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過(guò) 去的這個(gè)國(guó)慶長(zhǎng)假中，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)最終完成了對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的收購(gòu)。在這筆交易后，《紐約時(shí)報(bào)》成為美國(guó)碩果僅存的、仍由大家族運(yùn)營(yíng)的主流大報(bào)。這筆交易反映的并非《華盛頓 郵報(bào)》一家報(bào)紙的問(wèn)題，大大小小的數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體都面臨類(lèi)似情況。實(shí)際上，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也反映了這一點(diǎn)。搜狐、網(wǎng)易和騰訊都 非常依賴(lài)游戲業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)和廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)所占比例已經(jīng)不大。其中一些公司甚至被投行分析師歸類(lèi)為游戲行業(yè)公司，而非媒體公司。

過(guò)去幾年，媒體公司的廣告營(yíng)收持續(xù)滑坡。實(shí)際上，媒體的廣告業(yè)務(wù)本身就與其目標(biāo)存在沖突。一方面，投放廣告會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)內(nèi)容的注意力被分散，損害閱讀體驗(yàn)；另一方面，軟性廣告與媒體的社會(huì)責(zé)任相悖，不利于媒體在公眾眼中的形象和可信度。

在《2013年新聞媒體狀態(tài)》報(bào)告中，美國(guó)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)皮尤研究中心指出，1/3美國(guó)人表示，由于無(wú)法獲得想要的新聞，或是新聞未達(dá)到預(yù)期，他們已停止關(guān)注某家新聞媒體。那么在這樣的大環(huán)境下，媒體公司如何獲得收入？

　　用戶(hù)訂閱

在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版前年開(kāi)始收費(fèi)后，許多報(bào)紙正在探索用戶(hù)訂閱這一商業(yè)模式。用戶(hù)訂閱在一定程度上彌補(bǔ)了廣告收入的下降。但實(shí)際上，根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》等媒體的經(jīng)驗(yàn)，新增的用戶(hù)訂閱收入無(wú)法完全彌補(bǔ)廣告收入的下降。

用戶(hù)訂閱模式通常也被稱(chēng)作“付費(fèi)墻”。今年，在被貝佐斯收購(gòu)前，《華盛頓郵報(bào)》就已建立起了“付費(fèi)墻”。但實(shí)際上，該報(bào)紙此前的董事長(zhǎng)及CEO唐·格拉 漢姆(Don Graham)曾明確反對(duì)收費(fèi)。對(duì)于這一矛盾，《哥倫比亞新聞評(píng)論》認(rèn)為，這是由于《華盛頓郵報(bào)》的商業(yè)模式正在瓦解，該公司手中的選擇越來(lái)越少。最終， “收費(fèi)墻”也未能避免《華盛頓郵報(bào)》走向被出售的命運(yùn)。

許多財(cái)經(jīng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版都已引入用戶(hù)訂閱的模式，例如《金融時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》。其中，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版最初12周的訂閱價(jià)格為12美元，而《金 融時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)版每月訂閱價(jià)格為35美元。這些財(cái)經(jīng)媒體有著高質(zhì)量的讀者群體。這些讀者通常收入較高，同時(shí)也愿意付費(fèi)，從而通暢地、不受干擾地獲得這些 對(duì)他們而言極具價(jià)值的財(cái)經(jīng)信息。而對(duì)于在意價(jià)格、不愿付費(fèi)的讀者，這些媒體也提供了每月有限的新聞閱讀次數(shù)，而讀者還可以通過(guò)搜索引擎等手段繞開(kāi)“付費(fèi) 墻”，盡管這稍許有些麻煩。

爆料美國(guó)國(guó)家安全局“棱鏡門(mén)”事件的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版目前仍完全免費(fèi)。但一些媒體行業(yè)觀察家認(rèn)為，該報(bào)紙最終必將建立起讀者訂閱的商業(yè)模式?！都~約 客》雜志記者肯·奧萊塔(Ken Auletta)指出，《衛(wèi)報(bào)》目前存在半公益性質(zhì)。去年這份報(bào)紙?zhí)潛p了3100萬(wàn)英鎊，而前年則虧損了4400萬(wàn)英鎊。實(shí)際上，《衛(wèi)報(bào)》已連續(xù)9年虧 損。作為一家以調(diào)查報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的媒體，以這種方式在數(shù)字時(shí)代生存非常困難。

