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編輯導(dǎo)語：曾經(jīng)一夜暴富的“信小呆”現(xiàn)在怎么樣了？錦鯉熱潮的掀起讓許多人將希望投射至“錦鯉”身上，然而寄托于“錦鯉”似乎并不能讓我們過上無憂的生活，我們的生活仍舊被消費(fèi)主義浪潮裹挾著。也許，當(dāng)下我們更應(yīng)該做的，是專注自身。

近一個(gè)月的熱點(diǎn)有點(diǎn)多，但有一條消息沖上微博熱搜后并沒有引起人們多大關(guān)注：3年前的億元支付寶錦鯉信小呆，在曇花一現(xiàn)后淡出人們視野，突然又自曝“生活不如意”。

根據(jù)她的自述，為了用完支付寶送出的旅游優(yōu)惠券，她先辭去了工作，后花光了20多萬積蓄，現(xiàn)已回不到原先的生活軌跡。

對(duì)此，有人質(zhì)疑她這次賣慘是又一次營銷。

從“打工人”一夜變成“中國錦鯉”的信小呆，曾為了領(lǐng)“價(jià)值1億”的支付寶獎(jiǎng)品，花光20萬積蓄、累到病倒。而之后也并沒有過上人們想象的那種生活，反而被流量裹挾，充滿了更多迷茫。

她的遭遇看似與我們無關(guān)，但其實(shí)暗含著一個(gè)讓很多人深陷其中的現(xiàn)象：我們有時(shí)消費(fèi)的東西已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所需要的，但我們還不得不接受，并為此疲于奔命。消費(fèi)主義給人帶來的所謂絢爛，最終都會(huì)用更多空虛和迷茫來償還。

一、三百萬分之一的概率

2013年7月13日，一條來自賬號(hào)“錦鯉大王”的“關(guān)注并轉(zhuǎn)我子孫錦鯉圖者，一月內(nèi)必有好事發(fā)生”的微博一夜爆紅，這條微博配上了一張錦鯉人魚在池塘里游泳的畫像，而直到現(xiàn)在這條微博仍在被轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎每日都會(huì)有人在評(píng)論區(qū)“還愿”。

截至目前，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已高達(dá)一千余萬，評(píng)論量早已破百萬。

而該賬號(hào)粉絲量達(dá)2162萬，其同名淘寶店鋪主打轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈、轉(zhuǎn)運(yùn)耳釘?shù)蕊椘?，粉絲訂閱量已過20萬。在銷量最高的一條手鏈提問區(qū)里，一名買家迫切地問著：“有轉(zhuǎn)運(yùn)的嗎”？

然而，據(jù)史學(xué)家查考，這些通常在互聯(lián)網(wǎng)上象征著“好運(yùn)”和“心想事成”的錦鯉并非發(fā)源于中國。而是來自日本的“紅白錦鯉”品種。這種錦鯉由于基因變異，在200多年前的日本被偶然被人注意到并飼養(yǎng)。直到1880年左右，紅白錦鯉在日本新瀉縣古志地方普遍飼養(yǎng)，經(jīng)過不斷改良，已經(jīng)有相當(dāng)好的品種出現(xiàn)。

但在2018年國慶前夕，一條尋找“中國錦鯉”的微博將這個(gè)“錯(cuò)誤”再次推向了一個(gè)新的高峰。

2018年9月29日下午2點(diǎn)，支付寶官方微博在微博上發(fā)起了一場“祝你成為中國錦鯉”的微博活動(dòng)，只需轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機(jī)會(huì)成為全球獨(dú)寵于一身的中國錦鯉。

在這條微博引起熱度之后，多家企業(yè)的官方微博紛紛在評(píng)論區(qū)做出承諾，將為這條“中國錦鯉”提供手機(jī)、化妝品、機(jī)票、住宿等超百件獎(jiǎng)品免單獎(jiǎng)勵(lì)。而截至開獎(jiǎng)之時(shí)，這條微博已經(jīng)被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)超過三百萬次。也就是說，中獎(jiǎng)?wù)咝枰疫\(yùn)到成為三百萬分之一。

