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編輯導讀：眾所眾知，抖音是一個短視頻產品，但是它又不甘心只做一個短視頻產品。在社交領域的頻頻布局讓人看到了抖音做社交的決心，但是為什么要做社交，會帶來哪些變化？本文作者對此發表了一些看法，與你分享。

一、背景

2019年1月起，微信不再向抖音提供開放平臺登錄服務，同時也屏蔽了關于抖音小視頻鏈接的分享。張一鳴在字節跳動7周年慶典上表示，2018年僅在抖音上，就收到20萬個用戶反饋，用微信發送抖音鏈接被屏蔽的情況。微信的封禁、市場的爭奪、用戶的需求，抖音社交日漸重要。而早在2017年“今日頭條創作者大會”上，張一鳴就曾宣布從“智能推薦”走向“智能社交”。社交是產品的必經之路，本文將從抖音的社交之路、抖音為什么做社交、抖音近年來在社交上的變化、本人的一些看法等方面進行敘述。（文章有點長，分多次更新，產品小白，請大佬們多多指教）

二、抖音的社交之路

2019年1月，多閃上線

“多閃”以短視頻+社交為基礎，其中主要功能為“隨拍”，此外該產品還有視頻紅包、斗圖等功能。多閃上架24小時后下載量就超過了100萬，可惜的是，多閃只是引起了市場短暫的關注，并未在市場上激起太大的水花，一周內，用戶留存從34.34%下降到16.34%。

2019年5月，飛聊上線

飛聊是字節跳動旗下的一款開放社交產品，集合了貼吧、微信、豆瓣等功能，不同的“小組”形成了共同愛好者的聚集地，用戶可以在其中以較低的門檻產生互動。根據七麥數據提供的數據顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，廣受熱捧時日均90000下載量，隨即于同年6月中旬開始，日均下載量下降至20000以內【1】。如今，飛聊已在絕大部分應用商店內下架，且官網也無法提供下載【2】。

2019年8月，抖音內測群聊功能

在社交軟件上，群聊成了一種必備的形態，從單人社交到多人社交，群可以說是私域流量落地和承載的典型形式，隨著抖音用戶量的增長，多人社交成了一種需求，群聊正是為用戶提供了多對多交流的空間。在消息欄創建抖音群，邀請好友即可進行聊天，群聊可以發送文字、語音、紅包、照片，基本延續了微信的基本聊天功能，也符合用戶的使用習慣。

2020年3月，抖音內測“語音直播交友板塊功能”

抖音語音直播入口位于”開直播”功能區，主播開通語音直播后，可以接聽連麥，如果觀眾申請連麥過多，主播可以點擊創建聊天室，支持連麥觀眾同時在線聊天。

2020年4月，抖音內測“連線”功能

該功能根據用戶資料和抖音使用情況隨機匹配一位用戶進行1v1的實時視頻聊天，連線結束后，如果雙發都有進一步交流的欲望，可以向連線助手發出申請，便可在消息列表中找到對方。

2020年4月，抖音內測“視頻通話”功能

在抖音的視頻通話功能中，互關好友即可進行視頻通話，且通話過程自帶美顏，與微信不同的是，抖音的通話入口更加明顯且附加功能較多（道具、美顏等）。

2020年9月，抖音內測“朋友”“日常”功能

抖音的“朋友”tab實際上可以稱之為“視頻版朋友圈”，用戶可以通過視頻的形式輕松的秀日常，獲取好友的最新動態。同時，為了降低普通用戶發布“視頻朋友圈”秀日常的門檻，抖音還推出了“日常視頻”一天可見的功能。

2021年春節，抖音推出紅包活動推廣“視頻拜年”形式

2021年春晚，抖音二度牽手央視，成為獨家紅包互動合作伙伴，同時，抖音在春節期間設置了拍視頻拿紅包獎勵，拉朋友組隊領紅包，看同城視頻和直播領紅包、低價領年貨等互動環節，借助春晚的巨大流量，抖音向用戶展示自己的社交玩法，引導更多普通人拍視頻，在抖音上建立熟人社交關系。

