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編輯導(dǎo)語：社區(qū)團(tuán)購賽道發(fā)展至今已經(jīng)涌入了許多玩家，一方面，用戶規(guī)模的增大讓企業(yè)看到了商機與本地生活賽道的發(fā)展前景；但另一方面，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)考慮如何營造一個更加公平公正的經(jīng)營氛圍。本文作者就社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

從去年風(fēng)靡市場到今年成為眾矢之的，社區(qū)團(tuán)購只用了不到一年時間。

突如其來的疫情讓社區(qū)團(tuán)購成為了互聯(lián)網(wǎng)爭奪消費賽道的主戰(zhàn)場。為了在本地生活賽道占得先機，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂瘋狂“撒幣”，美團(tuán)、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業(yè)務(wù)量猛增，生鮮電商如火如荼。本地經(jīng)濟(jì)成為中國消費市場的“香餑餑”。

然而，不正當(dāng)價格競爭等亂象叢生，2020年末開始，有關(guān)部門對于社區(qū)團(tuán)購不正當(dāng)競爭多次警告，出臺各類政策遏制社區(qū)團(tuán)購低價傾銷、陰陽合同等亂象。無獨有偶，6月1日，某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司社區(qū)團(tuán)購平臺的九江中心倉，供應(yīng)商也“揭竿而起”。一群糧油經(jīng)銷商拉起了一條白底黑字的橫幅，上面寫著“杜絕平臺低價傾銷，給供應(yīng)商基本利益”。

今年5月底，商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，劍指社區(qū)團(tuán)購亂局，整個行業(yè)也從戰(zhàn)火連天逐漸“啞火”，對于這一產(chǎn)業(yè)的前景也被多次質(zhì)疑。前期激烈競爭中，本地市場被巨頭以高價瓜分，但在經(jīng)營模式和盈利渠道方面，社區(qū)團(tuán)購并沒有給資本和市場交上滿意的答卷?！疤潛p”成了各個業(yè)務(wù)部門的代名詞。

全員內(nèi)卷之下，是時候重新審視“社區(qū)團(tuán)購”了。

一、燒錢換增長

巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購賽道？

疫情只是本地賽道的催化劑。2016年，社區(qū)團(tuán)購的概念就被提出，在最初的三年發(fā)展卻相對緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年，本地電商需求“爆發(fā)”，加速了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。

中國市場互聯(lián)網(wǎng)流量競爭白熱化，才是締造社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)場的主要原因。

借著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展起來的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，始終沒有實現(xiàn)某個戰(zhàn)場的集體正面交鋒。電商賽道賽道內(nèi)，拼多多奇襲阿里和京東，出行賽道上，滴滴和高德難分伯仲，本地生活賽道里，美團(tuán)和餓了么旗鼓相當(dāng)。在這些賽道之外，不同領(lǐng)域的巨頭很難對其他賽道的企業(yè)在明面上劍拔弩張。社區(qū)團(tuán)購打破了這一規(guī)律，并成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場門檻較低的產(chǎn)業(yè)之一。

6月21日，有消息稱韻達(dá)旗下溜達(dá)商城社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上線，足以證明社區(qū)團(tuán)購對于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引力依然有增無減。

基于半熟人關(guān)系下的拓?fù)湫土闶郏鐓^(qū)團(tuán)購也是社交網(wǎng)絡(luò)時代下爆發(fā)的新型零售方式。這也意味著，社交的優(yōu)勢能帶來先機，物流的優(yōu)勢也能被激活，而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區(qū)團(tuán)購成為唯一一個各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以入局的戰(zhàn)場。因此，做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。

入局門檻雖低，卻并不意味著賽道的競爭小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團(tuán)購的競爭遠(yuǎn)比其他賽道激烈。

依托著電商的優(yōu)勢，阿里和拼多多孵化的十薈團(tuán)和多多買菜，在社區(qū)團(tuán)購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，強大的物聯(lián)網(wǎng)也是十薈團(tuán)的最強后盾。多多買菜則是得益于拼多多固有的團(tuán)購模式，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購成為電商本地化的必然結(jié)果。

