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入大廠必學(xué)方法論（三）：用PEST對公司/行業(yè)做判斷

海貝學(xué)姐

2021-07-22

4 評論 14828 瀏覽 132 收藏

25 分鐘

編輯導(dǎo)讀：一個行業(yè)或者公司能夠發(fā)展得如何，靠的不僅僅是自身實力，外部環(huán)境也很重要。就像疫情讓在線教育行業(yè)快速發(fā)展，而政策的嚴加監(jiān)管也讓其發(fā)展受阻。PEST是一個有效判斷行業(yè)或者公司發(fā)展前景的方法，作者對此進行了分析，與你分享。

在正式講方法論之前，我們先來看一點刺激的圖，以下有2個科技公司的股價走勢↓

可以看到左邊的公司最近一年從幾塊錢漲到了四五十塊，而右邊的公司從九十幾跌到了十幾，不知道大家有沒有猜出是哪兩家？

有意思的是，這兩家名字也很像，左邊是蔚來，右邊是好未來，最近的命運卻截然不同。其實好未來去年的業(yè)績也有30%的年同比增長，但由于國家今年對K12教育出臺了很多監(jiān)管政策，導(dǎo)致暴跌。剛上市的滴滴也是一樣，年營收超過一千四百億，本來應(yīng)該是資本市場的香餑餑，卻因為數(shù)據(jù)安全問題跌破了發(fā)行價。這些例子說明，除了業(yè)績之外，還有很多因素、甚至是不可抗力在影響著一個行業(yè)、公司的發(fā)展。

而PEST這個方法論，就是從宏觀的層面上，全面地去考慮和分析這些因素。前美團SVP現(xiàn)快手董事王慧文老王在“高手是如何做決策的”這篇演講里也提到了這個方法論（順便一提他的產(chǎn)品公開課，建議資深產(chǎn)品都去好好讀下）↓

一、PEST的作用

當(dāng)然，像王慧文這樣的大佬是站在一定的戰(zhàn)略高度上去使用這個方法論，那么我們學(xué)習(xí)的好處是什么呢？

更宏觀地做競品分析、行業(yè)分析和產(chǎn)品規(guī)劃
對某個行業(yè)短期和長期的趨勢作預(yù)判
對某個行業(yè)的細分領(lǐng)域的趨勢作預(yù)判
判斷公司/業(yè)務(wù)目前的大方向是否正確
判斷管理層的決策是否正確

以上這些基本可以保證你在職業(yè)生涯面臨大的抉擇時，能找到相對正確的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了下半場時代，有句話是“選擇大于努力”，雖然有點片面，但對于互聯(lián)網(wǎng)人來說，流動性比傳統(tǒng)行業(yè)高，面臨的選擇也就更多，因此判斷和選擇至關(guān)重要。

二、什么是PEST？

那么PEST到底是怎么去預(yù)判某個行業(yè)、公司、業(yè)務(wù)的未來？主要是從以下四個宏觀的角度去分析：

P，Political-政治環(huán)境。包括國際局勢、國內(nèi)/業(yè)內(nèi)政策；
E，Economic-經(jīng)濟環(huán)境。包括居民消費水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
S，Social-社會環(huán)境，包括人口結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣；
T，Technological-技術(shù)環(huán)境，包括硬件、載體、平臺。

以上這些是學(xué)姐將PEST和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合之后總結(jié)出的關(guān)鍵點，后文會一一舉例說明，會盡量做到簡單易學(xué)。

1. P（Political）——政治環(huán)境

看到這里可能有些童鞋會比較疑惑，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理還要有政治覺悟了？我們又不是帝都的出租車司機？不過，相信通過最近的一些熱點事件比如滴滴等，也讓大家感受到了P的重要性，部分企業(yè)家在這方面的認知不夠，只看到了短期利益（哎，無辜的打工人跟著一起受罪）。

1）國際局勢

為什么一個娛樂消遣的短視頻App會被作為美國大選的政治籌碼？為什么一個打車公司的二十幾款A(yù)pp可能會涉及到國家安全？如果我們?nèi)タ催@些公司的業(yè)績，不管是TikTok還是滴滴，都是萬里挑一的，前者的MAU快10億了，后者的年營收有1500億。但這些大廠都在P上栽了跟頭，他們沒有意識到，不管是什么公司，首先是一家中國的公司，技術(shù)/數(shù)據(jù)安全就是國家安全。

