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榮耀標識都市賣花生意：在2021，扣響下班人的心門
編輯導讀：下班路過一個花店，精心挑選一束鮮花帶回家，是很多人對都市白領生活的想象?，F在，便利店、自動販賣機、買菜平臺隨處可見鮮花的販售，一個鮮花售賣輕量化的時代正在到來。本文作者對此進行了分析，與你分享。
你一定有過這樣的買花經歷。
那可能是個普通的傍晚，你走出公司，墜入下班人潮，在一片迷蒙的街景中，突然就被兩側滿載各色鮮花的小車擊中。
注視、問價、挑選，路過這輛小車的你，在短暫停留后，帶走了一束快樂。
而現如今，這份都市買花經歷，或許要發生的更加頻繁一點了。
在魔都，24小時營業的羅森便利店，開始擺上明碼標價的小花束；在廣州和深圳，早晚通勤的地鐵站內，悄悄出現了鮮花自動販售機。
還有那些社區團購平臺們，也把鮮花販售加入了sku：每日優鮮在今年上線了鮮花極速達服務；叮咚買菜直接把鮮花業務列為公司S級項目；盒馬的白菜花坊也在不久前升級為盒馬花園，甚至還趨往昆明建立了產地倉。
不知不覺，鮮花販售，這個在當代人生活中存在已久的消費場景，正在發生應時之變。
從地鐵站的鮮花自動販售機，到羅森便利店的小花束，一個鮮花售賣輕量化的時代正在到來。
01 便利店與自動販售機
打開小紅書，輸入「鮮花自動販售機」，可以檢索到至少200+筆記。而在跳出來的圖文中，我們可以直觀地看到，什么是鮮花自動販售機。
這是一種比普通飲料售賣機稍大的機器，透明面板，被分隔整齊的貨架，左右邊框是點亮的氛圍燈，其中排列著白色的PV塑料小桶，內部盛放著不同種類的鮮花。
12.2元的洋桔梗，9.98元的多頭玫瑰，不到7元的紫羅蘭和8元左右的蝴蝶洋牡丹……鮮花雖然種類各異，但價格看上去似乎并不高昂，區間定位在五至十幾元不等。
目前，這種自動販售機已經覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州等多個城市的地鐵站點，而在不少城市小區里，還興起了可以自助購買的鮮花驛站。
其中，占據北京地鐵站點的鮮花自動販售機，背后運營方是一家名為「弗洛花園」的鮮花零售商，而在廣州、深圳、上海、杭州的地鐵站點內，最常見的則是一家名為「Megarden」的品牌。
而和鮮花自動販售機比起來，羅森便利店擺出來的小花束，要賣的更簡單粗暴一些。
柜臺邊，一架小型陳列柜，花束次第擺放，而定價，一致在19.9元起。至于鮮花種類，不同門店有細微差別，但也只有簡單幾個品種。如果你有幸碰到進貨上架，那么小花束確實新鮮，但多走幾家羅森便利店，你會發現，其中不乏無人問津，最終放到發霉干掉的小花束。
——便利店給小花束貼上「精致生活」的標簽，鮮花售賣機則在地鐵站里兜售「下班路上的浪漫」，看起來，這些小巧又新鮮的售賣方式，好像正好押中了都市人的芳心。
但事實上，不管是便利店里零售，還是販售機里自取，這兩種售賣模式，于都市賣花生意的大盤來說，只不過是繁多業態里的一種意外嘗試，都市鮮花販售最激烈的搏斗場，并不在這里。
以弗洛花園為例，其自稱，鮮花驛站至今累計消費用戶超過50萬名，成交超過100萬單，復購率高達45%。
但事實上，根據錢江晚報此前的觀察報道，在其觀察的40分鐘內，對鮮花販售機投注目光的人有不少，但真正開門下單的卻寥寥無幾。北京商報等媒體此前的報道也指出，弗洛花園平均單柜每天的銷售量實際不超過20束。
即使這樣，弗洛花園的官方微信依然還將北京地鐵站的巨大吞吐量作為招商加盟的一大廣告，翻閱相關推文的標題，不是「開個共享花店做副業，輕松月入過萬！」就是「小副業月入10000+，省時省力又穩又賺錢??！」