美團(tuán)也是本地賽道的有力競爭者。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費者——騎手——商家的本地網(wǎng)絡(luò)，加強供應(yīng)鏈并合理設(shè)置團(tuán)購機制就可以輕松的把社區(qū)團(tuán)購激活。因此，美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購賽道也名列前三。

滴滴旗下的橙心優(yōu)選和京東騰訊投資的興盛優(yōu)選也在這個賽道表現(xiàn)搶眼。橙心優(yōu)選很好的利用了滴滴車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，在既有業(yè)態(tài)上對滴滴的業(yè)務(wù)層次做了補充，引入了零售概念，興盛優(yōu)選是“內(nèi)斗”爆發(fā)前的領(lǐng)軍者，在社區(qū)團(tuán)購深耕多年，也是這個賽道“反壟斷”的旗幟。

盡管社區(qū)團(tuán)購飛速增長背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入的真金白銀。但對于它們而言，最不缺的就是資金，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金入局，也導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購內(nèi)卷化嚴(yán)重。

▲圖：企查查

從訂單量來看，市場格局中第一梯隊是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，日訂單量達(dá)到了2000萬件，第二梯隊的興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)，訂單量約1000萬件到1500萬件。

內(nèi)卷也讓這個賽道的虧損數(shù)字令人生畏。

今年一季度，美團(tuán)凈虧損達(dá)到38.92億元，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。

未來，美團(tuán)稱將繼續(xù)加大投入力度，數(shù)額或?qū)⑦_(dá)到200億元，拼多多也表示了相同態(tài)度。阿里也表態(tài)，稱社區(qū)團(tuán)購是其今年新零售板塊投資的重點項目，或投入至少200億元，爭取進(jìn)入市場前三行列。

虧損和投資背后，并不代表各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭給市場和受眾送福利。

二、萬箭齊發(fā)，誰是卷王

大肆燒錢，證明這個賽道有利可圖。

據(jù)凱度咨詢測算，2021年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到1210億元。千億市場，哪個互聯(lián)網(wǎng)公司能夠不心動？

除此之外，高需求和可預(yù)見的高利潤，是社區(qū)團(tuán)購誘人的原因之一。通過“預(yù)售+售采+自提”的模式，社區(qū)團(tuán)購簡化了電商供應(yīng)鏈，讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團(tuán)購這類高頻電商活動得以開展。同時，縮短供應(yīng)鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題，實現(xiàn)商家、平臺、消費者三贏的局面。

但三贏只是社區(qū)團(tuán)購美化后的故事。在巨頭蜂擁而至之前，踩著正常步速探索的社區(qū)團(tuán)購小公司正在摸索整個運營模式，這種步速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局打破。一些進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道的小公司成為了犧牲品。

另一方面，低價并不意味著是給消費者“送福利”，反而擾亂了整個零售電商市場。以補貼的方式占據(jù)市場，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場出現(xiàn)了售價倒掛現(xiàn)象。例如半斤的庫爾勒小香梨，進(jìn)貨成本為3.98元，補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽，進(jìn)貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也在和消費者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進(jìn)行銷售。

這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應(yīng)商，因此也才會有“杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。

消費者被欺騙，零售商家也不好過。

后疫情時代，零售業(yè)本身就寸步難行。社區(qū)團(tuán)購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業(yè)的小賣部和夫妻店不在少數(shù)，除了線下零售一蹶不振，低價困局也將這些正常價格的本地小店受困于桎梏，陷入了降價與否都是錯的困局。

可以說，打下這個賽道，巨頭靠的不光是真金白銀，還有無數(shù)“消費者”的心血。

社區(qū)團(tuán)購最?？吹降木涫骄褪恰安辉O(shè)上限”。這既是指成本不設(shè)上限，為了占領(lǐng)市場在所不辭，也是指人力不設(shè)上限，這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業(yè)內(nèi)卷化的背后，也使得業(yè)務(wù)部門不斷內(nèi)卷。