川普一直想通過SNS去控制輿論，但短視頻背后不僅僅是娛樂，更是高科技算法和用戶大數(shù)據(jù)，所以想把TikTok賣給微軟或者任何一家美國公司是不可能的。再比如美國今年新通過的國外公司問責(zé)法（又是川寶的遺產(chǎn)～），可以要求在美國上市的公司交出審計底稿，而滴滴審計底稿上的機密數(shù)字不僅僅涉及到商業(yè)機密，更有可能威脅到國家安全，所以，在美國上市顯然是不明智的。

因此，對于任何想“出?！被蛘呦肴馍鲜械墓荆欢ㄒ闱宄抑g微妙的關(guān)系，也要清醒地意識到自己應(yīng)該怎么站隊；如果是外企（或者客戶是外企），更要了解清楚這家公司的高層對中國的態(tài)度，避免因為“屁股問題”遭到封殺。比如為什么谷歌在國內(nèi)不可用，是因為中國法律規(guī)定境外的公司如果要在國內(nèi)運營，必須把數(shù)據(jù)存在國內(nèi)的服務(wù)器上，所以蘋果的iCloud在國內(nèi)用的是云上貴州的云服務(wù)（之前Tiktok也想搞個云上加州，但是TT的問題不僅涉及到數(shù)據(jù)安全還涉及到算法）。再比如印度總統(tǒng)莫迪一直在打民粹主義的牌，所以去年一口氣下架了幾十個中國的App。如果不了解這些，即使業(yè)務(wù)做得再好，也可能急轉(zhuǎn)直下。

2）國內(nèi)/業(yè)內(nèi)政策：了解主要矛盾，知曉政策方向

有些童鞋可能會疑惑，產(chǎn)品又不是法務(wù)，也不是公務(wù)員，怎么可能知道政策的方向呢？其實我們只需要了解現(xiàn)階段我們國家的主要矛盾就行了：

“我國社會主要矛盾由人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾,已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。

在經(jīng)濟學(xué)原理這本教材中提到（推薦大家一看），社會要面臨的抉擇是“效率VS公平”，所以我們國家已經(jīng)從“讓一部分人富起來”這樣效率優(yōu)先的模式，轉(zhuǎn)變成了更注重公平的模式。這樣，我們就能理解為什么要對阿里、騰訊進行反壟斷處罰，為什么禁止虎牙和斗魚合并，為什么國家要為外賣小哥、快車司機、賣菜小販發(fā)聲了。

具體到某個行業(yè)內(nèi)也是一樣，不管是學(xué)區(qū)房、K12教育行業(yè)（課外輔導(dǎo)）面臨的整改，也是國家對于“更公平”這一要求的體現(xiàn)。再比如國內(nèi)電動車行業(yè)的崛起，一方面是我們想“彎道超車”，一方面也是因為“只顧效率”那樣不環(huán)保的時代已經(jīng)是過去時了，現(xiàn)在國家要在2030年碳達峰，在2060年實現(xiàn)碳中和，所以電動車必然是會被大力扶持的行業(yè)。前段時間學(xué)姐發(fā)現(xiàn)騰訊的高管都已經(jīng)專門寫了一本碳中和的書了（甚至賣89元一本），可以說是覺悟非常高了↓

2. E（Economic）——經(jīng)濟環(huán)境

這一部分的重要性不用贅述了吧，沒有國家經(jīng)濟的騰飛，就沒有現(xiàn)在繁榮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（至少也要“村通網(wǎng)”吧～）。不過產(chǎn)品經(jīng)理不是經(jīng)濟分析師，這么多指標(biāo)不可能一一了解，學(xué)姐例舉了一些大部分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要考慮的指標(biāo)，居民消費水平是偏“用戶側(cè)”的指標(biāo)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是偏“供給側(cè)”的指標(biāo)。

1）居民消費水平：“升級”VS“下沉”？

我們國家的“三駕馬車”之一，零售消費市場的規(guī)模，在過去十年從17.9萬億直接翻倍到了40萬億，電商這樣的行業(yè)崛起，也是借了零售市場快速增長的東風(fēng)了。那么為什么在阿里喊著消費升級的時候，拼多多靠著“下沉”崛起了？其實拼多多靠的就是對經(jīng)濟大環(huán)境的認知。

