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編輯導(dǎo)讀：這些年，偶像“塌房”的新聞一個(gè)接一個(gè)，追星女孩的心都要碎了。偶像經(jīng)濟(jì)的火爆催生了虛擬偶像的誕生，“塌房”的幾率大大降低，創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值一點(diǎn)也不遜色真人偶像。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

在剛過(guò)去的六月，虛擬偶像存在感頗高。

6月1日，花西子在官方微博正式發(fā)布首個(gè)虛擬代言人—花西子，時(shí)尚而古典的形象氣質(zhì)打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的次元壁，輕松圈粉一眾網(wǎng)友。

同日，清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系知識(shí)工程實(shí)驗(yàn)室迎來(lái)了中國(guó)首個(gè)原創(chuàng)虛擬學(xué)生—華智冰。不僅形象親切、言語(yǔ)自然，智商和情商雙高，可以作詩(shī)、作畫、創(chuàng)作劇本殺，還具有一定的推理和情感交互的能力。

事實(shí)上，2020年可以被稱作“虛擬偶像元年”。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)2000億元。二次元市場(chǎng)的日趨成熟以及Z世代強(qiáng)大的消費(fèi)能力，推動(dòng)著虛擬偶像市場(chǎng)的爆發(fā)。

去年以來(lái)，萬(wàn)像文化、栩妮文化(魔女公司)等虛擬偶像相關(guān)公司先后獲得融資。虛擬偶像正在快速破圈，這背后是Z世代群體崛起、技術(shù)提升、商業(yè)化初步打通等諸多因素疊加的結(jié)果。而騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、愛(ài)奇藝、B站等巨頭都在加速布局虛擬偶像，更是看準(zhǔn)了“元宇宙”概念。

虛擬偶像，正逐步從二次元小眾場(chǎng)景逐漸走向大眾市場(chǎng)。未來(lái)，將是一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的世界。

01?始于二次元，指向元宇宙

“虛擬偶像”是一個(gè)主要針對(duì)亞洲區(qū)域的虛擬概念。

虛擬偶像的誕生，最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，日本動(dòng)畫角色林明美是當(dāng)時(shí)的虛擬偶像鼻祖之一。2003年更廣為人知的虛擬偶像代表初音未來(lái)誕生，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是以初音未來(lái)為代表的虛擬歌姬，本質(zhì)上只是聲音合成軟件，主要通過(guò)UGC產(chǎn)出的模式，依靠粉絲輸出內(nèi)容、建立品牌。

2012年前后，國(guó)內(nèi)興起了第一波虛擬偶像熱。這時(shí)，創(chuàng)業(yè)者希望對(duì)標(biāo)初音未來(lái)，講述中國(guó)虛擬偶像的故事。彼時(shí)，“V家后輩”中文虛擬歌姬洛天依、言和、樂(lè)正綾等先后推出。

“虛擬偶像”誕生以來(lái)，一個(gè)被普遍接受的邏輯是，虛擬偶像更多是二次元行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，根據(jù)二次元數(shù)據(jù)平臺(tái) vtbs.moe 抓取的數(shù)據(jù)測(cè)算，過(guò)去一年，B站針對(duì)虛擬偶像的訂閱打賞比上年同期增長(zhǎng)了350%。

B站是國(guó)內(nèi)二次元文化的聚集地，數(shù)萬(wàn)B站UP主圍繞Vsinger家族虛擬偶像進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，因此是最早有助力虛擬偶像生長(zhǎng)的土壤。2019年，B站正式收購(gòu)上海禾念，讓洛天依等一眾超人氣虛擬偶像入駐bilibili，從此B站成為了國(guó)內(nèi)最大的虛擬偶像社區(qū)。

作為國(guó)內(nèi)最大的虛擬偶像社區(qū)，B站主辦了一些業(yè)界重要的演唱會(huì)，包括中國(guó)最早的虛擬偶像線下演唱會(huì)品牌BML-VR。2020年12月，B站舉行了BML-VR2020，直播在線人氣峰值突破1087萬(wàn)。在此之前，2020年初大火出圈的B站跨年晚會(huì)上，虛擬偶像洛天依和琵琶大師方錦龍合作演出的《茉莉花》頗受好評(píng)，B站視頻觀看量超360萬(wàn)次。

緊接著，“元宇宙”概念的出現(xiàn)賦予了虛擬偶像一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。所謂“元宇宙”，可以簡(jiǎn)單理解為是一個(gè)集體的、持久的、平行的“世界”，而我們可以通過(guò)虛擬化身在這個(gè)“世界”中擁有接近甚至超過(guò)現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)。

