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榮耀標識風(fēng)來了，我沒了：初代網(wǎng)紅烘焙品牌消亡史
編輯導(dǎo)語：網(wǎng)紅店們往往容易獲得年輕消費者們的喜愛，然而隨著市場環(huán)境的發(fā)展，部分網(wǎng)紅品牌的發(fā)展似乎迎來了困境。那么，有哪些網(wǎng)紅烘焙品牌興起又離場？本篇文章里，作者對網(wǎng)紅烘焙品牌的發(fā)展進行了梳理與總結(jié)，一起來看一下。
我們收集了近幾年相關(guān)公開媒體的報道，發(fā)現(xiàn)閉店、撤店、結(jié)束營業(yè)相關(guān)報道下，食品安全、同質(zhì)化競爭嚴重、疫情沖擊、成本增加、充值卡造假、資金鏈斷裂、品牌老化等原因經(jīng)?！袄壥健背霈F(xiàn)。其中新烘焙品牌的沖擊和疫情影響，兩個原因出現(xiàn)頻次最高。而疫情，只是加速了網(wǎng)紅烘焙店的淘汰。
黯然離場的失敗者不曾有人知道。
網(wǎng)紅店意味著排隊，曾幾何時，徹思叔叔們的門口，也一直有著等著購買的長隊，如同現(xiàn)在的墨茉點心局。
“什么是長沙第一麻薯品牌，這就是長沙第一麻薯品牌，排隊也要買的墨茉點心局?！倍啻卧诙兑?、小紅書上刷到打卡此類推薦視頻，長沙第一麻薯品牌快速占領(lǐng)消費者心智。
經(jīng)常在社交媒體和朋友圈看到大家的打卡，已經(jīng)見慣了網(wǎng)紅品牌的長沙00后土著熙熙，做好了排隊一兩個小時的準備，還是決定去悅方ID MALL吃吃看。
悅方ID MALL位于長沙五一商圈，茶顏悅色、文和友、虎頭局這些當紅炸子雞都曾在這里起家；主打輕乳酪蛋糕的徹思叔叔、烏云冰淇淋的REMICONE等初代網(wǎng)紅店，也將這里作為進入湖南市場的先鋒店。
流水的網(wǎng)紅店，鐵打的五一廣場。
“招牌的小麻薯都是現(xiàn)做的，得排隊等，咖啡麻薯那些每個人還只能買兩份?！本妥x于湖南師范大學(xué)的熙熙告訴我們，自己曾排隊一個小時等剛出爐的麻薯。
2013年年初，徹思叔叔進入中國市場。在2013年鼎盛時，僅久光門店月營業(yè)額達到了百萬元。在短短一年多時間里，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，在國內(nèi)其他40多個城市有加盟店，總數(shù)超過120家。
而如今，徹思叔叔早已撤店悄悄淡出大眾視野。黯然離場的不僅是徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅品牌，也都先后在三五年內(nèi)快速經(jīng)歷了整個線下品牌門店的生命周期：排長隊限購、供不應(yīng)求，到縮減店鋪一半經(jīng)營面積，再到關(guān)門撤店。
一邊是過去的網(wǎng)紅烘焙店接連倒閉，一邊是新生網(wǎng)紅品牌崛起。盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）將離場的初代網(wǎng)紅烘焙品牌進行復(fù)盤和梳理。讀完本文，你將了解：
- 初代網(wǎng)紅品牌，是如何黯然離場的；
- 在市場的大浪淘沙下，有哪些網(wǎng)紅品牌離場；
- 新中式烘焙賽道下，頭部品牌的模式是什么，與過去有什么區(qū)別。
一、消失的徹思叔叔一家
“看劇的時候突然想起以前會買個起司蛋糕邊吃邊看，搜了一下發(fā)現(xiàn)徹思叔叔居然沒有了！”96年的倩倩完全沒有意識到徹思叔叔關(guān)店，“之前市區(qū)的大商場都有徹思叔叔的柜臺，是什么時候沒的呢？”
七八年前的大型商城，總會充斥著蛋糕的甜香。循香而去，必能看見大排長龍的景象。
“那時候我特地坐公交車去市區(qū)買徹思叔叔，到那邊隊伍都拐了好幾個彎，我記得好像還限購，每人一個還是兩個來著?！辟毁换貞浧鹳I徹思叔叔的場景。
2013年2月，來自日本的起司蛋糕品牌徹思叔叔在上海久光百貨開出第一家店。僅靠單價39元的起司蛋糕，門店月營業(yè)額可達百萬元。
徹思叔叔“前店后場”的售賣模式與當時其他蛋糕店截然不同?，F(xiàn)烤現(xiàn)賣，冷卻、烙印、打包這一系列的制作過程就在顧客的眼前完成，透明度極高。“嚴選澳大利亞天然奶酪、奶油、100%鮮奶等高級食材”的宣傳，也正符合大眾對健康飲食的需求。再加上蛋糕烘焙時的誘人甜香，將顧客內(nèi)心的期待值進一步提高。排隊四五個小時買一個蛋糕，很值。
