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榮耀標識從起源說起，看看“心理賬戶”及“沉沒成本”是如何發(fā)揮強大作用的？
編輯導讀：心理賬戶的最終目的都是和“行為經(jīng)濟學”相掛鉤的，提到的行為那就是和心理相關(guān)的內(nèi)容。所以，引導了消費者行為也就意味著控制了消費者的“心理”。本文作者對此展開分析，與你分享。
《花錢的藝術(shù)》中有這么一個故事：
一位婦女花了160元買了張票，當她到達劇院時卻怎么也找不到票了。此時，這位婦女會怎么做？對這個故事的結(jié)果選擇有將近90%的人認為那位婦女丟了票，就應該放棄觀看演出。不過如果故事?lián)Q一種闡述形式，結(jié)果又會是怎樣呢？
這一次，婦女沒有提前訂票，而是去現(xiàn)場直接購票。但是到達購票處時，卻發(fā)現(xiàn)錢丟了。在這個情況下，之前的受訪對象中有一半以上的人認為婦女應該用更多的錢繼續(xù)購票。
然而事實上，前后兩種故事同樣都是160元一張的票，價格和價值都是同等的，為什么第一種情況會被拒絕，而第二種情況會被允許呢？假如我們?nèi)粘Ｉ钪衼G了1萬元肯定會痛心不已，但如果股票一天之內(nèi)虧了1萬元卻能夠坦然接受；更甚至搶紅包搶到的10元和路上撿到的10元都會產(chǎn)生截然不同的情緒變化。
這是因為每個人心里對錢的劃分和地位并不是一視同仁的，而是根據(jù)資金的來源和支出的不同分門別類地放在不同的賬戶中，從而影響自己的消費態(tài)度。
比如人們常常會把自己手里的錢放進兩個不同的賬戶執(zhí)行不同的分配權(quán)限：一個是經(jīng)濟賬戶，一個是心理賬戶。而心理賬戶就是在日常行為消費中不斷影響我們消費決策的“主謀”。
一、心理賬戶的起源
心理賬戶嚴格意義上來說是源自“沉沒成本效應（Sunk Cost Effect）”，即在日常生活中，消費者存在著一種違背消費規(guī)律的非理性現(xiàn)象。有這么一個例子：
李明和王皓都很喜歡籃球，計劃著下周末去離他們100公里遠的地方看籃球賽。其中李明通過平臺購買了價值1,500元的門票；而王皓則通過抽獎平臺，免費得到了一張價值1,500元的門票。那天到來，卻突發(fā)惡劣天氣。那么請問：在這種情況下，李明和王皓誰更愿意冒險穿越惡劣天氣去看球賽呢？
答案很明顯，李明大概率會去冒險觀看。
“沉沒成本”對這種現(xiàn)象作出了合理解釋——兩個球迷其實在決定去看籃球賽的時候，就已經(jīng)在心理給自己定下了一個特定的心理賬戶，而如果錯過比賽就會給這個心理賬戶造成逆差現(xiàn)象，從而導致被動關(guān)閉該賬戶，從而會在心里形成落差感。再加上后續(xù)遭遇惡劣天氣，對于已經(jīng)實際消費的李明而言這個落差就會被無限放大，而王皓則因為是通過抽獎平臺（即免費渠道）獲得的票，他的落差反而會小很多，甚至無所謂。
所以對于李明而言，1,500元是實際付出的經(jīng)濟成本，如果沒去看比賽，那就意味著真實地損失了1,500元，既然如此他就更可能冒險穿越惡劣天氣去看比賽——正是因為李明的成本“沉沒”了，也就是1,500元兌現(xiàn)成票且無法退換，他就愿意花更大的代價去看比賽——為了讓這個成本繼續(xù)實現(xiàn)效益，（綜合考量之下）無論后續(xù)付出多大的成本，他都會去。
正是因為有了“沉沒成本”的理論奠基，芝加哥大學著名行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德·泰勒（Richard H. Thaler）根據(jù)該理論，于1980年首次提出了“心理賬戶”這個全新的心理學概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到“沉沒成本效應”的影響。
他認為“人們在消費行為中之所以會受到「沉沒成本」的影響，一個可能的解釋是卡尼曼教授等人提出的“前景理論”，另一個可能的解釋就是推測個體潛意識中存在的“心理賬戶理論”(Psychic Accounting system)”。
到了1985年，泰勒教授發(fā)表了《心理賬戶與消費者行為選擇》一文，文章中泰勒教授系統(tǒng)性地闡述了“心理賬戶”理理論，意味著心理賬戶正式成型，并在文中全面地分析了心理賬戶是如何導致個體違背最簡單的經(jīng)濟規(guī)律的現(xiàn)象。
