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榮耀標識“評測”還有錢景嗎？
編輯導語：“評測”的存在于一定程度上給了用戶一個可參考的“標準”，幫助用戶篩選繁雜的信息，并影響著部分用戶的消費決策。而發(fā)展至當下，“評測”也在尋找著一條合適的內容變現路徑。本文就“評測”的發(fā)展與變現路徑做了探討，一起來看一下。
01
7月17日，隨著格力文化培訓傳播中心的官宣，人們終于確定前段時間的傳聞不僅僅是個瓜：王自如正式入職格力，成為分管文化培訓傳播中心的領導，歸屬格力總裁辦。
當然科技自媒體擁有這樣非主流的成長方式，從草根中來到森林里去，成為企業(yè)高管，王自如只是個后來者。早在2012年，就有《iPhone 可有設計哲學？》被當時的魅族總裁黃章回復，緊接著作者李楠出任魅族互聯網業(yè)務總監(jiān)一職的故事。
2014年這兩位老師還有過很深的羈絆。
那年，王自如剛結束和羅永浩的主播辯論，Zealer獨立、客觀、公正的評測價值，在接受四家手機品牌的投資的事實面前，不堪一擊——當時眾多的網絡評論和行業(yè)報道基本都選擇了與老羅步調一致，“裝什么獨立第三方”，只有李楠的發(fā)言顯得獨樹一幟——《從我做起，大家還是給王自如捐點錢吧》，號召更廣泛的讀者們真金白銀的支持，讓zealer做個真正清白的“第三方”評測機構。
（李楠在文章中附上的眾籌項目）
然而就像李楠不了了之的眾籌項目一樣，想要在評測自媒體的土壤里，栽培出第三方評測機構，在7年前做不到，放在7年后也很難實現：
《南方日報》7月9日報道，“第三方評測自媒體老爸評測，其背后的杭州老爸評測有限公司及其董事長兼總經理魏文鋒，分別以“商業(yè)詆毀糾紛”和“侵害名譽權糾紛”為案由，起訴同為第三方評測自媒體小紅花評測背后的廣州市優(yōu)測眾享科技有限公司及其平臺創(chuàng)始人陶晨，要求被告賠償合計250萬元的經濟損失，并在相關平臺發(fā)布道歉信息。”報道指出，此次糾紛源于小紅花評測發(fā)布長文，質疑老爸評測存在暗箱套路。
先刨除自媒體評測的專業(yè)性不談，在現有的行業(yè)環(huán)境下，評測自媒體，能否真的能成為獨立第三方呢？要觀點獨立亟需經濟獨立，要經濟獨立就需要實踐出一條合理和可持續(xù)的內容變現路徑，在評測自媒體發(fā)展的這些年，大家的變現路徑找到了嗎？
02
幾乎從中國擁有互聯網行業(yè)開始，“評測”就迅速成為了能夠獨立存在的、有商業(yè)價值的、可以面向大眾市場進行售賣的內容品類。
那是上世紀八九十年代，為了響應1956年中國制定《十二年科技發(fā)展遠景規(guī)劃》中關于中國計算機事業(yè)和軟件事業(yè)的愿景，各項有關計算機的研究、開發(fā)、工業(yè)生產和應用都取得階段性成果，并開始了從科研成果落地到商用民用的重要轉型。
而在這段古早的歷史時期里，“評測”就已經有了相當成熟的應用模式。以漢字輸入編碼評測為例，在80年代”編碼潮“的推動下，為解決電腦漢字輸入問題，專家以及民間人士提出了上百種編碼方案。對此上海交通大學、北京信息工程學院、中國標準化與信息分類編碼研究所、中國科學院心理研究所等單位進行了長期的綜合性的評測。
