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榮耀標識警惕泛知識圈的繁榮迷霧
編輯導語：知識垂直內容近來似乎成為了各平臺的深耕對象，而這一方向最終目的仍然是變現。不過，泛知識內容變現并沒有那么容易，這需要創作者具有嚴謹的知識框架與可持續輸出的內容創作能力。本篇文章里，作者對泛知識內容創作現象做了探討，一起來看一下。
如你所見，在視頻平臺分享知識正成為一股新風向。
就在上月，快手宣布推出大型直播活動“快手新知播”，打算在未來3個月中開展上萬場知識直播，其中知名主播不乏歐陽自遠、吳曉波、陳銘、周六野等各領域專家，類似舉措還包括此前開展的“新知新職計劃”，意圖讓更多的職場人成為泛知識創作者。
短視頻內容從娛樂向知識進階，成為了囊括快手、抖音在內視頻平臺的行業共識。隨著互聯網視頻流量紅利接近觸頂、政策監管趨嚴的背景下，用戶的興趣點逐漸從“惹眼”向“干貨”轉變。B站、百度、知乎、快手、抖音等陸續加碼知識垂直內容，紛紛給予創作者補貼或流量，平臺間“泛知識”內容的博弈也漸趨白熱化。
與平臺不斷放出的刺激信號相矛盾的是，泛知識視頻發展過程中不斷涌現出內容質量參差不齊、深度內容難與視頻形式適配、娛樂性平臺難以培養用戶學習粘性等問題，對創作者來說，最大的難點還落在了商業變現的一環。
一、平臺間的貼身肉搏
在業內人士看來，“短視頻平臺的泛知識盛行，很大程度上是平臺求變的商業邏輯，泛知識傳統的粘性和高附加值要高于以娛樂導向的內容，問題是短視頻的基因和泛知識商業閉環是否匹配，人人都可是創作者，但并意味著人人都是專家。”
無獨有偶，QuestMobile副院長周睿曾在公開場合表示：“短視頻行業已經走過收割用戶的第一個階段，單一化、同質化的內容可能已無法在競爭之中取得勝利，差異化的競爭態勢逐漸明晰，短視頻也將像其他內容行業一樣走進垂直圈層，不同的是，它首先要克服泛娛樂產能過剩下的審美疲勞?！?/strong>
沿著上述話里的邏輯不難發現，對于當下短視頻平臺而言，有關泛知識視頻建構是行業角逐的第二增長曲線。通常來說，知識內容創作門檻更高，每個垂類創作者都需要在特定行業有著長期的積累，如果生活類視頻販賣的是生活，那么知識類視頻販賣的是創作者過往職業生涯中累積的隱性資產。
正是因為泛知識視頻內容“干貨”滿滿，以及創作者自帶“成功人士”的人設光環，泛知識內容的需求才水漲船高。
今年3月，中國青年報社社會調查中心通過問卷網對2015名受訪者進行的一項調查顯示，93.3%的受訪者喜歡看泛知識類短視頻，其中90后受訪者這一比例最高。88.9%的受訪者希望看到更多優質的泛知識類短視頻。
與受眾需求高漲相一致的是泛知識行業的賽道規模，艾瑞咨詢曾在《2020年中國在線知識問答行業白皮書》提到，2020年中國泛知識內容行業已經成長為千億級別的市場，而線上泛知識內容平臺移動端網民滲透率平均已達到86%以上。
在多方因素的催化下，押注泛知識視頻賽道的平臺云集，主要的玩家有知乎、B站、百度、快手、抖音等。
“有問題，就有答案”作為slogan的知乎，生產知識型內容似乎是知乎的不二選擇，在轉型視頻平臺過程中，視頻類回答在知乎也得到了強勁的流量傾斜。比如，當我們打開移動端APP推薦首頁，每次刷新后出現的首條回答一定是視頻形式。事實上，自去年5月起，知乎就啟動招募有“視”之士，拿出10萬現金和億級流量激勵創作者，重點推進科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的UGC方向。
提到泛知識類視頻，B站算是占位較早，目前規模相對可觀。去年6月開始，B站開辟一級分區“知識區”，由原有的科技區整合而來，以分享知識、經驗、技能、觀點、人文等內容為主，搶先卡位。人氣知識區UP主包括講刑法的羅翔教授、講財經的半佛仙人等，在高調的姿態下，如今的B站用戶生產的內容中泛知識類內容播放量占比達45%，超過千萬用戶在B站學習知識。
除此之外，一些其它互聯網平臺如美拍、百度，以及原生視頻平臺如西瓜視頻、抖音快手都紛紛加碼泛知識視頻的打造，意圖從流量和現金激勵方向對知識類內容進行傾斜與扶持。在繁榮的大環境下，泛知識視頻一時風頭無兩，大量創作者入局紛紛入局。