確實，一束一束賣花，哪有一臺一臺賣自動販售機更有利可圖。
科技媒體鋅刻度曾公開一份弗洛花園的自助售花機方案，其根據站點流量將一臺機器分為十份股份，最高為A級站點，3.6萬一份，36萬一臺，最低為D級，1.8萬一份，18萬一臺。加盟后，投資者可以獲得該機器未來五年每個月收益凈利潤的10%。
A級站點、五年、凈利潤，這些詞匯組合起來看似編織出一個芬芳的創業模式，但事實上——打開淘寶，只要花費1.3萬，你就可以終身擁有這樣一臺鮮花自動販售機。
02 鮮花電商的跌宕起伏
要論都市賣花生意的演變，必然離不開鮮花電商。
其實，比起便利店與自動販售機這種小而美的業態，鮮花電商才能反映都市賣花生意的真實本面。
前不久，鮮花電商「花點時間」宣布完成億元C1輪融資。此時，距離鮮花電商行業最近的一筆融資已經過去近三年了。上一個斬獲融資的鮮花電商，名為「flowerplus花加」，其在2019年10月曾獲得一筆融資，金額為3500萬人民幣。
而以這筆融資為分水嶺，往前是鮮花電商登上風口，又從中隕落的前半生，往后，則是風光遠去，與巨頭們艱難爭食的后半程。
把日歷往前翻，來到2015年左右。
這一時期，正值大型綜合電商增長放緩，移動電商趨往垂直化、場景化、社交化的節點，而鮮花電商，毫無疑問是這個嶄新場景里崛起的典型業態之一。
彼時，在線消費初步滲入社會肌理，移動支付習慣也基本建立。陡然之間，市面上跑出了多個鮮花電商。
Flowerplus花加、野獸派、roseonly、花點時間、鮮花說、愛尚鮮花、泰笛鮮花等，多家鮮花電商在這個時期萌芽、壯大，乃至走向高光。
這其中，有像野獸派和roseonly這樣靠著微博等社交媒體，直面C端專做輕奢鮮花品牌的，也有像花集網、宜花科技這樣主打B2B、B2C模式想大搞花卉交易互聯網化的。同期，還有花加和花點時間這種靠著白領階層每周一花、鮮花包月這些限定概念乘上風口的。
總而言之，這一期間，是鮮花電商與資本的蜜月期。
投資人的熱情和創始人的野心均像氣球一樣膨脹，僅這兩年間，鮮花電商這一垂直領域便發生了三十多起投融資，賽道之火熱，確如鮮花著錦，烈火烹油。
然而，和所有風口一樣，熱起來有多迅速，冷下去就有多徹骨。
2017年的鐘聲甫一敲響，鮮花便開始凋零。以泰笛科技為例，這家在新三板上市的鮮花電商，剛在當年3月份拿下1.5億人民幣的C輪融資，三個月后便宣布終止掛牌。
此外，還有同樣在新三板上市的花集網和愛尚鮮花，前者2016年凈虧損達到1686.74萬元，而后者，燒錢更是嚴峻。資料顯示——2016年，愛尚鮮花總虧損接近6000萬，當年錄得賬面現金僅為257.96萬元。
像是一部提前預演好的電影，劇情一旦行至高光節點，之后便埋伏著冗長的沉默。
時至2017年下半年，鮮花電商行業整體增速明顯趨緩，而資本也開始忙不迭地撇清曖昧。
正如艾瑞咨詢的調研所言，短期內，鮮花電商可以依靠渠道便捷性、交易鏈條短等模式優勢迅速打開市場，但針對單個鮮花電商企業而言，物流成本、產品耗損、品質管控、用戶體驗等多方面的因素都要去考慮。
如果不能針對這些細分點進行更縱深、更精細化的挖掘，鮮花是很難日日保鮮的。
此后四年間，鮮花電商領域的投融資消息，一只手就足以數清楚。
03 當后來者揮舞剪刀
在資本炙熱目光的灼烤下，鮮花電商脫水了，但這并不意味著鮮花販售就此成為一門無人問津的生意。
事實上，鮮花電商風口疾馳的這幾年并非毫無意義。
「每周一花」和「鮮花包月」這些限定概念除了撐起鮮花電商的路演PPT，也確實完成了在消費側的教育。
