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榮耀標識互聯(lián)網(wǎng)是如何把用戶變成商品的？
編輯導語：當下，互聯(lián)網(wǎng)與我們之間已經(jīng)有了密不可分的聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們總是利用各種各樣的玩法、功能等吸引用戶的注意力，由此，用戶所投入的注意力不斷提升，用戶數(shù)量也在逐步增長。本文作者針對互聯(lián)網(wǎng)與用戶的關系進行了討論，一起來看一下。
2021年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，清華大學兼職教授、清華產(chǎn)業(yè)轉型顧問委員會主席黃奇帆在會上指出當前消費互聯(lián)網(wǎng)領域的四個問題：燒錢擴規(guī)模以取得行業(yè)壟斷、利用人性弱點設計產(chǎn)品、利用壟斷地位采集信息侵犯隱私、互聯(lián)網(wǎng)殺熟。
這四個問題幾乎我們所有人，都在生活中或多或少的體驗過。日常打車只使用滴滴打車，被拼多多的文案所吸引而去“砍一刀”，被各種軟件“監(jiān)聽”泄露個人喜好，作為老用戶而被電商平臺展示區(qū)別對待的價格……
面對以上的現(xiàn)象，大多數(shù)人會把怨氣撒在這些互聯(lián)網(wǎng)公司上，批判他們?yōu)榱速嶅X而不擇手段。
但在這四個現(xiàn)象的背后，其實隱藏了一個更加細思極恐的事實。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺面前，我們已經(jīng)變成了“商品”。
而一個活生生的用戶，是如何一步一步被互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸調教成為商品的，這其中要經(jīng)歷哪幾個過程？
現(xiàn)在，我們以互聯(lián)網(wǎng)平臺的視角，去逐步拆解，要把用戶變“商品”，總共分幾步。
一、第一步：抓住用戶的注意力
科學實驗表明，大多數(shù)人并沒有同時處理多項任務的能力。
只要一上網(wǎng)，由于信息量龐大且密集，人們的工作記憶就會嚴重超載，導致大腦額葉難以聚精會神地關注任何一件小事。
同時，由于神經(jīng)通路具有可塑性，上網(wǎng)越多，對大腦適應精力分散狀態(tài)的訓練就越多。
這也是為什么習慣上網(wǎng)的人，只要離開互聯(lián)網(wǎng)，就會感到無所事事，不知道該去做什么其他的事情。
所以，抓住用戶注意力的第一步，就是信息過載。
抖音的沉浸式畫幅，微博的timeline（無限下滑、無限刷新），快手的九宮格、電商平臺焦點區(qū)域近乎滿屏的推廣位與banner欄……
互聯(lián)網(wǎng)平臺所做的所有努力，只為了達到一個目標，那就是給用戶輸出高密度且同步展現(xiàn)的龐大信息量，使用戶無法分散一丁點精力到頁面之外。
當然，僅僅靠高密度輸出的信息量就想占領用戶所有的注意力，未免有些天真。
如果你每天刷抖音看到的都是學習視頻，估計你五分鐘之內一定會放下手機。
所以，抓住用戶注意力的第二步，是人性。
我們可以想象這樣一個場景。如果你是一個原始人，居住在森林之中，生存環(huán)境異常惡劣，此時你會有哪些需求？
只有一種需求：活下來。但這個需求背后，其實又蘊含著三個逐步遞進的子需求：
- 食物。我必須保證有充足的食物，以保證我不至于被餓死。
- 對抗危險。我必須具備對抗外界危險環(huán)境的能力，我能夠與野獸搏斗，能夠有房屋可以遮風避雨，我能夠掌握基礎的醫(yī)療能力。
- 交配。我必須能夠保證有配偶，以完成繁衍下一代的需求。
所以，源自人最原始的本質需求是：食物、異性、（對抗）危險。
這也就解釋了，為什么“吃播”、美食博主、網(wǎng)紅小姐姐的短視頻，永遠受用戶歡迎，占據(jù)用戶大量的注意力。
但對抗危險的需求，其實伴隨著諸多衍生方向。比如通過展示權威性、通過反差對比、通過對信息稀缺性的渲染……
這些營銷手段的背后，其實都蘊藏著對抗危險的底層邏輯：如果你不聽我的，你可能會吃虧，甚至陷入危險。
