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榮耀標識當當網跌出電商第一陣營？用戶流失嚴重 被指邊緣化
[導讀]2011年至少有300萬老用戶流失，多次被曝光出售假貨，過去3個季度虧損超過3億元，股價持續下跌……當當網被指逐漸喪失在電商行業的話語權。
當當網營收構成（圖片來自天下網商）
騰訊科技 雷建平 7月17日報道
當當網CEO李國慶(微博)最近有點煩，不僅再度陷入信息泄密泥沼，還遭央視曝光出售假貝佳斯產品，連國外分析機構也趕來湊熱鬧，大幅下調當當股票目標價，并指出最近幾個季度虧損不斷放大，2014年前將難盈利，直接導致當當網當天股價下跌5.6%。
回想2010年底當當網頭頂著“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，當日較發行價大漲86.94%。但僅僅過了一年半，當當網就完全變成了另一番景象。
剛上市時，李國慶豪氣沖云天，對股價表現意外淡定。“SoSo，一般般?！边€挺直腰板，大戰大摩女（摩根士丹利女員工）以宣泄心中惡氣，并與京東CEO劉強東大打圖書大戰，放言對一切價格戰競爭者都采取報復性還擊。
如今的當當網多少有些失落。不僅在電商價格大戰中陷入9個月虧損3億元的尷尬，股價也跳崖到5.88美元，較最高股價下跌81.8%。2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%。在最近電商價格戰中也很難看到當當網身影，甚至有觀點認為，當當網已跌出電商第一陣營，越來越被邊緣化，并逐漸喪失電商行業話語權。
作為中國最早的B2C電商網站代表公司，當當網本可以傲視后來者，但錯失黃金十年發展機遇，其穩健經營策略在中國電商大潮中被京東商城、蘇寧易購、天貓狂飆式的發展沖得七零八落。當當網到底怎么了？穩健經營錯了嗎？是否還能回歸第一陣營？未來走向何方？
失落的當當網：對手蠶食份額 體驗失當 用戶流失
過去2年，中國電子商務市場取得突飛猛進的發展，當當網對手京東商城2010年銷售額為102億，2011年達到210億元，2012年更是提出欲超過500億元的目標。天貓則宣稱2011年銷售額已過1000億元，2012年有望突破2000億元。相比之下，當當網的銷售數字就相形見絀，2010年銷售規模達22.8億元，2011年為36億元，與對手間的差距越來越大。
當當網還遭遇了用戶流失的煩惱。細心人士對比當當網2010年和2011年財報發現，2011年至少有300萬老用戶流失，這是2010年活躍用戶的35%。一位酒類電商人士則感嘆：“去年2000萬，今年還是2000萬，當當網的用戶數量停滯在2000萬好久?！?/p>
當當網用戶流失既來自對手的搶奪，也來自自身用戶體驗做得不足。相比京東、亞馬遜中國，當當網在售后服務方面存在諸多弊端。今年5月李國慶發表公開信，坦言痛心于因為服務質量問題，很多消費者對當當網失去信心，甚至離開當當網。李國慶誠懇地為因發貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟，客服響應慢、退款流程繁瑣等問題給消費者增添的麻煩道歉。
實際上，除李國慶提及的這些因素外，當當網今年來還經歷用戶禮品卡被盜，出售假貝佳斯產品遭央視曝光，10天內顧客訂單三次被當當單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得當當品牌形象受到損傷，加速用戶遠離。
除用戶流失外，虧損也是當當網面臨的一大煩惱。據雪球財經一份研報分析，由于在百貨等領域不具備議價能力，消化庫存能力和供應商資金占用能力有限，導致當當網2011年營收成本同比增75.6%，成本增速超過營收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。過去3個季度，當當網虧損超過3億元。以2012年第一季度為例，當當網成本為9.29億元，占營收比85.8%，較上年同期80.5%提升5.3個百分點。這使得當當網毛利率只有14%，較兩年前的同期下降6個百分點。
資本市場當當也不斷受挫。最近美國分析機構TheOxenGroup將當當目標價由9美元下調至6美元，稱其在2014年前難以實現盈利，股價短期不會大幅上漲，這導致當當股價當日大跌5.6%。上市以來，當當股價一路下滑。截止7月15日當當網股價5.88美元，較最高股價下跌81.8%。
