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編輯導語：直播電商這一形式可以利用主播帶貨等環節調動消費者的積極性，已經為眾多行業所使用，發展至當下，直播電商已然具有一定規模。不過，未來直播電商若想持續發展，則仍需注力于產品側。本文作者就直播電商的發展做出了他的解讀，一起來看一下。

畢勝將自己首創的C2M模式稱為“短路經濟”，并對傳統制造業放話說：99%的中國制造業都會死。

在必要正式上線的6年之后，傳統制造業短沒短路不知道，曾為它撰文吶喊的鳳姐顯然短路了：公號被封、繼續遠走美國，在美甲店干了10年，并宣稱自己不再相信愛情。

而必要自身，似乎也在短路邊緣，雖然屢被點贊創新，卻在市場上逐漸悄無聲息。

C2M卻被視作直播電商的最優解，走向存量殘殺。

2011年11月，百度出身的樂淘網創始人畢勝在中歐商學院的演講現場，拋出了一個駭人聽聞的言論：“電商騙局論”。

這場主題為“電子商務就是個騙局”的演講，因為樂淘網當時堪稱鞋類垂直電商Top1身份，而激起了公眾的廣泛討論。

十年之后的今天，“電商騙局論”顯然已經站不住腳，曾經堅持線下的實業品牌們，一邊自營著線上體系耕耘私域流量，一邊又開始走進直播間開拓銷售新渠道。

四百萬工廠大軍，正在進場直播電商。

一、直播電商戰起：刀兵齊舉旌旗擁，百萬貔貅長驅入

電商的戰火從未熄滅過，關于電商的爭議也從未停止過。

如果拋開騙局這個噱頭，畢勝的演講內容其實值得后來人一讀。其以自身的樂淘網舉例，嚴重時期的營銷費用超過50%，言辭中，揭穿大部分電商看起來風光、其實很難實現規?；呐菽?，勸想做電商者“五思再行”。

畢勝的說法，其實是針對砸錢競爭的電商平臺，在當時的環境中，無論是垂直還是綜合類別，顯然都有些瘋魔。

時間線來到兩年后。2013年，O2O浪潮“純電商將死”吸引了許多遲疑著是否要轉型線上的傳統產業目光，配合“互聯網+”大旗，幾乎有進取心的企業，都是言必談互聯網化。然而，O2O沒撐過2016年，生鮮、汽車后市場幾大板塊幾乎談O2O色變。

也正是在2016年，電商賽道出現了兩個“新物種”。前有蘑菇街將直播引入電商領域，開直播電商先河，后有馬云在當年的杭州云棲大會上提出“新零售”概念。

先說后者。當時馬云有一句預言流傳得很廣，他說：“純電商時代已經過去，未來十年將是新零售的時代。”甚至于宣稱自2017年開始，阿里巴巴將不再使用“電子商務”這個詞。

新零售行業有沒有逼純電商走向線下的問題，其實不好回答。但傳統零售行業、實體經濟，全面向線上走的趨勢，因著特殊情況愈演愈烈。

再說直播電商。很多媒體將2019年稱為“直播元年”，但這其實并不準確。一方面，直播軟件在2016年達到數量上的峰值，一時間出現“千播大戰”的場面；另一方面，蘑菇街在2016年3月率先將直播概念引入電商，與馬上跟進的淘寶前后腳相差不過3個月，而后才是各個電商平臺與短視頻平臺的相繼跟進。

經過2018年雙十一的貓狗拼大戰，抖音、快手確立自身要脫離導流身份的目標，但“淘寶+抖音”與“快手+拼多多”的兩軍聯盟面和心離。

之后的2019年，薇婭、李佳琦、辛巴等人憑借著龐大的帶貨聲量接連破圈，才讓大眾真正認知到直播電商，抖音、快手大幅增加了白牌產業帶、工廠接入自營電商小店占比，快手與抖音甚至相繼在產業帶源頭直接建立了供應鏈基地。

一組簡單的數據可以說明直播電商在社會上掀起的風浪。據企查查數據顯示，2018年與2019年新增電商相關企業數量分別為71.45萬與96.72萬家，連續創歷史新高，單年絕對數量比2011年多了20倍。

▲近十年電子商務相關企業注冊量

2020年的數據不逞多讓。拋出前三月因隔離造成的影響，全年新增電商相關企業數量為87.69萬家；2021年前5個月新增電商企業多達46.41萬家，同比增長35%，預計還會創新高。

在頭部主播IP們憑借令廠家瘋狂的帶貨量刷屏各類渠道的同時，是各個商家開始掘金直播的起點。

如今，市場上尚有402萬電商相關企業，準備或者已經進場。曾經哀嚎各大電商平臺流量枯竭的商家們，似乎找到了新的流量源頭。

需要說明的是，這里的電商相關企業，更多的是傳統工廠、供應鏈，吹著特殊環境下造就的全民直播之風，跨越傳統貨架式電商，走向直播電商戰場。

這場亂戰正是：一旦刀兵齊舉，旌旗擁、百萬貔貅。長驅入，歌樓舞榭，風卷落花愁。

二、直播電商的最終模式：會是C2M嗎？

2016年7月，初代網紅羅玉鳳開了公眾號「我不是鳳姐」，憑借著不錯的文筆與自帶的爭議性，曾創下過一天增粉20萬的記錄。在這年10月，她撰寫了一篇《我為什么不代購？》，是一家新模式電商平臺「必要」的推廣文章。