據(jù)了解，2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發(fā)布公告，集團擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進行的零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。
2014年年末，徹思叔叔深陷“加盟山寨”的困境。
徹思叔叔靠起司蛋糕爆火后，他的分身如雨后春筍般冒出來:“撤思叔叔”“澈思叔叔”“徹思叔叔”等等；除了“分身”，還有各路親戚：“瑞可爺爺”“卡貝爺爺”“起司叔叔”“布朗叔叔”等等。
徹思叔叔的“親戚”之一，徹思爺爺
目前，消費者都很難區(qū)分誰是正品。
2014年11月，徹思叔叔中國內(nèi)地獨家代理商，上海香思食品有限公司宣布暫停加盟。2014年底，上海香思宣布將在上海關(guān)店20家，各區(qū)僅保留一家門店。
微博上搜索“徹思叔叔”發(fā)現(xiàn)，每座城市的官微更新時間，都停留在2014年前后。接下來的幾年，各個城市的徹思叔叔逐漸撤出市場。
徹思叔叔的成與敗，都是同一個原因。
這一切都源于徹思叔叔缺乏產(chǎn)品壁壘，起司蛋糕對工藝和技術(shù)的要求并不高，徹思叔叔的產(chǎn)品除了烙印在蛋糕表面的logo外，并沒有區(qū)別于其他品牌的鮮明特點。
徹思叔叔起司蛋糕成為爆款網(wǎng)紅的一個重要原因，是市場的相對空白。起司蛋糕專賣店幾乎一夜之間開遍大街小巷。
同類品牌的增多，加速了饑餓營銷策略失敗。使用劣質(zhì)食材來降低成本的山寨起司蛋糕也使品控變得異常困難，這直接影響了徹思叔叔的品牌口碑。
2018年8月20日，賓仕國際控股有限公司發(fā)布退市公告，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。公告稱，截至2018年3月31日止年度，“徹思叔叔”業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益約760萬港元，約占該集團總收益的1.7%，但于同年因其收益減少及運營成本高而取得經(jīng)營虧損約10萬港元。
二、倒在2020年，風(fēng)來之前
風(fēng)光不再的，還有85度C。
2007年12月，內(nèi)地第一家85度C在上海威海路開業(yè)。與在臺灣主攻咖啡的經(jīng)營模式不同，85度C看到了當時內(nèi)地烘焙市場的空白，開創(chuàng)出“咖啡+蛋糕+面包”的新模式。復(fù)合的經(jīng)營模式、物美價廉的產(chǎn)品，令85度C迅速占領(lǐng)內(nèi)地烘焙市場。
“他們客單價低，但是忙的時候營業(yè)額一天也有兩三萬。”小余2015年入職杭州一家星巴克，在此之前，她一直在85度C工作，“現(xiàn)在我店里（指星巴克）周間大概1.5萬，周末1.8萬這樣子，那時候的85還是很厲害的?！?/p>
據(jù)了解，內(nèi)地第一家85度C鼎盛時期單月營業(yè)額可達180萬。
但隨著2015年，現(xiàn)被估值100億的鮑師傅成立，肉松小貝成爆款烘焙單品。同年，“全球茶飲第一股”奈雪的茶成立，“茶+軟歐包”的形式迅速俘獲年輕消費者的心。一成不變的85度C，日子不再好過。
2015年，85度C關(guān)閉上海、徐州多家門店。2016年3月，關(guān)閉淄博所有門店，6月關(guān)閉鄭州所有門店。2017年4月，上海市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，全上海85度C所銷售的“肉松面包”成分根本不是肉松而是肉松粉，罰款15萬元。而這并不是85度C首次因質(zhì)量問題被曝光。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾提到過“品牌＝網(wǎng)紅+時間”。沒熬過時間考驗的，不止徹思叔叔一家和85度C。
網(wǎng)紅烘焙品牌消亡情況統(tǒng)計表，制圖盒飯財經(jīng)
食之秘作為馬來西亞家喻戶曉的國民蛋糕品牌，2007年進入上海，便引起轟動。鼎盛時期，食之秘在中國市場有超過100家門店。
其主打的芝士蛋糕系列，讓吃慣了奶油蛋糕的中國消費者大為驚艷。一個賣切片蛋糕的柜臺月營業(yè)額便可達一百多萬。食之秘可以稱得上是“烘焙網(wǎng)紅鼻祖”。