在2015年拼多多剛創(chuàng)立時，當(dāng)時我國的城鎮(zhèn)化率是56%，可以說農(nóng)村人口幾乎占了半壁江山，而農(nóng)村居民的年消費支出，在衣著上才是五百多元，在生活用品和服務(wù)行業(yè)上也是五百多元，消費水平偏低，所以拼多多借著阿里玩消費升級的時候做下沉，拿下了一部分市場。此時城鎮(zhèn)居民在衣著+生活用品/服務(wù)的年消費支出有3000多元，城鄉(xiāng)差距達到3倍，所以當(dāng)時大部分城市里的白領(lǐng)對拼多多的商品是嗤之以鼻的（因為也不是目標(biāo)用戶）。

那么拼多多搶占了下沉市場之后，為什么這幾年又開始針對白領(lǐng)砸錢，做起了百億補貼呢？因為今年我國的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)接近64%，相當(dāng)于比15年增長了1.3億多城市人口，而且去年農(nóng)村居民在衣著和生活用品/服務(wù)上的年消費是15年的1.4倍，和城市居民的差距也縮小到2倍左右。一方面農(nóng)村人口再向城市遷移，一方面留在農(nóng)村的居民也開始“消費升級”了。

因此拼多多也調(diào)整了選品策略，從以前的“只賣低價商品”，升級到了現(xiàn)在的“有性價比的商品”，也賣起了iPhone等電子產(chǎn)品，和一些化妝品等，做起了百億補貼。拼多多的市值也從18年剛上市時的240億美金翻了N倍，飆升到了現(xiàn)在的1400億美金，超過了京東；反觀阿里，市值從18年開始到現(xiàn)在增長也只有百分之十幾，現(xiàn)在才開始發(fā)力做淘寶特價板。

所以，到底是“下沉”還是“升級”，大家可以不妨去看下和你們行業(yè)相關(guān)的消費水平指標(biāo)。

2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和趨勢

消費水平有點像互聯(lián)網(wǎng)“用戶側(cè)”的經(jīng)濟指標(biāo)，那么供給側(cè)我們就要去看產(chǎn)業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)了?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“下半場”——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時代，除了純線上的互聯(lián)網(wǎng)公司之外，基本每個公司都依托在某個產(chǎn)業(yè)之下，而很少有企業(yè)能做到逆勢成長，所以了解大盤非常重要。

我們可以先了解GDP中，一、二、三產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成和趨勢，再去細拆各行業(yè)的占比。可以看到，第一產(chǎn)業(yè)在我國占比較小，一直是10%以下。第二產(chǎn)業(yè)的占比雖然略有下降，但總體占比還是有37%以上（我國的工業(yè)總產(chǎn)值也是全球第一，贊一個～）↓

因此，電商的崛起除了和我國的消費品零售市場銷售額飛漲有關(guān)，也和供給的發(fā)展相關(guān)。中國的紡織業(yè)規(guī)模占比已經(jīng)超過全球50%，而且化纖產(chǎn)量超過全球的70%，所以我們才能看到淘寶有這么多的“淘品牌”，才能看到出海的自營服裝電商品牌Shein，靠著強大的供應(yīng)鏈做到了百億美金的估值，一年服裝上新量是Zara的十多倍。

另外，我國第三產(chǎn)業(yè)的占比一直在上升，從十年前的44%漲到了現(xiàn)在的54%，是目前占比最高的產(chǎn)業(yè)，而美國的第三產(chǎn)業(yè)占比在70%以上（當(dāng)然美國的算法和我們也不一樣，僅供參考），因此這部分的潛力也是巨大的，像美團做的餐飲/娛樂和攜程做的旅游其實也都是依托于第三產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

再細分到各個行業(yè)，金融和房地產(chǎn)在GDP中的占比也有明顯的增長，前者從11年的6.3%漲到了現(xiàn)在的8.3%，后者從5.7%漲到了7.3%，所以近幾年上市的陸金所、貝殼有幾百億美金的市值。包括最近巨頭們在擠破頭做的社區(qū)團購，很多童鞋會覺得怎么巨頭連菜販子的生意也要搶，但其實這部分零售的市場規(guī)模也有近三千多億了雖然絕對值比起餐飲市場還是少了點，但是也是潛力的（會在S-社會環(huán)境這部分進一步分析）↓