艾媒咨詢曾在《2019鮮花電商行業研究報告》中，這樣側寫現如今的鮮花消費者：在悅己經濟的催化下，大眾消費意識與形態正在呈現巨大的變化，從內心底層被激發出的對美好生活向往，從購買鮮花中體現。
瞧，這就是最大的變化。
在這一代消費者的語境中，鮮花正在從表達愛意的工具變成生活的點綴，它是重要時刻的記憶錨點，也在每一個普通的黃昏里見證日常之美。
從這個角度來看，拋開賽道競爭的殘酷面不談，一個鮮花消費快消化的時代正在醞釀中，而這也意味著，誰離用戶最近，誰就能最快搶到那枚玫瑰金幣。
于是，新的問題來了，在都市賣花大盤中，究竟是誰擁有黃金站位？鮮花電商路演折戟之后，誰又將成為這百億蛋糕的主人？
其實，新玩家已經卡入賽道，線上線下都是戰場。
2021年5月，盒馬升級了旗下的鮮花品牌，并以巨頭之姿強勢介入，其相關負責人聲稱升級之后的「盒馬花園年內或成中國最大的新零售鮮花連鎖品牌?！?/p>
還有生鮮自營平臺叮咚買菜。去年11月初步上線鮮花業務，如今更是把這一品類放在了首頁金剛區。而就在此前，叮咚買菜的創始人梁昌霖還曾堅定聲稱「不碰鮮花」。
在此之外，本來生活網推出了自有鮮花品牌「本姑娘」，每日優鮮上線了鮮花極速達。美團雖然沒有直接介入競爭，但從去年7月嚴控線上鮮花門店，并開始強調「家居日常用花供給覆蓋要求」。
還有大型商超和鮮花概念門店們。
山姆會員店里，16.8元一捆粉玫瑰，6支百合賣30元。而在Costco,長度60厘米包含3-5種花材的A級混搭花束，不到五十就可以拿下。甚至像永輝這樣的民生超市也在部分門店開辟了鮮花區域。
至于鮮花概念門店，則集中在北上廣深的高端mall里，作為實體商業的點綴。從上海新天地、靜安嘉里中心、北京銀泰到成都遠洋太古里，這些購百中心里一定少不了幾家顏值高超的品牌花店。
在購百中心明亮而華麗的空間里，從線上轉型而來的老牌鮮花訂閱品牌野獸派、roseonly們正在和王子花藝、植治等新銳鮮花品牌，同臺競技。
從主打本地生活的社區團購平臺，到占據核心流量的大型商超，再到購百中心里的鮮花概念門店，現如今，有無數把剪刀在花圃上方揮舞。
04 鮮花販售的意義
在現代社會生活中，買花究竟意味著什么？
在券商研報看來，買花是悅己消費，是儀式感氪金，是中產階級崛起帶來的消費升級新紅利。
這其中，社區團購們瞄準主婦，希望她們在買菜時順手買把花。而便利店和無人販售機則主打獨居人士的小確幸，下班途中、回家路上，買飯團和關東煮時也買鮮花。
至于mall里的高端概念花店，一邊致力于煽動黃浦江的華麗妖風，一邊用剪刀精心修剪那些有關愛的花語。
雖然形式各異，動機不同，但都市賣花生意，確實是個看起來自帶浪漫氣息的零售業態。
自上世紀四十年代中國第一家現代花店落地上海以來，在這短短幾十年的時光里，大大小小的鮮花店錯落在這座城市的各個角落 。如今，以上海為錨點，現代花店遍及各個城市，他們滿載芬芳故事，兜售色彩生活，并隨著互聯網的演進和都市消費觀念而不斷進化。
時至今日，穿梭在上海這座城市的各個區域，城市里的立體化道路設施完備齊全，而鮮花則綻放在鋼鐵森林的每一片角落。
老式里弄攀緣著凌霄花，一排排陽臺數上去，總能看到在窄小花盆里炸開的月季。
而街道上，粉紫色的風鈴花和大簇大簇的無盡夏交替綻放。即使是深夜，也還能撞見十字路口的賣花單車、便利店里的小束鮮花和地鐵口叫賣白玉蘭的婆婆。
這或許不是鮮花販售最具效率的形態，但它在城市暗潮涌動的新興文化史里，一定別具意義。
作者：咸魚魚，編輯：吳懟懟
本文由 @吳懟懟 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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