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榮耀標(biāo)識(shí)新消費(fèi)這個(gè)泡沫，什么時(shí)候破？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)浪潮的涌起帶來(lái)了大批新消費(fèi)品牌的興起，然而新消費(fèi)品牌若想獲得可持續(xù)增長(zhǎng)，則應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品側(cè)做好供給，洞察用戶的真正需求，做好產(chǎn)品與服務(wù)。本篇文章里，作者就新消費(fèi)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展做了解讀，一起來(lái)看一下。
導(dǎo)讀
新消費(fèi)賽道很火熱。
火熱的背后，泡沫如影隨形。
投資機(jī)構(gòu)各種跑馬圈地，生怕錯(cuò)過(guò)好項(xiàng)目。
“狼多肉少”導(dǎo)致一些項(xiàng)目估值高出天際，從三四年前的千萬(wàn)到如今的上億元。
即使項(xiàng)目估值過(guò)高，也不妨礙一些資本搶投。
一些新消費(fèi)的泡沫，什么時(shí)候被戳破？
泡沫經(jīng)濟(jì)
如今，大家都在說(shuō)新消費(fèi)，似乎所有人都在涌入這波浪潮。
新消費(fèi)熱潮是否只是一個(gè)假象，是泡沫？
新消費(fèi)項(xiàng)目估值從千萬(wàn)到上億元，價(jià)格是否在脫離價(jià)值？
一、新消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)“龐氏騙局”嗎？
“新消費(fèi)”這一概念，近兩年在各大媒體流行，這個(gè)詞最早在2015年被提出。
1. 何為“新消費(fèi)”？
從狹義看，“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。
如今，新消費(fèi)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，具有“增量”和“升級(jí)”的特點(diǎn)。
本質(zhì)上，“新消費(fèi)”是所有零售企業(yè)共同追求的目標(biāo)。
作為在新消費(fèi)時(shí)代誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌來(lái)說(shuō)，具有以下幾大顯著特點(diǎn)：
- 新人群：Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年為消費(fèi)主力人群，這群消費(fèi)者基數(shù)大，消費(fèi)潛力大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。
- 新渠道：以微博、小紅書(shū)、抖音、B站等新媒體為主要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以電商渠道為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地。
- 新供給：依托于中國(guó)成熟供應(yīng)鏈體系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，收集消費(fèi)者喜歡和反饋，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
- 新事件驅(qū)動(dòng)：如去年疫情，催生了許多消費(fèi)場(chǎng)景，比如說(shuō)“一人食”等。
中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生劇變，眾多熱門(mén)品類(lèi)、品牌接連涌現(xiàn)，出現(xiàn)完美日記、元?dú)馍值染哂写硇缘男孪M(fèi)品牌。
創(chuàng)業(yè)者前赴后繼、資本大力推動(dòng)，看似消費(fèi)市場(chǎng)一片大好，但背后也蘊(yùn)藏著危機(jī)。
2. 新消費(fèi)會(huì)成為“龐氏騙局”嗎？
新消費(fèi)火熱現(xiàn)象讓我想起歷史上著名的“龐氏騙局”。
它由名叫查爾斯·龐茲的投機(jī)商人“發(fā)明”，利用新投資人的錢(qián)來(lái)向老投資者支付利息和短期回報(bào)，以制造賺錢(qián)的假象，進(jìn)而騙取更多的投資。
在中國(guó)龐氏騙局又稱(chēng)“拆東墻補(bǔ)西墻”或“空手套白狼”。
就像當(dāng)初020、P2P，它們利用人性的貪婪，吸引一批又一批人。
但當(dāng)你站在這所謂的“風(fēng)口”時(shí)，發(fā)現(xiàn)你人已經(jīng)“沒(méi)”了。
如今，部分新消費(fèi)品牌也給我們一種欣欣向榮的假象，它們有某些共同特點(diǎn)。
首先，中期營(yíng)收上不去、做不大。
新消費(fèi)品牌在初創(chuàng)期（0-1冷啟動(dòng)期）要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)、新產(chǎn)品，發(fā)展很慢。
當(dāng)度過(guò)0-1時(shí)期后，這些新消費(fèi)品牌靠流量靠營(yíng)銷(xiāo)往往很容易完成1-10。
因?yàn)檫@些新消費(fèi)品牌只要刷一兩個(gè)月單子，估值馬上就翻幾十、甚至上百倍。
