日本直播文化盛行,更有公司直播年?duì)I收超2億美元
編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著短視頻媒介、電商浪潮的興起,國(guó)內(nèi)直播也已發(fā)展至一定的規(guī)模,并衍生出了多種形式。與此同時(shí),國(guó)外——日本的直播生態(tài)又發(fā)展得如何?出海公司又是否能獲得當(dāng)?shù)赜脩羟嗖A?本篇文章里,作者就日本直播文化及其生態(tài)發(fā)展做了解讀,一起來(lái)看一下。
你以為的日本:不愛(ài)看直播。
實(shí)際上的日本:Top30 非游戲應(yīng)用 9 個(gè)是直播 App……
我們都知道中東市場(chǎng)是直播和泛娛樂(lè)的成長(zhǎng)樂(lè)園,自 2016 年以來(lái)無(wú)數(shù)公司奔赴戰(zhàn)場(chǎng),其中不少公司賺得缽盆體滿,甚至亦有公司趁勢(shì)上市。
但少有人知道。
日本市場(chǎng)的直播公司同樣富得流油,根據(jù) DeNA(Pococha 和 SHOWROOM 持有者)財(cái)報(bào)公布數(shù)據(jù),2020 年公司直播營(yíng)收為 242 億日元,約合 2.19 億美元,且直播營(yíng)收基本都來(lái)自日本。
不過(guò)和在中東市場(chǎng)做土豪生意、保持高調(diào)熱鬧的風(fēng)格不同,這些公司在日本市場(chǎng)更喜歡悶聲發(fā)大財(cái)。
根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù),沙特 Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜 Top30 中共有 14 款泛娛樂(lè) App(直播+語(yǔ)聊房),其中直播 App 占據(jù) 6 席,但日本市場(chǎng)卻有 9 個(gè)之多。
當(dāng)然,單看榜單數(shù)據(jù),也不會(huì)覺(jué)得有多么了不起。但如果粗略計(jì)算一下單個(gè)用戶價(jià)值,就會(huì)發(fā)現(xiàn)日本用戶在直播上驚人的消費(fèi)力,甚至可以用恐怖來(lái)形容…..
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù):
- 日本暢銷榜排名第一的直播 App Pococha,2021 年 5 月,月下載量 13 萬(wàn)次、月?tīng)I(yíng)收 800 萬(wàn)美元。
- 排名第二的直播 App 17LIVE, 5 月下載 50 萬(wàn)次、月?tīng)I(yíng)收 900 萬(wàn)美元。
- 排名第三的 TwitCasting,5 月下載 15 萬(wàn)次、月?tīng)I(yíng)收 300 萬(wàn)美元。
余下 6 款位列非游戲應(yīng)用暢銷榜 Top30 的直播 App,也基本符合“下載量個(gè)位數(shù)、月?tīng)I(yíng)收大幾十甚至小幾百萬(wàn)美元”以及“營(yíng)收主要來(lái)自于日本本土市場(chǎng)”的特點(diǎn)(BIGO LIVE 除外,因其業(yè)務(wù)分布在中東、東南亞以及美洲等眾多市場(chǎng))。
表單排名與其在日本 Google Play非游戲應(yīng)用暢銷榜排名順序一致
說(shuō)到這兒,也就引出了今天的文章主題:
日本直播生態(tài)發(fā)展到了哪種程度?這些直播 App 因何產(chǎn)生了如此高的單個(gè)用戶價(jià)值?日本直播市場(chǎng)的頭部玩家都是什么背景?出海開(kāi)發(fā)者是否有機(jī)會(huì)進(jìn)入日本主流用戶視野。
一、一個(gè)愛(ài)做直播、一個(gè)愛(ài)看直播,出海公司為何拿不下日本
在我們上面統(tǒng)計(jì)的日本 Google Play 非游戲應(yīng)用暢銷榜單 Top30 中的 9 款直播應(yīng)用中,僅有 BIGO LIVE 和 17LIVE 為出海應(yīng)用,其余 7 款均為日本本土直播 App。
這一方面說(shuō)明日本用戶存在觀看直播的需求,且需求不小。另一方面也說(shuō)明,進(jìn)入日本直播市場(chǎng)似乎沒(méi)有那么容易。
日本用戶喜歡觀看直播的原因還算清晰:
