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編輯導讀：亞馬遜作為僅次于蘋果的全球第二大上市公司，人們對它的成功津津樂道。但是，亞馬遜光鮮亮麗的同時，也做出了很多失敗的產品。本文作者對此進行了分析，與你分享。

1997年7月5日，亞馬遜正式成立。在27年的時光中，杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）將亞馬遜從0做到1.8萬億美元，成為僅次于蘋果的全球第二大上市公司。

在貝索斯的領導下，亞馬遜做出了頂尖的產品，包括會員體系Amazon Prime——現在已經在全球坐擁2億付費用戶；云計算業務AWS，這已經成為亞馬遜利潤的最大貢獻；還有第三方平臺Amazon Marketplace，它貢獻了超過50%的GMV。

然而，當我們看到亞馬遜光鮮亮麗的同時，很多人忽略了亞馬遜曾經的那些“失敗”，正如貝索斯在2019年的股東信中寫道，“如果我們偶爾出現了幾十億美元級的失敗，以亞馬遜的體量看，這只是正常的試驗規模而已”。

對于失敗本身，貝索斯表示，“如果失敗的規模沒有增長，這意味著，你的創新步伐其實并沒有真正地帶來改變”。

一、游戲 Crucible

2020年5月，在歷時5年的研發和海量資本投入后，亞馬遜在Steam上架了自制的免費多人游戲Crucible。這款游戲是個多人組隊射擊游戲，非常近似于“守望先鋒”，但是相較于其他射擊類游戲更融合了LOL、Dota2的玩法。

5月21日，該游戲的同時在線人數達到25,000人，這可以說是Crucible的巔峰時刻了，自此以后，游戲的同時在線人數不斷下滑，甚至就沒再超過5,000人——而CS等傳統游戲，其同時在線人數一般都是超過100萬人。

6月中旬，Crucible的同時在線人數只有幾百人，這就導致很難有足夠的玩家進行付費（畢竟這是一款免費游戲，玩家一般購買的都是虛擬物品），于是6月底，這個游戲被亞馬遜直接下架。

二、醫保項目Haven

也許你沒有聽說過Haven，但是你可能曾經聽說過亞馬遜聯合巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司以及投行JP Morgan打算進軍醫保行業，該項目于2018年啟動，后來卻遇到諸多問題。最終，該項目在2021年2月宣布關停。

根據《哈佛商業評論（Harvard Business Review）》的觀點，該項目主要遇到三大問題：

第一，缺乏市場的掌控力。雖然三家公司聯合后，可以為120萬員工提供醫保相關服務，但是這個員工量其實完全無法讓供應商提供有競爭力的報價。

第二，激勵不當：美國醫療體系的利益是讓病床可以得到最大程度的利用，而不是幫助沒有生病的人避免生病。

第三，時機選擇失當。新冠疫情改變了所有人的關注點，醫療體系關注的是危機管理、應對疫情，此時所有其他問題都必須為疫情讓步。

三、亞馬遜火花

2017年，正是Instagram等社交媒體火熱的年代，亞馬遜也照貓畫虎地推出“亞馬遜火花（Amazon Spark）”，其邏輯很簡單，用戶通過瀑布流瀏覽各類圖片，然后進行下單——其背后就是亞馬遜平臺的各類產品。

這個項目最大的問題就是，過于赤裸裸的強調交易——讓你看圖，就是為了讓你下單。于是，2019年中期，亞馬遜就停運了該項目，但是將相關的邏輯和功能融入“#FoundItOnAmazon”服務當中。

四、亞馬遜餐廳

2019年11月，亞馬遜餐廳（Amazon Restaurant）項目停運。

該項目于2015年開始運營，就是利用亞馬遜的同日送達（Same-Day Delivery）能力，幫餐廳送餐，非常近似于國內的美團、餓了么。

究其原因，亞馬遜餐廳服務主要還是針對于亞馬遜Prime會員提供服務，所以受眾面相對較少；與此同時，亞馬遜的競爭對手是Uber Eats、Grubhub和DoorDash，這三家當時在市場上已經占據了75%的份額。

五、亞馬遜故事寫作

2019年5月，亞馬遜在給用戶的郵件中表示，將于6月30日關閉旗下的Amazon Storywriter和Amazon Storybuilder兩大功能。

這兩個功能本身是幫助電視劇、電影作者去創作腳本，并將其投遞給亞馬遜影視（Amazon Studio），供其篩選的。一般認為有兩個原因導致了該功能被關閉：

其一，亞馬遜當時負責娛樂和媒體的高管Roy Price被解雇，而他是這項功能的最初支持者。

其二，這項功能并沒有給亞馬遜引入高質量的劇集——而這本身是CEO貝索斯支持此項目的原因。在該項目的整個生命周期里，總共只給亞馬遜帶來一個劇本，就是兒童系列劇Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street。

六、快閃店

2019年3月，亞馬遜宣布關閉旗下87個快閃店（Pop-up Store），并徹底關停這個項目。這類快閃店本身是讓消費者體驗亞馬遜的智能家居類產品，例如Echo、Fire-TV等。