“評估對象由80年代初的編碼方案發(fā)展為八十年代末的包含‘編碼層次’和‘軟件層次’的整個輸入系統(tǒng)；評測內容由表象測定深入到與認知心理結合的內在素質測定；評測手段由定性到定量；評測方法由主觀因素起作用逐漸過渡到計算機客觀評測；九十年代則將評測內容和指標寫進了國家標準?！?（戴石麟. 漢字編碼輸入法研究[D].重慶大學,2005.）
可以說這一時期，“評測”是高門檻，高標準的，職能是通過專業(yè)、科學的研究方法，為行業(yè)樹立標準和規(guī)范。
這樣的設定也幾乎延續(xù)到了90年代后期，雖然隨著互聯網接入中國，電腦和網絡的應用場景和使用者開始真正大規(guī)模進行“民用階段”，“評測”內容不得不主動擺脫專業(yè)語境，開始具備技術引介和科普的功能，但骨子里仍然有著濃厚的“解決門檻問題”“分享一些先進者經驗”的色彩。
當時最具代表性的《電腦愛好者》《大眾軟件》等垂類雜志，就會刊載著關于硬件、軟件等內容的評測文章，或者設立專欄。比如我手中這本2001年第23期《大眾軟件》中，就開設有“新品初評”、“實用軟件欄目”、“硬件評析欄目”。
文章在硬件測試時，會注明測試平臺：CPU、主板、內容、硬盤、操作系統(tǒng)等內容。在提及軟件時，一般也會附帶上版本、大小、平臺、網址、下載和使用圖片，這些信息，放在當時那個需要“計時收費”上網的年代，合理運用雜志知識，意味著讀者可以省去不小的經濟成本。
值得一提的是，在這期雜志中，《大眾軟件》晶合實驗室利用一個月時間，從界面、更新、服務、內容等角度對新浪、網易、搜狐、中華網4家網站進行了橫評，其最終展示成果，多達14頁篇幅。這些記錄也成為后來人“考古”互聯網的一項寶貴資料。
甚至到了中關村在線、太平洋電腦網、泡泡網等一批IT類門戶網站的出現，理論上媒介的改變會成為是評測的下一個時間節(jié)點，但實際上如果仔細去復盤當時的內容，很容易發(fā)現“評測”仍然進行的只是邊界模糊的迭代：
雖然評測載體從雜志靜態(tài)的圖文展示逐漸遷移到網頁中，評測內容從電腦軟硬件，擴大到3C數碼、家電、汽車等等品類，而且借助網絡論壇、視頻平臺、社交媒體，評測的參與者也逐漸多元，但在定位上“評測”仍然是人們生活中的一個“補充”——它提供“基本需求”之上的“滿足”，并且需要人們進入“學習場景”才能推動完成——這太容易變成小圈子內奢侈的特權了。
（DIY推薦這個欄目真的很有“圈內自豪感”）
03
真正讓評測“大眾起來”的，其實是被稱為“站在用戶角度感性的評測”的“開箱”類內容。根據Google Trends的統(tǒng)計，“開箱（unboxing）”有相關內容記錄可以追溯到2006年8月初。
包括開頭提到的李楠和王自如，就是在這個時間線上相繼被人們認識。
2009年11月，李楠在愛范兒發(fā)布文章《iPhone 可有設計哲學？》，引發(fā)廣泛的閱和轉載，兩天后J.Wong（魅族 CEO 黃章）在魅族論壇里的留言，“如何可以我想邀請作者加入魅族參與交互和用戶體驗方面的工作……如果不能加入魅族我也樂意交個朋友”。再之后就是魅族宣布李楠擔任公司互聯網業(yè)務總監(jiān)一職。
2010年3月14日，王自如在優(yōu)酷上發(fā)布了自己錄制的第一個開箱視頻——“09年末版27英寸IMAC”。彼時他剛在香港完成碩士學業(yè)。在接受《中國商界》采訪時他提到：“在香港的經歷開闊了我的眼界，通過視頻網站YouTube看到國外有很多‘玩’科技的人，當時覺得這些人很酷，可以在第一時間體驗最新電子產品。別人能做的，我為什么不能，所以就逐漸開始嘗試。”