2021年3月，抖音內測“粉絲群聊”功能

粉絲群聊功能是群聊功能的進一步擴展，是基于博主與粉絲之間互動的一種社交方式，博主可以設置相應的進群門檻，粉絲可以通過粉絲群聊及時獲取博主的信息（如發視頻、開播）。如今，短視頻平臺催生了大量的網紅博主，粉絲群聊的出現則有利于增強網紅博主與粉絲之間的互動。

2021年3月，抖音內測“一起看視頻”“一起唱”功能

一起看視頻和一起唱兩個玩法有利于增強用戶之間的互動，用戶可以通過創建相應的房間，邀請其他用戶一起看視頻或一起唱，用戶之間可以通過連麥語音、表情彈幕進行實時互動。

2021年4月，抖音內測“最近訪客”功能

該功能目前僅展示30天內的記錄，用戶也可以主動選擇開啟或者關閉該功能，來決定是否在訪問他人主頁時留下記錄。據報道，抖音最近訪客的記錄僅展示其他人對自己的訪客信息，而不顯示自己對他人的訪客信息，也就是一個單向的訪客展示。

2021年4月，抖音內測“抖一抖”“個人名片”功能

“抖一抖”類似微信的“搖一搖”，用戶打開抖音App并抖動手機后，可以發現附近同時在抖手機的新朋友，并且可參與“抖一抖找朋友”活動，獲得優惠券等福利。而“個人名片”類似微信的好友名片，抖音個人名片功能目前暫時應用于商家、企業端，服務于企業之間的交流。

2021年6月，抖音內測“同城圈子”功能

“同城圈子”的入口位于“同城”頁面，該功能主要用于幫助本地用戶在特定的興趣圈子中進行交流和交友。

2021年6月，抖音內測“k歌”功能

抖音K歌【3】功能不像現有主流k歌產品存在競賽機制，大大增強了用戶的參與性，增強了用戶之間的互動。該功能的界面非常簡約，用戶點擊“我要唱”即可進入音樂錄制界面。在錄制界面內，點擊拍攝按鈕后即可錄制跟唱錄制音樂。錄制完后，用戶可對該歌曲進行編輯發布至個人主頁中。

三、抖音為什么做社交

1. 社交是產品的必經之路

2021年1月28日晚上，抖音聯合極客公園舉辦的“創新大會2021”首秀直播中，北京字節跳動CEO張楠表示，抖音從娛樂方式到社交方式再到生活方式的改變，是一個自然而然的過程。而這正印證了曹菲說的那句話“社交是產品的必經之路”，人是社會化的動物，記錄生活、想要去表達、想要去跟別人產生一些連接、有一些互動，是一種本能，隨著抖音用戶的增長，抖音社交之路成了用戶需求，用戶需要表達，需要互動。

2. 短視頻用戶增量逼近天花板

在“南抖音北快手”兩大短視頻平臺巨頭不變的局面下，抖音的用戶規模雖然一直處于領跑狀態，但在整個互聯網用戶增長之下，依靠移動浪潮爆紅的抖音，危機感分毫不減。

據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2016年，短視頻迎來發展紅利。自2016年至2020年，短視頻用戶數量不斷增長，至2020年，我國短視頻用戶達7.22億人，預計2021年中國短視頻用戶規模達8.09億人。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，分別有70.9%和52.3%的受訪中國短視頻用戶表示使用過抖音和快手，短視頻軟件用戶逐漸重復，再加上微信視頻號、b站等平臺不斷侵蝕短視頻領域，就近幾年的增長規模來看，短視頻用戶增量的天花板即將到來。

