編輯導語：企業若想入局電商行業，則需要依據具體的市場環境、用戶群體的消費能力、消費現狀等方面做好考慮和布局。本篇文章里，作者結合自身電商建設經驗，總結了印尼農村下沉市場電商系統搭建的經驗，并發表了他的看法，一起來看一下。

本文作者Sonat Yalcinkaya (Kaya)，他是印尼農村電商初創公司Shox Rumahan 的聯合創始人兼CEO。來自土耳其的Kaya 在不同國家及地區運營電商，在這方面豐富經驗。他同時也會說中文和印尼語。本文不代表墨騰觀點。

我身邊很多投資人朋友都很看好印尼電商的未來。過去一年里，我們見證了印尼電商的飛速發展。平臺的整體GMV幾乎翻了一番，Tokopedia 和 Bukalapak 等獨角獸的估值過去幾年也上升了不少，還有不得不提的Shopee母公司冬海集團股價的迅速上漲，這一切都說明大家對印尼電商非常有信心。

然而，目前為止印尼的電商消費仍然局限于一線城市。無論是Shopee還是Tokopedia，最大的玩家主要還是在爭奪城區的用戶。根據物流朋友手上的數據，印尼60-70% 的電商包裹的送達地在大雅加達地區 （Jabodetabek）。而這個區域的人口只占印尼全國的11%左右。

所以不難想象，印尼的整體電商市場仍有很大的增量空間：而其中一個重要的增長動力將來自1.3 億沒有銀行賬戶且目前不熟悉電商人口的印尼農村下沉市場推動。

農村人口占據印尼總人口一半以上，卻仍未得到很好的拓展和開發。當地目前運行著一套完全不同的規則：大多數買家難以觸及、沒有銀行賬戶且不愿信任現代科技。無論現成的 B2C 模式在其他地方取得了多大的成功，你都無法在農村下沉市場實施它。

我們需要不一樣的，可行的模型來打開這塊潛力巨大市場。

雖然這些印尼農村居民的消費能力預計將在未來幾年增加近 50%，但出于對收益的考量，較大的平臺和玩家還是更愿意優先考慮一線城市。對他們來說，利用他們在城市地區已建立的基礎設施來增長GMV和訂單數的阻力更小。除非城市地區的增長已經到了一個瓶頸，不然我不覺得電商巨頭會在短期內大規模進入農村市場。

現在最重要的是，應該如何解決農村電商的這些棘手問題？如果真的有那么簡單，很多人一定早就入局來瓜分了。

我認為，深入了解農村消費者和社區環境是第一步。

一、社交電商在印尼會很不一樣

縱觀印尼電商的發展軌跡，以及它與東南亞供應鏈的緊密聯系，中國仍然是印尼電商重要的參考對象。

從我的觀察來看，社交電商（例如，拼多多、十薈團）是讓電商玩家縮小與傳統零售業的差距并超越他們的關鍵。而且，我相信，它們也為我們提供了很有價值的成功案例。尤其是讓我們在如何開發印尼的下沉市場的難題上有了參考。這就是我的團隊現在在嘗試把社交電商的運營模式引入這些農村社區的原因。

不過，印尼的社交電商還是有其不同之處的。第一個因素是當地的地理情況，這勢必會影響到物流。中國是一塊巨大且集中的土地，而印尼是一個分散的群島。后者的供應鏈戰線更長，這提高了物流的整體成本。

第二個因素是基礎設施。雖然很多風投的涌入，促進了對基礎設施的投資，但印尼仍然沒有形成像中國那樣整體的電商物流支付生態系統。比如說，印尼沒有像微信那樣的超級APP。中國許多社交電商APP都依存于微信平臺——我們在印尼現階段沒有這種基礎。

我們不能簡簡單單地復制粘貼中國的成功模式，而是必須做出調整，尤其是針對印尼的農村經濟，生搬硬套行不通。

二、社交電商的下沉市場更不一樣

雖然數字銀行業務和移動支付在印尼的城市里越來越普及，但農村地區仍然停留在現金交易的世界里。大約 60% 的農村人口（即 9000 萬印尼人）沒有自己的銀行賬戶，他們習慣以現金分期付款的方式來購買大件物品。印尼的主流電商公司確實提供了分期付款計劃，但農村居民往往發現其申請和審批過程繁瑣，尤其是問太多他們問答不上來的問題。