就比如說(shuō)，某品牌第一個(gè)月刷了兩千萬(wàn)銷(xiāo)售額，估值就能達(dá)到10億。
靠流量起家的網(wǎng)紅品牌是很難成為長(zhǎng)紅品牌的，遇到增長(zhǎng)瓶頸也在所難免。
這時(shí)候它們的營(yíng)收就在幾千萬(wàn)、一億徘徊，再也上不去。
其次，制造一些“偽需求”、收智商稅。
消費(fèi)界的讀者小k是失眠“重度患者”，有一次在直播間看到一款助睡眠的軟糖，經(jīng)不住誘惑就買(mǎi)了。
他說(shuō)這款產(chǎn)品口味不錯(cuò)，每天3粒，很快吃完一瓶。
當(dāng)我們問(wèn)到效果如何時(shí)，小k想了想回答道：“需要時(shí)間驗(yàn)證，我暫時(shí)沒(méi)有明顯感覺(jué)。”
在我看來(lái)，所謂的“助眠”不過(guò)是噱頭，制造一種“偽需求”的假象。
其實(shí)，很多新消費(fèi)品牌會(huì)制造一些自認(rèn)為是需求的“偽需求”，但消費(fèi)者真的需要這些嗎？
這些產(chǎn)品說(shuō)白了就是在收“智商稅”，在欺騙消費(fèi)者。
消費(fèi)者出于獵奇心理可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次，但如果滿足不了需求，就不會(huì)再有二次購(gòu)買(mǎi)欲望。
消費(fèi)一定是做產(chǎn)品生意，而不是流量生意。
什么是一門(mén)好生意？有復(fù)購(gòu)才是好生意，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，談何增長(zhǎng)。
之所以會(huì)出現(xiàn)這些新消費(fèi)“泡沫”，離不開(kāi)一些資本的助推。
二、新消費(fèi)“泡沫”因何而來(lái)？
1. 資本蜂擁，推高新消費(fèi)項(xiàng)目估值
IT桔子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)食品飲料（不包括正餐、快餐等餐飲業(yè)態(tài)）投資事件數(shù)量同比增長(zhǎng)了51%，融資總額達(dá)到79億元，同比增長(zhǎng)137%。
從2019-2020年的分布來(lái)看，70%以上的投融資都集中在A輪以前。
可見(jiàn)，資本都看好消費(fèi)大領(lǐng)域，開(kāi)始愿意在早期就密集地下注和布局。
2021年Q1一共發(fā)生了137起關(guān)于消費(fèi)品的投融資事件，其中食品保健品和美妝護(hù)膚這兩個(gè)大領(lǐng)域拿到的錢(qián)最多。
典型項(xiàng)目包括簡(jiǎn)愛(ài)、自嗨鍋、每日黑巧、wow color等等，融資金額大概在1億人民幣到1億美金之間。
還有一個(gè)現(xiàn)象是：單筆投資金額在不斷變大。
某些投資機(jī)構(gòu)對(duì)于自身投資的項(xiàng)目各種吹捧，將估值泡沫越吹越大，導(dǎo)致新消費(fèi)項(xiàng)目估值過(guò)高。
2016年前后，早期消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目的估值差不多在1000-3000萬(wàn)之間，但2020年類(lèi)似團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目估值可能已經(jīng)是億元起。
還有一些原本在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資的機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)投新消費(fèi)，深怕錯(cuò)過(guò)這波風(fēng)口。
“資本現(xiàn)在內(nèi)卷很?chē)?yán)重，各家投資機(jī)構(gòu)都在跑馬圈地，尋找新消費(fèi)項(xiàng)目，好項(xiàng)目大家都搶著投。”一位創(chuàng)投圈的人說(shuō)到。
2. 新消費(fèi)品牌上市，給創(chuàng)業(yè)者們一些假象
近幾年，消費(fèi)領(lǐng)域上市公司越來(lái)越多，奈雪的茶、完美日記等新消費(fèi)品牌公司的上市，給創(chuàng)業(yè)者一些假象，認(rèn)為新消費(fèi)很好做，于是紛紛涌入。
然而看似的美好，事實(shí)卻很殘酷。
上個(gè)月底，奈雪的茶作為新式茶飲第一股登入港交所。
看似是一件好事，但戲劇性的是，首日上市就慘遭破發(fā)，截止發(fā)稿前股價(jià)為14.56港元/股。
這源于奈雪的茶成立6年尚未盈利，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)也不理想，這讓部分投資者又愛(ài)又恨。
而完美日記的母公司逸仙電商上市后，二級(jí)市場(chǎng)也表現(xiàn)不佳，股價(jià)一路陰跌，到如今每股7.75港元。
很多人有個(gè)誤區(qū)，總感覺(jué)把一家公司做到上市就功德圓滿了。
事實(shí)上，上市只是一個(gè)新起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。
特別是對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，上市不是割韭菜，企業(yè)要對(duì)投資者負(fù)責(zé)。
這和創(chuàng)始人的初心密不可分。
