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榮耀標識年輕人是如何把喜茶喝到了600億？
編輯導讀：當代年輕人的生命，除了是空調給的，還是奶茶給的。最近，喜茶最新一輪的融資估值達到了600億元，僅一年的功夫估值就增加了440億。喜茶是如何做到的？本文將從三個維度展開分析，與你分享。
新消費浪潮之下，從網紅到常青，新茶飲正走過一個關鍵節點。
2021年可謂大事不斷：奈雪的茶港股上市成為“新茶飲第一股”，蜜雪冰城魔性宣傳曲成現象級傳播事件……近日又有一則重磅消息：喜茶最新一輪融資，經過多方確認，估值達到600億元。
要知道，2020年3月C輪融資投后喜茶的估值還是超過160億元。僅一年多的時間，何以增加了440億？
一杯奶茶，如何撐起如此高的估值？帶著種種疑問剖析，營銷功力之外，會發現一個有些“不一樣”的喜茶。
01 一杯數字化奶茶的煉成
從行業而言，新茶飲賽道入局門檻低且高度同質化，是一個高度“內卷”的行業，很多分析都從營銷手段與運營方式來拆解喜茶如今的成功。但品牌力顯然不是喜茶唯一的護城河，其實質是優勢因素疊加作用下，呈現而出的最終表現形態。
營銷端新茶飲的運營玩法可謂層出不窮，且可復制強，跨界聯名、潮牌文化、周邊產品，表層的模仿很容易，但不能復制喜茶的稱霸精髓。
換言之，戰術層面的成功只是精準戰略的外顯。如果說出圈營銷是企業從1到10的加速器，那么堅實的數字化壁壘則是從10到100的爆發助推器。其用心之處不僅僅停留在產品創新本身，更是包含了產品從生產至到達用戶手中的全鏈路數字化體驗，以此來打破同質化內卷。
早在2018年喜茶便推出“喜茶GO”微信小程序，提供到店自提和外賣配送服務，搭建數字化會員體系，不再受三方外賣平臺掣肘，并完成私域流量池的客群積累。
截至2020年12月31日，喜茶GO微信小程序會員超3,500萬，全年新增超1,300萬會員。這種作用體現在單個消費者身上，是點單效率的直觀提升。
根據喜茶方面的數據統計，2020年消費者使用喜茶GO小程序點單的人均等待時長，相較于2018年喜茶GO小程序剛上線時縮短了近三分之一。疫情期間喜茶能迅速“無接觸配送”，背后的原因也正在于其先進的數字化能力。
服務細節而言，喜茶通過自研IT，打造出很多亮眼的產品設計，比如小程序點一款產品有數十個調整選項，因此達到了口味定制上的千人千面，點一款產品除了可以選冷熱、冰度、甜度之外，還可以換茶底、換奶油頂、換0糖0卡糖……
以技術之力實現產品的個性化。同時，針對高峰期門店的排隊問題，喜茶較早推出了門店排隊人數顯示和等候時間預測，大大提升服務質量。豐富數字化的沉淀，成為喜茶不斷優化自身產品與服務的積淀。
要知道，高度定制化、高質量會員服務的背后，是巨大的技術成本與前瞻性的戰略定力。數字化除
卻降本增效的基本作用，更是為創新提供技術層面保障，繼而完成用戶體驗的升維，甚至推動產業的向前發展。
如果說營銷端拼的是對需求把控的敏感性，那么技術端拼的則是系統的穩定性，背后是喜茶科技化戰略的支持，目前其技術團隊已經超過百人規模。
數字化也是新茶飲規?；^后，保障品質與服務的隱形推手。它不僅僅體現在“人貨場”重置，同時還包括組建數字化團隊、數字化轉型、借助數字化驅動產品創新優化、依托大數據選址提升效率與精準度等。會員、禮品卡、儲值、電商等數字化營銷路徑，更能為企業創造更多業務出口。
用戶肯定是善變的，流暢的數字化體驗是保證留存與復購的重點手段。我們拿到的喜茶不僅僅是一杯水果奶茶，更是一杯充滿“變化感”的數字化奶茶。這套數字化組合拳及豐厚數字化資產沉淀，是后來者難以復制的。
02 供應鏈精耕，產品力“向前一步”
新茶飲賽道，玩概念、重顏值的新入局者層出不窮，喜茶保持優勢身位的原因當然不止于其先發優勢與敏感洞察，數字化打底的體驗之外，離不開供應鏈的精耕細作。
放眼實體產業，走上發展軌道后的企業都很難躲得過供應鏈的硬功夫，即邁克爾波特五力競爭模型方向之一的“供應鏈議價能力”。供應鏈視角向上游或下游產業的進一步深度挖掘，是龍頭品牌保持領先的必經之路。
供應鏈視角，原料產業端與產品研發端，喜茶的前瞻也不遺余力。溯源上游，喜茶早已將目光盯準了農業，喜茶自建茶園的故事也成為業界案例。
喜茶的精益在于不僅僅是自己種茶這樣簡單，更是參與到了選育品種甚至土壤改良的研究過程。喜茶的“靈感”并非憑空想象，而是接地氣地延伸到了茶葉的育種環節。
茶之外的水果材料也力求精益。以草莓為例，喜茶在過往定制、采購優質草莓外，還于2020年開始自研草莓品種，一方面調研、培育、開發新的草莓品種，同時選擇最合適的區域，自建草莓基地，并通過開發育苗、栽培、養護實驗基地，確保草莓種植質量。