自2010年起，國內視頻評測逐漸起步。一部分原因得益于視頻內容平臺在經歷優(yōu)勝劣汰的競合后，形成了基本穩(wěn)定的行業(yè)格局，收獲大量用戶，根據CNNIC報告顯示，2009年底我國網絡視頻用戶為2.4億，而那時的網民規(guī)模是3.84億，相當于３個網民中就有２個會是網絡視頻的用戶。同時UGC內容生產模式也逐漸成熟，內容創(chuàng)作者們在平臺的扶持下完成了早期的粉絲積累。
另一部分原因是移動通訊技術的發(fā)展普及和國內智能手機市場的日漸壯大，2012年投資公司Needham & Company發(fā)布智能手機行業(yè)季度報告。報告顯示當年第二季度，中國智能手機的出貨量同比增長了164%，總數達3310萬臺，超越同期美國售出的2500萬臺，成為全球最大的智能手機市場。
以視頻平臺作為基礎，加上行業(yè)發(fā)展，科技類短視頻評測有了適宜的成長環(huán)境。在這一年里，王自如將頻道更名為Zealer，那巖成立科技美學，彭林的“殺價幫”開始涉足視頻評測，于是，Zealer、科技美學、愛否科技不約而同地交匯在2012年。
再后來是2015年前后，出現了大米評測、小白測評、Testv等一批新的視頻評測自媒體。包括直到今年，你仍然能看到不斷入局的新人們，像是背靠鳳凰網的凰家評測，前愛否科技成員創(chuàng)立的先看評測、虎嗅不僅招募官方評測團，還將“評測”頁卡放在APP主視覺的推薦頁旁邊。
再把所謂的Z世代杰出代表，被B站捧上分眾電梯廣告的“何同學”算進來，你可以把這種長時間的熱情延續(xù)理解為“情懷”，但無論如何，“市場需求強且穩(wěn)定”才是部門leader們點頭批預算的決定性因素吧。從這個角度上來看，擁有性感標簽，同時又很適應新媒體時代改造的“評測”，一定是有錢景的。
但問題是，如果說“評測”在當年誕生的原因，是在特定的時代因素下，大多數人無力支付足夠的時間成本、經濟成本、智力成本去試錯，不得不尋求“更有能力的人”為自己代償“試錯成本”，那么今天這個推動這個“行業(yè)分工”形成的環(huán)境幾乎已經不存在了：
信息通暢、工具便利、成本壓縮、需求被精細化滿足，這是人們在形容5G時代最常用到的關鍵詞，信息過剩、信息流污染、注意力稀缺，這是形容這個時代網民們最常用到的定語。
在這樣的前提下，評測者們一方面很難拉開與受眾們的信息差——中文互聯網世界在走完了基礎科普的歷史階段后，留給純粹地“自上而下輸出模式”的空間越來越少也越來越偏——另一方面，普通人也開始充分擁有“形成觀點的能力”，也自發(fā)地給與“評測”、“評價”全新的定位：
佐證“我”的觀點，或者代表“我”輸出我期望的觀點。
換句話說，如果說早期參與評測的愛好者們多少帶著些為愛發(fā)電的情感，那么今天仍然前仆后繼的入局者們肯定不是為了建發(fā)電廠而來。
04
去年11月，B站在“China-Z 100”百大產品榜單的宣傳片中寫道：“在B站，有一億用戶觀看評測類視頻，總播放量已經高達200億?！睆脑u測內容中獲取新品資訊，進行產品比較，深切地影響著人們的一次次消費決策。而這也讓“評測”看上去成為了一塊可以掘金的寶地，比如第一上海證券在今年5月預測，凰家評測穩(wěn)步推進，預計2021年收入翻番，帶來5000-6000萬品牌廣告收入，以及千萬級電商帶貨收入。