從提出概念到系統(tǒng)闡述，這五年時間泰勒教授對原有概念理論進行了高度升華，現(xiàn)在的他認為 “人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上就是對各種選擇的損失和獲益來進行估價的，這個估價行為就被稱之為「得與失的構(gòu)架」?！?/strong>即：
我們在消費決策時，會不自覺地把收入和支出做出一番衡量，然后做出相應合理的消費決策。這種對金錢分門別類的分賬管理和預算的心理過程就是心理賬戶的估價過程。
此外，他還提出了“人們在心理運算的過程中并不是盲目追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化”，也就是說情感體驗在人們的現(xiàn)實決策中起著至關(guān)重要的影響，他稱這種運算規(guī)則為“享樂主義的加工”。這就解釋了為什么會產(chǎn)生“沉沒成本”的原因。
“心理賬戶理論”的成熟是在1999年泰勒教授發(fā)表的《心理賬戶事項》（《mental accounting matters》）一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個全方位總結(jié)。在文章中，泰勒教授認為，心理賬戶的三個部分最需要關(guān)注:
- 首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定和評價。心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失綜合獲益分析，即心理賬戶會綜合分析得與失，最后作出相應的決策；
- 第二部分涉及特定賬戶的分類活動。資金根據(jù)來源和支出，被劃分成不同的類別（衣、食、住、行等），消費行為有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預算，即不同的賬戶具有不同的用途，不可相互混淆、相互替代；
- 第三部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架。賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權(quán)衡，時間和金額的限定可寬可窄，即時間長短和金額大小同樣會影響個體對心理賬戶的判斷。
下面筆者就結(jié)合這三個部分來闡述由此延伸出來的心理賬戶的三種特性。
二、心理賬戶的三種特性
在消費經(jīng)濟學的運用場景下，心理賬戶有如下三種特性：
一是通過不同方式獲取來的收入具有非替代性：在金融投資領域，“心理賬戶”極大的影響著個人投資者的行為習慣。有研究顯示，很多家庭在負擔高利率的按揭貸款（比如4%-5%的利率浮動）時，同時還有大量的現(xiàn)金存在銀行中，然而僅只能獲得較低的利率收入（比如2%-3%的利率浮動）。
然而，如果用這些大量的閑散資金用以還貸，那么消費者每年可以省下不少利息費。但是很多家庭卻沒有這么做，原因之一就是在他們的心中：儲蓄就是儲蓄，按揭就是按揭，這兩個賬戶之間有著一道看不見的鴻溝把它們隔了開來，無法替代和跨越。
二是不同來源的收入在消費項的選擇時具有非一致性：比如我們會把工資劃分到“辛苦所得”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；再把通過股票投資賺來的錢放到“彩票”賬戶中。
后續(xù)我們就會對“辛苦所得”賬戶里的錢精打細算、謹慎支出；而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松的心理壓力將其花費掉，比如買一些平日舍不得買的事物或是作為禮物饋贈自己等；最后“彩票”賬戶里的錢是最不耐用的，甚至在虧損的時候我們的心態(tài)都出奇的好（當然數(shù)額不能太大，太大了同樣會影響消費者的態(tài)度）。
有關(guān)非一致性，其實在日常生活中有很多有趣的現(xiàn)象，比如：大部分男生往往不能理解女生為什么愿意花大價錢去買奢侈品、化妝品等。這是因為男生把這些消費支出劃分在了預算有限的“生活賬戶”里面，而女生則是將這些消費支出歸在了不設預算的“形象賬戶”里。同理，女生不能理解男生對數(shù)碼產(chǎn)品、游戲充錢的熱愛也是由于對心理賬戶劃分的不同而導致的不同態(tài)度。