首先,眾所周知日本是一個(gè)人情相對(duì)淡漠且孤獨(dú)感很強(qiáng)的國(guó)家,當(dāng)然有人很享受“獨(dú)來(lái)獨(dú)往”,可也有人希望能和外界產(chǎn)生更多的連接,但與此同時(shí),日本用戶又格外關(guān)注“別人如何看待自己”,因而也很難在現(xiàn)實(shí)生活中解放出天性。
而在直播平臺(tái)上用戶可以換個(gè)身份,自然也可以換個(gè)活法。
其次,日本有很多不甚知名的地下偶像、搞笑藝人和配音演員活躍,這也意味著相較于其他市場(chǎng),日本用戶有機(jī)會(huì)觀看更多更專業(yè)更有趣的直播內(nèi)容。不過(guò)本地演藝資源豐富,似乎也成為橫亙?cè)谌毡臼袌?chǎng)和中國(guó)開(kāi)發(fā)者之間的山嶺。這個(gè)我們?cè)诤竺鏁?huì)詳細(xì)講。
日本用戶喜歡看直播,中國(guó)有目前世界最成熟的直播運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)驗(yàn),那為何出海開(kāi)發(fā)者偏偏避開(kāi)了這個(gè)和我們接壤的鄰居,又或者說(shuō)為什么只有少數(shù)開(kāi)發(fā)者留下呢?
出現(xiàn)這種情況的原因是多樣的:
1)相較于出海開(kāi)發(fā)者占據(jù)優(yōu)勢(shì)的中東和東南亞市場(chǎng),日本市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻和本土化要求更高。
日語(yǔ)里有一個(gè)詞“ガラパゴス化”,翻譯成中文是加拉帕格斯化,用來(lái)形容日本這個(gè)獨(dú)特的島國(guó)在現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中,猶如加拉帕戈斯群島擁有自己獨(dú)特物種一般地發(fā)展出了日本獨(dú)有的生態(tài),演化出了和世界潮流不相符的文化。
也就是說(shuō)想拿下日本市場(chǎng),就要先翻越加拉帕格斯產(chǎn)物下的文化高墻,當(dāng)然這需要花費(fèi)不少的精力和金錢,有些公司不愿出、有些公司出不起。
2)日本市場(chǎng)主播的組成梯隊(duì)和中國(guó)市場(chǎng)以及出海直播 App 都有很大不同,在包括中國(guó)在內(nèi)的眾多市場(chǎng),出于市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶基礎(chǔ)等原因,開(kāi)發(fā)者更愿意將自己的應(yīng)用定義為“全民直播、全民互娛”平臺(tái),即人人都是主播、人人也都是觀眾。
但在日本市場(chǎng)這種情況有很大不同。
筆者測(cè)試了 Pococha、17LIVE、BIGO LIVE、LINE LIVE 等眾多平臺(tái)后,發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)上,偶像、搞笑藝人和過(guò)氣藝人占據(jù)了不小的比例,甚至有的 App 中專門設(shè)立了“idol 主播”這一類別。
根據(jù) BIGO 之前分享的一組數(shù)據(jù),每 100 萬(wàn)日本人就有 5 萬(wàn)偶像。雖然筆者未從其他數(shù)據(jù)來(lái)源找到更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),但也在一定程度上反映出日本偶像經(jīng)濟(jì)的繁榮。
另外,其實(shí)中國(guó)和日本對(duì)待偶像的定義也有所不同,中國(guó) idol 需要簽約經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)過(guò)完整訓(xùn)練、有一定粉絲基礎(chǔ)。而在日本只要從事唱跳工作的人一般都可以自稱為偶像,能被大眾熟知的數(shù)量也并不是很多,更別說(shuō)達(dá)到 AKB48 的程度。
因此在日本,偶像更像是一種職業(yè),和記者、產(chǎn)品經(jīng)理等普通“打工人”沒(méi)有太大差別。甚至偶像在日本演藝圈基本處于最底層。因此有大量地下偶像、低人氣偶像也還掙扎在貧困線邊緣。另外,日本也有很多搞笑藝人和配音演員活躍。
因此,日本直播平臺(tái)消耗的內(nèi)容專業(yè)化程度更高。但這給出海企業(yè)造成了不便,沒(méi)有當(dāng)?shù)匮菟囐Y源的開(kāi)發(fā)者相當(dāng)于無(wú)法進(jìn)入日本直播的主流市場(chǎng)。
對(duì)此,成功出海日本的 17LIVE 和 BIGO LIVE 給了兩種不同的解決方案。