3. 創(chuàng)業(yè)者初心不正
創(chuàng)業(yè)者的初心決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)。
一些新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者首先初心就不正，就為了跟風(fēng)賺快錢(qián)，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)環(huán)境亂象橫生。
簡(jiǎn)單舉幾個(gè)身邊的案例。
之前我去參加一個(gè)會(huì)議，旁邊坐著一位做精釀啤酒的創(chuàng)始人，這位創(chuàng)始人家里原本是開(kāi)工廠的，做供應(yīng)鏈生意，但這位創(chuàng)始人不滿足于現(xiàn)狀，決定自己出來(lái)闖蕩。
看到新消費(fèi)前景一片大好，便也開(kāi)了一家公司，目的就是跟別人見(jiàn)面時(shí)有了談資，在朋友圈有了炫耀的資本。
此外，會(huì)議上的一位演講嘉賓之前在寶潔待過(guò)8年，自己出來(lái)開(kāi)了一家洗護(hù)公司，他說(shuō)現(xiàn)在公司估值是2個(gè)億。
由于有大廠背景，一面世就估值幾個(gè)億的項(xiàng)目肯定不止這一個(gè)。
也許很多讀者和我有一樣的疑惑，憑什么？？？
事實(shí)上，這是新消費(fèi)市場(chǎng)常有的事。
▲完美日記
還有一朋友在一家做零食的新消費(fèi)公司做財(cái)務(wù)，她說(shuō)公司兩位創(chuàng)始人是海歸背景，在海外從事金融行業(yè)，經(jīng)過(guò)大部分調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)是大勢(shì)所趨，于是決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)搞錢(qián)。
他們的理念就是：“你不懂產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系，只要會(huì)講故事就行。講故事給資本聽(tīng)，講故事給消費(fèi)者聽(tīng)?！?/p>
公司經(jīng)營(yíng)兩年，看似銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，成為所處賽道的一匹黑馬，實(shí)際上財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一地雞毛。
三、新消費(fèi)應(yīng)該是這樣的
“沒(méi)有泡沫就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)就沒(méi)有泡沫?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌說(shuō)到。
新消費(fèi)是充滿誘惑的賽道，誘惑往往伴隨著泡沫。
在我看來(lái)，泡沫破裂后依舊保有價(jià)值的新消費(fèi)品牌應(yīng)該這樣的。
1. 第一，真正解決消費(fèi)者需求
如今是消費(fèi)者崛起的時(shí)代，叫消費(fèi)平權(quán)時(shí)代，意味著平等的權(quán)利。
過(guò)去是廠商文化，大廠商說(shuō)了算，大廠提供鋪天蓋地的廣告教育消費(fèi)者買(mǎi)它的產(chǎn)品，這時(shí)候消費(fèi)者其實(shí)是弱勢(shì)的，沒(méi)有多少選擇的權(quán)利，這就是供給短缺的時(shí)代。
今天是人人有貨，供大于求，是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的，做品牌就要給客戶提供他想要的產(chǎn)品或者服務(wù)。
要抓住新消費(fèi)機(jī)遇，還是得從消費(fèi)者底層需求出發(fā)。
按照消費(fèi)者的目的性可以分為：初級(jí)的物質(zhì)需求和高級(jí)的精神需求。
其中，初級(jí)的物質(zhì)需求表現(xiàn)在人們沒(méi)有達(dá)到一定的消費(fèi)能力之前，為了獲取賴以生存的物質(zhì)所帶來(lái)的消費(fèi)，比如說(shuō)衣食住行醫(yī)。
精神需求則是在滿足了物質(zhì)需求后，為了得到更多的非物質(zhì)需求（精神需求）而帶來(lái)的消費(fèi)。
就比如，顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者為了美可以付出大量的時(shí)間、金錢(qián)。
美，漸漸成為一種剛需。
“美”就如所有的大生意一樣，都離不開(kāi)剛需、高頻的特點(diǎn)。
2. 第二，滿足剛需、高頻的特點(diǎn)
很多投資機(jī)構(gòu)喜歡投高頻、剛需的品類(lèi)，也叫長(zhǎng)坡厚雪型。
消費(fèi)是一個(gè)大賽道，貫穿人的始終，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)一句話“一切都?xì)w于消費(fèi)”。
部分大家耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌都滿足剛需和高頻的特點(diǎn)，就比如說(shuō)農(nóng)夫山泉靠賣(mài)水每年?duì)I收兩百多億、茅臺(tái)成了市值25000億的公司、金龍魚(yú)也成為市值六七千億的公司。
