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看過電影《社交網絡》的機油可能不會陌生，扎克伯格利用黑客技術入侵了學校的系統，制作了一個網站供同學們對辣妹進行評分，“噱頭”迅速在整個哈佛校區似病毒擴散開來，這也成了Facebook的雛形。而如今，從阿里卸任CEO的馬云，近日異乎尋常的高調行為卻也與扎克伯格有異曲同工之味，讓名不見經傳的“來往”迅速占據了各大新聞頭條。

筆者某位無節操的朋友就是阿里員工，前兩天不斷鼓動我們加入“來往”，一問才知，原來高層規定每個阿里員工12月前都必須有100個以上的外部來往好友，這將與年底紅包和獎金直接掛鉤。不僅是內部人士，之前誓不與淘寶關聯的“來往”現在也用著萬眾矚目的“雙十一紅包”來吸引用戶。

我們都知道，在“微信”這匹種馬的壓制下，其他的移動社交應用基本是做一個死一個。無論是米聊、易信，還是在國外頗受歡迎的Line，在國內都前途無望。那馬云為什么仍下血本力捧“來往”，這其中又體現了這位商業領袖哪些想法呢？

來往的優勢：除了淘寶別無其他

“來往”沒有騰訊“微信”的龐大用戶群，沒有電信“易信”免費短信和流量，它唯一可以依傍的只有淘寶這個堅實的電商平臺。的確，在“來往”中可以直接用淘寶帳號登錄，并有一系列的如“紅包”等吸引用戶的相關活動。然而，馬云似乎刻意要將電商和社交分割開來，“來往”并不是一個圍繞“商品——用戶——購買行為”的應用，它不支持淘寶好友的導入，更不用說代替旺旺成為買家賣家的交流工具，它只是一個多了些淘寶優惠政策的翻版“微信”而已，無論是界面布局、配色還是各項功能，都與微信如出一轍，即便是所謂的“扎堆”也不過是微信群的別稱而已。

即便有著很具噱頭的“閱后即焚”，似乎是滿足了“私密社交”的理念，但也不足以與“微信”動輒幾百的好友群體所抗衡，就應用本身來說，幾乎沒有任何吸引人的地方。

微信的沖擊：用社交的思維做商業

在移動互聯網的浪潮中，騰訊已占得了先機。短短兩年，微信就將4億人的社交關系牢牢地穩定下來，而從5.0版本推出的游戲、銀行卡綁定、微信支付等功能來看，微信商業化已經蓄勢待發。有消息稱騰訊移動游戲平臺發布的《天天酷跑》游戲月收入已過億元，成為國內第一款月收入破億的移動游戲。

對于一個用戶而言，可以用微信關注好友動態，可以訂閱關注新聞，甚至可以進行網上支付，吃喝玩樂都可以用一個產品解決，這是一件很可怕的事情。這實際上是基于社交形成進而建立了各種牢不可破的關系，包括朋友關系、買賣關系等。而一旦這種關系固化下來，要讓用戶輕易轉移簡直是不可能的事情。這也正是馬云的焦慮所在。

來往的短板：稀缺的用戶 失敗的推廣

姍姍來遲的“來往”，已盡失先機，馬云在此很有自知之明，因而才會考慮投資新浪微博，畢竟現在的龐大用戶群，除了QQ就屬微博了。然而微博和微信畢竟是兩個方面的東西，要能和騰訊以及微信抗衡，阿里勢必要拿出能和微信硬碰硬的東西。馬云顯然是在“來往”上花了大心思，從他力邀柳傳志、李連杰、文章、黃曉明、趙姓女藝人等名人加入“來往”以及倡導“私密社交”的概念就可以看出。

然而，社交產品靠的主要是用戶的相互推薦，阿里強推“來往”，讓人的感覺這款產品根本不是給用戶做的，很多用戶都是著眼于拿紅包等短期好處，對需要用戶長期使用的基礎服務來說很不恰當。借用另一編編@白徵明 的一句話“自從馬云一吼之后，使用來往的只剩下三類人，廠內的廠外的還有坐臺的”，雖然不至于那么夸張，但事實確實如此，當用戶的社交工具竟成為負累，筆者不相信還有多少人能繼續用下去。

來往的未來：理想遠比現實骨感

馬云一直有著做社交的理想，無論是以前的“淘江湖”、“淘幫派”還是如今的“來往”，然而現實就是如此骨感，用馬云自己的話說：來往對抗微信，就像螞蟻拱大象。他的原話還有一句“先拱拱看”，然而坐擁四億用戶的微信豈是如此輕易就能撼動的。已然缺乏用戶基礎卻又放棄整合自家資源，光靠小利小惠和強制使用拓展用戶，“來往”前路實在很不光明。筆者認為，“來往”現下只有一條路能走，就是將阿里旺旺“旺信”的功能融合進來，建立以“商品——用戶——購買行為”為基礎的社交圈，這一方面是很多人未做的也是沒有能力去做的。

如果馬云仍死守那個單純的社交期望，以同質化的“來往”對抗“微信”，那或許就只是期望了。

轉自：http://sspai.me/24170