更大的阻力是價格。這些農村地區交通不便，導致所涉及的物流和運輸成本都較高，從而推高了產品的價格。在印尼最東部的省份，同樣產品的價格經常是在一線城市的兩倍。

在城市中使用相同的履約模式，顯然在經濟上是不可持續的。即使對于擁有雄厚資金流的大型平臺也是如此。

三、社交電商的重中之重：信任

人們常說社交電商之所以可行，是因為購物是一種社交體驗。我們會和自己的親友分享我們的購物體驗，社交電商只是擴展了這個想法。

但這并不是印尼農村經濟的全貌。沒錯，購物是一種社交體驗，但對于與我們合作的農村領導人來說，這也是一份共同的責任。在緊密相連的農村社區中，大家不愿意信任基于科技的新興方案，更愿意信任自己的鄰居。

他們在網上購物是基于對Ruken Tetangga（社區單位）的信任。一旦任何購買的商品和他們社區的期望不符，這些領導也將面臨失去社區的信任、甚至尊重的局面。

與其他情況下的社區團購相比，風險就無形地變得更高了。賣家必須贏得買家的信任，并且維持這種信任。如果不這樣做，他們不僅會損失單個買家，還會失去整個社區。價格很重要，但客戶滿意度可能更重要。

四、不要將電商推向農村；要把農村拉向電商

我覺得印尼的電商巨頭（有意或無意地）忽略了這些因素。他們指望他們的服務能夠慢慢向下滲透的方法在農村顯然行不通。Shopee 等公司是通過列出盡可能多的賣家，并在市場上推出盡可能多的庫存單位 (SKU) 來促進競爭的。所以，他們經營得特別好。

這種模式使得價格更低，但僅適用于一線城市買家。對于農村消費者而言，一旦算上高昂的送貨成本，這種優勢就不復存在了。如果沒有低價的優勢，這種電商系統對農村買家就沒了吸引力，而且很多時候，產品還不適合他們的需求。

Shox Rumahan 所推動的是，把金字塔倒過來，專注于吸引農村社區轉向電商。我們不想向這些買家推銷大量產品，而是只想提供他們想要的產品。這不僅僅是本地化，而是超本地化：在垂直特定的區域，更容易完成受眾教育和客戶轉化。

我們的團長在這個倒置的系統中扮演著重要的角色。這些農村的領導是我們在RT的突破口。他們確切地知道自己的村莊喜歡什么并代表他們購物。這對雙方來說都是雙贏的局面。對于我們的農村買家，他們可以以雅加達價格買到產品，分 5-10 次分期購買，并在更短的交貨期內收到商品。

與大型電子商務公司不同的是，我們可以提供給買家的是一線城市的價格。因為我們的長遠目標是取得社區的整體信任，而不是只針對個體買家。我們的平均客單價(AOV) 目前超過 200 美元，是其他友商的5-10倍。批量訂購使我們可以壓低物流成本——根據村莊的大小，我們的送貨成本縮減到原來的1-2成。

對我們來說，我們可以為這些社區提供更有針對性的選擇，同時通過這些代理人與他們建立信任。這樣一來，Shox Rumahan的獲客單價就能更低。我們在這些農村社區的獲客成本只有友商的可能1/10左右。這些客戶能夠留存下來是因為他們嘗到了實打實的甜頭。

五、經驗豐富且有實地洞察力的團隊

我們的公司總部位于爪哇島中部的歷史古城日惹。我們的團隊身處印尼鄉村的中心地帶，這讓我們能夠快速注意到并及時回應農村客戶不斷變化的需求 。

我們公司的聯合創始人和執行團隊成員都在電商領域擁有豐富的經驗，曾在美的、Bukalapak 和 Shipper 任職。

六、數字銀行是下一個風口

Shox Rumahan現在已進入5000 多個村莊，在農村經濟電商化的道路上處于領先。我們希望通過提供能夠滿足用戶日常需求的服務來建立用戶對我們的信任。

通過分析這些印尼農村居民的購物情況以及他們所在的社區，我們的團隊還可以得出他們的信用評分。

因此，我們將有能力在印尼的農村經濟中創建數字銀行生態系統，向我們的社區介紹數字支付和其他互聯網金融產品，同時嘗試改變他們的使用習慣。

同時，我們也希望整合印尼農村經濟的需求，強調其市場潛力。這樣我們就能夠更好地吸引本地和國際零售商入駐，擴大我們用戶的選擇范圍。

作者：Sonat Yalcinkaya (Kaya)，微信公眾號：墨騰創投（ID：MomentumWorks）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/2Jd51gHg9d-7LypWj9BSqg

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