當時，亞馬遜的發言人表示，“研究過后，我們達成一致，將關閉快閃店項目，并繼續擴張亞馬遜書店（Amazon Store）和亞馬遜四星店（Amazon 4-Star），我們將在這里為消費者提供更完善的體驗和更廣的選擇”。

七、Dash按鈕

為了讓消費者可以更方便的訂閱那些快速消費品，亞馬遜推出了Dash按鈕。

消費者只需要將自己想要訂閱的數量和按鈕連起來，在需要的時候直接點擊這個按鈕就可以實現一鍵下單。而且這個按鈕可以直接粘在洗衣機或者墻上，方便消費者直接使用。

2019年2月，亞馬遜停止了這個項目。當時，亞馬遜的發言人表示，亞馬遜已經取得了成果，因為Dash按鈕讓消費者習慣于無屏幕購買。

后來，亞馬遜副總裁Daniel Rausch表示，“Dash按鈕是亞馬遜踏入家庭互聯世界的基石。我們無法想象這樣一個未來，每個家庭都有500個這類按鈕。這時候，每一個家庭都可以自己照顧自己——比如自動補充那些日常商品——消費者再也無需為訂購這些商品而感到麻煩”。

后來，亞馬遜將這種產品訂閱服務融入基于Alexa的智能設備——這比讓消費者家里放上幾十個Dash按鈕還是強太多了。

八、智能語音設備Tap

Tap設備是亞馬遜旗下第一代智能語音設備，本質上它是基于Alexa的智能音箱設備，亞馬遜在2018年末停止銷售該產品。其實原因也很簡單，Alexa的功能已經幾乎被亞馬遜整合進了各類設備當中，已經不再缺Tap這一個設備了。

九、亞馬遜票務

2015年，亞馬遜在英國推出“亞馬遜票務（Amazon Tickets）”服務，2018年該項業務停止運營，當時亞馬遜曾想將該業務推廣至美國，不過該計劃也在2017年被取消。

十、全食365門店

2017年，亞馬遜以137億美元收購全食超市（Whole Foods），盡管全食超市的正常店鋪已經還在運營，但是當時針對于年輕客群的“全食365門店（Whole Foods 365）”停止運營——該超市主要銷售價格便宜的自有品牌商品，和傳統全食超市的高端有機產品形成鮮明對比。

對于關停原因，亞馬遜表示，主要原因在于，（亞馬遜收購全食超市后），全食365和傳統的全食超市在價格方面已經幾乎沒有什么差別，因此沒必要再進行區分。

十一、亞馬遜生鮮的本地賣家

亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）本身是為家庭和企業提供生鮮類產品的配送業務。

2018年，亞馬遜將第三方賣家從生鮮平臺上撤下，并中止了“本地市場賣家（Local Market Seller）”的業務，該業務讓第三方賣家可以將他們的商品和亞馬遜生鮮的產品一并配送給客戶。

十二、母嬰品類Quidsi

2010年，亞馬遜以5.45億美元收購了Quidsi，這是由Marc Lore和Vinit Bharara共同創辦的企業，是曾經知名電商公司Diaper.com的母公司。2017年，亞馬遜以無法實現盈利關停了Quidsi項目。

而Quidsi的創始人隨后創立了Jet.com，后來Jet.com又被沃爾瑪以超過30億美元的價格收購了。

時尚網站Endless.com

2007年，亞馬遜推出線上時尚零售商Endless.com，這成為了亞馬遜歷史上首個獨立于亞馬遜之外的線上電商業務。

2012年，亞馬遜關停了Endless.com，并將Endless.com、Shopbop和Zappos直接整合進入亞馬遜官網的時尚頁面（amazon.com/fashion），“讓消費者可以更容易地獲得高質量的產品以及時尚所需要的各種各樣的購物體驗”，亞馬遜發言人表示。

十三、線上快閃MyHabit.com

2011年，亞馬遜曾經打造了一個快閃業務MyHabit.com，2016年將其關停，并融入亞馬遜的時尚板塊。

與Endless.com不同的是，MyHabit.com跳轉的頁面并不是Amazon.com/fashion，事實上，現在已經打不開MyHabit.com的頁面了。

十四、亞馬遜網絡商店平臺

曾經，亞馬遜有一個專門服務于中小企業的平臺，幫助他們輕松開店并實現銷售，這就是亞馬遜網絡商店平臺（Amazon Webstore）。

2015年，亞馬遜表示會于1年內關停這個平臺，并將投靠自己的這些小商家們推給了自己的合作伙伴。而這個“合作伙伴”就是Shopify——現在亞馬遜正在為Shopify頭疼不已。

事實上，根據當年使用過該平臺的商戶反應，這個平臺的主要問題在于，首先，頁面設計非常的亞馬遜化，看起來對于商戶來說是有了亞馬遜的背書，但是本質上更像是想要偷走商戶的客戶，也確實導致很多顧客直接轉去亞馬遜下單。