今年初更曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大機構清空其直接持有的當當股份。對沖基金IronfireCapital創始人EricJackson拋售手中所持當當股份，毫不客氣的說：“我不認為當當是中國亞馬遜，成功IPO是投資銀行吹捧所致，事實上當當網相去甚遠。”
EricJackson的話并非沒有道理。亞馬遜擁有強大技術研發能力和計算資源，花巨資建設倉儲物流系統、數據中心，這些資源不但為亞馬遜自己所用，庫房、配送系統資源還可出租給成千上萬欠缺倉儲物流經驗的第三方賣家，更具價值的是，不少IT資源本身可作為“云”產品被出售，而當當只是一家線上零售公司。
隨著京東商城、蘇寧易購的兇猛擴張，當當網的大本營圖書領域也在遭遇蠶食，在整個B2C市場，當當網市場份額也在下降。來自艾瑞的數據顯示，當當網2012年第一季度在自主銷售式B2C領域僅占有3.9%的份額，低于京東的50.1%、亞馬遜中國的7.8%、蘇寧易購的6.8%，僅排名第4位，甚至快被易迅超越。而僅僅兩年前，當當還占據著8.9%的市場份額。
當當網占據市場份額（騰訊科技配圖）
談及當當網上市表現，一名行業人士公開指出：“當當網非但沒有借助于資本市場再上層樓，反而節節敗退?！鄙踔劣忻襟w發問：“你有多久沒在當當下訂單了？曾經，它是陪伴很多人多年的閱讀平臺，但如今同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。”
當當網自救：依托百貨和“請進來+走出去”策略
是向下沉淪還是向上提升，是擺在當當面前的一道難題。盡管李國慶曾公開表示，規模并非競爭優勢，并呼吁京東、蘇寧不要想“燒錢燒死競爭對手”。國內B2C市場并非資本通吃，錢以外還需要人、戰略和執行。
不過，顯然當當面臨的對手都非“善類”，京東、蘇寧易購、天貓的業績增長除侵蝕傳統行業，也不會放松對當當份額的搶奪，祈求對手放松對當當網領域進攻顯然不太可能。如何在激烈的電商競爭中取得有利位置，已成李國慶思考的重要問題，實際上，今年以來當當網也動作頻頻，對百貨、開放策略等寄予厚望。
據了解，當當網去年實現銷售額35.5億元，其中百貨11億元，圖書音像24.5億元。圖書業務已面臨增長的天花板，百貨則可能成新發力點。財報顯示，當當2012年第一季度日用品營收為3.679億元，同比增長124%，這已是當當網發力百貨以來連續數個季度同比100%以上增長。
天下網商表示，當當網收取供應商后臺利潤可能達10%。不過，當當11億元的百貨銷量，連線下一家百貨商場規模都不到，姑且認為當當還處于議價能力嚴重不足時期。如果當當有機會長大，毛利還有一定提升空間。
當當網在百貨領域另一個動作是推自有品牌“當當優品”。當當網優品主要品類圍繞毛利率較高的服裝、床上用品等展開。當當副總裁江強表示，這主要是為提升毛利率。最近當當網宣布當當優品6月銷售額突破1000萬元，實現盈利。江強則信心滿滿的說，依托于當當網原有的2000萬注冊用戶，今年目標銷量破2億元，當當網優品利潤率超過圖書。
除押寶百貨外，當當網另一舉動是推“請進來+走出去”平臺化策略，尋求在競爭之中尋求合作。酒仙網、國美(微博)的入駐正是“請進來”戰略的典范。尤其在大家電品類上，當當網專門開設了“國美”頻道，采取倒扣流水的方式，交由國美獨家運營。
知情人士指出，當當網此舉不僅避開大家電品類血雨腥風價格戰鋒芒，還可以在價格混戰中分得利潤，而且當當既增加產品品類，增強網站黏性，還可“沒事偷著樂”。當當網的確是“偷著樂”，前當當網CFO楊嘉宏表示，第一季度來自第三方合作伙伴傭金接近2000萬美元，隨著向大商戶的過渡，將簽訂更多合約，這一部分營收今年還將出現大幅提升。
除與國美、酒仙網合作外，當當網還將對團購網站開放API，引入F團、高朋網，嘀嗒團等也正在洽談。這也將是繼京東之后又一家向團購網站開放API的網站。更早之前，當當網董事長俞渝表示，正考慮縮減成本問題，并采取一系列有針對性措施，其中包括將利潤率低的品類交給第三方來運營，通過傭金保證當當網的利潤率。李國慶也表示：當當網模式精髓是，任憑大風大浪始終穩健經營，絕對成本領先。
當當網另一方面是“走出去”，李國慶于今年5月宣布開放API接口，與一淘全面合作。7月初，當當網宣布獨家運營QQ網購圖書頻道，并正在籌備入駐QQ網購母嬰頻道。另外，一直盛傳當當網還將與天貓圖書頻道展開合作。一系列舉動也鑒證當當網的“走出去”戰略。