三百萬分之一是什么概念呢？

有網(wǎng)友做了一個(gè)形象的比喻：“一個(gè)人在一年中被雷劈的概率是四十萬分之一，你需要被雷劈7.5次，才能成為一次中國錦鯉”。

而這7.5次的雷，最終劈中了一個(gè)網(wǎng)名叫做“信小呆”的普通女孩。

二、下半生不用工作了？

當(dāng)時(shí)不到26歲的信小呆中獎(jiǎng)前只不過是一名普通“碼農(nóng)”，她的工作并不輕松，而且常常需要加班。

與此相對(duì)的，她所掙的薪資雖然短時(shí)間內(nèi)已能讓她實(shí)現(xiàn)吃飽穿暖的愿景，但和廣大被房、車套牢的年輕人一樣，信小呆距離實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由還有很長的一段路要走。

如果不出意外，她可能會(huì)和大部分這個(gè)年齡段的年輕人一樣，在平日過著公司——家兩點(diǎn)一線的生活。

她回家也許會(huì)看看劇，刷刷微博，或許會(huì)利用長假在摩肩擦踵的景區(qū)里打個(gè)卡，也許會(huì)和朋友利用年假出國旅個(gè)游，但十年內(nèi)可能不會(huì)超過兩次，因?yàn)檫@是她的時(shí)間和精力都不會(huì)允許的。

而事實(shí)也是這樣，據(jù)信小呆事后描述，她在中獎(jiǎng)前的生活只有上班、回家，空閑時(shí)間可能會(huì)去看看電影。在北京工作了三年，她之前從沒去過三里屯之類的商業(yè)中心，因?yàn)橄尤硕?。中?jiǎng)時(shí)即將滿26歲的她，從來也沒出過國，只在出差回京時(shí)坐過一次飛機(jī)。

然而，這一切在她成為“中國錦鯉”的那一刻全都改變了。

2018年國慶長假，信小呆正在家里休假，她剛剛爬起來拎著手機(jī)準(zhǔn)備去廁所，就被手機(jī)中99+的消息驚呆了。因?yàn)橄⑻崾具^多，她的手機(jī)剛解鎖就被卡死了。在用電腦打開微博以后，她才發(fā)現(xiàn)有數(shù)萬人@了自己，原來她中獎(jiǎng)了！

如同被閃電劈中一般，在得知自己中獎(jiǎng)后，信小呆的第一反應(yīng)并不是開心，而是懵逼。

帶著這樣的心情，她第一時(shí)間在微博上提了一個(gè)相當(dāng)真實(shí)的問題：

“我下半生是不是不用工作了？？？”

支付寶官方微博隨即轉(zhuǎn)發(fā)了她的這條微博以示祝賀，并調(diào)侃道：“我下半生還要工作”。

這位三百萬分之一的幸運(yùn)兒很快就坐實(shí)了錦鯉的體質(zhì)，網(wǎng)友們紛紛撲向她的這條微博，并轉(zhuǎn)發(fā)想要沾一沾她的運(yùn)氣。

就連明星李現(xiàn)都被“不用工作”誘惑到了，親自轉(zhuǎn)發(fā)了她的微博，希望這個(gè)新晉錦鯉，能夠保佑自己不用工作。

現(xiàn)在理性來看，信小呆的這份疑問其實(shí)應(yīng)該得到否定的回答：雖說支付寶為中國錦鯉開出的獎(jiǎng)品豐厚，且數(shù)量感人，但這些獎(jiǎng)品大部分都與旅游和消費(fèi)相關(guān)，并不足以支撐一個(gè)人的生活開銷。

更關(guān)鍵的是，在這些號(hào)稱“價(jià)值1億”的獎(jiǎng)品中，諸如高級(jí)酒店這類的消費(fèi)許多只是“包一晚”或是兩晚，對(duì)于一個(gè)不想走馬觀花的旅行者來說，這樣短時(shí)間的住宿顯然是不夠的。