《衛(wèi)報(bào)》總編輯阿蘭·拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示，該報(bào)紙不會(huì)一直免費(fèi)，他已經(jīng)考慮多種用戶(hù)訂閱或付費(fèi)的模式。《紐約時(shí)報(bào)》記者大衛(wèi)·卡爾(David Carr)也認(rèn)為，在爆料“棱鏡門(mén)”事件并吸引大量關(guān)注后，對(duì)《衛(wèi)報(bào)》而言目前是最合適的收費(fèi)時(shí)機(jī)。

“收費(fèi)墻”引起的一大爭(zhēng)議在于，這樣的模式與新聞開(kāi)放的準(zhǔn)則背道而馳。盡管所有人都認(rèn)為《衛(wèi)報(bào)》制作的新聞很有價(jià)值，但關(guān)于如何為這些新聞付費(fèi)則沒(méi)有統(tǒng) 一的意見(jiàn)。如果啟動(dòng)用戶(hù)訂閱的模式，那么《衛(wèi)報(bào)》對(duì)新聞開(kāi)放的堅(jiān)持將被動(dòng)搖，因?yàn)檫@意味著絕大部分讀者將無(wú)法獲得由其制作的高質(zhì)量新聞內(nèi)容。

　　原生廣告

另一方面，許多發(fā)行商正嘗試新的廣告形式，例如贊助商內(nèi)容或“原生廣告”，以創(chuàng)新方式去吸引品牌廣告主，爭(zhēng)取廣告收入的增長(zhǎng)。純數(shù)字發(fā)行商 BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed制作與普通新聞形式幾乎完全一致的贊助商內(nèi)容，僅僅只是內(nèi)容圍繞贊助商品牌來(lái)設(shè)計(jì)。盡管對(duì)《大西洋月 刊》等嚴(yán)肅媒體來(lái)說(shuō)這種模式不太合適，但BuzzFeed等娛樂(lè)性較強(qiáng)的媒體仍可以采用這種模式。

實(shí)際上，BuzzFeed正在打造一個(gè)原生廣告網(wǎng)絡(luò)。去年10月就有媒體報(bào)道稱(chēng)，BuzzFeed正嘗試在其他網(wǎng)站的主頁(yè)投放贊助商內(nèi)容廣告，這些網(wǎng)站 包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com，以及新聞聚合網(wǎng)站Fark.com等。這一模式類(lèi)似傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)。BuzzFeed今年將這一廣告網(wǎng)絡(luò)正規(guī)化， 并開(kāi)始向廣告公司推介這一產(chǎn)品。

BuzzFeed選擇的發(fā)行商合作伙伴規(guī)模不大、數(shù)量不多，但這些小眾網(wǎng)站均擁有忠實(shí)讀者。BuzzFeed會(huì)根據(jù)這些網(wǎng)站主頁(yè)上的內(nèi)容來(lái)制作贊助商內(nèi) 容廣告，使廣告融入頁(yè)面，僅僅只是通過(guò)小標(biāo)簽來(lái)注明相關(guān)內(nèi)容是廣告。其他一些公司，例如Sharethrough，也在提供類(lèi)似的服務(wù)。

BuzzFeed目前對(duì)廣告主的賣(mài)點(diǎn)主要在于，其讀者傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容，這意味著廣告主可以在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行免費(fèi)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。此外BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購(gòu)買(mǎi)廣告位，吸引更多人關(guān)注其網(wǎng)站上的贊助商內(nèi)容。

職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn也在向這一方向發(fā)展。過(guò)去幾個(gè)月，LinkedIn甚至被認(rèn)為正成為一家媒體公司。該公司收購(gòu)了新聞閱讀應(yīng)用Pulse， 發(fā)展了主頁(yè)新聞服務(wù)LinkedIn Today，并推出了熱點(diǎn)人物博客平臺(tái)LinkedIn Influencers。對(duì)LinkedIn來(lái)說(shuō)，媒體業(yè)務(wù)一方面能推動(dòng)原生廣告收入的增長(zhǎng)，另一方面也能助其獲得更多用戶(hù)數(shù)據(jù)，從而有助于該公司核心的 招聘工具的發(fā)展。