17LIVE 的做法是引入日本資本 IVP(主要關(guān)注日本和大中華區(qū)的早期創(chuàng)業(yè)公司)、在日本開(kāi)設(shè)分公司、任命經(jīng)驗(yàn)豐富、資源眾多的小野裕史為日本 CEO(后任集團(tuán) CEO)。這一步對(duì)于 17LIVE 在日本的發(fā)展至關(guān)重要。其實(shí)很多在日本做得比較好的,都走了合資這條路徑。
成立于 2015 年的 17LIVE,在當(dāng)年的 11 月就獲得了包括 IVP 在內(nèi)的 1000 萬(wàn)美元的 A 輪融資。并于 2017 年 9 月正式登陸日本,2018 年 6 月拿下日本直播市占率第一。
能取得如此成績(jī),與 IVP 聯(lián)合創(chuàng)始人、17LIVE 后來(lái)的 CEO 小野裕史有很大關(guān)系。
小野裕史 1999 年開(kāi)始從事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)工作、2000 年創(chuàng)建了一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司、2008 年聯(lián)合創(chuàng)立 IVP。因此,他完全有能力將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、直播以及日本文化進(jìn)行深刻結(jié)合,據(jù)日媒此前報(bào)道,小野裕史在非常短暫的時(shí)間內(nèi)幫助 17LIVE 搭建了一支完善的人才隊(duì)伍,并在多個(gè)日本相關(guān)部門中周旋、召集演藝人員入職,幫助 17LIVE 實(shí)現(xiàn)了快速落地。
而 BIGO LIVE 采用的方法則顯得更加“頭鐵”。
除了搭建本地化團(tuán)隊(duì),BIGO LIVE 還通過(guò)各種線下廣告大屏和地鐵站廣告幫助用戶形成認(rèn)知。與此同時(shí),還保持月均幾乎 20 次的各種各樣的打榜活動(dòng)。通過(guò)不斷的素材理解和認(rèn)知建立,BIGO LIVE 積累了越來(lái)越多、咖位越來(lái)越大的演藝資源,即通過(guò)信任積累資源。
確實(shí)相比 17LIVE 的做法,BIGO LIVE 需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力,但好處是可以在公司內(nèi)部保持絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),且可以將演藝資源積累在“自己”手中。
究竟選用哪種方法,還是要根據(jù)公司的實(shí)際情況和既定目標(biāo)來(lái)決定。
3)流量成本比較貴。
這是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。要想占領(lǐng)日本用戶的心智,除了要在社交媒體上投放一定量的廣告,還需要在電視臺(tái)、線下地標(biāo)大屏有所露出,甚至公司也要具備一定知名度。
目前日本比較頭部的幾款直播 App 中,Pococha 母公司 DeNA,是成立于 1999 年的日本老牌游戲公司、LINE LIVE 無(wú)需過(guò)多介紹了來(lái)自日本國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用 LINE、SHOWROOM 是從 DeNA 拆分出去的……
筆者在之前寫字節(jié)跳動(dòng)在日本推出小紅書(shū)平臺(tái)“Sharee”時(shí)曾提到,有用戶評(píng)論“聽(tīng)說(shuō) Sharee 是TikTok 的公司做的新產(chǎn)品,所以非常想試試”,在日本市場(chǎng)建立用戶信任感并不容易,但卻很必要(BTW,Sharee 現(xiàn)在位列 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜第 24,令人期待)。
可能有讀者看到這里已經(jīng)心灰意冷了,覺(jué)得出海開(kāi)發(fā)者、尤其是創(chuàng)業(yè)公司很難再入局,但從筆者下載體驗(yàn)這幾款 App 之后發(fā)現(xiàn)并非完全如此,我們下文將結(jié)合幾款 App,來(lái)看日本用戶在直播 App 上都在消費(fèi)什么內(nèi)容?日本用戶在直播上的使用習(xí)慣是什么樣的呢?有哪些出海開(kāi)發(fā)者可以復(fù)用的設(shè)計(jì)?