2021年以來(lái)，“元宇宙”概念持續(xù)火熱，科技巨頭、游戲公司、社交平臺(tái)以及VR/AR公司紛紛入局，比如Soul。但由于當(dāng)下AR、VR、全身追蹤、全身傳感等交互技術(shù)的限制，讓整個(gè)行業(yè)還處于非常早期的探索階段。

近日，燃麥科技打造了國(guó)內(nèi)首個(gè) MetaHuman （超寫實(shí)數(shù)字人）AYAYI，區(qū)別于虛擬偶像，AYAYI 有著更貼近真人的虛擬形象。在皮膚質(zhì)感上做到了對(duì)真人的高強(qiáng)度還原，并且可以依據(jù)不同光影條件作出相應(yīng)的模擬和渲染。據(jù)悉，之后 AYAY 還將牽手摩登天空虛擬音樂(lè)藝人廠牌 No Problem，雙方針對(duì)數(shù)字化音樂(lè)演出場(chǎng)景展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，打破緯度與次元，共建元宇宙的未來(lái)。

或許可以想象，在未來(lái)的全真互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們以虛擬化身的形式與人、地點(diǎn)、時(shí)間進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并完成消費(fèi)、社交、娛樂(lè)。

在“元宇宙”里，虛擬偶像就是重要的組成部分，并承載著我們所需要的娛樂(lè)內(nèi)容和消費(fèi)方式，這也是虛擬偶像的前景被無(wú)限看好的原因。

02?重構(gòu)粉絲經(jīng)濟(jì)，多重商業(yè)變現(xiàn)模式并行

回到當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)場(chǎng)景中，“偶像”其實(shí)就是販賣其外表、吸引力及個(gè)性的集合，主要目的是豐富大眾娛樂(lè)市場(chǎng)，因此，“虛擬偶像”也可以說(shuō)是為了娛樂(lè)目的而被創(chuàng)造的。

虛擬偶像更多的是作為真人偶像的補(bǔ)足而存在。隨著二次元文化逐漸大眾化的趨向，虛擬偶像也開(kāi)始向大眾圈層滲透，多重商業(yè)變現(xiàn)模式涌現(xiàn)。

1. 品牌虛擬偶像代言人成風(fēng)潮

隨著新生代人群的崛起、虛擬技術(shù)的成熟、直播電商等新渠道的出現(xiàn)，都讓不同領(lǐng)域不同品牌的公司，都在打造屬于自己的虛擬偶像。

除了最近活躍在大眾視線里的花西子虛擬代言人，眾多品牌都推出了屬于自己的虛擬偶像：屈臣氏推出了“屈晨曦”、華碩打造了“天選姬”、麥當(dāng)勞推出了酷大叔，伊利優(yōu)酸乳有“小優(yōu)”。

與傳統(tǒng)偶像代言相比，虛擬偶像的優(yōu)勢(shì)是什么？

1、虛擬偶像更安全，減少“翻車”：真人明星翻車時(shí)間屢出不斷，而每次翻車背后，默默買單的還有明星為之代言的品牌方。但是虛擬偶像不一樣，其并不具備人性，只是受到程序和技術(shù)的控制，除了消費(fèi)者是否喜歡該形象的主觀感覺(jué)，其幾乎沒(méi)有其他犯錯(cuò)的可能性。

2、虛擬偶像更有成長(zhǎng)性，也更控成本：根據(jù)品牌不同的發(fā)展路線，可以做出形象甚至性格的調(diào)整，以符合品牌的調(diào)性，比起更換真人偶像，虛擬偶像的費(fèi)用低之又低。

3、降低成本，便于運(yùn)營(yíng)傳播：比起明星的天價(jià)代言費(fèi)，品牌自己設(shè)計(jì)的虛擬偶像價(jià)格相對(duì)低廉，且沒(méi)有代言時(shí)限設(shè)置；品牌虛擬偶像的變現(xiàn)道路也在多元，除了代言外，品牌還可以通過(guò)延伸虛擬偶像的周邊產(chǎn)品來(lái)盈利。

2. 成團(tuán)出道，激發(fā)偶像團(tuán)隊(duì)新活力

偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，國(guó)內(nèi)外都多少陷入無(wú)人可選，無(wú)新意可出的僵局。拿擁有“造型工廠”之稱的韓國(guó)SM娛樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，作為韓國(guó)三大娛樂(lè)公司中最早成立的一家，SM不僅率先推出了韓國(guó)第一個(gè)偶像男團(tuán)，也最先建立起了一套完整的偶像培養(yǎng)體系。不過(guò)自2014年開(kāi)始出現(xiàn)了藝人扎堆出走的現(xiàn)象，女團(tuán)方面關(guān)注度持續(xù)降低，情況不容樂(lè)觀。