三是不同數(shù)量的收入對態(tài)度的影響具有不可控性：實際工作中，相信有很多讀者年底公司都會發(fā)筆年終獎。如果年終獎發(fā)放的是1萬元，也許我們就會把它當作新年壓歲紅包給送出去。然而如果給你發(fā)了10萬元，或許很大幾率你并不會考慮將這筆錢用作紅包之途，而是考慮買輛車的首付或者去做其他投資。
再者，如前文所述的1,500的籃球票，如果換作是15元一張的票，或許許李明并不會冒險穿越惡劣天氣去看球賽了。由此可見，我們的心理賬戶在面對不同金額時會產(chǎn)生截然不同的消費態(tài)度。
三、心理賬戶和生命周期理論的關(guān)系，以信用消費為例
“行為生命周期理論”特別適合引入“心理賬戶”來解釋消費行為產(chǎn)生的周期：
消費者根據(jù)生命周期過程中，不同階段獲取的不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個特定心理賬戶：現(xiàn)期可花費的現(xiàn)金收入賬戶（I）、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。
這一理論的關(guān)系衍生，在商業(yè)，尤其是涉及到電商消費領域，比如刷卡消費和超前消費尤為適用：
假如現(xiàn)金消費一件20,000元的Gucci包，我們就需要掏出200張百元大鈔，而這個消費就是從“現(xiàn)金收入賬戶”中取出的。對于該賬戶的消費，由于強烈的視覺震撼，我們會產(chǎn)生明顯的情緒變化，或許看到張數(shù)太多就會拒絕消費；而如果是采用刷卡消費，此時就是從“現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶”的心理賬戶中計算的。（當然，現(xiàn)期資產(chǎn)主要針對的是大額購款，比如買房、買車等，此處僅往小了舉例說明）
對于這個賬戶的消費，我們既看不見也摸不著，所以會繼續(xù)消費行為。但是當看到銀行卡的余額變動時，情緒會多少產(chǎn)生波動，但是沒有現(xiàn)金消費那么強烈，畢竟已經(jīng)做好了心理準備；如果我們是直接信用消費，比如花唄、信用卡等消費行為，這些是不影響我們的現(xiàn)金賬戶和現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶的，因此就算消費了我們也無動于衷，變動的無非就是數(shù)字罷了。因為它消費的是“未來收入賬戶”，同樣看不見也摸不著，又何來心痛一說呢？
所以，花唄、信用卡和白條這樣的信用支付產(chǎn)品，本質(zhì)上是屬于消費“未來的錢”，即未來收入賬戶。
另外，這些虛擬的貨幣花起來我們并沒有多么強烈的感觸，因此相對于現(xiàn)金消費或現(xiàn)期資產(chǎn)消費而言，超前的支付可使消費者對購買與消費的感受分開，在消費時極大減少了使用現(xiàn)金支付的痛苦體驗。
其實從本質(zhì)上來講，無論何種消費形式，商品本身的價格都沒有任何變化，然而由于每個人對心理賬戶的分配不同，就會對消費的決策選擇產(chǎn)生截然不同的影響。無論是消費現(xiàn)在的錢，還是消費未來的錢其實都是在消費自己的錢，只是心理賬戶不同，人們對金錢的認知和感知程度也就不同了。
現(xiàn)在你知道如何去設計金融消費類，尤其是信用支付類的產(chǎn)品了嗎？相信“心理賬戶”會是你職場上的一大利器！
四、心理賬戶在多個領域中的呈現(xiàn)
在產(chǎn)品定位的策略制定中，可以通過旁敲側(cè)擊的形式來改變用戶的心理賬戶定位，比如王老吉就是通過口號將其從用戶心理賬戶中的“保健品賬戶”轉(zhuǎn)移到了“日常消費賬戶”中。
所以團隊在初期給產(chǎn)品選擇理想且合適的目標定位時，就應該盡量往用戶愿意消費的賬戶上去靠近，給予用戶在購買產(chǎn)品的時候有一個“合理的借口”，比如：
Gucci、Hermès價格雖然高昂，但為什么還有那么多消費者愿意買單？一則是美麗魅力賬戶，二則是虛榮攀比賬戶的存在。二者一起作用下就會影響人們對這些大牌的倚重和消費行為的產(chǎn)生。還有鉆石就是從奢侈品賬戶轉(zhuǎn)移到了情侶之間的情感投資賬戶、玫瑰花也是從裝飾賬戶轉(zhuǎn)移到情侶之間的情感投資賬戶、腦白金從保健品賬戶轉(zhuǎn)移到了送禮維系關(guān)系的情感投資賬戶等等。
心理賬戶在營銷領域最為適用，舉個宜家的例子：
隨著女性越來越獨立，同時消費水平也越來越高，一些零售商為了擴大目標消費群體，商品的銷售也開始逐漸向女性靠攏。比如傳統(tǒng)的五金器械，或許對于以前的女性消費者來說是完全提不起興趣的，她們只鐘愛化妝品、箱包之類的產(chǎn)品。