二、愛(ài)游戲、愛(ài)藝人、愛(ài)二次元,日本用戶還愛(ài)干嘛
我們先從注冊(cè)開(kāi)始說(shuō)起。
1. Twitter+虛擬形象
不同于很多出海中東和歐美的直播大多會(huì)選擇 Facebook 作為主要注冊(cè)方式,筆者體驗(yàn)了 7 款本土直播 App,其中 6 款都以 Twitter 注冊(cè)為主,LINE LIVE 以 LINE 為主要注冊(cè)方式。
而且除了其他社交媒體注冊(cè),包括 Mirrativ、Twitcasting、SHOWROOM 和 Reality 在內(nèi)的眾多 App 更傾向于用戶建立一個(gè)“新的身份”。
其中 TwitCasting 的新身份應(yīng)該是最表層的。TwitCasting 上多數(shù)主播和用戶都使用的是動(dòng)漫頭像,或者類似于 Gacha Life 的原創(chuàng)漫感頭像。
而 SHOWROOM 是允許用戶選擇一個(gè)虛擬形象身份(不能自定義),而 Mirrativ 和 Reality 則允許并鼓勵(lì)用戶自己建立一個(gè) Avatar 形象。和 IMVU 以及 ZEPETO 形象一樣,用戶需要為自己選取五官、體型、衣服、配飾,從而構(gòu)建出一個(gè)理想中的全新的自己。
左 1、左 2 為 Mirartiv,中 Reality,右 SHOWROOM
我們上文有提到過(guò),相較于其他國(guó)家,日本用戶非常注重“別人如何看待自己”,因此虛擬身份可以讓他們更容易釋放出真實(shí)的自我。在直播 App 中需要一個(gè)虛擬身份在全球都是十分少見(jiàn)的。
另外,如果有開(kāi)發(fā)者有意在此布局的話,一定要先去仔細(xì)觀察這幾款 App 中 Avatar 形象特點(diǎn),從筆者自己觀察來(lái)看,從發(fā)型、妝容到 JK、洛麗塔服飾都有非常明顯的日式審美。
再來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)。
2. 多貼紙+橫幅
打開(kāi)日本直播平臺(tái)的第一感覺(jué)是“溢出屏幕的熱鬧”。和很多國(guó)家都強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約、清楚不同,初看日本直播 App 首頁(yè)會(huì)有一種眼花繚亂的感覺(jué),這種感覺(jué)來(lái)自開(kāi)發(fā)者和主播的共同努力。
從左到右分別為 Pococha Live、SHOW ROOM、TwitCasting 和 REALITY 應(yīng)用截圖
其中最明顯的元素是花字、貼紙、表情符號(hào),可以說(shuō)是主播人手必備了。
再另外就是橫幅,我們發(fā)現(xiàn)在包括中國(guó)在內(nèi)的眾多市場(chǎng),開(kāi)發(fā)者使用橫幅功能時(shí)非常節(jié)制,就算是重要的活動(dòng)也只是在首頁(yè)中插一個(gè)細(xì)長(zhǎng)條的 Banner,但這種情況在日本市場(chǎng)有很大不同,多數(shù)直播 App 都會(huì)“明目張膽”地使用橫幅,甚至一個(gè)頁(yè)面會(huì)多次使用,有些用來(lái)推薦活動(dòng)、有些用來(lái)推薦主播。另外,一個(gè)橫幅大多會(huì)展示 2 個(gè)以上的主播或活動(dòng)。
Pococha(左)17LIVE(右)再來(lái)說(shuō)最重要的直播內(nèi)容。
3. 愛(ài)藝人、愛(ài)游戲、愛(ài)二次元
