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榮耀標識社區團購容不下小公司？
編輯導語：近期，同城生活放棄社區團購業務，調整了其業務方向，次日便宣布了破產清算。這一計劃，并不是當即下的決定，而是早已規劃好的。社區團購的燒錢游戲，小公司真的難以存活嗎？
在燒錢游戲中，小公司很難成為贏家。
7月6日，同程生活更名為蜜橙生活，宣布放棄整個社區團購業務，業務方向從to C調整為to B；戲劇性的是，在次日，同程生活旋即發布破產清算公告。
直到當日深夜，同程生活蘇州總部還聚集著眾多前來討債的供應商。這一幕，就像是一年半之前淘集集墜落的昔日重現。關于事件的最新進展，字母榜獲悉，同程生活向供應商提供了兩種還款方案。
方案A為同程生活以現金方式向供應商支付欠款金額的40%，剩余60%待債務人破產清算后，由法院分配；方案B為同程生活以現金方式向供應商支付欠款金額的60%，剩余40%，供應商放棄追償。
“7月3日，同程生活還在要求供應商送貨，但幾天后便宣布轉型，這讓人難以接受。”一位被拖欠貨款的同程生活供應商說。
早在6月，內部員工就已覺察到公司的微妙變化。一位同程生活員工告訴字母榜，5月中下旬，公司開始卡采購報銷費用和供應商貨款，即便員工都是按照此前的流程報銷，也會被財務駁回重新走流程，“我們當時以為是公司管理趨嚴或財務換了團隊，沒想太多，供應商也沒有提出異議，還在正常供貨?！?/p>
到6月底，情況變得不再樂觀?！澳芨杏X到發貨量明顯減少，供應商的貨款也一直沒結?！钡钡?月28日，公司還在讓員工在朋友圈發布招募供應商的廣告，7月3日仍在要求供應商供貨。
另一位同程生活員工向字母榜表示，同程生活從半個月前就開始打折促銷了，起初是七八折，最近一周是半價促銷。這點也遭到供應商吐槽，“同程生活一邊讓我們供貨，一邊還在打折促銷?！?/strong>
“社區團購行業從拼創新、拼執行的時代轉變為了拼資本、拼補貼的時代，同程生活必須做出戰略上的調整，放棄整個社區團購業務?！蓖躺頒EO何鵬宇將公司社區團購業務的失敗歸結為巨頭的入侵。
曾經創業公司最大的恐懼，是BAT和你做一樣的生意，現在社區團購公司的恐懼升級了：這一次泰山壓頂的是美團、拼多多和滴滴，它們比BAT更饑渴，渴望增長，也依舊有打仗的心氣。
一年前，巨頭帶著大隊人馬向社區團購奔涌而來，它們以互聯網的速度招人、開城，迅速完成主要城市的業務覆蓋，而這樣的布局曾耗費創業公司數年時間。
同程生活的破產并不是社區團購大逃殺的開始，所有參與者都清醒地意識到，它們需要跑得比別人快一點，再快一點，只是這門短時間難以利潤轉正的生意需要消耗大量人力、物力，如今存活下來的創業公司早已所剩無多。
01
同程生活的失敗惹人唏噓的原因是，它曾經是社區團購賽道的第二名，不過這個第二名前要加上個限定，只短暫地存在于美團、拼多多、滴滴這些大公司入場前。
這門本就難盈利的生意，當大公司進入后，難度繼續升級，它變成了一場既追求速度，又追求精度的競爭——要有魄力投入足夠的人力、物力以在戰爭結束前搶占優勢位置，又要保證資金花在刀刃上，以有足夠的資金撐到戰爭結束。
一位參與社區團購大戰的某大公司戰略人士向字母榜表示，一個策略失誤，可能就需要公司多耗費數千萬的現金打市場。去年三季度，同程生活開始感知到巨頭壓境的陰云。