當當網內部認為，自己選擇的是一條看似柔和路線，摒棄直接競爭，轉而與其他電商去分享用戶流量。騰訊的7億用戶，天貓超過千萬的日均IP訪問量。如果“走出去”戰略可以踐行，整個電商巨頭陣營將形成競爭與合作相互制衡局面，形成微妙利益鏈條，牽一發而動全身。
當然，在遭遇用戶流失困境后，提升服務也納入當當重點考慮。實際上，服務是消費者選擇電商標準中價格以外的第二大首要考慮因素。當當網將2012年定為“客戶服務改善年”，李國慶表示當當網大幅削減了廣告宣傳的投入，投資數億元以改善當當網的客戶服務質量。
據官方數據顯示，當當網已經在全國16個城市實現當日訂，當日達；150個城市當天下單，次日送達；數百個城市隔日送達；278個城市提供貨到刷卡服務；并于近日在北京、上海和廣州等全國9個核心城市開通120個自提點。
電商企業虧損局面還會持續2到3年
亞馬遜是B2C網站鼻祖，不僅在在線零售領域是遙遙領先者，在云計算、電子書等領域也是佼佼者。不過，亞馬遜的利潤率在2004年達到最高的6%，之后五年下跌幾個百分點，在2011年更是下降至2%左右。下跌原因部分來自亞馬遜補貼物流的舉措；配送虧損一直在提高，現在已經占營收的5%以上。亞馬遜大幅犧牲利潤以吸引客戶。
這同樣也是國內B2C企業的尷尬。坊間一笑話，一位京東商城市場人士請媒體朋友吃飯，點了幾百元飯菜，吃到一半時，京東人士感覺菜比較少，提出要加菜，媒體朋友說：“不加了，知道你們不容易，這一桌子菜要賣出多少電器才能賺得回來啊?！本〇|商城那位朋友一臉尷尬。
實際上，盡管B2C企業規模越做越大，卻依然難以擺脫低毛利，甚至虧損的狀態，尤其是大打價格戰時期，電商企業大面積虧損現象普遍。當當一直以穩健著稱，在電商經營中并非是典型的虧錢企業。
談及電商行業發展時，酒仙網CEO郝鴻峰指出，國內電商企業現在策略有點違背企業發展規律，像當初的彩電大戰，當初TCL、長虹氣勢如虹，如今成轉眼云煙?！半娚谈偁幣c彩電大戰有很多共同之處，甚至有過之而無不及?！?/p>
郝鴻峰并不同意當當網邊緣化的說法，他指出，“是第一陣營還是第二陣營并不重要，重要的是能否活過5到10年。跑得快的不一定能贏得勝利，反而有可能死得早。”郝鴻峰舉例說，團購在2010年和2011年上半年有過大規模擴張，到現在基本沉寂。郝鴻峰認為，電商企業虧損局面還會持續2到3年，最終結局要以前三強中某一巨頭付出巨大代價而結束。
優購網CMO徐雷認為，從目前看，整個電商行業用戶數增長都在放緩，并非僅當當網一家。當前電商行業更關注的不是規模，而是如何提升訂單量和毛利率；如何降低成本；如何增加風險控制能力?！半娚套龃笠院笕锹┒?，如何提升公司主要部門對風險的控制力是需要創新的，并且意味著我的創新就是為了賣貨。”他認為隨著京東、蘇寧易購的做大，當當網更多的是失去電商行業的話語權。
對于當前困境，當當網內部顯得樂觀，一位內部人士對騰訊科技表示，當當網各個事業部并未虧損，包括3C、圖書、百貨等品牌是微利，虧損主要是在物流建設?！拔覀儾豢炊虝r間的風光，最終還是剩者為王?！?/p>
不過，一位電商行業資深人士并不看好當當網的穩健經營模式，稱在互聯網領域還穩健經營就離死差不多，因為互聯網模式本質就得是一個“high growth story”。就像小米在過去2年時間快速舉起，成為一個估值40億美元的公司?！胺駝t你就是傳統模式。”
互聯網分析人士謝文(微博)認為，當當網只要縮減對外支出就可做到盈利，問題是李國慶夫婦到底是將互聯網當做渠道來賣書還是以互聯網方式賣書，如果當當網站只是推銷平臺，就失去互聯網最大價值。
謝文給當當網指路，“應以互聯網方式找出路，最笨的法子是繼續學習亞馬遜，亞馬遜做什么當當做什么，比如云計算、電子閱讀器、平臺戰略，亞馬遜每一項都是有革命性影響，都需要當當網傷筋動骨?！敝x文認為，入駐天貓、QQ網購，引入國美、酒仙網都是表面工作，并不會有太多實質意義，推出電子閱讀器倒是值得一試，雖然為時已晚，“但比不做強”。
據悉，現在電商行業是天貓、京東商城、當當網、亞馬遜中國、蘇寧易購+國美網上商城、QQ網購、凡客誠品七雄爭霸時代。電商巨頭們在價格戰方面更是刺刀見紅，不惜虧本相爭。業內人士指出，當當網錯失黃金十年發展機遇后仍擁有扭轉危局機會，因此當當網仍擁有10多億現金資產，現在絕大多數的電商日子不好過。對于當當網來說，挺住，意味著一切。
來源：騰訊科技
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