2017年，食之秘蛋糕甜品類的主打產(chǎn)品銷量大不如前，許多門店入不敷出。2018年3月，食之秘因食品案件被行政處罰。同年4月，因發(fā)布廣告使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語涉嫌違規(guī)，食之秘又被罰款20萬元并責(zé)令停止發(fā)布。2019年7月，食之秘所有直營門店全線關(guān)停。
曾經(jīng)的小資甜品代表，如今全國只剩9家加盟店仍在營業(yè)。
除此之外，“全球面包第一股”面包新語，自2016年起，撤出鄭州、武漢、重慶等多地市場，2020年6月從新加坡交易市場退市。杭州老牌點心品牌浮力森林也在今年7月8日宣布關(guān)廠閉店，這已經(jīng)是浮力森林近兩年來第二次關(guān)店。
2020年，成為這些依賴線下流量品牌的噩夢，倒閉、縮減、斷臂求生，成為普遍現(xiàn)象。
從統(tǒng)計的情況來看，這些品牌創(chuàng)立時間不同，早的有1993年前后創(chuàng)立的可頌坊、克莉絲汀，近的有2013年創(chuàng)立的徹思叔叔、原麥山丘等。2018年下半年至2019年上半年，單品的芝士蛋糕品牌，開始潰敗。連鎖門店，2020年開始顯示出明顯的頹勢。
我們收集了近幾年相關(guān)公開媒體的報道，發(fā)現(xiàn)閉店、撤店、結(jié)束營業(yè)相關(guān)報道下，食品安全、同質(zhì)化競爭嚴重、疫情沖擊、成本增加、充值卡造假、資金鏈斷裂、品牌老化等原因“捆綁式”出現(xiàn)。其中新烘焙品牌的沖擊和疫情影響，兩個原因出現(xiàn)頻次最高。
但疫情，只是加速了網(wǎng)紅烘焙店的淘汰。
三、風(fēng)來了
熬過了2020年，烘焙行業(yè)等來蓬勃的生機。
7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。
這是時隔半年后虎頭局完成的又一輪融資。今年1月，虎頭局曾完成了由紅杉中國領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資。
另一家是墨茉點心局。
成立僅1年墨茉點心局，已在長沙開出16家分店。6月25日消息，今日資本入股了長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點心局。至此，墨茉點心局已經(jīng)連續(xù)獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪融資，總計融資數(shù)額達數(shù)億元人民幣。
6月底晚點LatePost報道：墨茉點心局已獲騰訊投資，投后估值約50億元人民幣。騰訊投資之前，墨茉點心局已在一年內(nèi)完成四次融資。
而這條消息已在很多渠道刪除，但其火熱程度可見。
據(jù)松果財經(jīng)報道，墨茉點心局目前單店單月營收約100萬元，單店面積在60-80平方米，凈利率約 20%，毛利率超過60%，一家店在6個月內(nèi)就可以回本。未來2-3年內(nèi)墨茉點心局將繼續(xù)聚焦長沙市，開到100家門店。
參與孵化墨茉點心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永透露過一組數(shù)據(jù)：“10個月的時間估值翻了500倍，營業(yè)額大概六七個平方能做200萬?！?/p>
新中式烘焙成為接棒者。
“現(xiàn)烤的，一盤出來就夠幾個人分，所以得等很久，味道還不錯也不貴。加上營銷做的不錯，號稱長沙必吃糕點，和男朋友排隊嘗過一次，應(yīng)該不會經(jīng)常買，太耗時間了?！蔽跷醺嬖V我們。
低客單價+排隊限購+前店后場，墨茉點心局依靠麻薯單品突破的打法似曾相識。
和8年前徹思叔叔的輕乳酪蛋糕一樣：現(xiàn)烤，在門店里，一個爐子可以放12個起司蛋糕，一般一次只開放3個爐子，一爐需要烤45分鐘。購買隊伍最長時，需要排上4.5小時才能買到一個起司蛋糕，而排隊也成為了它最好的廣告。
2015年，風(fēng)塵棋客，總結(jié)了一個TTPPRC商業(yè)模型，其中以還在勉力支撐中的徹思叔叔為案例，講解了這一模型。
TTPPRC分別是：趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產(chǎn)品（Product），重復(fù)性消費（Revisit），相應(yīng)成本（Cost）。