研發端也毫不含糊。近日，據界面新聞報道，“行業內首個專業級食品營養與科學研究中心”落戶在喜茶。根據喜茶方面介紹，上述研究中心在2019年就已經著手籌建，2020年8月正式投入使用，前期投入已超3000萬元，目的即為推動喜茶自身的產品、供應鏈、營運體系更加科技化，并為供應鏈上下游以及整個新茶飲行業標準的建立和完善提供技術支持。
《喜茶2020年度報告》顯示，喜茶平均1.2周推出一款新品。如此高頻快速的迭代已經成為新消費領域的楷模。而其背后的支撐正來自于研發端的大力投入。在喜茶，僅飲品制作就需要5個崗位（甚至還包括一個試吃的崗位）。
供應鏈角度下，喜茶的模式成為餐飲、工廠流水線、飲品店三者的平衡結合。
供應鏈的全程把控不僅可以讓產品“向前一步”，更能從原料端抓起，在一定程度上解決新茶飲行業令人頭痛的標準化問題，完成兼顧口味和標準化的兩相兼顧，也是產品能夠持續創新、規模復制的品質保證。
03 下沉與跨界，全域增長開啟
喜茶的另一個重要高估值秘訣，來自其增長方式。任何生意都有領域內的天花板，新茶飲同樣如此。于新茶飲賽道玩家而言，規模爆發期的體量擴大依靠的是擴店。
只是，由于喜茶的新消費屬性，加之自營模式，注定無法完成蜜雪冰城般以強加盟模式的全面滲透，內生式增長客觀上受到一定程度的阻礙。
雖然受制于客觀條件，但喜茶的擴張路徑依然走得很穩。對于自營擴店模式重的問題，2019年喜茶便推出了體量更輕、以快取外賣為主的GO店，與概念店、標準店結合共同完善門店生態。
喜茶《喜茶2020年度報告》顯示：喜茶已在全球61個城市開出695家門店（截至目前，門店數更是突破800家），其中去年新進入18個城市，新開304家門店，喜茶主力店202家、GO店102家……
增長角度，喜茶作為新茶飲龍頭的另一個顛覆性變化是，讓奶茶生意跳出線下束縛，轉而進入到全渠道發展的新周期。作為一個“超級品牌”，喜茶是不滿足于自身品類的單向內生增長的。喜茶的外延式增長很有意思：推出下沉副牌喜小茶，同時走向電商零售化。
先看副牌喜小茶，其主打差異化的茶飲產品和場景，價格區間在20元以下，借助喜茶的品牌力、數字化能力與成熟供應鏈，迅速鋪開，自2020年4月開業一年來，喜小茶共計賣出超280萬杯飲品，而這還是在大部分門店開業不足半年的情況下。
喜茶對下沉市場的戰略性下探可謂初顯成效，驚喜之余也蘊藏著更大的可能性：模式成熟后開放加盟，覆蓋之勢更將勢如破竹。
電商零售化的路徑喜茶更是高舉高打。2020年3月，喜茶天貓旗艦店上線，同年7月上線京東自營旗艦店，在原有喜茶GO小程序喜茶百貨試水的基礎上，向零售化邁出一大步，就此打開了喜茶全渠道的想象空間。
以喜茶IP為核心，橫向或縱向，自產或聯名，引生出的電商產品多種多樣：氣泡水、茶包、冰飲、杯具……
嘗試也很出彩，2020年，喜茶天貓旗艦店新增粉絲數約62萬人，新推出的喜小瓶氣泡水賣出約140萬瓶、一周茶禮盒超25萬盒、冰棒近8萬根以及近4萬個吸管杯。喜茶京東自營旗艦店喜小瓶氣泡水自10月上架以來，共售出超50萬瓶，喜茶冰棒售出近10萬支。
最令人驚艷的是喜小茶氣泡水，轉向到了一個未知消費領域，直接將貼身競品變成元氣森林。而拔高到戰略角度，其主打的“0糖0卡0脂”也是對原有奶茶產品“不健康”缺陷的一種必要補充。
畢竟從用戶屬性角度分析，元氣森林與喜茶的用戶群體畫像極其相似，只不過，需求正在向著“無糖”變化。
喜茶的這招戰略性進攻也有十足的防守意味，憑借自身超級品牌的影響力，打入瓶裝水的關聯領域，完成線下商超、電商、門店的多線布局，將戰線擴展為全域，打破了奶茶店內“圈地自萌”的次元壁，正式投入到快消品的線下激戰。
這些產品組合大大擴展了喜茶的產品寬度，喜茶正以高客單價門店現制飲品、平價現制飲料，以及快消飲品這三重產品來充實自身的“內容”。
喜茶不僅僅占據“茶”這個大品類中的用戶心智，更是抓住生活中的“靈感”瞬間，不斷擴展增量空間。
04 總結
新茶飲行業的高維玩法已經不止品宣與產品層面的眼球爭奪，玩家們對抗的是一整套數字化、強供應鏈、零售化的支撐體系。
數字化能力、高品質產品、供應鏈驅動的并行戰略不僅是喜茶顛覆茶飲行業的殺手锏，更是其王者護城河的關鍵抓手。
估值角度，作為得年輕人者得天下的新茶飲巨獸，擁有如上優勢的喜茶自然得到更多信心與垂青。
正如喜茶創始人聶云宸總結：“產品為起點，品牌為終點，中間是內容，底下支撐這一切的是運營體系?！毙虏栾嬋缡?，新消費品牌亦如是。顛覆作用發生于產品敏銳洞察與需求爆發、完成質變的瞬時，但長久的領先需要體系性的精進、創新、技術投入與探索嘗試。
風起于青萍之末，方興未艾的新消費領域，各細分賽道也必然會涌現出系列喜茶一般的模范樣本，讓我們拭目以待。
本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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