除此之外，許多名品店開出了“xx美元”內(nèi)免單的福利，然而想要湊齊整數(shù)的消費(fèi)額相當(dāng)困難。

這樣一來，也就難免會(huì)出現(xiàn)物不盡其用，或者是需要自掏腰包補(bǔ)貼超出額度的尷尬場面。在相隔千里的不同國家恰好消費(fèi)完這些優(yōu)惠也是不現(xiàn)實(shí)的。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)的信小呆和網(wǎng)友們來說，這份錦鯉大獎(jiǎng)無疑是一張有力且可兌現(xiàn)的支票，它的白底黑字無一不在向網(wǎng)友們招搖著消費(fèi)的橄欖枝，它似乎在訴說著一個(gè)遙遠(yuǎn)且不切實(shí)際的夢：

你不需要付出任何代價(jià)，不需要還任何貸款，即可享受消費(fèi)的好處和樂趣。

這個(gè)夢也讓三百萬新浪網(wǎng)友為之瘋狂。

三、被改變的“中國錦鯉”

在中獎(jiǎng)之后，信小呆認(rèn)為自己的下輩子將和工作畫上不等號(hào)了，于是她瀟灑地選擇了辭職，和自己過往的普通生活劃清了界限。甚至她還開玩笑般地跟老板說：

“老板，這大概是你離紅人最近的一次了?！?/p>

這話沒有說錯(cuò)，雖然信小呆的大禮尚未兌現(xiàn)，但她已先一步結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地成為了一名網(wǎng)絡(luò)紅人，她的微博關(guān)注量也躍上了百萬。

在職場、情場有要事來臨的網(wǎng)友們像對(duì)待“錦鯉大王”一樣，把她的中獎(jiǎng)微博當(dāng)作了“許愿池”，仿佛每一條留言都是扔進(jìn)池子里的硬幣，能讓許愿者身上沾一點(diǎn)好運(yùn)。而她的微博認(rèn)證也隨之成為了“2018支付寶中國錦鯉”。

在知乎，已經(jīng)有人為她的未來做好了規(guī)劃和建議。

有網(wǎng)友建議，她應(yīng)該用中獎(jiǎng)后的第一條微博奠定自己人設(shè)的底調(diào)，然后迅速找到經(jīng)紀(jì)人和文化公司簽約，方向定為出境游和美食主播，接著直播自己用拿來的獎(jiǎng)品出去玩的全過程，在這個(gè)過程中，簽廣告合同，或多或少的在自己直播中植入廣告。

還有網(wǎng)友建議，她應(yīng)該用自己激增的微博粉絲和大V們互動(dòng)，打好關(guān)系，把自己營銷成一名網(wǎng)紅，拍拍旅行的風(fēng)景和vlog并借此保持持續(xù)且穩(wěn)定的收入。

在眾多回答里面，網(wǎng)友們似乎達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，那就是這次中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品并不是最值錢的，中獎(jiǎng)這件事本身才是。

還有網(wǎng)友不無羨慕地在回答里說道：工作還是要工作的，只不過，支付寶賞了你一份比同齡人能夠輕松很多倍的工作罷了。

而信小呆也的確是這么做的，只不過她和所有網(wǎng)友都沒有想到的是，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)來得比想象要困難。

四、原來仍是打工人

在中獎(jiǎng)約一個(gè)月后，信小呆在微博上曬出了自己的護(hù)照，這是她人生第一次拿到這本可以讓她出入國門的通行證。在這個(gè)月里，她在微博上盡情地享受著作為錦鯉的“待遇”，發(fā)起和轉(zhuǎn)發(fā)各種抽獎(jiǎng)，讓慕名而來的網(wǎng)友們沾一沾她的“歐氣”。

毫無疑問，作為錦鯉本人，她似乎也開始相信自己身上有著某種好運(yùn)。

與此同時(shí)，足未出國門她也在微博上暢想著未來的美好旅程，時(shí)不時(shí)地轉(zhuǎn)發(fā)外國風(fēng)光和參與推廣的活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)時(shí)不時(shí)地稱她為“錦鯉大王”也欣然接受。

這時(shí)她微博像信小呆本人一樣不施粉黛，就是一個(gè)普普通通的女孩，她的推廣和照片都很少編輯，也無所謂營銷套路，有的只是和網(wǎng)友的互動(dòng)以及發(fā)自內(nèi)心的喜悅。