其次，該項目起源于2010年，但是在后來的幾年時間里，并沒有在功能上有什么增強，而其競爭對手——比如Shopify們——早已經甩開了它。

最后，從價格上看，亞馬遜網絡商店平臺的月費是79美元，而競爭對手Shopify和Bigcommerce不過才29美元（盡管他們也有更貴的服務），此外亞馬遜的抽點是2.1-2.9%，而且是每筆都必須支付，這讓大部分商戶難以接受。

十五、亞馬遜訂酒店

曾經，亞馬遜推出過一個酒店訂閱服務，叫做“亞馬遜目的地（Amazon Destinations）”。有趣的是，這個業務活了還不到半年時間，2015年4月推出，當年10月份就被關閉。

十六、本地亞馬遜

本地亞馬遜（Amazon Local）近似于團購網站Groupon、Livingsocial，主打每日特賣（Daily Deals）業務，于2015年被關停，原因很簡單，沒競爭過Groupon，于是被亞馬遜“痛下殺手”了。

十七、亞馬遜錢包

事實上，亞馬遜錢包（Amazon Wallet）業務是胎死腹中了。

2014年，亞馬遜在安卓設備推出這款APP，讓消費者可以存儲各類店鋪的禮品卡、會員卡。但是，2015年，在它推出后半年時間，該項目就被取消了，亞馬遜也并未對此給出原因。

十八、亞馬遜本地收銀

亞馬遜本地收銀（Amazon Local Register）本身是想幫助小型實體店通過亞馬遜接受信用卡支付，亞馬遜的設計是將一個讀卡器和智能手機進行連接，單個讀卡器售價為10美元。

不過，在2015年推出該項業務后，2016年，亞馬遜就停止了服務支持。其主要原因在于無利可圖，而且很多用戶發現其軟件的速度很慢，而且很麻煩，甚至在注冊過程中都不得不打電話、發傳真給亞馬遜來解決各類問題。

十九、手機Fire Phone

2014年6月，亞馬遜推出手機Fire Phone。

然而，上市不到2個月，就惡評如潮，主要原因在于功能缺乏以及過高的定價——其最初定價是650美元/部，值得注意的是，當年蘋果發布的手機是iPhone 6和iPhone 6 Plus，后來亞馬遜將其價格下調到200美元（捆綁AT&T的合約），甚至最后下調至0.99美元（捆綁2年AT&T合約）。

于是，僅僅兩個月的時間，就給亞馬遜帶來了價值8,300萬美元的庫存。

事實上，Fire Phone被認為是亞馬遜歷史上最大的“敗筆”：2014年10月的季報上，亞馬遜增加了一筆價值1.7億美元的減值，原因是“主要和Fire Phone的庫存估值以及供應商承諾成本有關”。

大約1年后，Fire Phone就退出了歷史舞臺。貝索斯本人對此表示，Fire Phone其實幫助了亞馬遜智能音箱Echo和語音助手Alexa的發展。

二十、亞馬遜網絡支付

亞馬遜網絡支付（Amazon WebPay）其實是亞馬遜版的PayPal，因為其主要作用是方便人與人之間的支付、轉賬，這和PayPal是極其近似的。

2014年10月，亞馬遜停止了該項業務，取消了人與人之間的支付功能，并整合進入Amazon Pay業務——而該業務主要實現消費者和商家之間的支付。

二十一、問吧Askville

Askville類似于國內的百度知道，或者美國的雅虎回答（Yahoo Answers）、谷歌回答（Google Answers），不同點在于，Askville通過游戲化的過程鼓勵用戶回答問題。

該項業務在2013年關停，其相關的內容、回答也在2019年被徹底下架。

該服務下架原因，亞馬遜并沒有對外說明，一般認為是市場中的競爭較為激烈，Quora正是當時正在興起的問答社區。

此外，Askville在增長方面做的也比較一般，雖然用戶群體較為忠誠，但是大多數都是從平臺剛開始出現的時候就開始使用的用戶，而且后期多數大的版本迭代并沒有得到用戶的支持。

二十二、亞馬遜支付詞條

亞馬遜支付詞條（Amazon PayPhrase）的邏輯是，亞馬遜用戶可以通過輸入一段特定字符來實現快速結賬。這個字符將會和用戶提前選好的支付方式、配送地址進行綁定，這樣只需要支付這個字符和PIN碼就可以快速結賬。這個和亞馬遜的一鍵下單（1-Click Payment）非常近似，可以理解為是一鍵下單的小型迭代。

該業務出現在2009年，后在2012年停止使用。

二十三、亞馬遜競拍

亞馬遜曾與拍賣行蘇富比（Sotheby’s）達成一致，共同運營一個高端的線上拍賣網站。

該網站名為亞馬遜競拍（Amazon Auction），和當年的eBay比較類似，開始于1999年，并于幾年后關停。

事實上，就在亞馬遜拍賣推出一年后，亞馬遜就不再努力將其作為一項特色服務來推廣。商家們抱怨說，那些對拍賣形式基本不了解的用戶對昂貴的物品出價太低。同時，大量用戶也開始抱怨，強調商家的價格太高。這種不匹配引起了市場雙方的不滿。

這個網站從功能上說，其實就是后來亞馬遜第三方市場（Amazon Marketplace）的雛形。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家。《零售威觀察》以全球視角，關注于新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師；

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