也有百貨、零食、飲料等零售店的零售核心。
幸虧沒有香煙。
有次，去一個自提點（小超市）內提貨，此時，過來一個購買整箱蒙牛純牛奶的顧客，詢價后，店家回復說75一箱，這時候顧客說了美團上不是57嗎？
然后顧客接著說自己在美團優選上看到的價格是57，然后顯示這家店是自提點，他以為可以直接過來購買然后自己提走。
這位顧客誤解了自提點的意思，不過卻無意間提出了一個很有意思的設想。
這時候，店家說，57進貨都進不來，怎么可能賣？
顧客隨后決定不買了。
店家說的是實話，品牌的牛奶是賣不上去價格的，超市里也就是加幾塊錢銷售，這一箱牛奶，店家賺的不會超過10元錢，其進貨價應該是在64至68元之間。
為了確認這位顧客的話，我去美團優選上，專門找到了這款牛奶，定價是59.99元，這已經比超市的進貨價還低了，就算超市一分錢不賺，也無法在價格上與之競爭。
從這個顧客的表現來看，社區團購已經與超市產生了競爭，這使雙方的關系不再單一。
- 競爭的關系：當社區團購內貨品種類不斷擴展至傳統零售時，雙方開始競爭。
- 合作的關系：作為一個自提點，超市跟平臺方是合作的，平臺方需要自提點便于其業務的展開，超市則需要自提帶來的客流量。
五、與簡單連接
社區團購的核心，在我看來，并不是“團購”，而是社區周邊的自提點網絡，也就是“社區”二字，這些自提點是模式成型和發展的關鍵。
對自提點網絡的思考，引出了一個名詞：簡單。
這個世界最簡單的事物，是已知與已經存在的事物。
與已經存在的事物進行連接，是一種快捷的自我復制形式，自提點網絡的快速擴大不會顯著增加其復制成本。
自提點網絡是一個虛擬的現實網絡，其核心在于連接，而不是創建。
單獨去看自提點網絡，社區團購又與驛站有所區別。
自提點在社區團購中的定位是團長，消費者定位是團員，團長與團員是有關系的。
自提點在社區團購的發展中，既作為自提點提供分發服務，也作為團長提供售后服務，其與驛站的另外一大區別在于團長還肩負拉新的任務，其收入與流量息息相關。
這些區別，說明社區團購的機制中團長是發展與維護的重要一環。
六、位置
要理解社區團購，將其放置在消費者所有的選擇中，可以更加直觀。
以蔬菜為例，將其與生鮮超市、菜市場、線上生鮮一起看（粗略分類，僅供參考）。
社區團購與線上生鮮一起，組成了線上選擇區，菜市場與生鮮超市一起組成了線下選擇區。
社區團購與線上生鮮的對比中可以看出定位的不同。
- 盒馬集市（社區團購）：次日配送，品類集中在熱門，價格極低。
- 盒馬鮮生（線上生鮮）：即時配送，品類相對豐富，主打品質，價格比市場高。
一者定位優質底價，旨在吸引價格敏感的客戶，一者定位鮮美生活，旨在吸引價格不敏感的客戶。
社區團購的團購成功的關鍵在于對剛需部分的把握。
無需全品全類，不追求長尾，對需求中剛需部分的極致強化，是社區團購的優勢所在。
剛需是日常需求的核心，不會隨著消費降級而發生明顯變化，也是消費者認知程度最深的部分，這部分的絕對低價，會形成強烈的消費者印象。
剩下的就看消費者能否為了低價，放棄線上生鮮的即時配送與線下購物的當面選擇，養成一種規劃（訂購與次日自?。┑纳罘绞?。
在體驗社區團購過程中，曾見到過一款今麥郎1KG的面條，價格是2.99元，這震驚了我，據我所知，超市進貨價在5元以上，零售價應該是在8元以上。
在這種超低價之下，可想而知，隨著社區團購的認知規模擴大，勢必會對線上線下產生越來越大的影響。
在體驗社區團購中，有一件事引起了我的興趣：上面蒙牛純牛奶的故事中的超市暫停了自提點服務。
這讓我開始思考一個問題：面對一個正在產生并擴大影響的趨勢，作為受到影響的群體，我們該如何選擇？
是保持警惕，是不屑一顧，還是選擇融入其中，成為洪流的一部分？
#專欄作家#
天下雪，微信：firstsnow2005，微信公眾號：skyfollowsnow，人人都是產品經理專欄作家。關注社區化及運營的專業化研究，擅長多種思維聯動，對解決復雜問題有獨特偏好。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
現象太多，思考太少
逆流而上