然而問題很快隨之而來，辭職初出國門的信小呆已經(jīng)沒有了固定的經(jīng)濟(jì)來源，而她之前的積蓄不足以支撐自己環(huán)游世界。

此外，支付寶還把優(yōu)惠券的有效期設(shè)在了2019年年末，這也就意味著她需要趕在年末前馬不停蹄地走遍所有景點(diǎn)，這對(duì)她無論是身體還是經(jīng)濟(jì)上都不太現(xiàn)實(shí)。

沒有了穩(wěn)定收入怎么辦呢？

沒有關(guān)系，信小呆還有作為王牌的IP：一個(gè)擁有120萬粉絲關(guān)注的微博賬號(hào)。

這也就意味著，為了給自己的生活提供保障，信小呆必須學(xué)會(huì)讓自己成為一名成熟的網(wǎng)紅。

而如同網(wǎng)友們建議的那樣，她把自己的微博經(jīng)營模式定位成了vlog式旅行博主。在她出發(fā)之后不久，就有團(tuán)隊(duì)公司幫助她進(jìn)行包裝和經(jīng)營，利用信小呆環(huán)游世界的天然優(yōu)勢，他們確立了路線，一路走一路推廣和營銷。

但做出這樣決定的她顯然低估了一件事情：她的身體狀況。

2019年的11月，她發(fā)出了一條微博回顧自己這瘋狂的一年，她提到，這份突如其來的“大禮”打破了她原有生活的規(guī)律性，把她拋回了大學(xué)時(shí)那無止境的晝夜顛倒生活中。而原來的工作雖然辛苦，但間接地保證了她早八晚十一的規(guī)律作息時(shí)間。

當(dāng)她開始步入旅程時(shí)，一份漫長且高強(qiáng)度的遠(yuǎn)足也開始了，這時(shí)候她才發(fā)現(xiàn)，從前缺乏運(yùn)動(dòng)的她“身體素質(zhì)原來這么的不堪一擊”，腰酸背痛，頻繁的感冒發(fā)燒、嗓子發(fā)炎成了家常便飯，一方面因?yàn)槌Ｄ陸卸璧纳眢w一下子承受不住旅行的強(qiáng)度，另一方面則是因?yàn)椴辉偈芄ぷ鲿r(shí)間限制的她再一次回歸了大學(xué)時(shí)期的快樂熬夜生活。

“自鳴得意地說著終于可以放飛自我，但實(shí)際卻是在做著消耗身體的蠢事。”

頻繁的時(shí)差顛倒、動(dòng)輒每日上萬步奔波勞累、高壓的旅行強(qiáng)度，這些都讓她常年懶惰的身子遭受了前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)專業(yè)驢友來講，這樣大面積的窮游尚且罕見，更別提信小呆這種弱女子了。

別的網(wǎng)紅是專心在家接推廣，或是隨性旅游拍拍vlog，剪剪視頻，而她則需要兩頭都兼顧。雙倍的壓力，一份的回報(bào)，這時(shí)她才有些醒悟過來：原來我還是在打工啊！

于是，信小呆住院了。

隨著旅行的不斷持續(xù)，那些看上去誘人的獎(jiǎng)項(xiàng)背后的蹊蹺也統(tǒng)統(tǒng)冒了出來。

• 比如，在新西蘭的獎(jiǎng)品里有一日游和景點(diǎn)門票，但沒有機(jī)票和酒店，因此為了去那個(gè)景點(diǎn)，她不得不住在普通酒店和青年旅社，花了兩萬塊錢；
• 有的酒店只提供一天的住宿，有的獎(jiǎng)品是郵輪幾日游，從港口下船，沒有公共交通，如果不坐大巴就只能包車或打車，又是每天一千左右的支出；
• 在阿拉斯加郵輪上，由于信用卡透支，信小呆曾經(jīng)付不起下船費(fèi)用；
• 在一次去日本的郵輪上，由于碰見了臺(tái)風(fēng)，船無法靠岸，信小呆就這樣生生地在海上飄蕩了五天。

而比起勞神傷財(cái)?shù)穆眯?，更讓她感到不安的是她在網(wǎng)絡(luò)上熱度的消退，和輿論漸漸的反轉(zhuǎn)。當(dāng)然，這些都是網(wǎng)紅需要坦然面對(duì)的，然而信小呆對(duì)此卻毫無準(zhǔn)備。

