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榮耀標識從鴻星爾克爆火，聊聊國貨品牌如何從“當(dāng)紅”走向“長紅”！
編輯導(dǎo)語：這幾天各大平臺被“鴻星爾克”“蜜雪冰城”等國貨品牌刷屏，低調(diào)捐款使網(wǎng)友們對這幾個品牌好感倍增，比如鴻星爾克直播間各種“野性消費”讓董事長都錄視頻提醒大家應(yīng)該“理性”；本文作者分享了關(guān)于國貨品牌的發(fā)展，我們一起來了解一下。
昨天到現(xiàn)在，我的朋友圈一直在被鴻星爾克刷屏著，這個在很多人記憶里已經(jīng)快要“倒閉”的品牌，因為一次低調(diào)捐款被網(wǎng)友心疼上熱搜，直沖進直播間“野性消費”賣貨過億，再次鮮明地在大眾眼里立起了國貨形象。
這幾年來，我想大家應(yīng)該都有所體會，新冠疫情爆發(fā)，河南暴雨、新疆棉事件爆發(fā)、中美關(guān)系承壓，全球化發(fā)展從未如此晦暗不明，在這個人類的苦難之年，如果說我們有什么收獲，最大的收獲就是民族自信和文化認同。
根據(jù)CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從 38% 提升到70%。其中，很有趣的一個現(xiàn)象是，00后和90后消費者占到了其中半壁江山，且購買動機不是因為價格，只是民族感。
可以說，正在崛起的“民族自信”、“文化認同”、“愛國主義”力量，為新國貨之風(fēng)的演繹進行了推波助瀾。
回過頭看，新消費市場的想象力已被完全打開，國貨新銳品牌在快速跟傳統(tǒng)巨頭縮小差距，中國速度”被新興品牌不斷刷新，“中國制造”也成為這一波品牌崛起的強勢背書，市場也給它們起了一個新名字——新國貨品牌。
品牌的更迭如此迅速，不等著上一代人反應(yīng)過來，星星之火已有燎原之勢。
值得一提的是，在一眾新消費品牌名單中，那些被賦予厚望的國貨品牌也沒有被流量經(jīng)濟稀釋成泡沫，還在持續(xù)發(fā)力：如百雀羚、大白兔、老干媽、波司登、華為、李寧、飛躍、青島啤酒、漢口二廠等；因為更關(guān)注用戶精細化需求，產(chǎn)品更注重品質(zhì)和設(shè)計，在品牌理念上也強調(diào)和年輕人生活方式的結(jié)合，實現(xiàn)超長待機、強勢圈粉。
管中窺豹，基于“新”思路的品牌創(chuàng)造和發(fā)展路徑，國貨之路該怎么才能從正“當(dāng)紅”走向“長紅”呢？
一、新產(chǎn)品
這些年來，浩浩蕩蕩的國潮之風(fēng)背后折射出老牌品牌的增長困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。但是我們看到更多的是 “泛國潮”，甚至是“偽國潮”。很多品牌只是把“國潮”當(dāng)噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號不深耕核心價值。
比如，換個中國風(fēng)的產(chǎn)品外包裝，拉上另一個不搭尬的品牌搞跨界，然后把原本兩個完全不相關(guān)的產(chǎn)品強行捆綁到一起，然后卵足力氣刷話題，賺一票輿論眼球之后就沒然后了。
那么，如何才能讓國潮走得更遠？我認為，國潮只能是側(cè)寫，而不應(yīng)該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。
畢竟，一個品牌賴以生存的基石是其產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷的核心是產(chǎn)品。
以波司登為例，我一直認為波司登能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利：頂級鵝絨、世紀之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰……
如果把時間拉到一個更長的周期，波司登的72年成長歷程是一個品質(zhì)和變革驅(qū)動的“飛輪效應(yīng)”典范。
比如波司登近年來推出的登峰系列，是以技術(shù)革新成熟品類，而和高緹耶等國際設(shè)計大師的合作，則創(chuàng)造出風(fēng)衣羽絨服，定義了新品類，再到從關(guān)注“產(chǎn)量、價格”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、品牌”，而且贏得了消費者。
波司登從產(chǎn)品質(zhì)量比肩世界頂尖產(chǎn)品開始，之后步入國際時尚設(shè)計圈層，從而完整打造出“新”波司登的品牌屬性，每一次飛輪的轉(zhuǎn)動，都是在不斷強化品牌心智。
至于這次流量中心的鴻星爾克，在承接住這波流量帶來的關(guān)注后，期待如這位網(wǎng)友所說，接下來也可以帶給我們更多不一樣的驚喜。
二、新價值
什么是新價值？我的解讀是要有一批忠實用戶擁躉，能創(chuàng)造溢價，要有情感上的更深的認同與連接。
主要體現(xiàn)在兩方面，一個是品牌文化層面的——
很明顯的一個趨勢是，從國貨到國潮，從懷舊到情懷，為新時代所賦能的國貨重新定義著自己的價值坐標、文化象征與時代內(nèi)涵，并開始從不斷追趕熱點潮流到從中國文化中汲取養(yǎng)分，去形成更具普世意義的品牌文化敘事。
比如不管如何變換形態(tài)，故宮都在圍繞著自己核心文化價值做文章，從打造軟萌的歷史文化人物形象、拍攝與中華民族及文化相關(guān)的紀錄片、打造文創(chuàng)的周邊等等，每一次傳播都承擔(dān)著傳播來自故宮之“國風(fēng)文化”的使命。
比如調(diào)用了中國文化傳統(tǒng)的李寧，通過把自己定位在“中國李寧”上，并且通過運動與時尚的結(jié)合，創(chuàng)造出新的文化符號。
在產(chǎn)品設(shè)計上，李寧完全顛覆了國內(nèi)消費者對“本土運動品牌”固有的刻板、傳統(tǒng)、乏味印象，開始結(jié)合中國傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，構(gòu)建一個連接科技與時尚、產(chǎn)品與文化，線上與線下的品牌體驗。”李寧式體驗價值”開始大放異彩。
你會發(fā)現(xiàn)，李寧產(chǎn)品線的設(shè)計，大多是用中國語言、中國元素去承載，精準地抓住了新一代中國年輕人的文化認同感和自信感。
“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來的根由，這些把【中國李寧】的文化底蘊完美呈現(xiàn)了出來，驚艷了全世界，也刷爆了整個社交網(wǎng)絡(luò)。
可以說，在品質(zhì)之外，李寧的DNA隨著時尚、文化的基因注入，在另一個維度上產(chǎn)生了從理性到感性的新進化，賦予了品牌新的情緒價值。
還有一個是營銷層面的——
如果要問我2020年以來的營銷熱點會是什么?