“補貼眼花繚亂，巨頭夸張到毛利僅為5個點，甚至是零毛利、負毛利，而我們的毛利維持在20多個點，大廠們進入社區團購賽道之前，整體是盈利的?！?/strong>何鵬宇去年年底接受億邦動力專訪時說，當時內部討論過接下來的策略，結論是還是要保證毛利。
上述同程生活員工告訴字母榜，同程生活的抖音直播間，也會保證一定毛利空間，但要算上投放的抖+、各項運營成本，直播間運營也是虧損的。
按照何鵬宇的說法，當毛利維持在20多個點時，能保證公司整體盈利。但在充分競爭的市場環境下，即便同程生活有意識地控制毛利，毛利空間也會被再度擠壓，虧損就成為平臺的長期狀態了。
選擇保守策略站在燒錢賽道的創業公司的無奈之舉，但也相當于提前退出勝者角逐賽。努力控制毛利空間的同程生活，在價格上很難擁有顯著優勢，這意味著其市場規模無法繼續擴大。
同程生活一度也通過融資、收購獲得市場份額，2018年12月，同程生活并購廣州千鮮匯，進入華南市場；2019年9月，同程生活收購湖南的考拉精選；2020年8月，同程生活與蘇州本地的鄰鄰壹完成戰略。
但當巨頭闖入，同程生活的資本管道瞬時出現了斷裂。去年7月，同程生活完成C+輪融資，自此之后再無融資消息，而這一節點，剛好是巨頭發力社區團購的時間。
同程生活曾向外尋求過流量補足，今年4月底，同程生活和抖音開啟戰略合作，在江蘇、廣東等地的部分城市，用戶抖音本地頻道頂部的社區團購入口，進入同程生活，享受新人1分錢購等優惠。顯然，這一戰術沒能挽回大勢。
02
去年6月，歡聚時代領投同程生活2億美元C輪融資，李學凌曾在公司內部分享“我為什么投資賣菜”，他表示，傳統的自由市場買賣的農產品，折損會到30%左右。
同程生活的介入，使得從田間地頭到消費者手里，蔬菜損耗率只有幾個百分點?！霸谕躺钅軌蚩刂频沫h節中，損耗只有1%。”但復盤同程生活的具體運營策略來看，它的盈利模型并非是最優解。
東吳證券今年5月發布的《社區團購C輪深度研究：硝煙進行時，品牌/平臺/團長都在想什么？》報告指出，生鮮的虧損率（補貼率）約10-15%，標品整體的虧損率（補貼率）約2-3%，主要原因為生鮮在運輸過程中的確更容易發生損耗，且單價略低于標品（尤其是在平臺通過補貼生鮮來引流的情況下）。
據東吳證券調研，2020年年底主流的社區團購平臺上的生鮮占GMV比重已經下降到30%左右，SKU占比已經下降到40%左右。這個比重與傳統商超中的生鮮占收入比重較為類似，運營邏輯也近似于商超：即生鮮及食品引流，高利潤日百標品賺錢。
但直到去年年底，同程生活的策略依舊是堅持以生鮮為核心類目，滿足家庭日常消費。在上述采訪中，何鵬宇提及，平臺SKU中，生鮮依舊是大頭，占百分之七十。另一點則是SKU數量。
東吳證券在上述報告指出，社區團購的營業成本率與傳統的商超差別不大，但商品價格卻便宜約20%~25%，這意味著社區團購的進貨成本較傳統渠道有較大優勢。我們認為社區團購獲得進貨價優勢的主要原因是單SKU采購規模大；賬期短，不占用供應商資金。
根據東吳證券的調研，社區團購平臺上每日SKU不足1000個，考慮輪換后平臺經營的SKU也僅約3000-5000個，而一般連鎖超市的SKU在1-2萬個左右，大賣場SKU可高達2萬個以上。同程生活走的則是多SKU路線。
何鵬宇去年年底接受億邦動力網采訪時曾表示，同程生活的SKU應該是是所有平臺里最多的，接近3000個，日常家里吃用可以一站式滿足。而在訂單量、GMV較對手相差一大截，SKU又相對分散的情況下，同程生活在議價權一端自然不會具有太多優勢。
03