“XX專家權威發(fā)布”、“別再用XX了，聰明人都在用XX”、“抓緊收藏XX，不然就沒了”……我們這些熟悉的橋段，無一不再利用人對危險的恐懼。
而這也是黃教授所提到的，“利用人性弱點設計產(chǎn)品”。
至此，用戶的注意力算是被我拿到手了，那么下一步，我應該做什么？
二、第二步：采集用戶的“元信息”
互聯(lián)網(wǎng)平臺是如何獲取用戶信息的，其實無須贅述。
用一句話來概括，只要你帶著任何移動終端，出現(xiàn)在任何有網(wǎng)絡覆蓋的地方，信息就可以被獲取到。
甚至于你所處在沒有網(wǎng)絡覆蓋的地方，app也可以觸發(fā)離線緩存機制，將你的信息先存至本地，待你處于網(wǎng)絡覆蓋環(huán)境下時再上傳到云端。
如果你對移動終端產(chǎn)生了任何反饋動作，比如語音、動作、拍攝、文字輸入，你的信息將會像一塊扔在水里的海綿一樣被吸干。
而信息只有產(chǎn)生流動和交換，才具備價值。我們都知道的經(jīng)濟學常識，只有通過交換，商品的使用價值和商業(yè)價值才能實現(xiàn)。
對于用戶的個人信息而言，同樣如此。
這種交換有多個維度，比如用戶與用戶之間，俗稱社交網(wǎng)絡，用戶與平臺之間，稱為內容消費，以及平臺與平臺之間，俗稱“流量聯(lián)盟”。
社交網(wǎng)絡中的用戶信息伴隨著巨大價值，因為信息不再孤立，用戶通過在社交網(wǎng)絡中的互動行為，會暴露大量興趣標簽，并且具備基于用戶圈層的驗證機制。
而用戶與平臺之間的內容消費則更為粗暴，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里專業(yè)的術語講，叫做“協(xié)同過濾”。
比如用戶A喜歡a商品（內容），將a推給B用戶，B用戶的交互行為也傳達給平臺正向反饋，則說明A與B具備相同的興趣標簽。
再或者用戶A喜歡a商品（內容），將同類但不同細分屬性的b商品再退給用戶A，如果得到正向反饋，則可以得到A用戶更加細分的興趣標簽。
而真正讓信息交換集大成者，則是平臺與平臺間的用戶信息交換。
比如你在騰訊視頻上搜索了繡春刀這部劇，使用的是訊飛輸入法，這些并沒有和百度直接關聯(lián)，但是我在下次打開百度搜索的時候，他在下面動態(tài)里邊自動推薦了繡春刀的視頻片段。
這些產(chǎn)品他們的用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)了一定程度上的互通。
你在A平臺上產(chǎn)生的任何數(shù)據(jù)，會自動共享給B平臺，B平臺接收到數(shù)據(jù)后會根據(jù)你的興趣愛好、曾經(jīng)的搜索關鍵詞做自動推薦，再基于推薦后的反饋結果生成數(shù)據(jù)包，共享給C平臺。
互通的方式有很多種，甚至不需要你以同一手機號注冊登錄，依然可以確認并獲取單一用戶的身份：利用操作系統(tǒng)自帶的用戶ID，甚至手機IMEI碼，實現(xiàn)數(shù)據(jù)API接口互通；只要你的手機或電腦連接到同一個WIFI，會自動默認是同一個用戶，行為數(shù)據(jù)也會被共享。
至此，用戶與用戶之間、用戶與平臺之間以及平臺與平臺用戶個人信息的流動交換，使得用戶的個人信息在潛移默化中，由點成線，由線成網(wǎng)。
至此，作為用戶的你距離成為商品，更近了一步。在廣告商面前，你近乎為一個穿著“新衣”的皇帝。
三、第三步：“馴化”用戶成為商品
在劍橋分析收集Facebook將用戶數(shù)據(jù)來實現(xiàn)政治目標的丑聞時，CNN的杰克·塔普爾在Twitter上引用了一段他認為是計算機安全專家布魯斯·施奈爾( Bruce Schneier )所說的話:
布魯斯·施奈爾:“不要以為你是Facebook的客戶，你不是——你就是產(chǎn)品。它的客戶是廣告商?！?/strong>
通過對比我們會發(fā)現(xiàn)，20世紀早期的電視媒介，與今天我們每天都在使用的各類短視頻、長視頻、游戲app有很多共同點。
它是每個人的避難所，是一項突破性的技術，已經(jīng)變成了大眾的一種盲目逃避現(xiàn)實的入口。