- 趨勢，從2013年的起司蛋糕，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膰?、中式?/li>
- 流量，從過去單一依靠線下門店流量，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下門店+線上傳播，雙向融合的新零售；
- 包裝，持續(xù)簡約、高質(zhì)，改變不大；
- 產(chǎn)品，一直維持在高質(zhì)狀態(tài)，新鮮、優(yōu)品是常態(tài)；
- 重復(fù)性消費，吸取了過去過分依賴爆款單品的教訓(xùn)，如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法。
而成本，上述5項都與其有著直接的關(guān)系，其中改變最多的便是流量。過去流量與線下店鋪的位置，有著接近等同的關(guān)系，而現(xiàn)在線上門店的流量，與門店關(guān)系不再是等同關(guān)系，線上營銷的成本、線下門店的成本，都在其中。
徹思叔叔們倒在了風(fēng)來之前，也倒在了起風(fēng)前。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。預(yù)計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場。
四、新青年 · 新消費
接棒者也會成為遞棒者。
新寵墨茉點心局、虎頭局在店面視覺設(shè)計上，都采用了時下年輕人喜愛的國潮風(fēng)。獅子、老虎的logo設(shè)計，紅藍搭配的霓虹燈，復(fù)古的柜臺及價格表，再加上各大平臺國潮街拍廣告的投放。無形中將這些品牌與潮流結(jié)合在一起，除“好吃”外，提供了“好看”的精神消費價值。
在產(chǎn)品上，也打出了中式、國貨等關(guān)鍵詞。值得注意的是，2010年前后興起的網(wǎng)紅店，基本打出的是海外進口品牌+優(yōu)質(zhì)單品的概念，如宜芝多的北海道香濃吐司，徹思叔叔的輕乳酪蛋糕概念也來自日本，LadyM、貝思客、C‘est Patisserie等打出的是輕奢和歐美的概念。
7月16日，#鮑師傅估值達100億#的微博話題在沖上熱搜。當天鮑師傅方面否認了上半年融資的消息，并表示“將來一段時間會埋頭好好做業(yè)務(wù)，暫時不考慮融資”。
火熱的不僅是鮑師傅，紅杉資本和挑戰(zhàn)者資本投資新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，墨茉點心局今年獲4輪融資。
長期過度依賴單一爆款營銷，是徹思叔叔們淘汰的一個重要原因，而墨茉點心局早有準備。據(jù)了解，墨茉點心局會根據(jù)銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品，同時推出新品。始終保持產(chǎn)品有新鮮血液注入，為打造下一個爆款做準備。
“現(xiàn)在外地游客來長沙，除了喝茶顏悅色，還會買墨茉的麻薯搭著?！蔽跷醣硎?，墨茉點心局已成為繼茶顏悅色后新的長沙網(wǎng)紅美食。創(chuàng)辦之初，墨茉點心局開店選址一直緊挨著茶顏悅色，逐漸形成“茶飲+點心”的銷售組合。
但這些，還無法構(gòu)成新生代網(wǎng)紅的免死金牌。
初代網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品壁壘的短板，在新生代網(wǎng)紅品牌中也初見端倪。對比發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局與虎頭局已有麻薯、蛋撻等多款產(chǎn)品出現(xiàn)重合。小紅書上搜上述任意一個品牌，除了探店筆記外，最多的是對兩家麻薯的比較。
同質(zhì)競爭，再次開始。
作者：桃子；公眾號：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
本文由 @盒飯財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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