我的答案是：2020年以來的熱點需求有且只有一個——我們生活的中國會越來越好。
以往品牌營銷的出發(fā)點可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，無論是此次疫情還是河南特大暴雨喚醒了人們對于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費者對健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對品牌來說，主動親吻社會責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識。
這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會改變，所以，品牌要做的就是傳遞消費者心念已至，口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，從生活態(tài)度上和消費者保持共振，獲得消費者認可。
通過此次的無論是鴻星爾克，還是此次參與賑災(zāi)捐款的企業(yè)，以品牌溫度造就了一種普適價值層面的“溫暖”，連接起的其實是國人的向善之心。
也就是說，當(dāng)苦難與榮耀并存時，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！
反映在品牌上，無數(shù)年輕消費者對被冠以“中國制造”、“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。此時品牌承擔(dān)社會責(zé)任產(chǎn)生的品牌效益遠大于產(chǎn)品拉新，無疑結(jié)局是雙贏的。
品牌的溫度丈量品牌的長度。
所以，我始終堅信，“貪嗔癡”的嘩眾取寵內(nèi)容會成為過去式，閃耀著“人性光輝”的營銷向善開始進行時。
三、新連接
在我們品牌這兩年當(dāng)中有一個對于消費現(xiàn)象的理解，所有的消費者不僅僅是消費者，他們更是一個生產(chǎn)者。
很多時候品牌不應(yīng)該只是僅僅消費文化，而是這個過程當(dāng)中隨著市場的環(huán)境、隨著用戶的溝通，作為共同體參與到品牌的現(xiàn)代意義敘述，這是一種雙向奔赴的深度連接。
在體驗經(jīng)濟的時代，我覺得近年做得比較好的品牌是湯臣倍健。
做為一個有著25年歷史的保健品品牌，湯臣倍健能夠異軍突起的關(guān)鍵在于找到“理解用戶”背后的商業(yè)邏輯，從知到行。
1. 因用戶需求而變
比如重視產(chǎn)品差異化，不僅有適合中老年人的保健品，針對“愛美、時尚、健康”的年輕消費群體，推出更加強調(diào)產(chǎn)品口感、顏值、時尚感的Yep系列產(chǎn)品，與常規(guī)的膳食補充劑產(chǎn)品形成鮮明對比，吸引年輕消費群體的關(guān)注和喜愛。
培育年輕消費市場，將膳食補充劑賣給更多的年輕人。從簡單的賣產(chǎn)品，到賣“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)+體驗”，根本在于為用戶的健康持續(xù)創(chuàng)造價值。
2. 為年輕消費者而變
我們都知道目前線上渠道面向的主要是年輕的客戶群體，而湯臣倍健在品牌營銷方面毫不手軟，其線上專供的產(chǎn)品線接連引入了時尚超模米蘭達·可兒、超人氣新晉偶像蔡徐坤等。
除此之外，湯臣倍健把目光瞄準了聚攏海量年輕人的電商平臺，從平臺電商向社交電商、內(nèi)容電商拓展，幫助公司觸及更廣泛的消費人群。
3. 和用戶交朋友
保健品市場曾經(jīng)被過度營銷，這是一個坑，做保健品的企業(yè)要先填平這個市場……一是修復(fù)信任，二是知識培養(yǎng)和開拓，它得一邊填坑、一邊修復(fù)。
湯臣倍健扮演的就是“填坑者”和“教育者”角色。為此，一方面，2018年起，湯臣倍健進行了新一輪品牌升級，提出“23國營養(yǎng)，為1個更好的你”，提升企業(yè)形象國際化。品牌升級的背后，凸顯的是公司對全球優(yōu)勢原料的整合能力。
另一方面，在湯臣倍健的新三年規(guī)劃中，還提出了“全鏈數(shù)字化”、“超級供應(yīng)鏈”、“用戶資產(chǎn)運營”等重點戰(zhàn)略，以全面提升“和消費者交朋友”的能力。
湯臣倍健正在不斷洞察理解用戶心智，并重塑著自己的品牌價值，以持續(xù)不懈提升消費者體驗感和激發(fā)情感共鳴，擴大著湯臣倍健的品牌上限。
我特別喜歡古斯塔夫·馬勒的一句話: 傳統(tǒng)不是膜拜灰燼，而是薪火相傳。
國貨當(dāng)自強，未來皆可期。
也相信，在政策推動、新消費崛起的推動下，“中國創(chuàng)造”、“中國質(zhì)造”將會衍生出一個更大的舞臺。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
當(dāng)數(shù)字化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，更能將文化源遠流長地傳播下去。