雖然電視網(wǎng)絡并沒有像今天如此多的互聯(lián)網(wǎng)app那樣收集觀眾的個人數(shù)據(jù)，但它們確實仔細研究了觀眾的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)推薦給廣告商。
互聯(lián)網(wǎng)app可以向25至35歲的男性展示你的廣告，通過A/B test驗證出他們的的瀏覽習慣表明他們喜歡NBA、啤酒與美女；電視公司也可以向每一個觀看周一NBA比賽的人展示啤酒廣告，結果大致相同。
然而，如果網(wǎng)絡電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺共享一個基本的商業(yè)模式——向大量的人提供娛樂內容，然后讓他們成為廣告的目標。
這里的重點在于，提供的一切你所無法自拔的內容，都是免費的。這也是很多人至今疑惑的點：這些互聯(lián)網(wǎng)平臺每天生產(chǎn)如此多的精彩內容給我，又不收錢，它是怎么賺錢的？
你要明白的是，任何用戶都不需要為一個app付費；為app付費的其實是廣告商；換句話說：你不是app的客戶，你只是app賣給廣告商的產(chǎn)品。不客氣地說，互聯(lián)網(wǎng)大廠是通過賣他們的用戶賺錢的。
為了達成這個目的，他們不僅要要追蹤用戶的日?；?、行為、定位、反饋等內容獲取數(shù)據(jù)，通過“免費主義”下所提供的令人沉迷的娛樂內容而改變用戶的心智與認知。
用戶逐漸開始對夾雜在娛樂內容中的廣告感興趣，從不屑于顧到認真閱讀，最終向廣告商好賣個更好的價格。
雖然各種APP占據(jù)了我們全部的時間，但是你會發(fā)現(xiàn)，那些互聯(lián)網(wǎng)公司慢慢變得不地道了：打車軟件的紅包再也沒有超過五毛錢的；視頻網(wǎng)站的廣告再也沒有短于一分鐘的；社交和資訊平臺上的信息流廣告多的讓人發(fā)指。
我們在手機上的每一次滑屏每一下點擊，都成了互聯(lián)網(wǎng)平臺的利潤來源。你在點擊，你的同事在點擊，甚至你所在的城市中的每個人，都在下滑、點擊。
隨著用戶所投入的注意力的逐漸提升以及用戶數(shù)量的增長，你從每次打車紅包可以拿到5元以上的“緊俏”商品，變成了每次連一毛錢都拿不到的“便宜貨”。
因為“競爭”變強了，廣告商所能支付的廣告費已經(jīng)難以負擔到每一個用小用戶；同時廣告商也聰明了，它也明白這看似繁榮的廣告點擊數(shù)據(jù)背后，究竟隱藏了什么。
所有那些看似免費的，仿佛命運饋贈給你的東西，其實都已在暗中標好了價格。
無論是你的時間、隱私信息還是你的意志力，每次對互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品的過度沉迷，都會讓你失去一些有價值的東西。
無論是注冊新的應用程序、接受更新的服務條款，還是嘗試新功能，都會幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺生成關于你的新的行為數(shù)據(jù)，并增強其對你的理解，任何時候都是如此。
如果我們不想成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的商品，我們就應該擺脫它的控制，將更多的注意力從手機屏幕中，解脫出來。
把更多的時間留給家人、朋友、寵物，把更多的注意力放在爬山、聚會、演唱會這些能夠留下美好回憶的事情上來。
做自己時間的主人，做自己注意力的主宰。理性的去消費互聯(lián)網(wǎng)提供的內容與服務，而不是被無休止的娛樂內容與算法將我們馴化。
這才是互聯(lián)網(wǎng)，應該帶給我們的東西。
#專欄作家#
穆寧，公眾號：穆寧Talk，36氪、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作家。北郵碩士，前京東平臺、百度商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
確實是變成商品了，在其他平臺公然抄襲別人的作品，然后聲稱是自己的原創(chuàng)
公眾號:產(chǎn)品思維模型，已更名