9 大直播平臺(tái)中最常出現(xiàn)的直播內(nèi)容是藝人、游戲和二次元。
藝人,我們上文比較詳細(xì)地闡述了日本的“偶像經(jīng)濟(jì)”,但在實(shí)際使用應(yīng)用的過(guò)程中,筆者發(fā)現(xiàn)搞笑藝人、模特、樂(lè)器家和歌手(尤其 Kpop 歌手)也都占據(jù)很高的比例。從這個(gè)角度上看,日本用戶確實(shí)在觀看更加專業(yè)和高質(zhì)量的內(nèi)容。
游戲,9 款直播 App 中都有游戲類別,而 TwitCasting 和 Mirrativ 更是兩款主打游戲的直播 App。
坦言,TwitCasting 很像是 Twitch 的復(fù)刻版,從直播頁(yè)面到應(yīng)用分類都有些相似。
當(dāng)然,這樣表述其實(shí)并不完全合理,TwitCasting 上線的時(shí)間是 2010 年,最初是為了直播給 Twitter 好友。而 Twitch 開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)間是 2011 年。
Twitch(左)TwitCasting(右)
相比 TwitCasting 更加關(guān)注英雄聯(lián)盟、絕地求生,Mirrativ 上有很多類似自走棋、我的世界、火影忍者、臺(tái)球等游戲。
二次元,也算日本市場(chǎng)的標(biāo)志性文化。不同的平臺(tái)對(duì)二次元的表現(xiàn)方法也有很多不同,有的 App 允許用戶“藏”在 Avatar 后面只露聲音不露臉,比如 REALITY;有的則直接由虛擬主播完成直播任務(wù),比如 17LIVE;有的是用戶頭像都是二次元,比如 TwitCasting;而有的則是用戶直接在平臺(tái)上直播自己創(chuàng)作的漫畫內(nèi)容,比如 Mirrativ。
但其實(shí)筆者發(fā)現(xiàn),相較于之前,平臺(tái)上有了越來(lái)越多的普通用戶加入主播隊(duì)伍,筆者觀察有一些主播在直播頁(yè)面會(huì)加上人妻(主播是這么寫的,應(yīng)該是家庭主婦的意思吧)、學(xué)生等標(biāo)簽,可見(jiàn)越來(lái)越多的普通人正成為日本直播經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)。目前日本直播平臺(tái)上,幾乎所有主播都是日本本地人、講日語(yǔ)。
除了內(nèi)容還有一些日本直播 App 常用的功能設(shè)計(jì)也順便和大家分享一下。
4. 金幣獎(jiǎng)勵(lì)+粉絲俱樂(lè)部
1)互動(dòng)以獲得不同等級(jí)的金幣禮盒
金幣獎(jiǎng)勵(lì),其實(shí)也是激勵(lì)政策中的一種,很多平臺(tái)都會(huì)設(shè)置類似的用戶任務(wù),類似每日簽到送免費(fèi)禮品、觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 N 分鐘獲得禮物或等級(jí)提升。
但 Pococha 在此基礎(chǔ)上做了一些微創(chuàng)新,以此來(lái)加強(qiáng)粉絲和主播之間的互動(dòng)。
當(dāng)用戶進(jìn)入主播直播間,會(huì)看到“綠盒子”正在倒計(jì)時(shí) 7 分鐘,點(diǎn)擊之后發(fā)現(xiàn)倒計(jì)時(shí)結(jié)束后,可根據(jù)掉落的盒子類別不同獲得不同數(shù)量的金幣用于送禮。
可要想倒計(jì)時(shí)結(jié)束也沒(méi)有那么容易。