2020年11月17日推出新概念女子組合aespa，這是SM繼Red Velvet后，時(shí)隔六年再次推出女子偶像組合。為打破僵局，贏得關(guān)注度，該組合由WINTER，KARINA，GISELLE（日本）和NINGNING（中國(guó)）四位成員和各自對(duì)應(yīng)的虛擬偶像人物組成。

其中，“虛擬世界”、“虛擬人物”更是被當(dāng)作重點(diǎn)概念打造。aespa出道曲《Black Mamba》也傳達(dá)了“與另一個(gè)自我Avatar相見(jiàn)，體驗(yàn)全新世界”的信息。其歌詞描述了一個(gè)對(duì)世界產(chǎn)生威脅的存在“Black Mamba”。他阻止aespa成員和各自的虛擬人物ae的聯(lián)系，由此展開(kāi)一系列冒險(xiǎn)。該曲目首日YouTube播放量突破2000萬(wàn)，并且在舞臺(tái)播出后獲得巨大反響，其音源在韓國(guó)主要榜單Melon上逆行上升，體現(xiàn)了海外和韓國(guó)本土大眾對(duì)aespa的興趣。團(tuán)隊(duì)中虛擬偶像的加入功不可沒(méi)。

另外，近年興起的直播打賞、帶貨模式為虛擬偶像提供了更多的變現(xiàn)路徑。6月12日，有著本土頭部藝人經(jīng)紀(jì)公司樂(lè)華娛樂(lè)推出的首個(gè)原創(chuàng)虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL成員向晚的B站生日直播活動(dòng)上，向晚當(dāng)晚的直播收入超過(guò)150萬(wàn)元。

過(guò)去虛擬偶像的收入多來(lái)自于代言等to B模式，而這商業(yè)合作是大多被金字塔頂端的頭部玩家壟斷。如今，直面C端的直播帶貨、打賞等能夠讓更多中小虛擬偶像完成商業(yè)變現(xiàn)，支撐其繼續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。

3. 新形態(tài)：虛擬主播；虛擬博主

作為虛擬偶像的延伸，虛擬主播和虛擬博主的商業(yè)活動(dòng)相對(duì)“偶像”的定位來(lái)說(shuō)，更加寬泛。

2016年，世界上第一個(gè)vTuber“絆愛(ài)”以網(wǎng)絡(luò)主播方式活躍在網(wǎng)絡(luò)上，其以搞笑幽默的風(fēng)格迅速吸引了眾多二次元粉絲，成功進(jìn)軍音樂(lè)、演唱會(huì)、電視節(jié)目、主持、廣告代言等多個(gè)領(lǐng)域。

虛擬博主作為真人博主的一種延伸，在人設(shè)和內(nèi)容輸出上，都有精細(xì)化的打造。設(shè)定為定居在美國(guó)洛杉磯的混血女孩Lil Miquela，從2016年開(kāi)始在社交媒體上分享穿搭，時(shí)尚街拍讓她迅速出圈，齊劉海、雙丸子頭，Lil Miquela的外貌并不完美，但臉上的雀斑讓她看上去更加真實(shí)。

Lil Miquela上過(guò)訪談節(jié)目，做過(guò)商業(yè)推廣，與Dior等一線大牌合作，還出過(guò)單曲拍過(guò)MV，也曾與特朗普、Rihanna一同入選《時(shí)代》年度“網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士”的榜單，2019年收入高達(dá)人民幣7600萬(wàn)元。

03?賽道火熱，大廠入局

根據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》，國(guó)內(nèi)有近4億人關(guān)注或正在關(guān)注虛擬偶像的路上。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)虛擬偶像行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.08億元，同比增長(zhǎng)25.12%。虛擬偶像這塊“肉”，吸引大廠紛紛下場(chǎng)。