不過(guò)，原生廣告也是一把“雙刃劍”。原生廣告的價(jià)格較高，但由于需要針對(duì)每家發(fā)行商進(jìn)行訂制，因此規(guī)模難以擴(kuò)大。對(duì)發(fā)行商來(lái)說(shuō)，如果希望通過(guò)這類(lèi)廣告獲得更多收入，那么勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)造更多的廣告位，這將不可避免地影響讀者的閱讀體驗(yàn)。

對(duì)于近期宣布即將上市的Twitter，這一爭(zhēng)議尤為明顯。Twitter在IPO招股書(shū)中沒(méi)有公布常見(jiàn)的每用戶(hù)營(yíng)收數(shù)據(jù)，而是采用了自己的標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò) 美國(guó)媒體計(jì)算得出，Twitter的每用戶(hù)營(yíng)收遠(yuǎn)低于Facebook，兩家公司分別為0.55美元和1.41美元。這樣的比較有些“雞同鴨講”，因?yàn)楹?明顯Facebook上可以有更多的廣告形式，廣告價(jià)格可以更高。但作為一家上市公司來(lái)說(shuō)，投資者希望Twitter能拿出更多的東西。

面對(duì)這樣的局面，Twitter需要推出更多能帶來(lái)收入的廣告形式，同時(shí)也要避免這些廣告影響用戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)或用戶(hù)互動(dòng)的停滯。 Twitter在招股書(shū)中已明確表示，如果未能推動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，或是平臺(tái)上用戶(hù)互動(dòng)出現(xiàn)下降，那么該公司的營(yíng)收、業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到損害。

Facebook和MySpace此前均曾遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。社交媒體的本質(zhì)是鼓勵(lì)用戶(hù)之間的互動(dòng)，而所有成功的商業(yè)化模式實(shí)際上都是鼓勵(lì)用戶(hù)與廣告主及贊助商內(nèi)容的互動(dòng)。然而，在尋找自己喜愛(ài)的照片，了解關(guān)注對(duì)象最近動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，并不是所有用戶(hù)都愿意與廣告互動(dòng)。

廣告巨頭WPP集團(tuán)CEO馬丁·索瑞爾(Martin Sorrell)去年已指出，廣告與社交網(wǎng)絡(luò)在根本上存在沖突。他當(dāng)時(shí)表示：“關(guān)鍵問(wèn)題在于，F(xiàn)acebook是社交媒體，不是與搜索和顯示類(lèi)似的廣告媒 體。在社交會(huì)話(huà)中傳達(dá)商業(yè)信息存在風(fēng)險(xiǎn)?！备鶕?jù)美國(guó)媒體的報(bào)道，目前越來(lái)越多美國(guó)人認(rèn)為Facebook的實(shí)用性已變差，其內(nèi)容流中廣告已經(jīng)過(guò)多。此外， 圖片和視頻的尺寸也在不斷被放大，這部分是為了鼓勵(lì)用戶(hù)分享個(gè)人媒體，但另一方面也是因?yàn)閳D片和視頻從理論上說(shuō)能帶來(lái)更多廣告互動(dòng)，從而創(chuàng)造收入。

目前Twitter上的廣告還不像Facebook上一樣導(dǎo)致較大的干擾，但這些廣告帶來(lái)的收入也相對(duì)較少，無(wú)法支撐預(yù)期中超過(guò)200億美元的估值。為 了這一估值，Twitter要么能以較低成本再吸引數(shù)億用戶(hù)，要么就需要提升每用戶(hù)營(yíng)收。目前看來(lái)，Twitter的答案是與電視網(wǎng)合作，發(fā)展“社交電 視”體驗(yàn)，即以社交媒體推動(dòng)對(duì)電視節(jié)目的討論，與電視網(wǎng)合作開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　結(jié)論

在核心的廣告收入滑坡的趨勢(shì)下，媒體公司正探索多種商業(yè)模式以繼續(xù)生存。傳統(tǒng)媒體普遍關(guān)注“付費(fèi)墻”，而包括社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的數(shù)字媒體則在探索原生廣告。 然而無(wú)論是“付費(fèi)墻”還是原生廣告，這些模式都有著自己的優(yōu)缺點(diǎn)，媒體公司必須在財(cái)務(wù)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和社會(huì)責(zé)任等方面做好謹(jǐn)慎的平衡，才能避免情況失控。 或許只有把握好這一平衡點(diǎn)的公司才能在媒體行業(yè)走得最遠(yuǎn)。

原文來(lái)自：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