原因很簡單，從一開始她就沒有做好當(dāng)一名網(wǎng)紅的準(zhǔn)備，甚至2019年她受邀去參加微博紅人節(jié)的時(shí)候，主辦方讓她分享鐵粉運(yùn)營的心得。她很無奈地說：“我能有什么心得？我甚至沒有想清楚運(yùn)營是什么?！?/p>

可想而知，毫無準(zhǔn)備的她只得硬生生地看著這些變故向她砸來。

同樣可以作為參照的是她其他社交平臺(tái)的賬號(hào)：

信小呆在B站和抖音視頻均有開通認(rèn)證賬號(hào)，然而除了開頭的第一個(gè)視頻點(diǎn)擊量較高，引起了較大水花之外，后面直至近期的視頻播放量洋洋灑灑，卻了無一開始的勁頭，甚至有時(shí)連過萬都成問題；在B站，她的粉絲量甚至直至現(xiàn)在也不超過10萬——這是衡量一名up主是否能受到B站初步認(rèn)證的一個(gè)標(biāo)志。

即便運(yùn)勢在開始為她打下了一片天下，她卻也未能將它治理妥當(dāng)。

當(dāng)消費(fèi)的熱情和狂潮退卻后，各種陷阱和漏洞也被遺留在網(wǎng)絡(luò)這片沙灘上，恢復(fù)冷靜的不僅只有信小呆，而且還有網(wǎng)友。

在信小呆旅途戰(zhàn)線逐漸拉長的過程中，她的粉絲熱度卻以斷崖式的速度下跌，從一開始的熱搜榜第一，到后來零零星星的點(diǎn)贊回復(fù)；從一開始評(píng)論區(qū)的求人保佑，到后來對(duì)她微博情緒發(fā)泄的平撫寬慰。

網(wǎng)友們逐漸意識(shí)到，信小呆原來也是一名普通的女生，原來她也是評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)求保佑的萬千網(wǎng)友之一，她并無任何特別，只是好運(yùn)恰巧惡作劇似地關(guān)照了她一下罷了。

信小呆的錦鯉人設(shè)正面臨著破產(chǎn)的威脅，而話題熱度退卻的她也漸漸開始靠接各式各樣的推廣維持自己的收入，但這明顯也不是長久之計(jì)。也就是這個(gè)時(shí)候她做出了那個(gè)令她再度沖上熱搜的決定“一元轉(zhuǎn)讓中國錦鯉”。

五、“中國錦鯉”神話被擊碎

2020年9月7日，信小呆發(fā)了一條微博，表示趁自己頭腦發(fā)熱，想要宣布一件大事：一元轉(zhuǎn)讓“中國錦鯉”。

這份聲明一出，不少網(wǎng)友都懵逼了：大好的賺錢工具自己不留著用要送出去，這是什么套路？

然而答案第第二天就揭曉了，結(jié)果卻有些黑色幽默：這不過是一次合作抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而且還涉嫌欺詐。

抽獎(jiǎng)發(fā)出的當(dāng)天下午，獎(jiǎng)品提供方@超級(jí)主播KING，被扒出壓根沒有主播資質(zhì)，微博上的企業(yè)認(rèn)證都是盜用其他公司的。網(wǎng)友們也隨之發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，紛紛舉報(bào)這次活動(dòng)和相關(guān)微博是“虛假抽獎(jiǎng)”和“惡意營銷”。接著，獎(jiǎng)品提供方@超級(jí)主播KING 也被迅速封號(hào)。

而作為傳播者的信小呆也未能幸免，微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)對(duì)信小呆的抽獎(jiǎng)活動(dòng)判定違規(guī)，并對(duì)信小呆從重處罰，禁言3個(gè)月，扣除信用分，所有活動(dòng)引來的粉絲都要被清理。

隨著禁言處罰而來的，是中國錦鯉的神話再次擊破。信小呆似乎除了中獎(jiǎng)的那一瞬間做出了正確的決定，后來做的所有決定都是錯(cuò)誤的。

也正因?yàn)榇?，再也沒有出現(xiàn)萬名網(wǎng)友齊轉(zhuǎn)她的微博求沾好運(yùn)的盛況了。而她微博黃V下的那條簡介，“2018支付寶中國錦鯉”，也早已成為了一個(gè)傳說。