文中，鳳姐對“必要”對模式大贊特贊，認為它完成了自己一直以來的夢想——“以低廉的價格買到超一流品相和品質共存的產品”。

這是電商賽道上經?！盀橥跚膀尅钡漠厔僭跇诽跃W關停后電商新項目「必要」的核心模式——C2M（Customer-to-Manufactory，即顧客對工廠）。這套模式的核心，套用某二手車平臺的廣告語，便是“沒有中間商賺差價?！本唧w而言，就是用戶與制造商間直接對接，工廠接收消費者的個性化需求訂單，然后根據需求設計、采購、生產、發貨。

畢勝將之稱為“短路經濟”，并對傳統制造業放話說：99%的中國制造業都會死。

在必要正式上線的6年之后，傳統制造業短沒短路不知道，曾為它撰文吶喊的鳳姐顯然短路了：公號被封、繼續遠走美國，在美甲店干了10年，并宣稱自己不再相信愛情。

而必要自身，似乎也在短路邊緣，雖然屢被點贊創新，卻在市場上逐漸悄無聲息。

嚴格來說畢勝的理念，和新零售、直播電商的模式在基底上都有部分雷同，都是關于人、貨、場的重構，C2M成為許多傳統制造業的轉型方向。甚至于，C2M的模式，就是直播經濟的核心發力點之一，配合直播，工廠有了去掉中間環節的機會，直播間和IP主播們成了新渠道。

▲直播電商人貨場的構成要素

C2M，很可能是直播電商的最終模式，在未來或許會分野成兩種趨勢。

第一種，如果簡單地把直播電商的銷售路徑，看作是貨品—主播—消費者，那么如果把主播這一環節替代為品牌/工廠自身，就是自營端的C2M實現方式。

抖快兩大短視頻平臺上，最多的便是這類品牌方、白牌工廠的自播直播間。對于廠家來說，即使因為讓利而低價，銷量帶動的產量也可以有效降低線下整體的運營成本。依靠的是直播平臺的流量，和自身的電商基建。

第二種，主播擬物成傳統意義上的銷售渠道，主播個人IP強化，維系成強私域流量，變相的實現主播端的C2M。

▲蘑菇街P2K2C的模式有些接近。

無論是導購性質的K2C，還是消費需求驅動的C2K，對于消費者而言，主播就是某個品牌、某個渠道、乃至某個平臺，一站式消費正是其訴求所在，以主播IP標簽為基礎的泛領域拓品類將成必行之勢。

直播只是方式，主播才是內核。

三、輕重之間：直播電商的生死平衡術

兩種模式，對于電商企業來說，恰有輕重之分。

直播自營端恰恰正是重資產，除非作坊式夫妻店店主親身上陣，常規企業幾乎一定是要做架構調整、投入直播電商建設成本的。而這部分投入并不能取得回報，并且投入成本很高。但只要成功了，就真正意義上抹掉了中間商環節，實現廠家與消費者直接對話的目標，將為企業品牌資產增添濃厚一筆。

而直播主播端則更輕量化，企業將線上渠道核心收束至各個主播，乃至于捆綁某個主播，成為專屬供應鏈。營銷成本大部分由主播自帶流量覆蓋，最主要的壓力在了貨品本身優勢上，自身可以省去客服等大售后團隊建設成本。需要注意的是，此前已經暴露出來的MCN刷量、主播0銷量的“坑”位費等直播亂象，企業可能需要付出試錯學費。

錯估自身定位者，無外乎黯然離場。

發展了二十多年的電商賽道至今，相關企業存量400萬出頭。而自2018年至今電商相關企業增量超過300萬，殘留著寥寥無幾，可見戰場之激烈。

直播帶貨，將成為電商的標配，這是共識。但需要注意的是，直播模式并非增量上的開拓，而是消費力存量上的爭奪。因此，對于電商企業來說，無論選擇輕重何種模式，產品力與供應鏈始終是重中之重。

再參考當年電視購物舊案，我們會發現，今時的直播電商亂象，更像是重演。最開始作為去庫存渠道出現的電視購物，因效果良好，迅速成為假貨售賣的集中地，而后被打假、整頓，最終淪落為某一特定消費人群的“專供轉銷”，部分企業專做這類產品，被定死在這渠道上，逐漸被時代淘汰。

阿里不斷在進化的淘客體系、抖快兩大平臺官方的純傭達人合作、頭部主播也無坑位費的蘑菇街，這些嘗試性押注、低成本試錯的模式，或許才是這些工廠轉型的電商企業們在這場消費流量爭奪戰中應該嘗試的方向。

除了自營私域電商渠道外，無論是選擇興趣向泛內容平臺作為試驗田，還是直達導購型純消費平臺作為試金石，都離不開這兩類模式，只是前進之時，要小心腳下的路。

摘花高處賭身輕。輕重之間，是電商企業們需要把握的平衡術。

參考資料：

第一財經.《畢勝卷土重來 有“必要”嗎？》.2015-9-22

標天下.《鳳姐已非昔日的鳳姐，嚴選們卻仍未擺脫流氓式營銷》2016-10-29

互聯網指北.《直播電商：人潮依然洶涌》.2021-6-16

本文由 @井尋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協議