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榮耀標(biāo)識電商價保規(guī)則帶來的“眼鏡蛇效應(yīng)”
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
從起點到終點，其間的過程可能會因為外界因素的干擾而走向不同的預(yù)想路徑，善意的出發(fā)點甚至可能帶來性質(zhì)不同的結(jié)果。當(dāng)下，我們熟悉的電商場景中也上演著這樣的“眼鏡蛇效應(yīng)”——“價保”規(guī)則的設(shè)立似乎并不能保障消費者的利益，商家已然走出了自己的“套路”。
電商發(fā)展了這么多年，已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)模式了，頭部電商平臺近幾年也在不斷推出新的玩法政策，促使消費者購買，同時也在保障了消費者的權(quán)益。但是好的意圖不一定能產(chǎn)生好的效果，本文我們來談一談電商價保規(guī)則帶來的“眼鏡蛇效應(yīng)”。
一、什么是“眼鏡蛇效應(yīng)”
跟大家分享一個小故事。
印度還是英國殖民地的時候，印度本地眼鏡蛇泛濫，經(jīng)常出現(xiàn)眼鏡蛇傷人的事件，當(dāng)?shù)卣胍鉀Q眼鏡蛇的問題，于是發(fā)布了一項計劃：只要抓到了眼鏡蛇，就可以領(lǐng)取對應(yīng)的賞金。
出于賞金的誘惑，印度民眾大量捕獲眼鏡蛇換取對應(yīng)的賞金，短時間內(nèi)，眼鏡蛇的數(shù)量大幅減少。
眼鏡蛇是減少了，可是那些“薅政府羊毛”的民眾不開心了？善于投機(jī)取巧的人們想到了一個辦法，野外沒有眼鏡蛇了，我們可以自己養(yǎng)呀，政府又無法區(qū)分野生還是家養(yǎng)，于是抓蛇變成了養(yǎng)蛇。
很快，政府就發(fā)現(xiàn)了事情不對勁，明明數(shù)量已經(jīng)減少了，為什么拿蛇換賞金的還有這么多？經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了其中的貓膩，政府只能叫停了賞金計劃。
沒有了賞金，那些養(yǎng)蛇的人自然就失去了養(yǎng)蛇的動力，于是將養(yǎng)的蛇全部放生，眼鏡蛇在野外再次泛濫，而且比之前更加嚴(yán)重。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍斯特·西伯特基于這個事件創(chuàng)造了“眼鏡蛇效應(yīng)”這個術(shù)語。
每當(dāng)你做出一個決定的時候，你的出發(fā)點通常是好的，但結(jié)果一定會好嗎？
二、電商平臺的“價?！币?guī)則
近幾年，電商平臺為了保障消費者的權(quán)益，防止商家惡意標(biāo)價，設(shè)置了“價?！币?guī)則，我們先來看一下某電商平臺對于“價?！钡囊?guī)則說明：
我看到這套規(guī)則的第一個想法是，太好了，平臺終于出手治理了這些無良商家，原本購物節(jié)后價格更低的行為被遏制了，消費者可以放心購買。
我所理解價保的規(guī)則是，商家肯定會遵守平臺的要求，不敢隨意調(diào)整價格，如果調(diào)整價格導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，就會被平臺查到，并返還差價給消費者，商家店鋪考核分會受到影響。
事實真的如此嗎？消費者所理解的“價保”規(guī)則和商家所理解的“價?！币?guī)則是一致的嗎？
三、商家的“價?！碧茁?/h2>
近幾年618活動是從6.1-6.18一直持續(xù)的，平臺上商品價格每天都在發(fā)生變化，我一時間無法確定哪天的價格是最優(yōu)價，所以持續(xù)在關(guān)注，在6.16的時候，我預(yù)感價格可以入手了，在與客服確認(rèn)了有“價?！钡囊?guī)定后，就進(jìn)行了下單。
在6.18當(dāng)天我重新登錄平臺查看商品最新價格，我瞬間懵圈，說好的“價?！蹦兀?/p>
帶著質(zhì)疑的口吻，我詢問了客服，得到了下面的回答和解決方案：
商家態(tài)度很好，回復(fù)得很快，提出解決方案是我按照最低價格下個訂單，無需付款，然后將兩個訂單號發(fā)給他，他確認(rèn)兩個訂單的價格差，給我補(bǔ)差價。雖然最后沒有走平臺申請“價?！?，但還是順利拿到了補(bǔ)償。
回看整個事件，細(xì)思極恐，從商品調(diào)價、到售后處理，這是一套完整的方案，針對不同場景的問題，早已設(shè)定好了對應(yīng)的解決方案：
- 賣家在市場推廣策略制定上面，已經(jīng)對價格進(jìn)行了多種方案設(shè)置。一開始，商品已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)熱，不停地調(diào)整價格，升高降低，要的就是讓消費者琢磨不透，時刻關(guān)注，害怕失去最優(yōu)的價格，無論任何時候下單，都是商家的預(yù)期；
- 商品lisitng可以在瞬間完成價格、圖片、文案的變更，絕對是軟件進(jìn)行了支持，提前設(shè)定好了整套方案，全自動調(diào)價；
- 加入平臺“價?！钡幕顒?，降低消費者防備心，消費者以為商家都會遵守平臺“規(guī)則”，并不會無視平臺“規(guī)則”，殊不知商家有自己的“規(guī)則”理解；
- 若消費者發(fā)現(xiàn)后，詢問客服，客服及時響應(yīng)，并給出完整的解決方案（已經(jīng)設(shè)定好的話術(shù)），消費者拿到補(bǔ)償，不再追究。