同程生活已經是算是社區團購賽道里廝殺到最后的創業公司了。今年年初，食享會創始人戴山輝接受商業觀察報采訪時曾表示，社區團購市場，在全國層面是5+5的結構，5家平臺巨頭京東、阿里、美團、滴滴、拼多多，和5家創業公司興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選。
嚴格說來，當時的創業公司只剩下4家，更名為美家買菜的美家優選在去年年底被京東收購；如今劃掉同程生活，只剩3家。
據36kr今年4月的報道，食享會江蘇地區的業務，已并入到十薈團，江西、浙江、吉林等其他地區的業務，也陸續準備退出，戴山輝對此回應，只是個別虧損城市關站，其他所有城市在正常運營；另外的興盛優選、十薈團都拿了大公司的融資。
何鵬宇去年年底曾這樣描述社區團購的戰況，“剛開始是最瘋狂的，拼命燒錢；燒完以后最近開始有些收斂。不停往里面投錢，規模好像也漲不上去，這時候大家就可能會重新思考?！?/p>
“社區團購行業遇到瓶頸了。”一位關注社區團購的分析師向字母榜表示，各家開城計劃早已結束，訂單量已經許久無明顯增長。
上述參與社區團購大戰的某大公司人士也向字母榜表示，社區團購的城市覆蓋基本都差不多，現階段主要的方向是訂單量和客單價。
去年年底，社區團購“九不得”新規出臺，第一條就是要求平臺布的不得以低于成本的價格傾銷商品。新規一定程度上控制了戰爭的慘烈度，卻沒法終止戰爭，大公司的補貼依舊會持續，但它們也開始由以資金換時間的第一階段，進入到關注產出的第二階段。
去年第四季度，美團新業務營業虧損為60億，其中一半來自美團優選?！半S著美團優選業務規模的擴大，我們也在密切關注單位經濟效益的水平?！痹谪攬蠛蟮碾娫挄h上，王興指出，美團優選已經開始產生毛利潤，不存在燒錢擴張和毛虧損情況，營業虧損來自于基礎設施方面的投資，而不是將資金花在低價競爭方面。
顯然大公司也開始提升毛利空間。美團CFO陳少暉在3月曾表示，目前優選業務的商品單價，平均貢獻營收和利潤都比較低，但是一直有不斷提高的趨勢，公司也會繼續引進更多的價格更高，利潤率更高的商品進行銷售，近期有望驅動單位經濟效益的提升。
拼多多財務副總裁馬靖在5月的一季度財報電話會議上同樣表示，“目前為止，我們對于多多買菜的投資方面持有非常審慎的態度，我們根據預期的ROI來評價我們的業務決定，我們對于目前所取得的進展表示非常滿意，也會在今后非常審慎的評估我們每一筆的投資?！?/p>
當大公司開始更關注單位經濟效益的水平，在側面印證著，它們已經完成了初步的市場覆蓋，建立了一定的市場規模，那些一度擠進決賽圈的創業公司，無疑就會被推到市場邊緣，同程生活已經出局，下一個會輪到誰？
參考資料：
- 《獨家專訪 | 同程生活13次提“終局” ，社區團購有沒有壟斷？》，億邦動力，2020年12月
- 《社區團購深度研究：硝煙進行時，品牌/平臺/團長都在想什么？》，東吳證券，2021年5月
- 《食享會戴山輝：從零開始的社區團購公司，都出局了》，商業觀察家，2021年1月
- 《美團高管解讀四季度財報：新業務虧損60億一半來自美團優選》，新浪科技，2021年3月
- 《拼多多財報電話會議實錄：對多多買菜取得的進展非常滿意》，騰訊科技，2021年5月
作者：譚宵寒，編輯：王靖；公眾號：字母榜
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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