然而就像前文所提及的，知識類視頻制作具有較高門檻，沒有專長的普通人入局泛知識，只能分享一些與自身經歷相關的視頻，透支完之前的所有經歷經驗后，難免會陷入江郎才盡的困境，知識區內容的可持續性輸出還有待觀察。
二、泛知識的悖論
誠然，泛知識圈如今迎來新的機會，但自身也有“難言之隱”。
通常來說，信息與知識之間并無涇渭分明的界限，二者都是對大量數據提煉和篩選后得出的結果。但是對特定個體來說，知識和信息的區隔還是較為明顯的。例如對于法律領域從業者，我國司法體系、近期法案的修正等都可以歸納知識類別中，對于普通大眾來說，可能只是一般性科普信息。
所以從泛知識的定義出發，平臺上大部分的知識內容對于普通觀眾而言，其實并不能夠稱得上知識，而只是一般性信息。尤其獵奇類知識科普，探索的方向是人類尚未研究的領域，大多數人觀看的心理并非出于求知。
“現在平臺上公開的知識內容太多了，人際學、成功學、職場關系修煉等等，過多內容會讓人產生知識焦慮，但是平時工作忙很難有整塊時間學習?！?/strong>一位短視頻資深用戶曉曉表示：“利用碎片化時間來看短視頻學習，感覺好像懂了很多東西，又好像什么都沒有懂?！?/strong>
事實上，陷入“看得多但更看不懂”怪圈的并非只有用戶，連創作者本人都難以在一篇視頻中完美詮釋出深度與有趣兩大因素。
由于體量和深度的原因，泛知識類視頻要比以往短視頻時長普遍要長，基本維持在十分鐘左右。但是知識類視頻往往晦澀難懂，較難吸引流量，所以找到觀眾喜聞樂見的，但內容仍和自己密切相關成了泛知識創作者的首要任務。
如果仔細研究各大平臺較為出圈的泛知識視頻的話，不難發現，這些視頻在內容的呈現形式上都延續著以往視頻短平快的風格，復雜的行業術語用淺顯直白的語言表達，同時還雜糅著時下最流行的梗。由此可見，深度內容尚未找到被大眾接受的沉淀形式。
另外，短視頻的平臺調性也同樣加劇了“知識——娛樂”的對立感。
以在泛知識視頻領域較為出名的B站為例，其知識區的口號為“來這里，看知識多有趣”，以及開屏slogan“你感興趣的視頻都在B站”也恰好迎合了有趣的定位，而有趣要求的泛娛樂化，在一定程度上把知識的嚴肅性也消解了。例如硬核的半佛仙人視頻中經常會出現詼諧打趣表情包，羅翔的法學小課堂也可以取代番劇和吃播成為新的下飯視頻。
B站尚且如此，并不必提更具娛樂化的快手、抖音。
三、變現下的新怪圈
毫無疑問，短視頻內容的盡頭是商業變現，泛知識圈也不例外。
但是，不同于種草類博主天然離消費場景貼近，也不同于生活類博主可以利用日常場景植入消費品牌，知識區博主較難憑借視頻內容與品牌方合作。一旦合作，如何確保自己內容的客觀性也是一大難題。
除了與品牌方合作外，泛知識視頻創作還有兩種比較常見的變現方式。
首先是課程售賣/直播付費等形式，既有系統化知識內容課程幫助受眾理解更加嚴肅性內容，也可以提升用戶長期個人能力。例如在B站上很多UP主在售賣專業課程，其中銷售量排名前幾的是復旦大學教授沈逸老師的《白宮里的主角們》、戴建業老師的《高能詩詞課》，以及羅翔老師的刑法課程等。
這類變現方式對創作者的知識架構要求更高，并且要求能夠深入淺出地講述行業復雜的案例分析，然而大部分泛知識創作者并不能達到這樣的專業水準，賣出的課程也是碎片化知識的拼湊。
另外一種變現方式則是直播帶貨形式，即售賣與泛知識內容相關的衍生商品，在泛知識視頻內容積累優質流量的基礎上實現相關產品的購買轉化，比如手機維修博主售賣手機零部件，健身博主售賣健身服飾等。
這條路徑同樣艱難，并非可以輕易吃到風口紅利。樊登、吳曉波等泛知識大V在直播帶貨中折戟可窺一斑，去年6月在吳曉波首場直播中，吳曉波重點推薦了26款新國貨產品，涵蓋食品、家電、家居、美妝個護等品類，包括百雀羚、瑞哺恩、八馬茶葉、街景車4款等高客單價的產品。
從銷售成績上看，吳曉波的直播首秀GMV 為0.22億，帶貨銷量2.72萬，其中家居類的商品銷量低，甚至出現0銷量的情況，無論是直播觀看人數還是GMV數據，相比于頭部主播，仍存在較大差距。
言下之意，知識圈繁榮，很可能只是虛假迷霧，想要涌入的創作者們需謹慎。
作者：西寅；編輯：棲木；公眾號：新眸（ID：xinmouls）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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