人生中柴米油鹽醬醋茶七件事，每一件事都是一個(gè)萬(wàn)億大行業(yè)，每一件事都能成就一個(gè)千億乃至萬(wàn)億的大公司。
這些剛需高頻的產(chǎn)品已經(jīng)成為百姓生活方式，滿足百姓的基本生活需求。
3. 第三，資本賦能
從創(chuàng)業(yè)者的角度而言，他們想知道投資人能幫他做什么。
如果投資人只能提供錢(qián)的幫助，這是一種恥辱，投資機(jī)構(gòu)一定要提供錢(qián)以外的幫助，這才能體現(xiàn)投資機(jī)構(gòu)的價(jià)值所在。
現(xiàn)在很多投資機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)投后賦能，但如何賦能呢？
比如說(shuō)，幾乎所有被投項(xiàng)目公司在升級(jí)品牌方面都有的需求：缺marketing負(fù)責(zé)人，這時(shí)候投資機(jī)構(gòu)就可以提供人才方面的輸出。
或者給所投項(xiàng)目提供專(zhuān)門(mén)的合伙人幫企業(yè)來(lái)定義品牌，來(lái)管控品牌調(diào)性，這是非常具體的運(yùn)營(yíng)方面的介入。
再比如，有些投資機(jī)構(gòu)會(huì)給所投項(xiàng)目提供針對(duì)連鎖加盟模式非常具體的運(yùn)營(yíng)上的建議，甚至直接參與到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中。
總之，投資機(jī)構(gòu)可以從運(yùn)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人才輸入等各個(gè)方面給所投項(xiàng)目賦能，幫助企業(yè)成長(zhǎng)。
4. 第四，創(chuàng)業(yè)者初心正確
創(chuàng)業(yè)者是好產(chǎn)品好服務(wù)好品牌的供給者。
有些人為了賺錢(qián)，這個(gè)動(dòng)機(jī)也無(wú)可厚非，只要這個(gè)賺錢(qián)的動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)烈。
比如像巴菲特在幾歲的時(shí)目標(biāo)就是要30歲之前成為百萬(wàn)富翁，所以他會(huì)賣(mài)報(bào)紙、做球童、做游戲機(jī)、炒股票，這些事情讓他很早就進(jìn)行了商業(yè)上的探索。
還有些人是基于興趣創(chuàng)業(yè)，比如說(shuō)一個(gè)人喜歡寵物，那么他在這樣的領(lǐng)域去創(chuàng)業(yè)，不會(huì)覺(jué)得辛苦，哪怕別人不給工資也愿意去干。
而最高的動(dòng)機(jī)或者說(shuō)最難看到的一類(lèi)的動(dòng)機(jī)就是創(chuàng)始人從來(lái)不考慮賺錢(qián)的事情，他們的目標(biāo)就是活著改變世界。
就比如說(shuō)史蒂夫喬布斯，他不考慮賺錢(qián)，想的就是活著改變世界，所以說(shuō)他創(chuàng)造出了蘋(píng)果，這樣的人在中國(guó)應(yīng)該說(shuō)可遇不可求。
就如加華資本宋向前所說(shuō)：“這是一個(gè)好人做生意的時(shí)代，賺辛苦錢(qián)值得被人尊重。時(shí)間是企業(yè)價(jià)值的稱(chēng)重器，而錢(qián)是做對(duì)事之后的副產(chǎn)品?！?/p>
在產(chǎn)品和服務(wù)背后，考驗(yàn)的是企業(yè)家人品。
還是那句話：短期看營(yíng)銷(xiāo)，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看企業(yè)家精神。
言歸正傳，新消費(fèi)是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的賽道。
如今的新消費(fèi)確實(shí)存在泡沫，有泡沫不怕，怕的是把泡沫吹的太大。
“雪崩時(shí),沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的”，不管是投資者，還是創(chuàng)業(yè)者，保持正確初心很重要，不要做雪崩時(shí)的那一片雪花。
最后送大家巴菲特的一句話：“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼?！?/span>
參考資料：
[1]2021中國(guó)新消費(fèi)品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告，微播易
[2] 創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入、資本一擲千金，但消費(fèi)品牌成型還需“三大法寶”，子彈財(cái)經(jīng)
[3]傳統(tǒng)品牌VS新消費(fèi)品牌社交營(yíng)銷(xiāo)差異化分析報(bào)告，克勞特
[4]純干貨丨經(jīng)緯中國(guó)王冰醒：下一個(gè)超級(jí)消費(fèi)品牌會(huì)是什么？，消費(fèi)界
作者：妮蔻；公眾號(hào)：消費(fèi)界
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/7XhOCjKVU9XLRBeyNrtN1Q
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