（新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)）

近日據(jù)天眼查 App顯示，字節(jié)跳動(dòng)全資子公司北京游逸科技有限公司，成為杭州看潮信息咨詢有限公司的股東。值得注意的是，杭州看潮已登記多條美術(shù)作品著作權(quán)，包括樂(lè)華娛樂(lè)旗下虛擬偶像女團(tuán) A-SOUL 成員貝拉 Bella、珈樂(lè) Carol 等。從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，字節(jié)和樂(lè)華的合作也十分合理，字節(jié)在技術(shù)和平臺(tái)上有著無(wú)可比擬的雄厚實(shí)力，樂(lè)華則對(duì)偶像的打造有著天然的內(nèi)容和宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，虛擬偶像為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的可能。據(jù)悉，阿里巴巴達(dá)摩院從2020年年初起開(kāi)始了專門針對(duì)電商的虛擬偶像的研發(fā)工作。同年，淘寶天貓與萬(wàn)象文化合作，打造淘寶天貓帶貨虛擬偶像Mika和新國(guó)風(fēng)偶像蘇朵朵；而后，天貓超市品牌 IP 形象“小鐺家”正式上線官方直播間，成為“阿里動(dòng)物園”首位主播。

騰訊依托熱門IP孵化虛擬偶像。早在2018年，騰訊就開(kāi)始孵化自家虛擬偶像，主要路線是利用游戲里的角色進(jìn)行偶像IP的打造。虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”登上了GQ雜志封面，并演唱了電影片尾曲、發(fā)布了新專輯；QQ炫舞虛擬偶像“星瞳”與楊麗萍跨界合作了孔雀舞；人氣女性角色小舞、寧榮榮、朱竹清組團(tuán)出道，被定位成電音女子偶像組合。

愛(ài)奇藝則著力創(chuàng)新綜藝及原創(chuàng)虛擬偶像廠牌打造。2021年，愛(ài)奇藝專門成立了專注虛擬偶像業(yè)務(wù)的理想國(guó)工作室，目前旗下藝人包括了D.M組合、十火、秋蒂等多位虛擬偶像。此前，愛(ài)奇藝還曾推出過(guò)虛擬偶像選拔節(jié)目《跨次元新星》，其中，參賽的虛擬偶像多來(lái)自樂(lè)華娛樂(lè)、SNH48、黑金娛樂(lè)等真人藝人經(jīng)紀(jì)公司。

雖然大廠紛紛入局，但目前國(guó)內(nèi)虛擬偶像工業(yè)還遠(yuǎn)未成熟。既然是偶像，有影響力是第一位的。洛天依登上央視春晚，在淘寶直播的“坑位費(fèi)”高于李佳琦、薇婭的際遇可遇不可求。作為樂(lè)華親女兒的A-SOUL熱度火爆，也是因?yàn)槌錾淼锰飒?dú)厚。

對(duì)剛?cè)刖值拇髲S來(lái)說(shuō)，虛擬偶像的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

04?但粉“一束光”，真的不會(huì)塌房嗎？

自誕生以來(lái)，虛擬偶像就有一個(gè)普遍被認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，即人設(shè)永不“塌房”。畢竟真人偶像“塌”人設(shè)，會(huì)造成“覆水難收”的惡劣影響。但虛擬偶像真的不會(huì)塌房？倒也未必。頂流虛擬博主翎Ling在入駐小紅書時(shí)，就被網(wǎng)友批評(píng)不走心，一心只想帶貨；樂(lè)華出品虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL在剛?cè)腭vB站時(shí)，也被批是資本的傀儡。

要知道，目前的虛擬人基本都需要人工的方式來(lái)設(shè)定動(dòng)畫、管理角色行為。換句話說(shuō)，還是由“人”來(lái)主導(dǎo)的，這很大程度上考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者的意圖和能力，能否讓“虛擬偶像”真的不“塌房”。

但隨著虛擬偶像供給端的變化，也就是AR、VR等技術(shù)的提升，其有更多自主權(quán)后，平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容將是超出人類想象的，這一點(diǎn)在科幻電影中都有所體現(xiàn)。想實(shí)現(xiàn)一個(gè)完全自主的虛擬人，還有很長(zhǎng)的路要走，但從目前各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)及大廠入局的情況來(lái)看，其日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將加速這個(gè)路程。

一個(gè)完全自主的虛擬偶像，也不意味著絕對(duì)安全，科幻電影中虛擬人自我意識(shí)覺(jué)醒的瞬間會(huì)帶給人“噩夢(mèng)”般的驚喜。但在終將到來(lái)的虛實(shí)結(jié)合的世界里，此刻風(fēng)頭正盛的虛擬偶像必將占有一席之地，但還是要做好粉“一束光”也會(huì)塌房的準(zhǔn)備。

部分資料參考：

日賺125萬(wàn)的虛擬偶像，能否走出賽博朋克的花路？（音樂(lè)先聲）

作者：Aki Zhang

本文由 @Morketing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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