每個行業(yè)都有自己的特點，大家有空的時候可以多上國家統(tǒng)計局的官網(wǎng)看看和自己的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟指標(biāo)。對這些宏觀數(shù)據(jù)有了認知之后，才能確保在選擇職業(yè)或者判斷業(yè)務(wù)方向的時候不出錯，不逆時代的洪流。

3. S（Social）——社會環(huán)境

比如之前提到的城鎮(zhèn)化率，其實就是社會環(huán)境的一部分。我們首先需要關(guān)注的是人口分布，其次是社會風(fēng)俗、習(xí)慣等。為什么早年中國互聯(lián)網(wǎng)還沒有崛起的時候，很多進入國外的模式進駐中國會“水土不服”？除了受到前文提到P的影響，這其實都是因為沒有對國內(nèi)的社會環(huán)境做充分的了解，導(dǎo)致沒有做到很好的本土化，社會環(huán)境往往會決定產(chǎn)品、運營的方向。

1）人口分布

首先，我們可以看人口的基本信息，比如年齡、性別等。工信部最近在力推各大App的適老化改造（下圖），滴滴也上線了“老人打車”的功能，這些都是由于我們國家的老齡化程度已經(jīng)超過了世界平均水平，占總?cè)丝诘?8.7%。

可以預(yù)見在不久的將來，會有一波專門針對老年人市場的App/功能或者行業(yè)興起，比如商業(yè)養(yǎng)老金、商業(yè)養(yǎng)老院、老年人在線問診、在線聽書等等。

人口-地區(qū)分布。除了之前提到的城鎮(zhèn)化率、各城市人口之外（比如O2O每個城的開站就一定會參考當(dāng)?shù)厝丝谇闆r），我們也要充分考慮到現(xiàn)在人口的流動性，從第七次人口普查的數(shù)據(jù)來看，我國有3.7億的流動人口，比十年前增長了近7成，市轄區(qū)內(nèi)尤其明顯，人戶分離的人口增長了192%。

比如在之前很火的“副處長體驗送外賣”的視頻里面，學(xué)姐就發(fā)現(xiàn)不管是外賣小哥還是快車司機，都不愿意在當(dāng)?shù)亟晃咫U一金，小哥給出的回答是想在大城市打幾年工就回老家開發(fā)廊，而五險一金大部分地區(qū)都沒有打通，對于小哥們來說顯然不如到手的現(xiàn)金來的實惠。所以副處長在實地調(diào)研之后，準備和美團、滴滴等討論出一種新的交金模式，既可以保證小哥們在工傷之后能及時獲得賠付，又不會讓小哥們在當(dāng)?shù)亟徊槐匾慕穑ńo這位副處長點贊～）。

家庭情況。目前我國平均每個家庭的人口是2.62人，比十年前的3.1人有大幅降低，家庭規(guī)模減少，官方給到的原因是人口流動、年輕人婚后獨立居住等因素的影響，不知道看到這個數(shù)據(jù)大家會聯(lián)想到什么？學(xué)姐首先想到的就是生活方式的改變，以前和父母住在一起更容易蹭飯，而且家庭越大人數(shù)越多，在家燒飯的規(guī)模效應(yīng)就越高，所以外賣市場一定會持續(xù)增長；而年輕人獨立居住后，即使要燒菜，由于工作忙，也會更容易接受線上買菜而非線下去菜場的模式，所以多多買菜、美團優(yōu)選、叮咚買菜等模式未來也是有潛力的。

2）風(fēng)俗習(xí)慣

不知道童鞋們有沒有用過大眾點評？除了看評價、買團購之外，看“推薦菜”也是比較常常用的功能。而美國類似的點評網(wǎng)站，Yelp或者trip advisor為什么就沒有推薦菜功能？這是因為各地人民的飲食習(xí)慣不同，中國的菜系繁多、菜式也很多，而歐美的大部分餐廳（小部分高級餐廳除外），菜式基本是一樣的，種類也比較少，很多時候不需要看菜單就能直接點菜（當(dāng)然還是要看一眼價格啦～）。