但隨著女性的獨立自主權(quán)逐年提高，這些女性消費者也開始需要自己去解決這些“頭疼”的問題，比如桌椅的安裝、家具的安裝等等問題。但是這些器物對女性來說是打骨子里就不喜歡的產(chǎn)品，更別提想要讓她們掏錢去消費了。為了擴大消費群體，零售商要怎么做呢？
宜家就做的很不錯。逛過宜家的讀者肯定知道，宜家是銷售家具、五金等家庭軟裝方面商品的企業(yè)，為什么它同時吸引男性購物者的同時也吸引了女性購物者呢？
這不僅僅源自它們的體驗設計，更重要的是它把“討厭”的商品從“生活硬件”轉(zhuǎn)移到了“生活態(tài)度”上。不僅如此，宜家并不提搬運和組裝服務，需要消費者自行搬運和組裝。從表面上看或許這是增加負擔的一環(huán)，但是背后卻讓消費者在組裝的過程中收獲了愉悅和幸福感，這也是女性消費者更在意的一面。尤其是在最后一步——自己組裝，更是將泰勒教授的“稟賦效應”運用在了其中！
稟賦效應是指“當一個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加?！?/p>
你看，宜家這一系列的操作不就很好地把商品從“生活硬件”轉(zhuǎn)移到了“生活態(tài)度”的心理賬戶中了嘛？
以上介紹是屬于商業(yè)層面的應用策略，那還有哪些案例是可以運用在交互和設計層面的呢？來看看天貓會員店和京東一號店為了增強用戶的黏性，又是如何利用的心理賬戶的吧：
天貓會員店特有的權(quán)益“補貼價”方案，會在用戶開通會員時，根據(jù)不同的付費用戶：連續(xù)包季用戶可以收到188元的補貼，而年卡用戶則會收到688元補貼，借此來對用戶的后續(xù)行為產(chǎn)生刺激消費。這就在無形中為用戶創(chuàng)建了兩個心理賬戶：一開始交錢的“會費折扣賬戶”和后續(xù)價值更高的“補貼消費賬戶”。
設計師在界面上直觀展示出「補貼余額」信息，當用戶看到這些余額數(shù)字時，就會聯(lián)想到自己的補貼賬戶，而非現(xiàn)金賬戶亦或是會費賬戶，進而提升了用戶在平臺上產(chǎn)生的復購率，提升用戶黏性。
此外，“會員費”的支出也算是一種“沉沒成本”，這為用戶后續(xù)的多次消費產(chǎn)生了積極影響：比如2019年天貓雙十一的“蓋樓游戲”，就是利用的心理賬戶中的“沉沒成本效應”——雖然通過蓋樓獲得的優(yōu)惠券表面上看是免費的，究其本質(zhì)其實是用戶花費了大量的時間“買”來的券——成本就是時間消費。
所以，這個游戲設計的妙處就在于并沒有直接贈送用戶免費的優(yōu)惠券，而是通過用戶付出成本之后所獲得的券（得到優(yōu)惠券的那一刻，這個時間成本就沉沒下來了）會在用戶的心理賬戶中真實存在，用戶會為了消費掉這些“沉沒下來的成本”，而去努力把它轉(zhuǎn)化成更多的消費動機和消費行為，也就是讓之前所付出的時間成本通過繼續(xù)消費的形式讓它變得“消費合理化”。
如果想要讓用戶付出更多成本的話，那就先給用戶一點需要付出小成本的甜頭。或許用戶會為了這點微末成本，在后續(xù)的使用過程中不斷地往里投入更多的成本，進而實現(xiàn)最高效益。
關(guān)于“心理賬戶”運用的實例還有很多，像作用于情感維系開支和昂貴的生日禮物、絕對優(yōu)惠和相對優(yōu)惠的折扣形式等，這里就不一一舉例了。感興趣的讀者可以自行擴展閱讀相關(guān)內(nèi)容。
五、結(jié)語
通過以上不同的案例可以看出，將“心理賬戶理論”運用在工作中——無論是在輔助產(chǎn)品定位策略、還是在后續(xù)的交互策略上提供幫助，乃至在運營策略上都可以幫助產(chǎn)品來刺激用戶使用和消費，進而實現(xiàn)產(chǎn)品乃至是企業(yè)更高的目標收益。畢竟心理賬戶的最終目的都是和“行為經(jīng)濟學”相掛鉤的，提到的行為那就是和心理相關(guān)的內(nèi)容。所以，引導了消費者行為也就意味著控制了消費者的“心理”。
有關(guān)“行為和心理”的內(nèi)容，諸位讀者可移步筆者的另一篇文章《心理學角度闡述行為與態(tài)度、定性與定量的關(guān)系》作補充閱讀。
以上僅一家之言。如有不對之處，歡迎指正交流。
作者：大圣；公眾號：叨叨的設計足跡
本文由 @大圣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
寫得很好！