當(dāng)?shù)褂?jì)時(shí)到 5 分 30 秒時(shí),用戶需要和主播互動(dòng)一次,才可以繼續(xù)開(kāi)始倒計(jì)時(shí)。3 分鐘時(shí)需要再評(píng)論一次、1 分 30 秒需要再評(píng)論一次、1 秒鐘時(shí)需要再評(píng)論一次,也就是說(shuō)用戶想要在不同的直播間拿到掉落的初級(jí)盒子需要至少觀看 7 分鐘并評(píng)論 4 次。每獲得一次禮盒則重新回到 7 分鐘開(kāi)始倒計(jì)時(shí),用戶在同一個(gè)直播間最多獲得 2 個(gè)禮盒(隨等級(jí)增加可獲得更多)。
根據(jù)用戶觀看的連續(xù)時(shí)長(zhǎng)不同,直播間會(huì)掉落常規(guī)禮盒、超級(jí)禮盒和至尊禮盒,可以獲得 1-100 個(gè)金幣不等。
注意!用戶通過(guò)觀看直播以及和主播互動(dòng)獲得的不是免費(fèi)禮物,而是金幣,可以用來(lái)送任何自己想送的禮物。
另外,平臺(tái)要求用戶持續(xù)在一個(gè)直播間停留并互動(dòng)才可以獲得更高等級(jí)的金幣禮盒,有助于用戶加深和主播的了解和聯(lián)系。
除此之外,Pococha 更厲害的地方在于“極致數(shù)據(jù)化”,可以在平臺(tái)上看到訪客榜、Top30 收禮主播、Top30 收禮男主播、Top30 收禮女主播、不同禮物的收禮主播的日榜、周榜和月榜。更重要的是用戶可以看到主播過(guò)去一天和過(guò)去一個(gè)月的直播時(shí)長(zhǎng)、收到評(píng)論和收禮情況。私以為這種數(shù)據(jù)化有助于加深用戶、粉絲與直播之間的信任感。
根據(jù) Pococha 官方公布數(shù)據(jù),截至 2021 年 3 月 31 日,該平臺(tái)自 2017 年推出以來(lái)已累計(jì)下載超過(guò) 250 萬(wàn)次,并產(chǎn)生了超過(guò) 2.5 億美元的收入。2021 年 5 月 26 日,Pococha 正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。
2)粉絲俱樂(lè)部/家族
這塊筆者就不多說(shuō)了,中國(guó)直播開(kāi)發(fā)者們?cè)缇桶堰@套玩透了,而且在中東市場(chǎng)尤為適用,但MixChannel 以及 Pococha 等日本直播 App 上也有應(yīng)用還是蠻出乎意料的,現(xiàn)實(shí)生活中人情淡漠的日本用戶喜歡在直播平臺(tái)產(chǎn)生深層次連接。
當(dāng)然,由于篇幅原因還有很多 App 沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)拆解,不過(guò)如果大家感興趣的話也可以以后再慢慢聊。不過(guò)不得不說(shuō),日本用戶熱衷觀看直播并為此付費(fèi)對(duì)出海開(kāi)發(fā)者而言是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào),至于能否成功進(jìn)入市場(chǎng)還是需要開(kāi)發(fā)者綜合自身和市場(chǎng)情況深入思考了。
作者:辛童;公眾號(hào):白鯨出海(baijingapp)
本文由 @白鯨出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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