3. 社交閉環是短視頻用戶爭奪戰中的重要一環

隨著短視頻用戶增量天花板的到來，用戶留存顯得更加重要，因此，抖音需要在現有流量池內守住用戶，防止流失。

在多家視頻平臺競爭激烈的今天，多平臺分發已然成為視頻創作者心照不宣的做法；（創作者多平臺發布場景：用戶小紅是個視頻自媒體人，視頻是主要經濟收入，視頻總是多個平臺一起發布可以多拿一份收益，由于在快手與粉絲的互動性較強，因此，她經常使用快手與粉絲交流，而其他視頻平臺只是單純的同步視頻獲取收益）

微信對抖音的封禁，正是擊中了抖音社交屬性欠缺這一要害（微信封禁場景：用戶小麗看到一個很有趣的視頻，產生了分享給好友的沖動，但由于在抖音不喜歡和好友互相關注，只能通過微信分享，此時由于微信的屏蔽，分享的沖動將大大降低，而現在的創作者幾乎都是多平臺分享，當微信視頻號的內容和抖音相似時，微信作為日常社交工具，更能滿足用戶的社交分享沖動，一旦該用戶慢慢養成了微信視頻號的使用習慣，抖音將被替代）

因此，讓用戶留在軟件內，減少用戶因無法互動交流而造成用戶流失，成了抖音做社交的直接原因。在吸引用戶的同時，也必須留在用戶。增強用戶體驗，加強創作者與粉絲之間的聯系，形成社交閉環，無疑是短視頻用戶爭奪戰中的重要一環。畢竟，社交所產生的流量粘性最強。

4. 社交的作用

我們都知道任何產品形態都離不開社交屬性，那么社交對于抖音有什么作用呢？【4】

• 社交可以解決精確推薦問題：一方面，基于用戶社交關系鏈的分發可以彌補抖音中心化算法推薦的不足，增加內容傳播的場景，降低內容生產門檻，充分激活中腰尾部達人、垂類內容的長尾效應；另一方面，基于用戶社交聯系進行的分發裂變可以極大的提高視頻的傳播效率，為平臺帶來精準的用戶。以微信視頻號為例，微信視頻號的好友點贊tab，抓住了用戶“好友喜歡看的或許我也喜歡看”、想知道好友在看什么等心理，好友點贊頁在一定程度上減少了用戶的選擇成本，畢竟那是好友篩選過后覺得好看的視頻。此外，電商的精準推薦需要社交，社交關系鏈可以協助電商算法推薦，將用戶可能感興趣的商品直接擺在用戶面前。

• 內容在2次傳播的時候更有價值：信息在人群中進行發酵、加工、聯想，可以獲得更大的生命力。我們都知道，僅僅靠官方官網的宣傳，往往難以達到爆發的效果。而人在2次傳播過程中親自扮演的一些推薦理由或者一些推薦的想法，往往能激發周圍的人產生興趣，并逐步嘗試相關產品。（就我自身而言，起初對抖音帶有短視頻的偏見，后來在周圍人的影響下入坑抖音）

• 社交產品的穩定性更好：具備關系鏈和用戶貢獻。當用戶在平臺上有相對穩定的關系鏈或在平臺上貢獻自身的內容時，往往會使不得離開，從而可以保證用戶碎片時間的搶奪，確保app的打開時長。

• 群體智慧高于個體智慧：在社交群體上，用戶群體的智慧往往高于個體智慧，某些功能場景的實現，用戶可能擴展出更多的使用場景。如微信紅包使用過程中，抽到最大的紅包時需要接龍發紅包，實際上就是群體的智慧。

相關來源：

【1】人人都是產品經理：《「飛聊」這一年：字節的社交突圍之路》

【2】人人都是產品經理：《產品周報153期》

【3】公眾號：抖商傳媒《抖音內測「K歌」功能，是要將社交玩法進行到底？》

【4】曹菲演講：《社交是產品的必經之路》

本文由 @MF 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協