從這個(gè)意義上來講，她的錦鯉稱號(hào)似乎確實(shí)轉(zhuǎn)讓成功了。

六、消費(fèi)主義是怎么讓人上癮的

從信小呆這個(gè)事中，我看到了一個(gè)讓人警醒但很多人又深陷其中的現(xiàn)象：

我們有時(shí)消費(fèi)的東西已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所需要的，但我們還不得不接受，并為此疲于奔命。

新世紀(jì)以來，“產(chǎn)能過剩(也稱為生產(chǎn)過剩)”這個(gè)在中國很少見到的概念，頻頻開始出現(xiàn)，反映出了我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，由此也帶來了消費(fèi)升級(jí)和民眾物質(zhì)生活水平的大幅提高。

然而，這也給了很多商家以可乘之機(jī)，過度地渲染高品質(zhì)消費(fèi)，甚至創(chuàng)造出原本不必要的消費(fèi)需求，從而讓人陷入到無節(jié)制消費(fèi)中。

消費(fèi)需求還能被創(chuàng)造出來？還能讓人無節(jié)制？很多人也許大惑不解。

曾看過一些相關(guān)的紀(jì)錄片和書，可以談?wù)勥@個(gè)話題。

大部分人都覺得自己精明且節(jié)儉，對(duì)試圖操控和誘導(dǎo)我們消費(fèi)的人充滿警惕，而商家要做的就是破解你潛意識(shí)中的密碼，繞過你的理性。

人類潛意識(shí)中，都有一種莫名其妙的恐懼和焦慮。

拿恐懼來說，我們擔(dān)心的無非就是死亡、衰老、疾病這些，商家看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，就開始細(xì)細(xì)研究。

最初以此獲利的就是一種效果不明的殺菌劑——李施德林。

這款產(chǎn)品在20世紀(jì)30年代剛誕生時(shí)，宣稱可以祛除人們的口臭，當(dāng)時(shí)沒人知道什么是口臭。他們的解釋是，口臭是一種難聞的氣味，是流行疾病，如果我們不挑明，別人不好意思提醒你，你就會(huì)因這個(gè)無聲的社交殺手而不受歡迎。

他們還配上了一則廣告，大意是一位女士嫁不出去，原因就是因?yàn)樗锌诔?。這就一種恐懼式營銷，李施德林就這樣創(chuàng)造了一個(gè)原本不存在的漱口水市場。

直到今天，這樣的宣傳方式還大行其道，比如前段時(shí)間爆火的“神藥”片仔癀，聲稱具有“國家絕密級(jí)保密配方”，能治療一系列疑難雜癥。

甚至我們難以想到的是，很多汽車的設(shè)計(jì)靈感也是來自于恐懼。

當(dāng)你在路上開車時(shí)，如果看見了大車，便會(huì)不自覺地避讓，因?yàn)樗雌鸷軓?qiáng)大。而SUV的誕生正是看中了這點(diǎn)，它能在危險(xiǎn)的環(huán)境中，給我們帶來優(yōu)越感。

所以“911”之后，看起來更安全的SUV是當(dāng)時(shí)汽車品類中增速最快的。

但主導(dǎo)這種消費(fèi)的顯然是心理層面的感性，而不是理性，因?yàn)槭聦?shí)上，SUV的安全性更低，翻車概率是普通車的2倍。這一點(diǎn)商家會(huì)避開宣傳。

除此之外，軟飲、保健品、醫(yī)美、瘦身產(chǎn)品的廣告，也都是利用人們對(duì)“健康”和“青春”的渴求，宣揚(yáng)各種“保健”和“抗衰老”。

2007年，可口可樂曾收購了一家維他命飲料公司——酷樂仕，這家公司極力宣傳自己產(chǎn)品具有促進(jìn)健康的特性，其網(wǎng)站上的內(nèi)容還稱飲料的某些成分能減少感冒、慢性病，甚至是癌癥的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果暢銷無阻。