評測依附于產品而存在，歷來與品牌保持著微妙的關系。像是發(fā)布會邀請，參加品牌體驗活動，新品第一時間寄送評測樣品，乃至品牌廣告或者企業(yè)投資，都算是兩者不同程度的合作。于是通過一部分的評測內容完成“恰飯”，也成為約定俗成的一條變現門路。
而這也讓在品牌和評測之間存在一個幾乎沒有出路的悖論：假設按照評測獨立=經濟獨立的公式，選擇不恰飯、由團隊自負盈虧，無論是自媒體還是評測機構都很難形成健康的商業(yè)模式；但如果接受品牌合作推廣，在觀眾心中獨立客觀的形象怕要打上幾分折扣，甚至為“粉轉黑”埋下隱患，直接影響“流量”這個內容經濟的最核心根基。
不妨你回憶下這些年評測自媒體的口碑翻車，多少和“恰飯”有些關系。
另一頭，則是評測自媒體和粉絲之間的情感。這話李楠在給王自如眾籌事件之后也講過，“Anyway，我算是知道王自如為什么會有今天了——是他的粉絲害了他。測評不專業(yè)，有人挺；收利益相關的錢，有人挺；收利益相關的錢，不告訴讀者、加大投資廠家產品的出鏡率，還有人挺！”
這其實還涉及另外一個問題，那就是在“評測”這個專有名詞還沒有出現前，是什么在影響我們的消費決策。這個答案可能是你熟識的朋友，有威望的長者，比起用上嚴謹的數據背書，他們個人的情感偏好更為重要。這一邏輯也很好地承接到評測自媒體中，“熟人”仍然是個頗具權重的參考因素，即我拿你當兄弟，我相信你的結論。
如果將一個評測內容的終點當做是影響決策和消費行為，那么獲得“我相信你”可能是比“你真專業(yè)”更貼心的贊美。這樣看，李楠所感慨的粉絲行為也合乎情理，幫理不幫親，那是小概率事件。
可以說，評測雖然已經經歷了10余年的發(fā)展，站在舞臺中心的人可以一茬換一茬，但品牌、評測、粉絲之間的關系到底不離其宗。反倒是出于媒介環(huán)境的劇烈變化，同行競爭更為激烈，倒逼評測人不得不尋找新的變現出路，也就是電商。
你在科技類評測自媒體的店鋪里，看見手機殼膜，數碼配件，或者為了避嫌，也可以賣些火鍋底料，地方特產，而放在生活類評測自媒體的店鋪，那就衣食住行，男女老少，一應俱全了。理想狀態(tài)下，通過非利益相關的商品售賣，確實可以豐富團隊業(yè)務線，增加新的營收項目，從而換取自身評測內容的獨立成長。
但要支撐起這種內容電商的模式，本身就是一種不少的消耗。選擇自建電商的，在貨源、設計、生產、乃至客服等等環(huán)節(jié)，都需要投入不小的人力與物力，再加上“以商養(yǎng)評”也需要面對“又當運動員又當裁判”的局面。選擇做代理和貼牌的，礙于產品規(guī)模和貼牌成本，產品多出的溢價，也將由粉絲買單。而那些在評測文章里嵌入專屬鏈接 ，專屬優(yōu)惠券，又一定程度上增加了商業(yè)化對于評測場景的侵入。
這么看，無論是過去品牌廣告收入還是新的內容電商模式，評測想要尋找的變現路徑，難免進退維谷，而這也讓王自如的“轉行”，多少帶上些“功成身退”的意味，也許評測真的難有錢景。
當然，這并不絕對。畢竟人們始終需要評測，幫助自己在繁雜的產品信息中做決策，畢竟新的入局者們，仍然活躍。像是知乎、百家號對于評測帶貨給與的巨大扶持力度，虎嗅不吝熱忱地擁抱評測，或許他們是在為評測找尋新的錢景，又或者他們是想利用評測抵達更遠的地方。
作者：指北BB組枕溪；編輯：蒲凡；公眾號：互聯網指北
本文由 @互聯網指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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