從前到后，所有場景全覆蓋，他們賭的就是部分消費者下單之后不再關(guān)注商品信息，賺的是這個信息差。
“賭”是有風(fēng)險的，商家為什么能確定他能夠賺到這份信息差？其實這是一個概率的問題，商家掌握了消費者的下單行為，已經(jīng)有完整的消費者畫像，和消費者行為路線圖，經(jīng)過大量的分析，得出消費者對類似事情的關(guān)注程度，從而得到了最優(yōu)的配置方案。
我們看起來很賺，但商家永遠(yuǎn)不虧！
這就是“眼鏡蛇效應(yīng)”，平臺的規(guī)則制定初衷是好的，但是卻被商家鉆了漏洞。要特別提醒從事電商的產(chǎn)品經(jīng)理，警惕商家套路，多考慮方案設(shè)計，怎么才能進(jìn)行合理優(yōu)化，讓“價保”方案發(fā)揮該有的用處，造福消費者。
四、產(chǎn)品設(shè)計的思考
作為軟件設(shè)計從業(yè)者，我們要不斷反思我們的每一次方案設(shè)計是否存在漏洞，是否覆蓋了全場景。
方案的優(yōu)化并不是拍腦袋、一時一刻就能設(shè)計出來的，需要我們持續(xù)跟進(jìn)優(yōu)化。
產(chǎn)品上線后，及時進(jìn)行跟進(jìn)使用效果，查看數(shù)據(jù)、分析行為、復(fù)盤使用場景，并不斷優(yōu)化。
我拿一個負(fù)責(zé)的項目給大家舉例。
我負(fù)責(zé)了“供應(yīng)商管理系統(tǒng)”的整體設(shè)計方案，上線之后，供應(yīng)商管理部負(fù)責(zé)審核信息的同學(xué)給我反饋，他發(fā)現(xiàn)其他部門的小伙伴在引入供應(yīng)商時，會對一家母、子公司進(jìn)行重復(fù)引入。我司是杜絕馬甲供應(yīng)商的，所以他們希望做一下校驗，使用手機(jī)號、地址等信息，發(fā)現(xiàn)重復(fù)地進(jìn)行提示，人工核實。
這個需求我們評審很合理，于是我就規(guī)劃了一個產(chǎn)品方案，與業(yè)務(wù)方進(jìn)行評審。在評審過程中，業(yè)務(wù)方提出最好是填寫信息的時候不進(jìn)行相關(guān)提示，只有在審核的時候提示。
我表示不理解，如果我們在填寫信息的時候就進(jìn)行提示，那么新建的同事不就知道了是馬甲供應(yīng)商、避免重復(fù)引入、停止資料填寫了嗎？這也減少了供應(yīng)商審核同事的工作量。
業(yè)務(wù)呵呵一笑，道出了真相。由于某些無法訴說的利益原因，新建的人如果發(fā)現(xiàn)了信息重復(fù)，他們會找供應(yīng)商替換手機(jī)號和資料信息，繞過判斷，從而成功入駐，這樣的話我們的校驗其實是幫助他們，不能實現(xiàn)這個功能的初衷。
我表示震驚，還有這種操作。軟件方案并不作惡，但卻會幫助別有用心之人。
于是我們設(shè)計方案進(jìn)行了調(diào)整，只在審核的時候校驗提示，并且不對公司其他部門公開我們的校驗邏輯。沒有了明確的規(guī)則，新建的人只能靠猜，雖然他繞過了我們第一道檢測，但不一定能繞過第二道檢測。
上線第二天，通過我們的檢驗，就發(fā)現(xiàn)了一個馬甲供應(yīng)商，并反饋給了對應(yīng)的審核人員。
如果業(yè)務(wù)方?jīng)]有意識到這個問題，上線后的需求，被某些同事巧妙運用了規(guī)則，我們就陷入了“眼鏡蛇效應(yīng)”，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)還在觀察，方案仍需優(yōu)化……
五、總結(jié)
作為“產(chǎn)品經(jīng)理”，我們都有可能會陷入“眼鏡蛇效應(yīng)”，即使是一個小需求，我們也不能放棄對需求的研究。不斷去發(fā)現(xiàn)、去深思，把每一件小事做好，小事的成功也可以造福一方用戶。
成為合格的產(chǎn)品經(jīng)理，道路且長。
望與君共勉，歡迎評論騷擾~
#專欄作家#
elvin，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事電商供應(yīng)鏈相關(guān)B端產(chǎn)品經(jīng)理，有多個0-1的項目經(jīng)驗。擅長拆分復(fù)雜業(yè)務(wù)場景，分析需求，設(shè)計完整的可落地方案。在產(chǎn)品之路上不斷學(xué)習(xí)進(jìn)階。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
開頭的小故事和結(jié)尾的復(fù)盤都挺呼應(yīng)的。中間的價保小案例略顯牽強(qiáng)，有應(yīng)對策略不等于鉆漏洞吧？
應(yīng)對方案已經(jīng)背離了最開始的初衷，本來平臺是希望價格管控更好的，這樣的方案會讓價格更加混亂
這個推論是：價保政策促使了商家混亂價格？
但是我的疑問是：價保政策前商家的價格不混亂么？難道原先價格穩(wěn)定的商家是因為這個政策開始動了混亂價格的心思嗎？
我個人理解哈，不知道是否正確，只是作為分享：
價格混亂的事情是一直存在的，在有價保政策之前，消費者對于價格是極為小心敏感的，害怕掉入價格陷阱；
平臺出政策的初衷是管理價格體系，要求商家不要隨意調(diào)整價格，混亂消費者；
消費者看到“價保政策”，以為大家都會遵守規(guī)則，心理的防備心會降低，反而增大了掉入價格陷阱的概率，這就是“眼鏡蛇效應(yīng)”；
案例過于真實哈哈
來源于生活，處處觀察