但其實(shí)，維他命飲料的糖分含量跟可樂相當(dāng)。

同樣的，現(xiàn)在還有相當(dāng)多的軟飲品牌都把“低脂”“低糖”甚至“0脂”“0糖”作為獨(dú)特的賣點(diǎn)，引來大批追求健康生活的消費(fèi)者。

這其實(shí)就是商家們最常玩的套路：給公眾制造一種焦慮，講述一些他們不了解的可怕的事，然后再介紹一種神奇的解決方法。

如果你覺得商家只會(huì)這個(gè)，那就太小看他們了。

能讓消費(fèi)者掏錢的招太多了，比如“計(jì)劃報(bào)廢”，就是刻意縮短產(chǎn)品的使用壽命。

上世紀(jì)20年代，電燈成為人們生產(chǎn)生活中的重要產(chǎn)品，全球幾個(gè)最大的電氣公司，就聚在一起簽署過協(xié)議：縮短燈泡的使用壽命，從2500小時(shí)，縮短到1000小時(shí)。以此增加全球燈泡的銷量，超過1000小時(shí)的商家就要被罰款。

這后來也成為很多行業(yè)公開的秘密。

一個(gè)典型的例子就是在推出蘋果4之前，蘋果公司特意發(fā)明了一種五角星形的螺絲，使消費(fèi)者不能隨便更換里面的電池，從而變得難以維修，如果想在蘋果店維修，高昂的價(jià)格也會(huì)讓很多人退卻，從而推高了手機(jī)的更新?lián)Q代率。

再比如，煽動(dòng)人們之間的攀比心理。

要達(dá)到這個(gè)效果，商家首先要做的就是不斷更新產(chǎn)品，如果產(chǎn)品太單一，大家買的都一樣，還談何攀比。

然而，無論是洗發(fā)水、香水、口紅等日用品，還是手機(jī)、洗衣機(jī)等電子產(chǎn)品，很難做到短期內(nèi)真正技術(shù)上的迭代，那就只能從外形上下功夫。

打開這個(gè)潘多拉魔盒是一個(gè)科技公司，1982年，美國Autodesk公司推出了計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件AutoCAD，這款軟件可以用最低的成本進(jìn)行設(shè)計(jì)，由此大大擴(kuò)展了各類產(chǎn)品的外形種類。

比如香水，原先幾乎都裝在相同的容器里，因?yàn)樵O(shè)計(jì)容器的成本太高了。AutoCAD出現(xiàn)后，可以設(shè)計(jì)出成百上千種擁有獨(dú)特曲線的香水瓶，雖然產(chǎn)品的效果大差不差。

產(chǎn)品的生命周期也開始變短，可能還具有使用價(jià)值，但卻過時(shí)了，僅僅是因?yàn)樾庐a(chǎn)品已經(jīng)問世。

跟喬布斯一起工作過、擔(dān)任過蘋果首席設(shè)計(jì)師的丹.克羅就曾在一次采訪中說，蘋果在推出幾代后，已經(jīng)很完美了，技術(shù)上真正的創(chuàng)新接近停滯，所以就開始在顏色和設(shè)計(jì)上下功夫，比如改變一下手機(jī)的外觀。

除了產(chǎn)品迭代，煽動(dòng)攀比情緒必須也要依賴大眾傳媒。

電視機(jī)開始普及前，人們最多是跟親戚、朋友、鄰居攀比一下，看看別人家買了什么新產(chǎn)品，自己也不想落伍，那時(shí)候鄰里關(guān)系也比較和諧。

50年代，歐美三分之二的人口擁有了電視機(jī)，90年代，電視機(jī)在中國家庭普及。從那以后，人們開始關(guān)注媒體，關(guān)心電視里的家庭都在用什么產(chǎn)品，肥皂劇也開始在黃金時(shí)段播出，極大影響著大眾的購買清單。