在這個高速發(fā)展的行業(yè)中，幾乎所有企業(yè)都只追求增長，卻不在意運營模式的正確性和穩(wěn)定性。社區(qū)團(tuán)購的下半場沒有普惠利民，能看到的是占領(lǐng)本地市場，胡亂定價的賽道亂象。

在那個“打通供應(yīng)鏈，普惠利民”的故事徹底變味后，社區(qū)團(tuán)購模式能否跑通卻還是個偽命題。

三、刷單背后，模式被推翻

社區(qū)團(tuán)購的答卷看似“漂亮”。

據(jù)相關(guān)報道，截至2021年4月，美團(tuán)優(yōu)選的日均GMV在1.8元億，多多買菜則在1.6億元上下。而據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，龐大的數(shù)據(jù)背后，刷單為GMV灌注了不少水分。

定價不平衡讓團(tuán)購團(tuán)長有機可乘。最初的團(tuán)長補貼和推廣獎勵非常高，許多團(tuán)長可以通過刷單獲得獎勵，這遠(yuǎn)比他們實際消費的收入多。刷單返現(xiàn)只是水分?jǐn)?shù)據(jù)的冰山一角，甚至出現(xiàn)了供應(yīng)商從團(tuán)長處進(jìn)貨的現(xiàn)象，供需關(guān)系也直接倒掛。

“有供應(yīng)商主動找團(tuán)長，他們的出現(xiàn)正好幫團(tuán)長消化了一些刷單的東西，供應(yīng)商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天（把貨）拉回去，明天再送回來。”一位早期入局社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長這樣向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）描述道。

供需關(guān)系到掛，進(jìn)價售價倒掛，國家不得不多次出手整治社區(qū)團(tuán)購內(nèi)的亂象。這種零售“奇景”的本質(zhì)是社區(qū)團(tuán)購這個模式還沒有徹底“跑通”，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于數(shù)據(jù)又極度渴望。

質(zhì)疑的聲音開始接踵而至。

一年時間，巨頭并沒能完美實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，并搭建一個合理的經(jīng)營模式和可靠的營收框架。這種質(zhì)疑聲在前幾日生鮮電商企業(yè)上市之后更為明顯。

6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價下跌25.69%，也讓在IPO風(fēng)口的叮咚買菜虎軀一震。每日優(yōu)鮮的破發(fā)釋放了資本市場的看衰信號，資本市場的質(zhì)疑針對的也是其巨額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不能證明自己能賺錢。

生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購的模式有著細(xì)小差異，但它們面對的需求是相同的。生鮮電商采用的是前置倉模式，運營維護(hù)費用要高于社區(qū)團(tuán)購，因此客單價略高于后者。本質(zhì)上都是滿足消費者在本地生活的快需求，生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團(tuán)購代表著“省”。

在這個需求下，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牡缆罚@也是社區(qū)團(tuán)購模式被質(zhì)疑的原因。

同時，針對團(tuán)購和團(tuán)批的爭論也從未停止。團(tuán)批是指團(tuán)長利用私域流量去賣貨，而團(tuán)購則是to C，更多的銷量來自于平臺。從電商的發(fā)展形勢來看，團(tuán)批更符合互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的直播帶貨就是個人影響力帶動電商的典型案例。

但是團(tuán)批模式下，就像直播電商強依賴KOL一樣，社區(qū)團(tuán)購銷售流程過多依賴團(tuán)長。行業(yè)里團(tuán)長大多是兼職，并且單個團(tuán)長可以在多個平臺開團(tuán)，整體不存在“忠誠度”，銷量也得不到保障。因此，無論是運營模式還是營收方式，社區(qū)團(tuán)購仍處于探索階段。

似乎在疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場的慣常做法是時候休止了。

作者：顧念秋；編輯：林楓；公眾號：零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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