比如米其林餐廳的評選，除了會給口味、服務(wù)、環(huán)境評分之外（大眾點評上也有類似的評分），還會考慮“酒”這個因素，比如紅酒、白酒等會有不同的年份、酒莊等等，所以經(jīng)常會在國外的餐廳里看到酒單比菜單還長的情況，因此米其林考量酒這個因素是比較合理的。但是如果這么去評選中餐廳就不太合理了，因為大部分中餐廳的酒都是比較標(biāo)準化的（比如五糧液、青島啤酒之類的）。

再舉一個傳統(tǒng)行業(yè)的例子，最近咖啡市場很火爆，有一個加拿大的國民品牌叫Tims Hortons計劃要在中國開1500家門店。紅色的logo和店內(nèi)環(huán)境也和星爸爸的綠色形成了鮮明對比（下圖），主打“暖食咖啡館”，這也是因為加拿大相比美國更靠北，部分地區(qū)冬天可以達到零下40度，所以Tims整體都在打造溫暖的感覺，包括logo顏色、小吃的類型等。Tims能在比星爸爸進入中國足足晚了20年的情況下，做到迅速地擴張，一方面是和國內(nèi)的飲食習(xí)慣比較吻合（中國的飲食習(xí)慣熱食為主），另外一方面也得益于其差異化的STP策略（關(guān)于STP方法論，可以去看學(xué)姐的另外一篇文章）。

所以，一個企業(yè)的“本土化”或者“本地化”如果想要成功，就一定要對當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境作充分的了解。

4. T（Technology）——技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的入場時機強相關(guān)，也就是“在對的時間做對的事兒”，所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都是踩準了點，跟不上節(jié)奏（太超前也算）的就很容易落后，比如百度沒有抓住移動互聯(lián)網(wǎng)，目前的市值只有美團的1/3不到。技術(shù)環(huán)境大體上可以分為硬件、載體和平臺去看。

1）硬件

比如智能手機的興起帶動了O2O行業(yè)，比如外賣、移動支付、共享單車等，沒有智能手機的時候，我們還在用電腦網(wǎng)頁點學(xué)校周圍的外賣（餓了么最初的模式），外賣小哥還是店里的員工，如果沒有智能手機，也就沒有藍騎士、袋鼠小哥這樣強規(guī)模效應(yīng)的外賣模式，外賣也就不可能發(fā)展到一天幾千萬單的市場規(guī)模。

2）載體

比如3g、4g網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機越來越高清的攝像頭是短視頻、直播行業(yè)發(fā)展的必要條件，如果大家都還在用老式手機2g沖浪的話，就很難做到隨時隨地上抖音和快手刷一刷了，當(dāng)然如果手機不能拍出高質(zhì)量的視頻，那內(nèi)容供給的數(shù)量和質(zhì)量也就很難保證了。

3）平臺

硬件和載體帶動了平臺，平臺的技術(shù)發(fā)展又會進一步帶動更多行業(yè)。比如這幾年微信小程序、微商如火如荼，帶動了微盟、有贊這樣基于微信生態(tài)圈的服務(wù)提供商；比如移動支付的發(fā)展帶動了二維火和聚合支付平臺（第四方支付）；比如淘寶的開放平臺帶動了寶尊、多麥這樣的淘拍檔；比如短視頻帶動了不少專門制作、投放短視頻的廣告公司。

當(dāng)然，這三者往往也是相輔相成的，比如被小紅書帶火的景點就是一個很有意思的例子。曾幾何時旅游攻略網(wǎng)站還挺火的，比如馬蜂窩、蟬游記、純銀的氫氣球等，現(xiàn)在都沒有什么聲音了。

智能手機高清的攝像頭帶動了小紅書這樣的用高質(zhì)量圖片來社交的平臺，因為旅游本身是一個比較“看圖說話”的行業(yè)，又有一定的實時性（比如賞花、滑雪等，都和氣候變化很有關(guān)系），所以小紅書這樣的圖片feeds平臺興起之后，自然就把馬蜂窩這樣的垂直社區(qū)給覆蓋了。

而大疆無人機簡單的操作和實惠的價格，又把大家的航拍門檻降得很低，于是小紅書上就帶火了很多航拍景點，這些景點如果沒有航拍的話，效果就沒這么驚艷了（同一個景點，左為航拍，右為普通拍攝）↓