講述美國豪門家族勾心斗角、炫富撒錢的電視劇《豪門恩怨》

美國曾有個(gè)有趣的調(diào)查，經(jīng)常看電視劇的人，更容易相信很多一般的美國家庭也擁有私人泳池和保姆。

我們當(dāng)下不也是這樣嗎？各種都市題材電視劇里經(jīng)常充斥著精致生活，月薪5W+、大豪斯、各種高端用品，做著優(yōu)雅閑適的工作……很多人還真相信了這個(gè)，平時(shí)在生活中努力往極度精致上面靠攏，花超了都不覺得是在過度消費(fèi)，潛意識(shí)都被默默改變了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們攀比的烈度和廣度都加深了。

除了直播中高喊的“買它！不買你就out了”，各種社交軟件中也頻頻可見曬各種精致生活的，引來很多人的追捧和模仿。

前段時(shí)間有媒體報(bào)道，小紅書上就刮起了一股“精致露營風(fēng)”，很多人追逐一些博主露營時(shí)的精致，忽略了露營粗糙、粗野的一面，其結(jié)果是有人吐槽的：

“扎營一上午，布置一下午，累到癱倒在帳篷里，第二天拆營一上午，下午貨拉拉返程?！毙列量嗫喟峒沂铰稜I，可能滿足的只是朋友圈里的拍照功能，與自然接觸、與人的聯(lián)系只不過是附帶功能。

與之相對(duì)的是，近兩年露營相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量大爆發(fā)，2020年就新注冊(cè)了近8000家。

很多我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)看到的，不見得就是用戶自發(fā)的行為，很可能背后有一雙看不見的資本大手，當(dāng)下新消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)酥量煜a(chǎn)品的流行，跟社交媒體耦合程度更高了。

最后，各種支付軟件和消費(fèi)貸，讓購物更輕松，省去了消費(fèi)者遲疑的中間環(huán)節(jié)。

在這樣的情況下，很多消費(fèi)其實(shí)幻化成了一種價(jià)值符號(hào)——可能并不是出于個(gè)人真正的需要，而是尋求身份上的認(rèn)同。

所以不難理解，為什么貓爪杯能被炒到成百上千，為什么鐘薛高能賣到66，為什么奢侈品銷量不斷上升……

要過上更體面的生活，就需要有更高的收入，很多人主動(dòng)選擇了“996”，就拿一些互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，其實(shí)有一部分人對(duì)“996”是樂此不疲的，不是因?yàn)闊釔酃ぷ?，而是一年可以?0多萬的加班費(fèi)。

即便不“996”，有時(shí)也會(huì)被遍布各處的符號(hào)所帶來的物質(zhì)壓力攪擾得焦慮不安，能帶來好運(yùn)的“錦鯉”正好承載了人們的這種情緒。

同時(shí)，新浪微博各類占卜、星象話題也有著很高的關(guān)注度，其中“星座”超話截至目前已有30.9億的閱讀量，8.7萬個(gè)相關(guān)帖子。

七、消費(fèi)主義重壓之下

“錦鯉運(yùn)動(dòng)”的頂峰無疑是在前文中提到的“中國錦鯉信小呆”事件：一場由支付寶發(fā)起的消費(fèi)熱潮。

像信小呆一樣，當(dāng)年輕人把自己生活中的種種焦慮（收入、買房、容貌）投入到網(wǎng)絡(luò)上那有求必應(yīng)的錦鯉上時(shí)，支付寶錦鯉這個(gè)集合了“消費(fèi)”和“好運(yùn)”二位為一體的存在誕生了，它想讓人們相信，只要馬不停蹄地消費(fèi)，這些焦慮便有處可發(fā)泄。

支付寶也選擇了和你我一樣、普通得不能再普通的信小呆。

而結(jié)果是幻滅的，當(dāng)那個(gè)幸運(yùn)兒踏上旅途的第一步，她發(fā)現(xiàn)消費(fèi)并沒有停止，高品質(zhì)的生活反而需要有更多金錢來與之匹配，工作的齒輪還要繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。

雖然有可能像很多大V說的，這是她的又一次賣慘和營銷，但可以肯定的是，她并沒有過上當(dāng)初想象的那種輕松愜意的生活，而是成為了被流量裹挾的“工具人”。

這樣看來，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)主義重壓帶來的焦慮時(shí)，相比寄希望于“錦鯉”，降低自己欲望，專注自己本源，不失為一種更好的方法。

作者：余扯淡；編輯：齊馬；公眾號(hào)：商隱社

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